三亞鳳凰島地產(chǎn)年度推廣傳播策略

1、三亞鳳凰島年度推廣傳播策略,案前準(zhǔn)備期：2009年9月 展示中心開(kāi)放：2009年10月1日 九大城市巡展：2009年11月初至12中旬 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期：2009年12月31日開(kāi)盤(pán),營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏,傳播階段劃分,階段任務(wù),第一階段 營(yíng)銷(xiāo)目的：項(xiàng)目高調(diào)亮相，奠定項(xiàng)目在業(yè)界的地位：是地產(chǎn)產(chǎn)品中的超級(jí)明星 廣告目的：讓人們以一種超出對(duì)一般項(xiàng)目的眼光來(lái)期待鳳凰島的出現(xiàn),階段任務(wù),第二階段 營(yíng)銷(xiāo)目的：讓人們對(duì)項(xiàng)目有更直觀、詳盡的了解，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)蓄客 廣告目的：認(rèn)同項(xiàng)目的高端性，折服于鳳凰島,階段任務(wù),第三階段 營(yíng)銷(xiāo)目的：一炮而紅，熱銷(xiāo)狀態(tài)，為后續(xù)的銷(xiāo)售打下基礎(chǔ) 廣告目的：為開(kāi)盤(pán)制作緊迫感,訴求主題,挑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望,剖

2、析產(chǎn)品價(jià)值,訴求對(duì)象,新貴族，31-43歲 創(chuàng)造了巨大財(cái)富，追求精致的生活品位 他的生活軌跡： 相比較于傳統(tǒng)4大銀行的老派作風(fēng)，喜歡新銳進(jìn)取的招商銀行，所以，人民幣資產(chǎn)放在這家銀行的金葵花理財(cái)賬戶里，50萬(wàn)的理財(cái)門(mén)檻對(duì)他只是小菜一碟。而外幣資產(chǎn)管理，他選擇的是瑞銀理財(cái)。雖然門(mén)檻提高到100萬(wàn)美元，但對(duì)他來(lái)說(shuō)，這并不是障礙。 最青睞的三種休閑方式是：旅游、游泳、高爾夫 青睞的旅游城市：國(guó)外澳大利亞、法國(guó)和夏威夷；國(guó)內(nèi)：青睞三亞和云南,全國(guó)九大城市新貴族特性,北京特征,胡潤(rùn)發(fā)布的2009中國(guó)新貴族消費(fèi)門(mén)檻報(bào)告統(tǒng)計(jì) 北京的千萬(wàn)富豪有143000人；億萬(wàn)富豪有8800人 新貴族年消費(fèi)門(mén)檻為8700萬(wàn)元

3、 此部分新貴人群生活半徑搜索： 主要出入場(chǎng)所：長(zhǎng)安俱樂(lè)部、京城俱樂(lè)部 豪宅居住區(qū)：第一富豪區(qū)貢院6號(hào)、第二富豪區(qū)香山 他們的生活軌跡：除了俱樂(lè)部，經(jīng)常去五星級(jí)飯店的休息區(qū)和朋友聊天打牌；MSN聊天，車(chē)?yán)锓胖~克爾杰克遜的碟，知道孫燕姿、SHE和房祖名。 最喜歡的品牌是：路易威登、卡地亞、寶馬、奔馳、保時(shí)捷 最青睞的旅游城市：美國(guó)，國(guó)內(nèi)三亞和云南 北京富豪最大的特點(diǎn)是兼容并且戀舊，他們向往修身養(yǎng)性，回歸自然,上海特征,胡潤(rùn)發(fā)布的2009中國(guó)新貴族消費(fèi)門(mén)檻報(bào)告統(tǒng)計(jì) 上海的千萬(wàn)及億萬(wàn)富豪總數(shù)亦分別達(dá)到了116000人與7000人 新貴族的年消費(fèi)門(mén)檻為8397萬(wàn)元 此部分新貴人群生活半徑搜索： 主要聚

