危機(jī)傳播與溝通課件

1、第五章危機(jī)傳播與溝通,一、危機(jī)傳播的理論和策略,危機(jī)傳播的涵義 組織形象修復(fù)策略 焦點事件理論 危機(jī)傳播四模式論,（一）危機(jī)傳播的涵義,美國學(xué)者費恩班克思（Fearn-Banks）將危機(jī)傳播定義為“在危機(jī)事件發(fā)生之前、之中以及之后，介于組織和其公眾之間的傳播。”危機(jī)傳播著眼于危機(jī)過程中組織與公眾之間的溝通過程，目的在于組織形象的維護(hù)。 危機(jī)傳播是危機(jī)管理的次一級研究領(lǐng)域，危機(jī)管理中的信息搜集、分析、處理以及溝通、傳播等內(nèi)容都屬于危機(jī)傳播的范疇。,（二）危機(jī)傳播：組織形象修復(fù)策略,威廉班尼特：攻擊防御、刺激反應(yīng)的形象修復(fù)策略方法 否認(rèn)（純粹否認(rèn) 歸咎他人） 逃避責(zé)任（自衛(wèi)行為 責(zé)任不在我 意外事

2、件 善意動機(jī)) 減少敵意（尋求支持 縮小負(fù)面情緒 區(qū)隔 超越 反擊指控者 補(bǔ)償） 誠意致歉（懺悔 請求原諒） 提供資訊（經(jīng)常發(fā)布最新消息，包括危機(jī)內(nèi)容，危機(jī)重保護(hù)利益相關(guān)人的資訊，探取解決問題的措施） 改善行動（避免危機(jī)再發(fā)生）,（三）危機(jī)傳播：焦點事件理論,托馬斯伯克蘭在1997年提出焦點事件理論。他認(rèn)為那些突發(fā)的、不可預(yù)知的事件即焦點事件，由于其帶來之強(qiáng)大沖擊，易于引起公眾的注意力和媒體的集中報道，因此在促進(jìn)公共政策討論方面起著重要作用。盡管一個焦點事件不一定能馬上改變政策，然而卻可促使媒體長時間地關(guān)注某事。其理論基礎(chǔ)是建立在議程設(shè)置功能和對危機(jī)傳播事件的公共政策運用上的。,（四）危機(jī)傳播

3、：四模式論,目前認(rèn)為，危機(jī)傳播理論是1984年由J.格魯尼格和漢特始創(chuàng)的，后來在1992年由J.格魯尼格和L. 格魯尼格進(jìn)一步完善。作為危機(jī)傳播的戰(zhàn)略分析工具，J.格魯尼格和漢特提出了危機(jī)傳播的“四種模式”，,（四）危機(jī)傳播：四模式論,新聞宣傳模式 公眾信息模式 科學(xué)勸說模式 雙向?qū)ΨQ模式,1、新聞宣傳模式 這是以傳播者為主導(dǎo)的單向的傳播模式，新聞媒體通過多種形式向公眾宣傳黨和政府防范和處理有關(guān)危機(jī)的方針政策，傳授和普及公共安全方面的知識，幫助公眾了解潛在性的危機(jī)可能影響的范圍，全面、清晰地對各種類別的危機(jī)進(jìn)行預(yù)測。 這種宣傳對于強(qiáng)化公眾的安全防范意識和提高抗風(fēng)險的能力是必不可少的。但由于采用

4、單向線性的“我說你聽”的灌輸方式，使傳授雙方處于極端的信息不對稱，加之宣傳中的“危機(jī)”不是以現(xiàn)實的事實為基礎(chǔ)，而是以假設(shè)為取向，容易使宣傳對象產(chǎn)生心理抵抗，因此而削弱了宣傳的效果，新聞宣傳模式是一種較為傳統(tǒng)的傳播模式。,2、公眾信息模式 這種模式是通過新聞傳媒不斷地與目標(biāo)受眾和利害攸關(guān)者進(jìn)行信息交流和溝通。它是一種客觀傳遞資訊而非控制或說服公眾的行為。 雖然它仍然是一種單向的信息傳播方式，但它更注重用事實說話，通過新聞發(fā)布會、情況通報會和來自事件現(xiàn)場的報道，或者定期公布環(huán)境監(jiān)測的情況和對各類事故造成的損失的統(tǒng)計，向目標(biāo)受眾和利害攸關(guān)者提供新鮮和真實的事實以達(dá)到溝通的目的。 公眾信息模式傳播的是

