第八章影響消費(fèi)者行為的因素.ppt

1、1,第八章 影響消費(fèi)者行為的因素,2,第一節(jié) 消費(fèi)者個(gè)人與家庭因素,這屬于內(nèi)部因素，主要有： 年齡、性別、個(gè)性、職業(yè)、收入、時(shí)間、財(cái)富與消費(fèi)品存量、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) 家庭文化與生活方式、家庭的社會(huì)地位、家庭生命階段、家庭規(guī)模、家庭決策結(jié)構(gòu)、家庭的投資意愿,3,1、家庭文化和生活方式的影響： 家庭文化是指家庭成員奉行和遵守的價(jià)值觀念、生活目標(biāo)、行為準(zhǔn)則和生活方式等。家庭文化是十分復(fù)雜的范疇。對(duì)家庭和個(gè)人消費(fèi)行為起重大影響的有以下一些因素： 1、家庭的基本消費(fèi)價(jià)值觀。它是指人們對(duì)一些基本消費(fèi)問(wèn)題的意義的評(píng)價(jià)體系。 2、家庭生活目標(biāo)。生活目標(biāo)是指家庭需要努力達(dá)到的消費(fèi)水平，使家庭生活美好起來(lái)的各種愿望等等

2、。 任何一個(gè)家庭都有三種目標(biāo)，即家庭的社會(huì)目標(biāo)、個(gè)人目標(biāo)和團(tuán)體目標(biāo)。,4,2、家庭社會(huì)地位或社會(huì)階層 不同的家庭社會(huì)地位對(duì)其家庭及其成員的消費(fèi)行為具有影響。當(dāng)這種影響具有某種共性時(shí)，這就說(shuō)明存在著社會(huì)階層這一亞文化因素。 1、社會(huì)地位是由家庭各成員特別是家長(zhǎng)的家族聲望、富有程度、權(quán)力和職業(yè)、教育程度等多種因素共同決定的。 2、具有類(lèi)似社會(huì)地位的家庭或成員，當(dāng)然就同屬于某一社會(huì)階層。社會(huì)階層是一個(gè)等級(jí)結(jié)構(gòu)，可以從高到低排列；屬于同一社會(huì)階層中的人的行為，要比兩個(gè)不同社會(huì)階層中的行為更為相近； 同一社會(huì)階層的人相處更為容易。,5,社會(huì)地位或社會(huì)階層的劃分： 美國(guó)的七種主要社會(huì)階層的劃分 上上層（不

3、到1%）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。 上下層（2%左右）由于在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)屬中產(chǎn)階層。 中上層（占12%）無(wú)高貴出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，多半是自由職業(yè)者、公司經(jīng)理、獨(dú)立企業(yè)家。 中下層（占30%）包括白領(lǐng)工人、灰領(lǐng)、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)。 下上層（占35%）技術(shù)、半技術(shù)工人。 下下層（占20%）教育程度極低、無(wú)技能的勞動(dòng)者,6,上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專(zhuān)業(yè) 人員及大私營(yíng)企業(yè)主,中上：中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層管理人 員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù) 人員及中等企業(yè)主。,中中：初級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主 辦事人員、個(gè)體工商戶,中下：個(gè)體勞動(dòng)者、一般工商業(yè)服務(wù)人 員、工人、

4、農(nóng)民,國(guó)家與社會(huì)管理階層,底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè) 保障的工人、農(nóng)民和無(wú)業(yè)、失業(yè) 半失失者業(yè),經(jīng)理人員階層,私營(yíng)企業(yè)主階層,專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層,辦事人員階層,個(gè)體工商戶階層,商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層,產(chǎn)業(yè)工人階層,農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層,城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)階層,五大社會(huì)等級(jí) （當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)圖） 十大社會(huì)階層,7,3、家庭生命階段：,家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立開(kāi)始，到家長(zhǎng)死亡或家長(zhǎng)年老后與成年子女合居，并入子女家庭為止的整個(gè)時(shí)期。家庭生命周期可以分為若干生命階段。由于在每個(gè)生命階段包含的因素有明顯不同，這就會(huì)使處于不同生命階段的家庭有不同的需要和行為特征。 在不同生命階段，家庭中的成員年齡，成

5、員數(shù)量，收入水平和財(cái)富存量，各自的需要特征和相互關(guān)系等，都會(huì)影響家庭及其各成員的消費(fèi)行為。但如何劃分卻比較困難。,8,第一階段，單身階段。其特征為單身成員，年齡在34歲以下。 第二階段，新婚階段。其特征為年青的夫婦，沒(méi)有孩子，夫婦年齡在34 歲以下。 第三階段，“滿巢”階段1。其特征為年青的夫婦，子女年幼，夫婦年齡仍在34歲以下。 第四階段，“滿巢”階段2。其特征為夫婦年齡大約在3454歲之間，子女年齡也較大。 第五階段，“空巢”階段。其特征為夫婦年齡在54歲以上，子女已不在家庭中生活了。 第六階段，喪偶獨(dú)居階段。其特征為單身的成員，年齡在54歲以上。,9,4、家庭規(guī)模：,1、家庭成員數(shù)量與家