4、集地：閔行、松江、浦東及長(zhǎng)寧4個(gè)區(qū)域?yàn)闇械母蝗藚^(qū)。其中上海紫園最為代表 他穿著高級(jí)定制西服，手上戴著價(jià)值不菲的名表。去高爾夫俱樂(lè)部打球是他平時(shí)最主要的休閑活動(dòng)，他還會(huì)約三五好友去肯尼亞旅游，觀賞壯觀的大草原動(dòng)物遷移。每逢節(jié)日，他會(huì)精心挑選禮物，讓太太、父母或是朋友都能感受到他的心意。 青睞的旅游城市：三亞和澳門(mén)是他和朋友經(jīng)常去的旅游地 上海富豪在消費(fèi)方面相對(duì)理智而清醒，他們懂得生活，假期充足且出國(guó)頻繁,沈陽(yáng)特征,胡潤(rùn)發(fā)布的2009中國(guó)新貴族消費(fèi)門(mén)檻報(bào)告統(tǒng)計(jì) 沈陽(yáng)的千萬(wàn)富豪有6900人，億萬(wàn)富豪有450人 新貴族的年消費(fèi)門(mén)檻為3284萬(wàn)元 此部分新貴人群生活半徑搜索： 青睞的購(gòu)物場(chǎng)所：新世界百

5、貨 青睞的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所：鐘山國(guó)際高爾夫，會(huì)員卡50萬(wàn)以上 沈陽(yáng)銷(xiāo)售名表的業(yè)績(jī)一直在全國(guó)排前列 青睞的旅游城市：外國(guó)澳大利亞，國(guó)內(nèi)三亞 東北富豪神秘而低調(diào)，性格上卻很豪邁，但投資觀念最保守，把錢(qián)存到銀行讓他們最有安全感。,成都特征,新貴族約有1.22萬(wàn)人 消費(fèi)門(mén)檻為3786萬(wàn)元 解剖一名成都富豪的消費(fèi)樣本:擁有麓山國(guó)際別墅、龍湖世紀(jì)峰景、價(jià)值80萬(wàn)元的定制全套家具、奧迪、寶馬、私人理財(cái)產(chǎn)品等。其家庭新增年消費(fèi)為78.018萬(wàn)元,主要用于購(gòu)買(mǎi)家具等。 四川富豪普遍比較務(wù)實(shí)和低調(diào),生活?lèi)芤?重慶特征,重慶貴族2009年的消費(fèi)門(mén)檻排位靠前，已超成都 解剖一名重慶富豪的消費(fèi)樣本：高先生說(shuō),在固定消費(fèi)方面

6、,他有一套別墅,配套了果園、網(wǎng)球場(chǎng)等設(shè)施,共計(jì)價(jià)值6000萬(wàn)元;此外,旗下的名車(chē)有10多臺(tái),包括奔馳、寶馬、悍馬、勞斯萊斯等,共計(jì)價(jià)值3000萬(wàn)元,其中,黑色加長(zhǎng)勞斯萊斯價(jià)格就上千萬(wàn)元。 “在家庭消費(fèi)上,我家每年預(yù)計(jì)可達(dá)200萬(wàn)300萬(wàn)元。”高先生透露,他家的私人保安、保姆、家人共計(jì)8人,一年伙食費(fèi)為50萬(wàn)元左右;高先生個(gè)人年均消費(fèi)幾十萬(wàn)元,包括年均11萬(wàn)12萬(wàn)元的旅游費(fèi)、學(xué)習(xí)（買(mǎi)書(shū)等）花費(fèi)年均2萬(wàn)元等;而他的太太,光是購(gòu)物年均開(kāi)銷(xiāo)就達(dá)100萬(wàn)元。 高先生稱(chēng),除了房子和名車(chē)以外,他的其他消費(fèi)都比較理性?！拔乙埠芟矚g奢侈品,主要包括手機(jī)、服裝等。”他稱(chēng),他目前所使用的諾基亞手機(jī),價(jià)值9.7萬(wàn)元,

