企業(yè)經營分析與評價

1、企業(yè)經營分析與評價,主講人：杜志強 T,將手機打到震動檔； 需要接聽電話請到教室外面； 不要遲到和早退，課間休息要按時回來； 需向講師或工作人員請假； 積極參與課堂討論,課堂要求,本課程主要內容,企業(yè)經營分析的立足點 影響企業(yè)經營的因素 企業(yè)經營分析的方法 業(yè)績綜合評價報告的編制 國家有關部門的企業(yè)評價指標 加油站市場開拓策略,一.企業(yè)經營分析的立足點,（一）分析什么？ “企業(yè)經營分析”是管理當局進行經營決策、業(yè)績評價的基本前提；構造企業(yè)經營分析的一個基本框架至少包括以下五個方面的內容和步驟： 1.外部環(huán)境分析； 2.內部資源分析； 3.競爭戰(zhàn)略分析 4.財務報告分析 5.成長戰(zhàn)略分析 6.企

2、業(yè)風險分析,1.外部環(huán)境分析； 企業(yè)要從其所處的外部環(huán)境中尋找可以利用的機會及需要避免得威脅。因而需要對其外部環(huán)境進行分析、審視，制定相應的經營策略。 2.內部資源分析； 通過資源審計和資源評估，來分析企業(yè)的資源情況，判斷企業(yè)競爭中的優(yōu)勢與劣勢；來分析企業(yè)資源的利用效果，制定資源管理計劃；找出企業(yè)是否具備在市場上超過競爭的核心競爭力 3.競爭戰(zhàn)略分析 競爭戰(zhàn)略分析包括分析公司所處的行業(yè)狀況和企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的策略。,4.財務報告分析： 財務報告分析分為會計分析和財務分析 會計分析：會計分析的目的是評價一個企業(yè)的會計對其經營狀況的反應程度，通過分析會計政策和會計核算，可以知道公司會計數字的扭

3、曲程度，可靠的會計分析可以提高財務分析結論的可靠性。 財務分析：財務分析是利用財務數據評估公司當前和過去的業(yè)績，并了解其持續(xù)性。比率分析和現金流分析是兩個最常用的財務分析工具。比率分析著重評估公司在產品市場中的業(yè)績和財務政策；現金流量分析則著重分析公司的資金流動性和財務的靈活性。,5.成長戰(zhàn)略分析； 通過評估企業(yè)的內部成長和外部和外部成長戰(zhàn)略，重點分析當前經營業(yè)績和經營戰(zhàn)略對未來前景的影響，從而從戰(zhàn)略高度上預測公司的未來。 6.企業(yè)風險分析； 企業(yè)風險是指企業(yè)遭受經營失敗的可能性。企業(yè)風險分析是通過對企業(yè)的經營風險因素進行綜合評價，擬定一個企業(yè)風險的臨界值。企業(yè)風險是由企業(yè)經營的不確定性引起的

4、，這種不確定性主要來自三個方面：總體環(huán)境的不確定性、產業(yè)的不確定性、企業(yè)內部經營管理的不確定性。企業(yè)分析主要從環(huán)境風險、經營管理風險、金融財務風險三個方面進行。,（二）.企業(yè)經營分析的立足點,由于分析的目標是總結過去的經營狀況來預測未來，所以經營分析應當著眼于未來，可以采取以下四種方法： （1）研究過去和現在的信息。預測未來的過程通常從研究過去和現在開始，通過分析一個企業(yè)經營活動的信息，有助于掌握企業(yè)面臨的機會和風險，從而理解經營活動與經營事項之間的聯系以及這些經營活動和經營事項對企業(yè)經營效益的影響，對于預測未來的經營狀況是必須的。,(2)在歷史資料中尋找先導指標。先導指標是指有助于了解未來的

