服裝行業(yè)培訓(xùn)資料

1、服裝銷售渠道研究,本章內(nèi)容： 1、服裝銷售渠道的構(gòu)成 2、服裝分銷渠道的選擇 3、服裝銷售渠道的管理 4、服裝的連鎖經(jīng)營 5、服裝銷售新渠道,第一節(jié) 服裝銷售渠道的構(gòu)成,一、服裝銷售渠道的成員 服裝銷售渠道是由擁有產(chǎn)品所有權(quán)并承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險的企業(yè)和作為渠道終點的消費者構(gòu)成，其基本成員包括四類： 1、服裝生產(chǎn)商 服裝生產(chǎn)商是指提供服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，是服裝銷售渠道中最關(guān)鍵的 因素。它不僅是服裝銷售渠道的源頭和起點，而且是服裝營銷渠道的主要組 織者和渠道創(chuàng)新的主要推動者。 2、服裝中間商 服裝中間商指從事服裝批零業(yè)務(wù)及代理業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，包括生產(chǎn)商的 銷售機構(gòu)、批發(fā)商、代理商、零售商等。 3、服裝消

2、費者 服裝消費者是銷售渠道的最后一個環(huán)節(jié)，也是服裝產(chǎn)品服務(wù)的對象。 4、其他輔助商 輔助商是指其他一些支持渠道業(yè)務(wù)的成員，如運輸公司、倉儲公司、保 險公司、銀行、咨詢公司、廣告公司等。,二、服裝銷售的中間渠道,各類服裝中間商，就像是在廠家和消費者之間的一座橋梁，通過自身廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，把廠家的服裝產(chǎn)品配送零售終端，再銷售到消費者手中，同時又把市場的供求情況及時傳達給廠家。 服裝銷售的中間渠道主要包括： 1、服裝批發(fā)商 2、服裝經(jīng)銷商 3、服裝代理商,三、服裝銷售終端,銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對消費者的賣場，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)。我國目前的服裝銷售終端主要包括： 1

3、、服裝批發(fā)市場 服裝批發(fā)市場不僅面對零售商也可以直接面對消費者銷售，從而也 成為服裝銷售終端的一部分。 2、大型百貨商場 百貨商場是我國傳統(tǒng)的購物場所，其良好的購物環(huán)境、齊全的商品 品種、優(yōu)良的服務(wù)措施和商業(yè)信譽，使其依然占據(jù)了中國服裝營銷第一 渠道的地位。 3、服裝專賣店 服裝專賣店是由服裝生產(chǎn)企業(yè)或其代理商在各個銷售區(qū)域設(shè)立的專 門經(jīng)營其一條產(chǎn)品線或某個品牌的產(chǎn)品的專業(yè)賣場。專賣店的特點是統(tǒng) 一品牌管理、統(tǒng)一裝修形象、統(tǒng)一經(jīng)營模式、統(tǒng)一產(chǎn)品配送。,開設(shè)服裝專賣店不僅可以擴大品牌的影響力又可以提高銷售額。目前的專賣店往往是以連鎖加盟的形式出現(xiàn)的，所以發(fā)展十分迅速。 如真維斯在1993年上海開

4、設(shè)了第一家“JEANSWEST真維斯”專賣店以來，真維斯已在國內(nèi)20多省市開設(shè)1300多家專賣店，其中70%以上為自營店。 以純則是從2000年開始發(fā)展加盟連鎖經(jīng)營模式的銷售網(wǎng)絡(luò)，已擁有超過3000多家“YISHION以純”專賣店，遍布全國各地，并在2004年走出國門。,4、服裝超市與折扣店 服裝超市與折扣店正成為服裝銷售市場上一道新的風(fēng)景線。超市供應(yīng)的 服裝往往不強調(diào)流行，而是以實惠的價格和質(zhì)量的保證來吸引消費者。 5、店中店 店中店是高檔或著名品牌服裝經(jīng)營者在大型的購物中心中開設(shè)專賣店的 銷售模式。 6、特色服裝店 特色服裝店一般是指規(guī)模較小的沿街服裝店，店鋪主要開在人流較為集 中的街市和