7、而在服裝方面,一年消費(fèi)為10多萬(wàn)元。 成都富豪普遍比比較理性,生活?lèi)芤?南京特征,千萬(wàn)富豪19700人，億萬(wàn)富豪1470人 來(lái)自南京搜房網(wǎng)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示： 2009年來(lái)通貨膨脹明顯,避通脹,買(mǎi)高端物業(yè)已成為富人階層的首選投資渠道.南京主城500-800萬(wàn)元/套的公寓,2000多萬(wàn)/棟的別墅正如稀缺品一樣被富豪搶購(gòu)收藏.這些頂級(jí)物業(yè)已成為奢侈品中的奢侈品.不僅是富豪們改善居住的首選,更是保值增值的最佳選擇” 奢侈品德基廣場(chǎng) 買(mǎi)高端物業(yè)已成為富人階層的首選投資渠道，保值增值的最佳選擇,長(zhǎng)春特征,長(zhǎng)春富豪月消費(fèi)可達(dá)20萬(wàn)元 長(zhǎng)春富豪的居住區(qū)一般在凈月別墅群，坐駕的選擇方面，年齡大的青睞奔馳，年

8、輕富二代喜歡寶馬或保時(shí)捷。 關(guān)于長(zhǎng)春富豪們?nèi)绾芜x購(gòu)豪宅，可從長(zhǎng)春市幾大高檔樓盤(pán)那里得來(lái)的信息表明，長(zhǎng)春富豪在購(gòu)買(mǎi)豪宅時(shí)都特別低調(diào)。 意向購(gòu)房者看上去與普通人一樣，甚至比普通人顯得更加樸實(shí)，但他們的穿著仔細(xì)看都是做工考究的大品牌，隨從女士的手包多是LV、GUCCI等頂級(jí)世界品牌。,西安特征,中大國(guó)際是西安奢侈品出沒(méi)之地 購(gòu)房特“豪情”，不計(jì)較價(jià)格、扎堆買(mǎi)房是他們買(mǎi)房的普遍特點(diǎn) 手頭有大量現(xiàn)金流的陜北富豪，“短平快”項(xiàng)目是他們首當(dāng)其沖的投資對(duì)象，購(gòu)房置業(yè)，是陜北富豪最主要的花銷(xiāo)。,各大城市都潛藏著大批沒(méi)有被滿足的 高消費(fèi)群體 因金融危機(jī)影響，54%減少股票方面投資，30%的人士增加了現(xiàn)金存款，12

9、%的人士增加了黃金投資 并認(rèn)為購(gòu)房是當(dāng)前最佳保值的方式,小結(jié),傳播線,2009年以全國(guó)9大城市傳播為重點(diǎn)（北京、沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春、西安、上海、南京、重慶、成都）； 覆蓋傳播渠道主要函括：報(bào)紙、雜志（航空雜志、非航空雜志）、電視等； 2010年，建議增設(shè)深圳城市推廣，深圳是胡潤(rùn)發(fā)布的2009中國(guó)新貴族消費(fèi)門(mén)檻報(bào)告統(tǒng)計(jì)中六大城市之一 三亞本地傳播為輔(電臺(tái)/短信/戶外/五星級(jí)酒店/高爾夫場(chǎng)所)，攔截進(jìn)入三亞的客戶群體,基于面向全國(guó)銷(xiāo)售的大前提確定以下大原則資源集中于第二階段(2009年11-12月中旬)，制造知名度、聲勢(shì)、 影響力后期側(cè)重新聞、事件、產(chǎn)品魅力、買(mǎi)家證言等口碑傳播,傳播大原則,階段