5、發(fā)展趨勢的指標，通常指以下的三個指標：影響經營的趨勢、績效指標和關聯指標。通過判斷將會持續(xù)下去的經濟、技術、社會、政治、法律等等影響，來預測未來的經營發(fā)展趨勢。 （3）注意有關未來的信息，有關未來的信息是指各種預測信息包括管理部門的計劃、機會和風險的評價以及預測數據。 （4）了解相對于競爭對手和其他企業(yè)的業(yè)績。企業(yè)分析并不是在真空中評價一個企業(yè)。相反，通常要同時評價幾個企業(yè)，在進行企業(yè)間的比較時，特別是在競爭對手之間進行比較，有助于衡量相對優(yōu)勢和劣勢,二.影響企業(yè)經營的因素,（一）.企業(yè)外部環(huán)境因素 企業(yè)外部環(huán)境，簡而言之是指存在于企業(yè)周圍、對企業(yè)的經營活動和生存發(fā)展構成影響的各種客觀因素與力

6、量的總和。由于它是一種外在的條件，因此，它就具有可變性、企業(yè)不可控制性，以及對企業(yè)的影響性。 研究企業(yè)外部環(huán)境，主要目的就是要在外部環(huán)境可變性中尋找規(guī)律；在企業(yè)不可控制性中捕捉可以施加影響的機會；在對企業(yè)影響方面，要分析出對企業(yè)影響的積極因素和消極因素以及影響程度，從而做出不同的應變策略。 影響企業(yè)的外部環(huán)境是錯綜復雜的，它來自于多個層面，并交織起來對企業(yè)構成影響。外部環(huán)境具體可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面。這里主要結合石化行業(yè)的特點，分析石化企業(yè)的外部環(huán)境。,1.影響石化企業(yè)經營的宏觀環(huán)境因素,（1）政治法律因素 國際政治形勢 石化行業(yè)從事的是一種戰(zhàn)略能源物資，直接對國家的安全和經濟發(fā)展構

7、成重大影響，因此，包括美國在內的發(fā)達國家對石油資源都十分敏感。世界政治格局的變化、局部的戰(zhàn)爭和地區(qū)沖突、OPEC組織的政策調整都會對石油的供給和價格波動產生程度不同的影響。,T,隨著我國石油進口比例的不斷提高，特別是我國2001年調整石油價格政策，國內石油價格實現與新加坡、紐約、鹿特丹三地石油價格接軌，國際政治形勢產生的任何變化，都會直接對我國的石油供應和價格趨勢產生影響，從而對企業(yè)的經營目標、經營決策和經營成果產生積極或消極的影響。比如中東局勢的動蕩、美國和歐洲等發(fā)達國家經濟增長速度、OPEC組織及其它產油國的減限產政策，都會通過國際石油市場影響到我國石油的供應及價格走勢。,國家的政治經濟政

8、策 黨和國家的方針政策，確定了一個時期國民經濟的發(fā)展方向和速度，并直接影響著社會購買力的水平以及消費者需求的變化，從而間接對油品的需求產生影響。近幾年來，為拉動內需，國家實行了積極的宏觀財政政策，大力推動國家的基礎設施建設，在原材料領域、能源領域產生了積極的影響；此外，國家對我國汽車工業(yè)的宏觀政策及汽車消費政策的調整、變化，都將對我國石油消費領域產生長遠的影響。 消費政策 產業(yè)政策 能源政策 財政、金融貨幣政策,政府的干預程度 在我國，政府對石油石化行業(yè)的干預程度較其它行業(yè)來講應該是較為強烈的。從計劃經濟時期的政府指令性的統(tǒng)購統(tǒng)配，到市場經濟條件下的政策管理、宏觀調控，成品油經營許可證制度，以

9、及近年來組建兩大集團公司，都是國家干預石油市場的具體體現。 國家對石油的政策干預，有其積極的一面，如對資源的合利利用、開發(fā)和保護，國家稅收的穩(wěn)定、消費者利益和國家財產安全的保障等等；但另一方面，也造成石油經營企業(yè)政企不分，地區(qū)封鎖，由于政策保護而缺乏有效競爭，形成石油經營企業(yè)機構重疊，設施浪費，企業(yè)缺乏經營自主權和競爭活力。,國家法律狀況 政府的法令、條例，特別是有關經濟的立法以及職能部門執(zhí)法程度，對石油市場的經營與消費都會產生一定的調節(jié)作用，有些可能直接左右石油市場的發(fā)展狀況。例如，國家有關稅收的法令、有關石油生產和流通的法律法規(guī)、打擊油品走私的政策、進口油的調控管理、石油市場管理等等，都會