6、庭消費(fèi)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問(wèn)題有緊密聯(lián)系。家庭出于消費(fèi)成本與消費(fèi)效果的考慮，因家庭規(guī)模的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。 當(dāng)家庭規(guī)模發(fā)生變化時(shí)，購(gòu)買(mǎi)家庭共同消費(fèi)的耐用品的支出在家庭總支出中的比重會(huì)發(fā)生變化；日常消費(fèi)支出總量的人均份額也會(huì)發(fā)生變化。,2、我國(guó)家庭規(guī)模小型化的趨勢(shì) 年份 47 53 64 74 82 85 95 家庭平均人數(shù) 5.34 4.3 4.29 4.78 4.43 3.89 3.23,10,原因：解放初期，我國(guó)家庭分化速度遠(yuǎn)快于人口增長(zhǎng)速度。5374年，人口增長(zhǎng)過(guò)快；以后，家庭分化速度不快，但人口增長(zhǎng)放慢了。 對(duì)消費(fèi)者的影響： 1）家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化，保姆、鐘點(diǎn)工市場(chǎng)繁榮； 2）求方便、營(yíng)

7、養(yǎng)，在外用餐增多，冷凍、方便、凈菜市場(chǎng)得到發(fā)展； 3）文化教育費(fèi)用增加，兒童消費(fèi)大幅增加； 4）娛樂(lè)、休閑支出增加，旅游業(yè)興旺； 5）住房、家具用品增加； 6）情感消費(fèi)增加。,11,5、家庭決策結(jié)構(gòu)：,1、決策類(lèi)型主要有：共同決策；一人決策；單獨(dú)決策。 2、主要影響因素： （1）家庭成員的基本經(jīng)濟(jì)地位； （2）家庭成員的能力差異； （3）家庭分工； （4）商品用途。 此外，家庭的民主氣氛、家庭各成員的個(gè)性意志、消費(fèi)決策的緊迫性等，也都影響著決策方式。,12,6、家庭投資意愿,這里說(shuō)的投資是指體現(xiàn)在消費(fèi)行為中的投資，或者說(shuō)是指具有投資性質(zhì)的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)性投資也分為“對(duì)人的投資”和“對(duì)物的投資”

8、。 家庭的投資意愿，將對(duì)家庭消費(fèi)行為產(chǎn)生如下影響： （1）如果家庭是為投資而發(fā)生消費(fèi)支出的，那么家庭為了獲得投資收益就可能進(jìn)行超收入消費(fèi)。 （2）家庭為了獲得投資收益，家庭已有的消費(fèi)品存量就不再起作用，只要還能獲得投資收益，他們還會(huì)不斷地購(gòu)買(mǎi)。,13,第二節(jié) 社會(huì)因素,14,一、文化因素 (一）主要概念 1、廣義的文化 2、狹義文化,15,（二）亞文化 亞文化可以按照民族、地區(qū)、籍貫、種族、宗教、年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)階層等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更具有意義。亞文化特征是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。 我國(guó)疆土遼闊，有50多個(gè)民族、幾十個(gè)省份，民族和區(qū)域亞文化十分豐富。,16,（三）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消

9、費(fèi)者行為的影響,消費(fèi)行為的大眾化 人情、關(guān)系消費(fèi)比重大 消費(fèi)支出重實(shí)用和計(jì)劃性 以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 品牌意識(shí)較強(qiáng),17,二、消費(fèi)流行、習(xí)俗與參考群體 （一）消費(fèi)流行 1、消費(fèi)流行特點(diǎn) 驟發(fā)性與短暫性 周期性與循環(huán)性 地域性與梯度性 新奇性與傳統(tǒng)性 2、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)行為的影響 決策過(guò)程縮短；消費(fèi)習(xí)慣于偏好的改變 3、流行的壽命周期 倡導(dǎo)傳播形成風(fēng)氣下降消失,18,（二）習(xí)俗,1、消費(fèi)習(xí)俗特點(diǎn) 長(zhǎng)期性 地域性 社會(huì)性 非強(qiáng)制性 2、習(xí)俗對(duì)消費(fèi)行為的影響 促成了習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi) 強(qiáng)化了顧客偏好和從眾心理 影響顧客心理的變化速度,19,（三）參照群體,1、參照群體的概念 2、參照群體的類(lèi)型,參考群體的類(lèi)

10、型 主要特征 正式的/非正式的 正式的參考群體有明晰的結(jié)構(gòu)；而非正式參考群體沒(méi)有 主要的/次要的 主要參考群體中包括直接和面對(duì)面的相互影響；次要群體沒(méi)有 成員式的 人們成為組織的成員才能加入這一群體 渴望加入的 人們渴望加入這種群體，或者效法該群體的行為 背叛性的 人們希望回避或者拒絕加入這種群體,20,3、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 規(guī)范性影響 信息性影響 價(jià)值表現(xiàn)上的影響,21,三、國(guó)家政策 與消費(fèi)者行為有較密切關(guān)系的政治、經(jīng)濟(jì)制度，主要包括有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益的法規(guī)、福利制度，以及國(guó)家對(duì)居民消費(fèi)的基本政策等。 1、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況及若干難題 2、福利制度改革后的現(xiàn)狀 3、國(guó)家的消費(fèi)政策 4、 其他宏觀環(huán)境問(wèn)題,22,第三節(jié) 價(jià) 格,23,一、價(jià)格的心理功能,比值比質(zhì)功能 自我意識(shí)比擬功能 調(diào)節(jié)需求功能,24,二、消費(fèi)者的價(jià)格心理,1、消費(fèi)者價(jià)格心理特征