10、媒介傳播建議,第一階段2009年9-10月 線上：報(bào)紙、雜志、戶外、手機(jī)短信、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、TVC 線下：VI系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)、DM、戶型單張、折頁(yè)、簡(jiǎn)易樓書(shū),階段媒介傳播建議,第二階段2009年11-12月10日 線上：報(bào)紙、雜志、戶外/候車(chē)亭/燈箱、手機(jī)彩信、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、TVC 線下：DM、折頁(yè)、戶型單張、產(chǎn)品樓書(shū)、巡展活動(dòng),階段媒介傳播建議,第三階段2009年12月31日 線上：報(bào)紙、雜志、戶外/候車(chē)亭/燈箱、手機(jī)彩信、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、TVC 線下：DM、折頁(yè)、戶型單張、產(chǎn)品樓書(shū)、軟文炒作、公關(guān)活動(dòng),線上推廣重點(diǎn)在第二、三階段需要形成相對(duì)密集的頻率； 線下推廣的重點(diǎn)主要集中在第三階段，需

11、要進(jìn)行大量的銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)；,小結(jié),全國(guó)媒介資源整合,全國(guó)重點(diǎn)城市報(bào)紙,全國(guó)重點(diǎn)航空雜志,全國(guó)重點(diǎn)衛(wèi)視,全國(guó)性發(fā)行雜志,巡展方案建議,巡展線,目的： 制造影響力，正如股票發(fā)行之前的路演 建立項(xiàng)目客戶的資料庫(kù)，貼身接觸目標(biāo)群，為直效溝通作準(zhǔn)備,巡展線,啟動(dòng)時(shí)間 11月20日-12月10日 選定區(qū)域:北京、沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春、西安、上海、南京、重慶、成都,三亞鳳凰島“世界之巔”九大城市巡回展,巡展主題,基于營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)推廣策略路線圖,基于項(xiàng)目在三亞，而推廣必須前進(jìn)到目標(biāo)客戶當(dāng)中 巡展成為配合戶外等傳統(tǒng)媒體的最佳推廣方式 通過(guò)短時(shí)間的接觸，與客戶產(chǎn)生關(guān)系而非單純的了解，對(duì)巡展內(nèi)容提出了高要求,巡展策略,如何

12、讓我們販賣(mài)的，能接觸、打動(dòng)、滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求？ 合適的營(yíng)銷(xiāo)手段與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性的結(jié)合,直效營(yíng)銷(xiāo),主動(dòng)尋找客戶 通過(guò)一對(duì)一的互動(dòng)，尋求建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)推廣的有效性,感觀營(yíng)銷(xiāo),以感觀刺激建立客戶與項(xiàng)目的關(guān)系 以體驗(yàn)，增長(zhǎng)欲望，刺激消費(fèi)需求 以記憶，維系這種關(guān)系，直到下一波推廣的更進(jìn)一步推動(dòng),公關(guān)行動(dòng)一 基于準(zhǔn)確消費(fèi)群名單的直遞互動(dòng),客戶在哪里 有實(shí)力的人很少在媒體中暴露 目標(biāo)人群 當(dāng)然是行業(yè)的翹楚 方式 3700名實(shí)力人士名單直遞 目標(biāo) 引起目標(biāo)消費(fèi)群的直接產(chǎn)品回應(yīng),直遞道具的初步建議 個(gè)人化的道具使用（有私人署名的） 三亞，私屬的島，你的行宮，現(xiàn)代都匯 互動(dòng)式的考量（建議快速回饋的工具）,公關(guān)行動(dòng)二

13、 基于行業(yè)圈層的持續(xù)性的聚會(huì)推廣,客戶在哪里 有實(shí)力的人都有自己的圈子 目標(biāo)人群 意見(jiàn)領(lǐng)袖及其延伸 方式 整合媒體的全國(guó)十大頂級(jí)私人會(huì)聚會(huì)式推廣 目標(biāo) 口耳相傳,聚會(huì)形式的可能 策略性的控制原則：與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的高相關(guān)性 一、頂級(jí)奢侈品私人展 二、三亞高爾夫球邀請(qǐng)賽 三、小型當(dāng)?shù)鼐蹠?huì)植入性的切入,公關(guān)行動(dòng)三 高體驗(yàn)感的焦點(diǎn)創(chuàng)造城市巡展,巡展概述,三亞鳳凰島 國(guó)際 世界 巔峰 私屬奢享 以上是我們需要凸顯的項(xiàng)目形象及賣(mài)點(diǎn) 形式上，必須超越一般的平面展示，方顯國(guó)際化及超高端的項(xiàng)目定位 內(nèi)容上，必須超越平淡的說(shuō)教，而利用真實(shí)的感觀體驗(yàn)，塑造一個(gè)位于城市中心的陽(yáng)光海風(fēng)世界,巡展概述,標(biāo)志性識(shí)別在外展的應(yīng)用