10、對石油經營企業(yè)產生有利或不利的影響。,（2）經濟環(huán)境因素,經濟環(huán)境主要指企業(yè)所在區(qū)域的經濟發(fā)展狀況。包括： 購買力因素：國民生產總值、財政金融狀況、居民收入和消費水平、勞動力結構、產業(yè)結構、基礎設施建設狀況等。 商品供給因素：供給狀況直接影響到市場營銷的規(guī)模和構成。包括供給總量、結構、時間和空間因素。 商品價格因素：商品價格的變化直接影響到消費者的需求，因此是市場變化的敏感因素。除了總體需求變化以外，要注意商品之間的替代。,（3）社會文化因素,社會文化因素左右著人們生活、工作和消費方式，幾乎對所有的企業(yè)產生直接的影響。包括：生活方式、工作態(tài)度、購買習慣、消費方式、教育標準、價值觀道德觀、生活質

11、量、環(huán)境保護等等因素,T,（4）人口及機具擁有量,人口的自然構成 地理分布 人口的流動性 機具的多少、種類、性能,（5）技術因素,一種新技術的發(fā)明和使用，可能替代一種產品或產業(yè)，也可能創(chuàng)造出一種新的產業(yè)。 相關產品的技術變化會給原來產品帶來機遇和挑戰(zhàn)。,T,（6）自然環(huán)境,地理位置 氣候環(huán)境 自然資源 環(huán)境保護,2.影響企業(yè)經營的微觀環(huán)境因素,微觀環(huán)境主要指直接影響企業(yè)經營發(fā)展的一些外在因素，如行業(yè)性質、競爭者狀況及結構、消費者、狀況、與政府有關部門的關系及其它社會利益集團。企業(yè)的微觀環(huán)境是企業(yè)生存和經營發(fā)展的直接影響因素，微觀環(huán)境因素的任何變化，都可能導致企業(yè)經營戰(zhàn)略要與之相應發(fā)生變化，否則

12、將會被環(huán)境所淘汰。因此，企業(yè)要對外部微觀環(huán)境保持高度的敏感性，并及時對其變化做出積極反應。,（1）行業(yè)狀況 作為石化銷售行業(yè)來講，由于其從事產品的特殊性，從歷史上國家給予了充分的政策保護和一定程度的壟斷性經營地位。但隨著兩大集團公司的組建，國內壟斷性的經營被打破，兩大集團公司將按照“各有側重、保持優(yōu)勢、有所交叉、有序競爭”的原則，在石油市場對國外開放前進行競爭演練。在此過渡期，國家仍對兩大集團公司給予了一定的政策扶持，以增強兩大集團的競爭實力。 今后隨著我國加入WTO所做承諾的逐步兌現，成品油的進口管制將被市場準入所取代；價格與國際市場接軌并最終將全面放開，企業(yè)承受的價格風險將會更大；國家和地

13、方政府的政策保護會被更加公開透明的自由競爭所取代。,（2）競爭者及其結構 競爭者數目、競爭激烈程度、競爭者對待競爭的態(tài)度等。我國目前石油市場競爭者的構成主要由兩大集團、社會經營單位和部分外資加油站組成。 （3）其它社會利益集團 例如社區(qū)環(huán)境、銀行、新聞機構、內部公眾等 （4）區(qū)域市場規(guī)模：,（5）企業(yè)所在地區(qū)的營銷環(huán)境,由于我國市場經濟體系還沒有完全建立起來，政府部門的職責不明確，導致市場不建全不規(guī)范，有時需要企業(yè)通過大量的協(xié)調工作來創(chuàng)造好的營銷環(huán)境。處理好關系企業(yè)就會順利發(fā)展，否則會嚴重影響企業(yè)的經營活動。地方保護、走私活動都會影響企業(yè)的經營情況。,（6）消費者及其構成 隨著我國汽車消費時代