5、服裝一條街上。,服裝小店,店中店,四、我國的服裝銷售渠道,我國服裝商品的銷售渠道是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而形成的一種多渠道的結(jié)構(gòu)模式，在不同時期，服裝的銷售渠道也呈現(xiàn)出明顯的差異性。 1、較早期的渠道結(jié)構(gòu) 我國較早期的服裝銷售渠道是由服裝生產(chǎn)企業(yè)、一級批發(fā)站、二級批發(fā)站、三級批發(fā)站、零售商和消費者共同構(gòu)成的。 2、目前的渠道結(jié)構(gòu) 從目前情況看，全國已形成了以浙江紹興輕紡城、浙江義烏小商品市場、福建石獅服裝市場、廣東虎門富民時裝城、廣東西樵輕紡城、廣州站前路服裝批發(fā)市場、浙江桐鄉(xiāng)羊毛衫市場等一批一級批發(fā)市場，而以這些市場為基礎(chǔ)，在內(nèi)地其他地區(qū)發(fā)展起來多個二級和次級批發(fā)市場，再以次級批發(fā)市場為核心，輻

6、射到周邊省市和地區(qū)，由數(shù)百萬批發(fā)和零售商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國各地鄉(xiāng)村,形成了多層次的批發(fā)零售農(nóng)村市場體系。,3、渠道發(fā)展的趨勢 在服裝銷售的各種渠道中，服裝生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷（代理）商二級分銷商零售店消費者，這種傳統(tǒng)的渠道模式是以往比較常見的。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著許多問題。 因此，為了適應(yīng)服裝市場快速多變的需求，服裝的銷售渠道發(fā)展呈現(xiàn)出以下的趨勢。 （1）渠道開始由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道由金

7、字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。,如雅戈爾曾經(jīng)希望依靠傳統(tǒng)的金字塔渠道模式占領(lǐng)全國市場，但事實證明這種點多面廣攤子大、天高皇帝遠的做法并不適合雅戈爾未來的發(fā)展需求。于是在2005年，雅戈爾再次為營銷體系實施手術(shù)，使管理模式扁平化，并相繼建立了西部公司、北方公司和南方公司，通過縮短供應(yīng)鏈和管理半徑達到精簡銷售流程、壓縮銷售成本、減少銷售環(huán)節(jié)中的利潤流失的作用。經(jīng)過一年運作，新模式的營銷網(wǎng)絡(luò)功能成效顯著，北方公司和西部公司均實現(xiàn)銷售、利潤、貨款回收率三項指標的提高。到2006年，雅戈爾以服飾、南部、西部、北部四大公司為框架，以省級配送中心為支柱的營銷網(wǎng)絡(luò)新格局已經(jīng)初步形成，為其進一步拓展市場奠定了良好的基

8、礎(chǔ)。,（2）渠道重心開始由大城市向地、縣市場下沉 以往許多企業(yè)是以大城市作為重點開發(fā)的目標市場，在大城市，至 少是在省會城市設(shè)立銷售機構(gòu)。 （3）服裝特許經(jīng)營模式發(fā)展迅速 特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務(wù)商標）、商號、 產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許 者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活 動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。成功的特許經(jīng)營是一種雙贏的模式。 （4）時裝產(chǎn)品對渠道的快速反應(yīng)提出了新要求 時裝產(chǎn)品的快速反應(yīng)尤為重要。快速反應(yīng)需要生產(chǎn)商、渠道成員、 零售商的密切配合，在追趕時尚的過程中，尋求利潤的最大化。其關(guān)鍵 點就是

