中央廣播電視大學2008-2009學年度第二學期開放?？破谀┛荚噺V告策劃

1、r 4U 試卷代號 :2167 座位號C口 中央廣播電視大學 2008-2009學年度第二學期開放專科期末考試 廣告策劃( 1)試題 2009年7月 |題號|一|二|三1總分| 1分數(shù)I _ I I I I 得分|評卷人 一、名詞解釋(每小題5分.共 20分) 1.廣告活動 2.促銷 3.廣告目標策劃 4.廣告頻率策略 二、問答題每小題 10分，共 40分) iulmi 1.廣告目標與行銷目標的區(qū)別是什么? 2.廣告文化在人類社會生活中的功能主要表現(xiàn)在哪些方面? 3.市場分析需要經(jīng)過哪幾個階段 ? 4.在進行廣告策劃時應該注意文化所具有的哪些制約作用 ? 1030 三、案例分析(本題 40分)

2、 分析耐克的品牌戰(zhàn)略，談一談定位的作用。 耐克，它于 1 9 78年正式上市迄今，還不足 30年，卻后來居上，超過了曾雄踞市場的領導品 牌阿迪達斯、彪馬、銳步，被譽為是近 30年來世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司。而在美 國，與成年人渴望擁有名牌跑車相類似，約有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋，耐 克成為消費者追求的夢 耐克神話是因為上帝所賜嗎?耐克公司的總裁耐特回答說是的，是消費者上帝。 我們擁有與上帝對話的神奇工具耐克廣告一語驚醒夢中人。耐克公司總裁的評論道 出了耐克成功神話的真諦:是耐克卓越的廣告為其贏得人們的寵愛，從而擁有了今天的成就。 耐克的早期廣告主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因為

3、當時品牌的市場定位是正式的競技 體育選手。當然一些休閑跑步者也購買耐克鞋，一是穿著舒適，另外則是由于耐克廣告宣傳: 誰擁有耐克，誰就懂得體青!這對消費者產(chǎn)生了一定的影響。但這段時期的耐克廣告所產(chǎn)生 的效果還比較有限。 20世紀80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進入尋 常百性家 (特別是十幾歲 的少 年)。于是耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，贏得普通消費者對它的喜愛，為 此耐克要像牛仔服的領導品牌 Lev is那樣，成為青少年流行文化的組成部分和身份象征。 耐克公司在兩個完全不同的市場作戰(zhàn)，它面臨的難題是如何在適應流行意識和宣傳體育 成就上獲得平衡與一致，為此它開始重新考慮其廣告

4、策略。 這方面取得真正的突破是 1 9 86年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告，在廣告片中耐克公司 不是采用一昧宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢的慣常手法，而是采用一個嶄新的創(chuàng)意:背景是由象征 嬉皮士的甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲革命)，在反叛的節(jié)奏、旋律中，一群穿著耐克產(chǎn)品的美 國人正如癡如醉地進行健身鍛煉。這則廣告準確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運動的變革之風和 時代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競技選 手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要發(fā)言人，這一舉措使得耐克廣 告更能適應其產(chǎn)品市場的新發(fā)展。耐克公司的廣告轉(zhuǎn)變是相當成功的，這首先體現(xiàn)在公司市 場份額

5、的迅速增長上，一舉超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對 1031 一r / 于銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強調(diào)溝通風格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時銳步公司 啟用曾為耐克代理廣告的新公司，以圖重振昔日雄風。然而這一切均無濟于事，搶先一步的耐 克已在消費者心中占據(jù)了不可動搖的地位。 耐克公司的廣告策略為其贏得了市場和消費者，但更重要的是耐克在變革中逐漸掌握了 廣告向通藝術(shù)，形成自己強特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。 這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略是根本不同的，卻使得耐克公司在市場中不斷取得成 功，迅速成長。 耐克拓展市場的首要突破口是青少年市場

6、，這一市場上的消費者有一些共同的特征:熱愛 運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對 青少年消費者的這一特征，耐克公司祭起明星攻勢的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛 的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光影照人的向 通主角。此外， 2 0世紀 90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游 或中與球王喬丹一起打籃球。耐克了解十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強的特點，充分發(fā)揮 和迎合他們的想象力與自我意識，從喬丹意識到熱愛運動的我，從穿著耐克鞋的喬丹聯(lián) 想到穿著耐克鞋的我在一連串的消費者自我想象、對比中