14、的到來，相信在未來的一段時間內，我國汽車消費將由公車消費為主進入私車消費為主。屆時，消費者個人保護意識、環(huán)境保護意識將會大大增強，特別是國外品牌車和進口油的質量示范效應，消費者會對油品的質量提出更高更嚴的要求，銷售服務也將走向個性化、親情化、便利化。作為成品油銷售企業(yè)對此要有超前的思維觀念和應對策略，認真研究消費者的變化趨勢和不同的需求特征，才能在眾多競爭對手面前保持優(yōu)勢地位。,（二）.企業(yè)內部資源因素,1.企業(yè)管理狀況： 體制機制、組織結構、戰(zhàn)略規(guī)劃、運作流程、業(yè)務環(huán)節(jié)、管理制度、企業(yè)文化等 2.生產與操作 生產規(guī)模、技術水平、產品質量、成本費用、庫存周轉、物流控制、服務水平等。 3.新產品

15、和新技術研發(fā)能力 4.企業(yè)的品牌形象,T,5.企業(yè)的市場營銷活動和營銷水平 6.企業(yè)的財務能力和投資監(jiān)控能力 9.企業(yè)的人力資源狀況 員工招聘、培訓、人員配備、晉升、考核激勵,員工的能力、素質、文化水平等 10.上游主要原材料的獲取情況 11.企業(yè)信息溝通系統(tǒng) 12.企業(yè)的公共關系能力,三.企業(yè)經營分析的方法,(一).SWOT分析法：就是通過對企業(yè)外部環(huán)境的分析，發(fā)現影響企業(yè)發(fā)展的主要機會和威脅；通過對企業(yè)內部資源的分析，發(fā)現企業(yè)的主要優(yōu)勢和劣勢；通過不同的策略組合發(fā)揚優(yōu)勢克服劣勢、抓住機遇避免威脅的過程。,1、外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）,營銷機會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領域。

16、環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。,1,2,4,3,機會 1、公司品牌深入人心 2、加油站整體服務水平已經見成效 3、汽車的發(fā)展增加了對高清潔、高標號油品的需求 4、汽車進入家庭將會增加油品的需求量,高 低,大 小,成功概率,嚴重性,3,4,2,1,威脅 1、競爭對手的價格較低、經營靈活 2、地區(qū)的經濟狀況限制了油品的需求 3、消費者變得越來越挑剔 4、汽車的發(fā)展和環(huán)保的要求對成品油質量提出更高的要求,高 低,大 小,發(fā)生概率,吸引力,機會與威脅矩陣圖,機會與威脅,可能的4種結果： 理想的狀況：機會多、很少有嚴重威脅

17、風險的狀況：機會與威脅都多 成熟的狀況：機會與威脅都少 麻煩的狀況：機會少、威脅多,2、內部環(huán)境分析（優(yōu)勢劣勢分析）,檢查企業(yè)的營銷、財務、生產和組織能力 不是去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用,波士頓咨詢公司的負責人喬治斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。,T,優(yōu)勢和劣勢分析：,營銷能力 1公司品牌形象 2有較大市場占有率 3公司產品質量好 4服務水平高 5生產成本低 6物流成本低 7營銷能力強 8研發(fā)能力強 9占地理優(yōu)勢 10擁有原料優(yōu)勢 11有固定的客戶群體 12價格低,性能,重要性,T,生產能力 1設備先進 2強大的規(guī)模經濟利益 3新