9、根據(jù)零售商的銷售信息，依靠靈活的生產(chǎn)企業(yè)與渠道進行生產(chǎn)與 交貨。因此，縱向一體化的企業(yè)實施快速反應(yīng)較為容易成功。,ZARA服裝是這樣出爐的：,ZARA的擁有者西班牙零售商INDITEX在快速時尚中可謂先鋒。大多數(shù)零售商要好幾個月才能把新產(chǎn)品推上市場，ZARA只要兩個星期。ZARA的策略是并不領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流,但緊跟潮流。它從大街上、電影里和其他名牌時裝秀里吸取靈感,更新自己的產(chǎn)品 。,在西班牙，200名ZARA的時裝設(shè)計師掌管著公司的男女和兒童服裝線。時裝設(shè)計師畫出新風(fēng)格的設(shè)計，并且決定布料以達到最好的性價比。 設(shè)計傳送到工廠后，做出模型，計算機決定如何剪切最節(jié)省布料。,布料被送往縫紉工廠 縫紉完

10、畢后送回工廠釘扣,熨燙,檢驗. 貼上不同國家的商標,ZARA的運輸中心每周經(jīng)手260萬件衣服，每個ZARA的專賣店一周要進兩次貨。 新款衣服離開ZARA在西班牙的運輸中心后兩天就抵達了位于美國的ZARA專賣店，由于使用空運，美國和亞洲的ZARA店都是兩天到貨。歐洲的送貨時間甚至更短。ZARA舒適的購物場所比打廣告更靈。,17,第二節(jié) 服裝分銷渠道的選擇,不同檔次的服裝應(yīng)該選擇合適自身特點的銷售渠道，有效的渠道對于服裝銷售的增長起著良好的促進作用。隨著服裝企業(yè)的發(fā)展，服裝的銷售渠道和模式也必須隨著發(fā)生變革。 一、服裝銷售渠道長短的選擇 服裝銷售渠道的長短是指服裝企業(yè)在分銷產(chǎn)品時，經(jīng)過的中間層次或

11、環(huán)節(jié)的多少。中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道就越長。 在服裝貿(mào)易實務(wù)中，通常有以下幾種形式：一是企業(yè)自設(shè)銷售機構(gòu)；二是企業(yè)選用中間商分銷自己品牌的服裝或無品牌服裝；三是企業(yè)為中間商提供加工服務(wù)。,案例：假設(shè)一服裝企業(yè)，其服裝的生產(chǎn)成本為120元件，服裝的市場價格為480元件。該企業(yè)欲在某地開發(fā)市場，面臨著三種渠道的選擇：其一是自設(shè)銷售機構(gòu)，現(xiàn)貨供應(yīng)，銷售機構(gòu)的維持費用為36000元周；其二是利用中間商銷售，批發(fā)價定為168元件；其三是只在此地開設(shè)一個辦公機構(gòu)，負責(zé)接單，并予以8折優(yōu)惠，辦公機構(gòu)的維持費用為13200元周。從以往的經(jīng)驗來看，該企業(yè)利用中間商銷售，基本可以保證每周600件的銷量，如果派人接

12、單，每周訂貨估計可達100件，如果自設(shè)銷售機構(gòu)，每周的銷量也可能達到100件，那么該服裝企業(yè)會選用哪一種銷售形式？ 首先計算三種方案的盈利、保本點銷量，計算結(jié)果如下表。 盈利、保本點銷量及安全邊際率計算表,注： - =/ =*-,方案一的單件產(chǎn)品盈利能力最強，但風(fēng)險較大，如果市場情況差，銷量達不到預(yù)期的目標，企業(yè)就會有虧損的風(fēng)險；如果市場情況好，銷量超過180件，則盈利就會超過利用中間商銷售600件的水平，因此這是一個很具有挑戰(zhàn)性的方案。方案二的單件產(chǎn)品盈利能力最差，但相對沒有市場風(fēng)險，利用中間商可以完成穩(wěn)定的銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤。對于那些缺乏營銷資源的廠家，方案二無疑是值得重點考慮的。對于方案