5、公眾身邊已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的事實，給他們提供的是與他們利害相關(guān)的“真實圖景”，因此較容易被公眾所接受，并引起“漣漪效應(yīng)”。這是新聞傳媒最常采用的模式，但必須以新聞報道的真實性和新聞傳媒的可信度為前提。,3、科學(xué)勸說模式 該模式主要通過科學(xué)的理論或經(jīng)過深入的調(diào)查研究所得出的科學(xué)的結(jié)論，通過冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量對公眾進(jìn)行勸說和引導(dǎo)，同時，通過反饋搜集公眾的意見或態(tài)度作為擬定說服策略的依據(jù)。 如組織記者對重大安全事故進(jìn)行深度報道，利用典型案例分析事故產(chǎn)生的原因，總結(jié)其經(jīng)驗教訓(xùn)；請氣象學(xué)家、地質(zhì)學(xué)家、環(huán)保專家講授自然災(zāi)害形成的成因及防范措施等等。 這種模式“明示結(jié)論”“訴諸理性”

6、，要求傳播者具有較高的權(quán)威性和說服力，而說服對象要有一定的文化水平和理解能力。但由于以勸說為目的，故傳受雙方仍然是一種非對稱的關(guān)系。,4、雙向?qū)ΨQ模式 這是一種傳受雙方相互溝通、相互理解的模式。這一模式的根本特征是利用新聞傳播工具開通各種對話渠道，變“單聲道”為“雙聲道”和“多聲道”，讓各種意見、觀點、信息在新聞媒體上充分交流、融合、碰撞。 危機(jī)傳播的運作本身就是一種雙向交流和協(xié)商，因為它的出發(fā)點就是維護(hù)公眾的權(quán)益，重視傳媒與公眾雙方的平等互動的關(guān)系，以促成雙方的相互了解，相互信任，形成共識，化險為夷。 由于這種模式以雙向傳播為基礎(chǔ)，使媒體與公眾的目標(biāo)相一致，是危機(jī)傳播中最為理想的模式。,二、

7、危機(jī)溝通,（一）含義 總體而言，是指以溝通為手段、解決危機(jī)為目的所進(jìn)行的一連串化解危機(jī)與避免危機(jī)的行為和過程。,（二）危機(jī)溝通的公式 福萊靈克公關(guān)咨詢公司特別情況小組發(fā)明的一個簡單公式：(3W+4R)8F=Vl或V2。該公式被公關(guān)界稱為危機(jī)公關(guān)成功的“金科玉律”。,3W 3W是說在任何一場危機(jī)中，溝通者需要盡快知道三件事： 我們知道了什么(What did we know) 我們什么時候知道的(When did we know about it) 我們對此做了什么(What did we do about it) 尋求這些問題的答案和一個組織做出反應(yīng)之間的時間，將決定這個反應(yīng)是成功還是失敗。

8、如果一個組織對于它面臨的危機(jī)認(rèn)識太晚，或是反應(yīng)太慢，那它就處在一個滑坡上，掌控全局會變得極為困難；如果不能迅速地完成3W，它將會無力回天。對于溝通者來說，信息真空是你最大的敵人，因為總有人會去填充它，尤其是競爭對手,4R 4R是指在收集正確的信息以后，就該來給這個組織在這場危機(jī)中的態(tài)度定位了： 遺憾(Regret) 改革(Reform) 賠償(Restitution) 恢復(fù)(Recovery) 換句話說，與危機(jī)打交道，一個組織要表達(dá)遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件發(fā)生并且提供賠償，直到安全擺脫這場危機(jī)。很顯然，這并不是一個聲明或者一個行動就能取得所有“4R”的。相反，我們需要把4R當(dāng)做