18、產品新技術獨享 4敬業(yè)高素質的員工隊伍 5品種齊全 6工藝流程先進 7安全、損耗、計量準確 8場地整潔、優(yōu)美 9服務操作規(guī)范整齊,性能,重要性,T,組織能力 1明智和富有領導力的經理 2具有奉獻精神的員工 3靈活應變的能力 4現代企業(yè)組織機構,性能,重要性,T,SWOT矩陣分析：,3、目標制定,大多數業(yè)務單位都是幾個目標的組合，包括： 利潤率、銷售增長額、市場份額提高風險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 業(yè)務單位的各種目標必須滿足4個條件： 目標必須按輕重緩急有層次化地安排。 在可能的條件下，目標應該用數量表示。 一個公司所建立的目標水平應該切實可行。 公司各項目標之間應該協(xié)調一致。,T,(二).經

19、營指標分析,1區(qū)域分析： 經營區(qū)域布局、地理位置 區(qū)域內經營同類產品的公司數 產品的銷售模式及銷售網絡布局 過去的銷量、利潤、市場占有率 預計將來的銷量、利潤、市場占有率 區(qū)域內人口變動趨勢、總體經濟趨勢、可支配收入、產業(yè)構成、市場規(guī)模、技術創(chuàng)新、產品定價和差別化、廣告和促銷、區(qū)域內政府部門影響、環(huán)境保護、社會環(huán)境消費者購買行為等,四.經營分析報告的編制,經營分析報告是企業(yè)內部管理控制過成中的重要項目，必須定期編制（按月或季），以報道企業(yè)整體或部門的經營績效，其主要功能為（1）使各部門了解本身工作概況及成果。（2）使各級管理人員了解下屬的工作概況及成果。但不同的層次，分析報告著重點不同。,T,

20、（一）經營分析報告編制的原則,1.配合組織架構：分析報告的設計應與企業(yè)組織架構配合，每個管理階層都可獲得一份分析報告，列視其責任范圍內所有直屬下級單位的績效資訊，此一報告遍及整個組織內部。 2.著重例外報告：現代企業(yè)規(guī)模和交易量迅速擴大，管理當局很難全部了解每一個經營細節(jié)，內部報告的設計應能引導管理者的注意力，使其集中于少數重大的例外事件上。例外就是與原計劃不同。,T,3.內容力求簡明相關：報告使用者往往不是財會人員，各項數據應盡量列表匯總，并要加上說明。內容要與該層領導的經營決策相關相適應。 4.劃分可控和不可控項目；應將報告項目劃分為可控和不可控制兩大類。不可控項目是指管理者無權或無法改變

21、得項目，因此不應該負責任。,T,5.報表格式的設計； 考慮報表性質和可讀性；根據管理者的階層決定報表的項目和詳細程度；將實際發(fā)生數與績效標準進行比較，并顯示其差額或差異率；區(qū)別報表的用途或緊急程度；用圖示法以增進數字的傳達能力。 6.適時提供； 一般情況企業(yè)多按月編制經營分析報告，如遇特殊情況可按要求進行編制周日報告。,T,7.協(xié)助而非批評；分析報告除傳達資訊外，應具激勵作用；報告中采用正面的建設性的表達方式，引導管理者改善自身的工作。,T,（二）、經營分析報告的格式 一.題目 二.概況 三.正文: 分析的目的、方法、步驟和時間； 1.外部環(huán)境分析； 2.內部資源分析； 3.競爭戰(zhàn)略分析 4.

22、財務報告分析 5.成長戰(zhàn)略分析 6.企業(yè)風險分析 7.實際材料與分析說明； 8.數據匯總及計算方法； 9.作出結論； 四.提出建議和應對策略； 五.統(tǒng)計資料、圖表附件。,T,（三）、經營分析注意事項,1、完善分析是非常必要的 第一，形勢分析中的每一個方面都要予以討論；必須辨別出問題和機會所在；必須對形勢分析和相關的財務分析作出評估；必須作出一個結論。第二，上述的每一個方面的分析都必須有一定的深度。 2、作出合理的假設 所有的營銷決策都是在不完全的信息基礎上作出的。要想收集希望得到的信息往往需要太多的費用和時間。關鍵在于使你的假設明確并且把它們揉合進你的分析中，這要比含糊地利用它們或者根本沒有假