13、三，盈利能力居中，與方案一相比，保本點的銷量低一些，風(fēng)險會小一些，可以說這種方案是一種比較折中的方案。 為了更方便的了解長、短渠道的特點，我們用下表進行一下比較。 長渠道與短渠道的比較,二、服裝銷售渠道寬窄的選擇,服裝銷售渠道寬窄是指服裝企業(yè)選擇同類中間商的數(shù)量多少及地域分布。 企業(yè)在確定銷售渠道的寬窄時，有以下三種形式供選擇： 1、廣泛性分銷 也稱為密集型分銷，是企業(yè)為了開發(fā)某地域的市場，采取遍地開花的分銷模式，讓盡可能多的中間商來銷售本企業(yè)的服裝商品。 2、選擇性分銷 企業(yè)在選擇中間商時，往往只選擇部分業(yè)績良好的中間商經(jīng)營本企業(yè)的服裝產(chǎn)品，并同中間商之間建立密切聯(lián)系。 3、獨家分銷 指企業(yè)

14、在某一特定的市場區(qū)域，選擇獨家分銷點，規(guī)定該分銷點不得經(jīng)銷競爭企業(yè)的產(chǎn)品。,以上三種分銷渠道的比較如下表所示。 廣泛性分銷、選擇性分銷和獨家分銷的比較,三、服裝中間商的選擇,對于新建銷售渠道的服裝企業(yè)而言，因為剛進入市場，企業(yè)的市場管理能力相對較弱，應(yīng)該盡可能的利用中間商的資源進行渠道建設(shè)。對于已經(jīng)經(jīng)過幾年市場運作的銷售渠道，企業(yè)則可以考慮進行渠道的調(diào)整和改善，淘汰經(jīng)營不善和合作不良的中間商，拓展新的銷售區(qū)域，甚至可以改變原有的渠道模式和結(jié)構(gòu)，建立更為合適的渠道網(wǎng)絡(luò)。 在選擇中間商時，企業(yè)必須廣泛收集中間商的相關(guān)業(yè)務(wù)信息，重點可從以下幾個方面對中間商進行分析和評價： 1、影響區(qū)域 2、服務(wù)對象

15、 3、經(jīng)營實力 4、產(chǎn)品政策 5、服務(wù)能力 6、財務(wù)等級 7、合作精神,對于以上7種評價要素，企業(yè)可以通過評分加權(quán)平均法進行選擇。如某服裝企業(yè)在對某地進行考察后，選出了3家比較合適的中間商候選人，各中間商的得分及評價如下表。 中間商的評價 從表中可以看出，中間商乙的加權(quán)分最高，所以該企業(yè)可以選擇中間商乙作為它的中間商。這種方法主要適用于在一個較小的地區(qū)市場上，為了建立精選的營銷網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨家經(jīng)銷商。如果地區(qū)較大，可以允許適當(dāng)競爭的話，則中間商丙也可以是選擇的對象之一。在經(jīng)過一段時間的比較后，再最終確定誰成為以后的獨家經(jīng)銷者。,四、選擇服裝銷售渠道的原則,服裝企業(yè)在選擇銷售

16、渠道時，無論從渠道的長短、寬窄和中間商的類型來講，一般都必須遵循如下的原則： 1、通暢高效的原則 2、適度覆蓋的原則 3、穩(wěn)定可控的原則 4、協(xié)調(diào)平衡的原則 5、發(fā)揮優(yōu)勢的原則 6、形象統(tǒng)一的原則,第三節(jié) 服裝銷售渠道的管理,對渠道的管理和控制，就是要運用科學(xué)的技術(shù)和手段，在保證完成分銷目標和任務(wù)的前提下，盡可能地減少渠道中的人力、物力、財力的消耗。 一、渠道沖突的原因 渠道內(nèi)不同層次之間、渠道內(nèi)同一層次的不同成員之間以及企業(yè)不同渠道之間都可能產(chǎn)生渠道沖突。其原因在于渠道成員對資源的需求和利益的分配上，當(dāng)大家都希望多分得利益、少承擔(dān)任務(wù)時，沖突就產(chǎn)生了。我們把沖突的原因可以歸結(jié)為以下幾點： 1