14、 “這是什么？！” 展示區(qū)外觀類(lèi)似水立方或巨蛋的國(guó)際前衛(wèi)造型 玻璃配合隱藏式LED，帶來(lái)炫動(dòng)感 上方半透明，便于位于商場(chǎng)中庭上層的消費(fèi)者有隱約的參與感和誘惑 外圍LED帶來(lái)全景鳳凰島效果，并播放視頻，介紹項(xiàng)目,巡展概述,巡展配套 保持高端國(guó)際化的品牌形象，時(shí)刻提升項(xiàng)目美譽(yù)度 特別培訓(xùn)一批模特作為超高端禮儀和講解員，甚至銷(xiāo)售人員 跟隨巡展全程參與接待、講解及銷(xiāo)售跟進(jìn)工作 通過(guò)優(yōu)雅的外觀形象，以及專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)全職對(duì)待的態(tài)度，面向高端客戶樹(shù)立項(xiàng)目信心，帶來(lái)完美體驗(yàn)過(guò)程,巡展概述,體驗(yàn)流程 保持體驗(yàn)的最佳氛圍 唯一的入口及出口 登記資料方可進(jìn)入?yún)⒂^ 限制每次進(jìn)入的人數(shù)，例如6人一組 講解員帶領(lǐng)入內(nèi) 體驗(yàn)時(shí)

15、長(zhǎng)不超過(guò)2分鐘 智能門(mén)禁等設(shè)置，營(yíng)造高端及制造懸念,巡展概述,體驗(yàn)流程 保持體驗(yàn)的最佳氛圍 唯一的入口及出口 登記資料方可進(jìn)入?yún)⒂^ 限制每次進(jìn)入的人數(shù)，例如6人一組 講解員帶領(lǐng)入內(nèi) 體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)2分鐘 智能門(mén)禁等設(shè)置，營(yíng)造高端及制造懸念,巡展概述,體驗(yàn)是手段，銷(xiāo)售才是目的 經(jīng)過(guò)高科技真實(shí)感觀體驗(yàn)后，給客戶消化的時(shí)間，并展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的跟進(jìn) 體驗(yàn)區(qū)出口，即到項(xiàng)目沙盤(pán)區(qū)域，高端銷(xiāo)售人員為客戶遞上紀(jì)念品，并參照沙盤(pán)，再次講解體驗(yàn)過(guò)程中的各個(gè)區(qū)間特色，以及項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) 此為從感性體驗(yàn)過(guò)渡到理性營(yíng)銷(xiāo)需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié),執(zhí)行建議,執(zhí)行建議,建議：分區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行 把本次巡回活動(dòng)所涉及的九大城市按地域劃分成兩大區(qū)

16、域，制作兩套硬件物料分別巡回執(zhí)行。其中北京-哈爾濱-沈陽(yáng)-長(zhǎng)春-西安一套，上海-南京-成都-重慶一套； 制定統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，各大區(qū)域均設(shè)相關(guān)區(qū)域負(fù)責(zé)進(jìn)行監(jiān)控，以保證兩大區(qū)域均能取得相同的活動(dòng)效果 目的 最大限度地減少運(yùn)輸費(fèi)用 最大限度地減少因運(yùn)輸造成的破損而產(chǎn)生的維護(hù)費(fèi)用 保證每場(chǎng)活動(dòng)的物料不會(huì)出現(xiàn)太大的外觀差異 避免因項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)作而導(dǎo)致項(xiàng)目組成員出現(xiàn)疲態(tài)，從而有效把控項(xiàng)目的執(zhí)行質(zhì)量,執(zhí)行建議,建議巡展路線：北京-西安-沈陽(yáng)-長(zhǎng)春-黑龍江-上海-南京-重慶-成都,巡展線,海南,場(chǎng)地建議,北京樂(lè)天銀泰,樂(lè)天銀泰總面積達(dá)8.36萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積4.29萬(wàn)平方米，定位高端，經(jīng)營(yíng)國(guó)際名品。 進(jìn)駐品牌