7、，耐克公司與其目標市場的溝 通，就自然而然地發(fā)生了，耐克品牌形象在潛移默化中深植于顧客的心里。 耐克公司在短短的二三十年時間里，由一家簡陋的鞋業(yè)公司成長為行業(yè)霸主，由鮮為人知 到今天名滿天下(在美國知名度幾乎為 1 0 0 % )，耐克的廣告居功甚偉，在某種意義上可以說， 廣告打造出了耐克神話。 1032 試卷代號 :2167 中央廣播電視大學 2 0 0 8一2 0 09學年度第二學期開放?？破谀┛荚?廣告策劃。)試題答案及評分標準 吾嚷: (供參考) 2009年7月 -、名詞解釋(每小題5分，共 20分 1.廣告活動是指廣告主未來實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣 告策略

8、礎立開展的單項廣告活動。 2.促銷，就是促進銷售，其含義為 :用人員或非人員方法，去說明和幫助顧客買 到需要的 商品、勞務或促使顧客對賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。 3.廣告目標策劃即是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也是在 消費者分 析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當?shù)膹V告目標。 4.廣告頻率策略是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般說來，頻率越 高，就越能引起人 們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣 告頻率的運用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。 二、問答題(共 40分 1.廣告目標與行銷目標的區(qū)別是什么? (1)銷售對銷售訊息:

9、一般而論，行銷目標均根據(jù)銷售與利潤加以界定，廣告目標通常根據(jù) 送達目標受眾銷售訊息或以達到某種傳播效果卻以界定 s (2)現(xiàn)時效果對遷延效果 :行銷目標通常都以單一特定期間為衡量標準，例如以一年為限。 但廣告在許多情況下有遷延擦干，也就是廣告費用投于本年度，但其結(jié)果則肯延后才能發(fā)生。 (3)有形結(jié)果對無形結(jié)果:行銷目標通常以具體措施說明，如銷售單位、銷售或利潤、配銷 達成量、店中貨架陳列空間等，廣告目標則往往難以如此具體，可能包括態(tài)度轉(zhuǎn)變、意見改變、 心理反映等。因此，以數(shù)字具體測定此種相當模糊的廣告目標會非常困難。 2.廣告文化在人類社會生活中的功能主要表現(xiàn)在哪些方面 ? (1)廣告文化滿足

10、需要的功能; 1033 _.J )睛， (2)廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換觀念 3 (3)廣告文化價值的增值功能。 3.市場分析需要經(jīng)過哪幾個階段 ? (10分 (1)資料收集階段川4分) (2)實際執(zhí)行階段;(3分 悔 (3)分析與總結(jié)階段;(3分 4.在進行廣告策劃時應該注意文化所具有的哪些制約作用 ? (10分 (1)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解 ; (5分 (2)文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。(5分) 三、應用題本題 40分 1.定位含義: 定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進付確判斷的基礎上，確定 產(chǎn)品與眾不同的

11、優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的 動態(tài)過程 定位二略是現(xiàn)代廣告運作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品消費者心目叩與 眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭勢。 產(chǎn)品定位是按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直喝達給消費者，旨在確立 產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的地位的信息。 2.定位的作用 t (1)它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢。 這種優(yōu)勢并不是包含在產(chǎn)品的實體中的質(zhì)量、性能、用途的優(yōu)勢，而是一種觀念上的優(yōu)勢， 是一種關(guān)于產(chǎn)品的特定的形象、特定的用途、特定的市場、特定的消費者、特定的風格的觀念。 這種觀念上的優(yōu)勢是使產(chǎn)品突破了同質(zhì)化所帶來的

12、競爭困境，獲得一種在更高的層次上取 勝的機會。 (2)為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者。 對于消費者來說，選擇具有相同質(zhì)量和用途的不同品牌的產(chǎn)品并沒有什么本質(zhì)上的不同， 但是如果一個產(chǎn)品宣稱是專門為他們設計、專門滿足他們的生理和心理需求的，他們無疑會傾 向于選擇這種品牌。因此，產(chǎn)品的與眾不同的定位能夠幫助產(chǎn)品更加有針對性地指向目標消 1034 費者，從而在被大量的同質(zhì)化產(chǎn)品包圍的消費者中，爭取到一個穩(wěn)定的消費群體的青睞。 (3)樹立產(chǎn)品在消費者心目中的與眾不同的位置 . 消費者總會對有著與眾不同之處的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象，也總會選擇具有特點的產(chǎn)品。因 此，如果產(chǎn)品通過定位策略獲得了與競爭產(chǎn)品的不同之處，那么它們同樣也可以在消費者心目 中獲得與眾不同的地位。如同人們總是記住第一而忽略第二一樣，消費者對它們的印象也會 比其他產(chǎn)品深刻得多，產(chǎn)品被消費者選擇的機會也會比同類產(chǎn)品多得多。 (