17、、立場的不同 2、利益的驅(qū)動 3、資源的有限 4、溝通的不暢,二、銷售渠道的評價,對一條渠道進行綜合評價時，應(yīng)該著重分析通過該渠道流往消費者手中的商品流量和回收資金的現(xiàn)金流量。 1、商品流量評價 具體的評價指標可以采用年銷售量或月銷售量。相應(yīng)的主要評價指標包括：銷售增長率、市場占有率、計劃執(zhí)行率、平均誤差以及銷售趨勢等。 2、現(xiàn)金流量評價 評價銷售渠道的一個重要指標就是該渠道實現(xiàn)的現(xiàn)金流量，或稱為凈收入。具體主要包括：總銷售額、銷售費用、銷售利潤率等指標。 3、中間商評價 對中間商的評價一般還應(yīng)包括：合作態(tài)度、回款速度、庫存水平、終端的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面、提供的服務(wù)、促銷的配合程度、顧客投訴的

18、處理能力等。,三、銷售渠道的物流管理,物流是指商品實體從生產(chǎn)地點轉(zhuǎn)移到消費使用地點的全過程。除了商品實體流通的意義外，廣義上的物流還包括流通加工、包裝、倉儲以及物流信息等內(nèi)容。對商品銷售渠道的物流管理一般是指商品的運輸管理和倉儲管理。 1、商品的運輸管理 2、商品的倉儲管理 3、商品的陳列管理 一個成熟品牌無論從品牌的字體、顏色、產(chǎn)品風(fēng)格，還是從品牌的終端形象推廣上，都保持高度的統(tǒng)一性。如ZARA、GUCCI的賣場陳列。因此，服裝系列產(chǎn)品的推出后，貨場陳列必須由公司統(tǒng)一培訓(xùn)后整體執(zhí)行。陳列管理是一項系統(tǒng)工程，是服裝走品牌化道路的必需條件，必須引起服裝企業(yè)及銷售商的高度重視。,女裝部,店鋪二樓男

19、裝部,更衣室,四、中間商的管理,企業(yè)銷售網(wǎng)的工作是否得力，是否能取得產(chǎn)品市場和創(chuàng)造產(chǎn)品形象，很大程度上取決于中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的熱心程度和努力程度，爭取中間商，維持老客戶，控制中間商的經(jīng)營行為，消除不利因素，將是市場營銷機構(gòu)的一項重要任務(wù)。對中間商渠道的管理工作，主要包括以下幾個方面的內(nèi)容： 1、選擇中間商 2、培訓(xùn)中間商 3、評價中間商 4、激勵中間商 5、參與中間商的管理工作 （1）銷售計劃及銷售政策的制訂 （2）庫存管理 （3）零售覆蓋與支持 （4）產(chǎn)品分銷 （5）產(chǎn)品促銷 （6）售后服務(wù),第四節(jié) 服裝的連鎖經(jīng)營,連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代化零售商業(yè)的組織形式，在國外已有一百多年的歷史了。現(xiàn)