17、：Tods, Givenchy, coach, Gucci, BVLBARY等 戶外展覽面積：200平方米 展覽當(dāng)期：10月,西安中大國(guó)際,中大國(guó)際在業(yè)界中樹(shù)立起高貴、豪華、品位獨(dú)特的形象，并且將經(jīng)營(yíng)重心放在提供最人性化的創(chuàng)新性服務(wù)中。 進(jìn)駐品牌：Louis Vuitton, prada, Hugo Boss,VERTU,Max mara 中庭面積：40平方,沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心,沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心9萬(wàn)平方米超大購(gòu)物空間，精選主題百貨，高端的經(jīng)營(yíng)定位，以成熟、有穩(wěn)定收入的社會(huì)中高階層人士為主力購(gòu)買(mǎi)群體，兼顧青春流行時(shí)尚和社會(huì)高尚消費(fèi)，旨在飆升“金廊”高檔商圈的恢弘氣勢(shì) 。 進(jìn)駐品牌：Bottega

18、Veneta,Coach,Dior Homme, Cucci 展覽面積：120平方米 展覽檔期：10月,長(zhǎng)春卓展購(gòu)物中心,長(zhǎng)春卓展時(shí)代廣場(chǎng)百貨有限公司成立于1997年12月，隸屬于香港卓展集團(tuán)，下設(shè)卓展購(gòu)物中心、卓展天天酒店和卓展寫(xiě)字樓三個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體。是一家集百貨零售、酒店及餐飲娛樂(lè)于一體的大型休閑廣場(chǎng)式商業(yè)企業(yè)。 進(jìn)駐品牌：LOVUIS VUITTONE、CARTIER、Ermenegildo Zegna、EMPORIO ARMANI,哈爾濱麥凱樂(lè),哈爾濱最高端的百貨之一,吸引著哈爾濱最懂得生活的人群. 十月初正式開(kāi)業(yè) 進(jìn)駐品牌:Louis Vuitton, Dior, TRU TRUSSAR

19、DI 等 展覽面積：70-80平方 展覽檔期：10月后,上海中信富泰,中信泰富坐落于上海久負(fù)盛名，華洋匯集的南京西路，匯聚了國(guó)際超一線品牌， 進(jìn)駐品牌：BALLY,CHLOE,ARMAN,MONTBLANC等 中庭面積：200平方 十月展覽檔期：10月9號(hào)-14號(hào),南京德基廣場(chǎng),德基廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積達(dá)2萬(wàn)平方米，1至7層，除了一線服飾品牌專(zhuān)賣(mài)店外，還囊括了美食廣場(chǎng)、豪華影院，百佳超市入駐，可謂功能齊全的時(shí)尚消費(fèi)新領(lǐng)地。 進(jìn)駐品牌：Louis Vuitton, Dior, Burberry, Tods, Versace 展覽面積：120160平方 展覽檔期：10月9號(hào)10月21號(hào) 10月29號(hào)11月1號(hào),重慶美美時(shí)代百貨,重慶美美百貨代表了重慶時(shí)尚的頂峰,重慶美美店面積是全國(guó)之最, 擁有品牌也是西部之最. 進(jìn)駐品牌:Catier,Bally, Ferragamo, Canali, Max mara等 展覽檔期：10月 展覽面積：60平方,成都西武百貨,成都西武百貨頂級(jí)品牌薈萃，更引進(jìn)各國(guó)頂尖時(shí)裝、皮具和