9、一個過程來執(zhí)行。,8F 8F則是溝通時應(yīng)該遵循的8大原則。 事實(Factual)：向公眾溝通事實的真相。 第一(First)：率先對問題做出反應(yīng)，最好是第一時間。 迅速(Fast)：處理危機(jī)要果斷迅速。 坦率(Frank)：溝通情況時不要躲躲閃閃，體現(xiàn)出真誠。 感覺(Feeling)：與公眾分享你的感受。 論壇(Forum)：公司內(nèi)部要建立一個最可靠的準(zhǔn)確信息來源，獲取盡可能全面的信息，以便分析判斷。 靈活性(F1exibility)：對外溝通的內(nèi)容不是一成不變的，應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化，并酌情應(yīng)變。 反饋(Feedback)：對外界有關(guān)危機(jī)的信息做出及時反饋。,V1和V2 如果3W、4R和8F都

10、做得正確了，你的組織在危機(jī)中會成為V1，即“勇于承擔(dān)責(zé)任者(Victim)”的形象便凸顯出來。這個結(jié)果很不錯，公眾會認(rèn)為你很負(fù)責(zé)任、會想盡辦法解決問題并且讓他們滿意。相應(yīng)地，他們會對你從輕處罰或抱怨，甚至還可以原諒你。 相反，如果你不能做好3W、4R和8F，你很可能會被當(dāng)做V2，即“小丑和惡棍”(Villain)的形象。公眾將認(rèn)為你的行為和言辭避重就輕、不上心和不負(fù)責(zé)任。這反過來最終會導(dǎo)致雇員意志消沉、股東抗議、顧客投訴、管理層動蕩等不良后果。,（三）危機(jī)溝通“十要” “十忌”,十要： 1.讓領(lǐng)袖出面 2.作出快速反應(yīng) 3.接受壞消息 4.用同一個聲音說話 5.言行一致,充分利用現(xiàn)代通訊 頻繁

11、溝通 廣泛進(jìn)行公關(guān) 準(zhǔn)備就緒，嚴(yán)陣以待 及時作出反饋,十忌 1.采取“鴕鳥政策” 2.在危機(jī)公開后才著手處理 3.對未知的事實進(jìn)行推測 4.粉飾事實真相 5.自以為是,視媒體為敵人 漠視公眾 一味作書面聲明 重復(fù)老套 沒有讓員工積極參與,三、危機(jī)管理中的謠言控制,（一）公關(guān)中的謠言傳播特征 1、謠言傳播具有突發(fā)性且流傳速度極快。 2、謠言傳播的主體及其動機(jī)具有復(fù)雜性。 A、競爭同業(yè)。 B、消費者。 C、大眾傳播媒介。 D、其他公眾。 3、謠言傳播的渠道具有交叉性。 4、謠言傳播內(nèi)容以“黑色謠言”為主，且具有稀奇性、變動性。 A、“黑色謠言”。這類謠言是指預(yù)告或宣揚(yáng)企業(yè)的壞事、災(zāi)害、失敗、分裂等反面消極的信息，是一種蓄意攻擊、挑唆事端的行為。 B、“玫瑰色謠言”。對企業(yè)而言?！懊倒迳{言”是指散布、拔高超越企業(yè)實際的種種承諾，但企業(yè)最終無法兌現(xiàn)的信息。 5、謠言傳播往往給企業(yè)造成嚴(yán)重的損失。,（二）謠言傳播的危機(jī)管理 1、建立謠言的預(yù)警機(jī)制。 2、組建危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。 3、控制信息、回?fù)糁{言。 為配合公共關(guān)系措施的有效執(zhí)行，企業(yè)要適當(dāng)采用“以闡述事實為主，必要時可采用嚴(yán)正聲明” 的公關(guān)廣告宣傳形式，拿出科學(xué)證據(jù)和事實，在謠言的主要密集區(qū)、在謠