20、在連鎖營銷模式已成為許多服裝品牌開發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)的主流形式。 一、服裝連鎖店的含義 1、什么是服裝連鎖店？ 所謂連鎖店，國際連鎖店協(xié)會的定義是：“以同一資本直接經(jīng)營管理11個以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)的組織形式?！蔽覈鴮W(xué)者的定義是：“連鎖店是在一個企業(yè)集團領(lǐng)導(dǎo)下，分散在不同地區(qū)，經(jīng)營同類產(chǎn)品的若干商店所組成的一種新型的商業(yè)組織形式。” 2、服裝連鎖店的種類 （1）直營連鎖店 （2）自由連鎖店 （3）特許連鎖店,3、服裝連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢 服裝連鎖店得以迅速的發(fā)展，是因為其優(yōu)于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。 其主要優(yōu)勢可以概括為以下幾點： （1）規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢 （2）商品流通優(yōu)勢 （3）專業(yè)分工優(yōu)勢 （4）信息優(yōu)勢,二、

21、服裝連鎖經(jīng)營的基本原則,1、標準化原則 2、專業(yè)化原則 3、信息化原則 4、系統(tǒng)化原則 5、合理布局網(wǎng)點原則 （1）方便消費者購買 （2）方便貨物運送 （3）方便網(wǎng)點擴充,三、服裝特許經(jīng)營的風(fēng)險,特許經(jīng)營也并非是一定會成功的。如果加盟總部決策失誤，那么加盟店也必然受到損害；同樣，如果加盟店經(jīng)營失敗，不僅會損害整個企業(yè)產(chǎn)品在消費者心中的形象，也會降低整個連鎖體系的聲譽。 1、對于加盟商來說 有時總部過分標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，未必適合加盟店當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，也會 造成加盟店的失敗。 另外，加盟店發(fā)展速度過快，總部的物流系統(tǒng)和后勤服務(wù)等跟不上，也是導(dǎo) 致加盟店失敗的重要原因。 2、對于加盟總部來說 一方

22、面，加盟店的個別不法行為也會對加盟總部造成巨大損害。 另外，還有的加盟店店主不能勝任店長的工作，而總部又不能像直 營店一樣辭退換人，這也會影響加盟事業(yè)的發(fā)展。,四、服裝加盟的誤區(qū),服裝特許經(jīng)營可以說是服裝企業(yè)加盟總部與加盟商的雙向選擇的結(jié)果。一般而言，加盟總部對加盟商的選擇相對比較容易把握，往往加盟總部也各自有一套自身選擇的標準，如需要一定的資金、必要的管理知識、較強的事業(yè)心、善于與人合作等基本要求。但加盟商在選擇加盟總部時，往往由于所掌握信息的不對等性，造成選擇的盲目性，容易導(dǎo)致?lián)p失。 1、只看貨是否新穎 2、只看形象店的銷售情況 3、加盟費越低越好 4、 換貨率越高越好 5、訂貨制優(yōu)于配貨

23、制 總之，經(jīng)營時間久、加盟店鋪多的服裝加盟總部一般都是值得信賴的，因為這說明該總部在貨品、服務(wù)和經(jīng)營管理方面都相對成熟，可以給予加盟商足夠的支持。,五、服裝連鎖店的管理,服裝連鎖店作為服裝銷售渠道的終端，是服裝品牌營銷成功的基礎(chǔ)與保障。零售終端賣場就像一面鏡子，企業(yè)各個核心環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題都可以在終端賣場中體現(xiàn)出來。服裝終端的銷售好壞，直接影響到廠家和中間商的經(jīng)營效益，因此做好服裝銷售終端的管理工作具有十分重要的意義。 1、對店鋪營業(yè)員的培訓(xùn) 2、對店長的培訓(xùn) 3、服裝店鋪設(shè)施管理 4、貨品管理 5、服裝店鋪的日常管理 （1）營業(yè)前的管理要點 （2）營業(yè)中的管理要點 （3）營業(yè)后的管理要點 （4