23、設好得多。如果我們作出了明確的假設的話，我們以后還可以回過頭來看看我們的假設是對還是錯。,T,3、不要將問題與表象混淆 在扼要描述一個企業(yè)的問題時，一個不好的分析會將表象與真正的問題弄混淆。例如，某人可能列出下面兩個問題:（1）銷售下降；（2）銷售人員變動率高。你所要做的就是不停地問“為什么”，直到你辨別出問題根源讓你滿意為止。,T,4、對待目標要實際 大多數經營分析都提供了從管理部門得來的關于它們的目標的敘述。例如，它也許說他們希望每年有20的銷售增長率。好的分析批判地估價這些關于目標的敘述，并在必要時予以修正。然后利用這些修正了的目標作為選擇備選方案的部分依據。差的分析要么忽略了對目標的敘

24、述，要么全盤接受。,T,5、避免武斷 在一些經營分析中，作出的結論在形勢分析的第一句話里就直截了當地告訴聽眾或讀者。分析的整個剩余部分便成了設想的解決方法的理由。這種類型的分析極差。其實質上是在完成形勢分析之前就斷定了一個結論。這樣一來，其它的備選方案要么被忽略，要么全被作為不好的看待。而設想的解決方案作為十全十美的來看待。正確的步驟是你應該首先完成你的形勢分析和辨認備選方案，然后才能對它們加以評估并作出結論。,T,6、有效地利用財務和其他數量信息，財務數據（盈虧平衡點等等）和從其他的數理分析中得到的可以使一件好的分析大為增色。 從總體上忽略這些因素或者不恰當的處理它們會導致一件失敗的經營分析

25、。這一分析應該在一個書面附頁中詳細列出，并且準備好在被問及的時候給出細節(jié)。,T,7、得出明確的結論 你必須得出明確的分析結論。你也許喜歡閃爍其辭他說：“也許這個，也許那個?！钡?，分析技能的一部分就是要被迫在模糊微妙的條件下作出一項結論，并且隨后準備好捍衛(wèi)這個結論。這并不意味著你沒能意識到你的主張的局限性或者其他觀點的建設性的因素，你可以將幾種可能出現的結論分別將以論述。,T,五.國家有關部門的企業(yè)評價指標,（一）產業(yè)分析； 1.產業(yè)結構：按規(guī)模劃分的企業(yè)數；產業(yè)集中度；兼并與收購趨勢；地區(qū)布局；產品線；銷售方式；一體化程度；進入壁壘； 2.產業(yè)增長：過去的年增長率（銷售、利潤、市場占有率）；

26、預計將來的增長率；影響增長的因素（人口、機具、整體經濟趨勢、收入、利率、產業(yè)結構調整、市場規(guī)模、市場占有率、生產規(guī)模、產品差異化、價格、進出口、廣告和營銷、政府干預、環(huán)境變化）,T,3.競爭：同業(yè)競爭情況及戰(zhàn)略；來自其他產業(yè)的競爭；影響成功的關鍵因素；對成功的主要威脅；競爭五種力量評價； 4.產業(yè)中的主要客戶和供應商：列出向其提供產品的主要產業(yè)；最近幾年是否存在有較大增長的新客戶和供應商；是否有一體化發(fā)展的供應商和客戶；是否依賴于少數客戶和供應商。,T,5.勞動力：是否有完善的社區(qū)服務和熟練勞動力供給；地區(qū)工資是否有競爭力；勞動力素質如何； 6.政府管制程度 7.專利、商標、版權等,T,（二）營銷和產品分析,1.區(qū)域情況：過去幾年里的銷售收入、毛利；當年估計的銷售收入、毛利；地區(qū)詳細情況；銷售方式和客戶類型； 2.主要產品：種類、價格、質量、原料供應和客戶服務、市場規(guī)模、占有率、重要的變革、庫存量、周轉率、銷售方式、顧客投訴、廣告促銷方式、產品差別程度； 3.競爭對手情況：公司、位置、銷售額、市場占有率、毛利、總體戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢；,T,4.價格：本公司及競爭對手價格政策和折讓政策、主要產品單價