24、）其他管理工作,第五節(jié) 服裝銷售新渠道,找到一種新的、成本更低的、效率更高的銷售渠道是許多企業(yè)亟待解決的問題。不斷變化的渠道環(huán)境也對企業(yè)的渠道戰(zhàn)略提出了新要求。就服裝銷售渠道而言，已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的銷售渠道來取代原有的渠道。 一、新興服裝城 新興服裝城是一個獨立完善、配套齊全的服裝產(chǎn)業(yè)體系，它集服裝、面輔料、服飾配件、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等一系列完整的行業(yè)體系于一身。 選擇進入大型服裝城銷售要注意以下幾點： （1）服裝城的位置 （2）其他品牌進入的情況 （3）自己商鋪的位置 （4）進入的成本 （5）配套設(shè)施 （6）專業(yè)化,二、服裝銷售聯(lián)營體,服裝銷售聯(lián)營體就是服裝生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商將雙方各自的優(yōu)勢

25、資源結(jié)合起來，合作共同在當(dāng)?shù)爻闪⒁粋€相對獨立的服裝銷售機構(gòu)，一起來運作當(dāng)?shù)厥袌觥?聯(lián)營模式將廠家與中間商雙方的利益綁到了一起，可以有效地解決諸如斷貨，管理不到位、資金短缺、各自為政等加盟與自營模式中常見到的一些問題。但聯(lián)營體也會出現(xiàn)由于利益分歧、成員過多、管理混亂，最后導(dǎo)致解體的問題。 因此，要做好聯(lián)營體，必須注意以下幾個問題： （1）資源投入問題，尤其是增加投資問題； （2）責(zé)任、權(quán)力、利益的分配問題； （3）品牌推廣的問題； （4）管理監(jiān)控和人事安排的問題； （5）違約問題。,三、服裝展覽會,隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各種展覽會越來越多，其中時尚類的展會在展覽行業(yè)中所占比例越來越大。不少服裝品牌正把

26、服裝展覽會看作是業(yè)務(wù)拓展的重要渠道之一。展覽會除了具有市場推廣功能外，還有著一定的銷售功能，因為在展覽會上聚集了眾多的品牌和買家，可以談合作意向，達成經(jīng)銷合同，也可以尋找到加盟商等，其影響力不可小視。此外，不少展覽會也吸引了眾多的普通消費者，不僅可以現(xiàn)場銷售，也有利于推廣品牌形象。 服裝企業(yè)在選擇參加各種展覽會時，必須注意以下幾個問題： 服裝展覽會的影響力和覆蓋面； 參展的成本； 展廳的設(shè)計； 意向合同； 后續(xù)服務(wù)。,世界上規(guī)模最大的服裝展覽會在德國，德國杜塞多夫舉辦的CPD展覽會是世界上規(guī)模最大的女裝類展會，展出面積超過了20萬平方米。,目前，中國每年在北京定期舉辦的CHIC服裝博覽會已經(jīng)成

27、為中國最具影響力的服裝展覽會，是中國地區(qū)服裝行業(yè)的主要訂貨會和時裝信息發(fā)布場所。,四、服裝郵購,在我國，服裝郵購尚處于一種起步階段，而在國外已經(jīng)有一百多年的歷史了。郵購有兩種形式：一種是產(chǎn)品目錄；另一種是直接郵寄。 郵購渠道與傳統(tǒng)渠道相比最大的優(yōu)勢就是能為消費者提供極大的便利性，另外，商品的獨特性與價格的合理性也是競爭的關(guān)鍵。 但郵購的一個很大的缺點就是消費者在購買之前是無法觸摸、感覺和試用試穿所購買的商品的。 作為郵購零售商，在為消費者提供購物的空間便利性的同時，還必須做好以下幾個方面的工作： （1）如果自己不生產(chǎn)商品，必須管理好供應(yīng)商的供貨。 （2）自行建立面對特定銷售目標的零售目錄或小冊

28、子。 （3）郵寄名單的確定。 （4）訂單的履行和運輸。 （5）要有缺貨清單。 （6）退貨的處理。,五、服裝網(wǎng)上銷售,隨著家庭電腦的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上營銷、電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動的重要組成部分。服裝的網(wǎng)上銷售也變得日益普及了。 當(dāng)然，網(wǎng)上銷售也存在一定的問題。如缺乏親身的實際產(chǎn)品體驗、交易的不可控性、網(wǎng)上價格的開放性、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的問題、配送渠道的問題、對原有銷售渠道的沖擊等。 服裝企業(yè)進行網(wǎng)上銷售應(yīng)從以下幾點著手： 建立網(wǎng)站，搭建信息與交易平臺； 網(wǎng)址宣傳，擴大市場的影響力和與目標顧客的接觸； 網(wǎng)上信息的更新與維護； 網(wǎng)上交易的實施與服務(wù) 信息的處理； 其他物流渠道的配合。,如消費者可

29、以在“GAP（蓋普）”公司的網(wǎng)頁上自由選擇和搭配服裝，不僅包括上衣與下裝，還包括發(fā)型、帽子、眼鏡、背包、鞋子和其他飾物的搭配，充分發(fā)揮了科技帶給我們的便利，這是一般的產(chǎn)品目錄所不能比擬的。,GAP的店面,GAP的網(wǎng)上商城,本章要點,1、服裝銷售渠道的概念及構(gòu)成、服裝銷售渠道基本成員、服裝銷售的中間渠道。 2、銷售終端、我國目前的服裝銷售終端。 3、服裝銷售渠道的長短的定義及特點、服裝銷售渠道寬窄的定義及形式。 4、對中間商進行的評價。 5、物流的定義。 6、企業(yè)銷售網(wǎng)的作用及內(nèi)容。 7、服裝連鎖店的內(nèi)容、 服裝連鎖店在管理模式上的要求、服裝連鎖經(jīng)營的基本 原則、服裝銷售新渠道。,案例分析,（一

30、）杉杉在中國西裝市場上曾經(jīng)以第一品牌形象輝煌多年的，但在最近幾年卻不斷地走下坡路，在許多主流的商圈中難覓杉杉的蹤影。1999年杉杉全國還有35個分公司及3600多名銷售人員，強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道為杉杉連續(xù)6年奪取中國西服市場占有率第一立下了汗馬功勞。但就是在1999年底，杉杉開始進行大刀闊斧的改制，將服裝生產(chǎn)廠賣給日本人和意大利人，或托付、外包給個人去管理經(jīng)營；大規(guī)模裁減營銷人員，相繼撤掉其遍布全國的分公司，采用特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷售全部外包，杉杉只負責(zé)品牌的核心運作和推廣以及服裝的設(shè)計。這在當(dāng)時的中國服裝行業(yè)看起來，確實是很大膽很超前的一種經(jīng)營模式。到2001年底，杉杉龐大的分公司

31、銷售體系基本上全部解散，取而代之的是70余家一級特許加盟商和數(shù)百家二級加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見影的效果是2000年杉杉品牌服裝開始失去西服市場份額第一的名次，也失去了中國第一服裝企業(yè)的名次，而同城競爭對手、緊隨其后追趕杉杉多年的雅戈爾卻借機取代了杉杉的市場第一位置，并保持至今。面對這一不良的結(jié)果，杉杉對其銷售渠道開始了“二次革命”：采用直營與加盟結(jié)合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命將會把杉杉帶向何方？實際上連杉杉的高管也心里沒底。閱讀以上案例，回答以下幾個問題： 1、杉杉第一次渠道革命失敗的原因可能是什么？ 2、請給杉杉第二次渠道革命提供一些建議。,PPG的網(wǎng)站,（二）PPG是一個位于上海的網(wǎng)絡(luò)及目錄服裝銷售公司，專門銷售男式襯衫，目前員工總數(shù)不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員，看不見它的廠房和流水線，只有3個小倉庫。開始主要通過各類城市晚報、sina等網(wǎng)站、還有讀者、環(huán)球時報和青年文