北京奧林匹克花園營銷策劃全案

1、北京奧林匹克花園營銷策劃案例市場分析一、本項目分析二、市場產(chǎn)品的比較分析三、市場調(diào)查結(jié)論四.目標客戶群定位V.營銷建議六.廣告七、銷售管理八、營銷服務(wù)承諾和售后服務(wù)X.結(jié)束語介紹受開發(fā)公司委托，根據(jù)項目實際情況，在對項目周圍房地產(chǎn)項目調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對本項目的市場定位分析及建議如下：一、市場分析(一)北京市場分析1.市場供求分析(1)商品房供應(yīng)投資持續(xù)增長房地產(chǎn)開發(fā)投資和當(dāng)年新開工商品房面積是反映房地產(chǎn)市場供給狀況的兩個重要指標。根據(jù)北京市統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2003年北京市房地產(chǎn)發(fā)展情況如下：開發(fā)總量去年同期的增長總開發(fā)面積去年同期的增長1050億元11.7%2737.64萬平方米30.3%其中

2、：700億套住宅27.7%其中：住宅建筑2019萬平方米21.7%從上表可以看出，2003年房地產(chǎn)投資和新開工商品房面積的增長勢頭仍然很大，房地產(chǎn)開發(fā)仍在增長。l充足的供應(yīng)從2000年到2003年，商品房實際竣工面積每年保持在1000萬平方米以上，為市場提供了充足的商品房供應(yīng)。由于北京市房地產(chǎn)投資高峰年已經(jīng)形成，從建設(shè)周期來看，從2003年開始，商品房竣工面積將逐年快速增長。因此，從商品房總供應(yīng)量來看，2004年商品房的上市量仍將保持大幅增長。多元化的供應(yīng)結(jié)構(gòu)根據(jù)中低收入人群的需求，政府及相關(guān)部門高度重視保障性住房建設(shè)，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2003年，保障性住房達到200多萬平方米；此外，由于開發(fā)

3、商之間的激烈競爭，根據(jù)消費水平細分市場的格局已基本形成，中低價位住房的比重逐漸增加；此外，在市場上，新的風(fēng)格，新的功能，新的公寓樓也不斷推出?？偣┙o充足和供給結(jié)構(gòu)多樣化的趨勢無疑使2004年成為消費者買房的好時機。對于開發(fā)者來說，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。大量供應(yīng)增加了市場競爭，不可避免地帶來了相應(yīng)的風(fēng)險。面對越來越多精明的消費者，規(guī)避風(fēng)險的唯一方法就是提高產(chǎn)品的性價比和舒適度。(2)商品房需求2003年，北京商品房銷售面積為1038.28萬平方米，同比增長19%。因此，雖然2004年商品房的供應(yīng)量將繼續(xù)增加，但從需求角度來看，如果市區(qū)的項目以低價和高質(zhì)量出現(xiàn)在市場上，無疑將再次引發(fā)一場銷售大戰(zhàn)。市

4、場的發(fā)展將是一些項目的熱銷，而不是整體的熱銷。兩極分化越來越明顯，但就北京房地產(chǎn)的總消費水平和發(fā)展水平而言，卻是一種增長型。2.市場很好(1)政策向消費者傾斜，優(yōu)惠措施不斷出臺為了使廣大公眾盡快改善生活條件，提高生活質(zhì)量，政府近年來相繼出臺了一系列鼓勵消費者購買自有住房的政策和措施，如關(guān)于北京市城鎮(zhèn)廉租家庭申請租金補貼還貸購房有關(guān)問題的通知、關(guān)于北京市城鎮(zhèn)居民購買經(jīng)濟適用住房有關(guān)問題補充通知、關(guān)于商品房銷售有關(guān)問題的通知、關(guān)于商品房銷售面積計算及公用建筑面積分攤有關(guān)問題的通知等，為消費者購買自有住房創(chuàng)造了極為有利的環(huán)境。2004年，北京出臺了一系列新政策，這將極大地促進今年的消費需求，特別是3

5、3號文件的補充規(guī)定的出臺，一些通過協(xié)議出讓方式獲得土地并決定儲備土地的開發(fā)商將不得不提前上市，加上大量的經(jīng)濟適用房，供應(yīng)速度可能會超過需求，這將導(dǎo)致上半年市場競爭加劇。然而，嚴格控制土地轉(zhuǎn)讓政策的出臺2002年底，北京市地方稅務(wù)部門出臺了新的拆遷戶減免契稅辦法，明確規(guī)定拆遷戶只要正式從房地局了解到自己在拆遷后購買了房屋，就可以享受減免契稅的待遇。2003年1月，有關(guān)部門出臺了降低住房公積金貸款利率的新措施。同月，推出住房公積金貸款個人信用評級辦法，AAA級申請人貸款額度提高30%，僅支付95%的擔(dān)保服務(wù)費。(3)市政建設(shè)進一步完善，距離對居住的影響逐漸消除北京現(xiàn)代交通提速表日前公布：高速公路總

6、里程達到14700公里；新開通約200條公共電力和汽車線路；超過80%的環(huán)保車輛都在運行。同時，城市鐵路、地鐵八通線、地鐵五號線建設(shè)完成，地鐵四號線、地鐵奧運支線、東直門-首都機場快速軌道等項目開通，初步形成軌道交通的基本骨架。綜上所述，目前的房地產(chǎn)開發(fā)無論是在政策環(huán)境還是供求市場上都是非常有利的。項目開發(fā)存在一定的風(fēng)險，但在對市場進行合理分析和對產(chǎn)品進行詳細研究的基礎(chǔ)上，開發(fā)出一個好的項目并實現(xiàn)預(yù)期利潤是可以實現(xiàn)的。3.市場預(yù)測：(1)熱點北城繼續(xù)升溫。開發(fā)商聚集在中關(guān)村、海淀區(qū)和亞運村，尤其是在北京西北城市的開發(fā)中。例如，未來朝陽北亞奧運區(qū)將定位為國際商務(wù)居住圈，屆時將有大量的國際人士、中

7、關(guān)村的IT專業(yè)人士、海淀大學(xué)城的教育家和高素質(zhì)的商務(wù)人士在這里生活、工作和生活。這將大大提高該地區(qū)的市場聲譽和認可度，改善該地區(qū)的居住環(huán)境質(zhì)量。它是朝陽區(qū)乃至北京的重點開發(fā)區(qū)域，是北京未來的風(fēng)水寶地。奧林匹克商務(wù)區(qū)將成為北京房地產(chǎn)市場的主戰(zhàn)場，以體育文化為主要的奧林匹克商務(wù)區(qū)，一個更加現(xiàn)代化和先進的奧林匹克城市和奧林匹克商務(wù)區(qū)將出現(xiàn)在北亞。北京舉辦奧運會、奧運村和奧運設(shè)施是北京房地產(chǎn)市場的新需求。據(jù)悉，奧運村在奧林匹克公園占地80公頃，總建筑面積47萬平方米，包括公寓、娛樂場所、餐廳、醫(yī)療設(shè)施等。在2008年奧運會之前，除了奧運會所需的場館外，其他直接需求不會增加，但潛在客戶將大幅增加。舉辦奧

8、運會將增強北京的整體核心地位，提高其國際化程度，強化其城市功能，改善其環(huán)境，這將吸引更多的國內(nèi)外人士來北京觀光、旅游、工作、生活和學(xué)習(xí)，聚集人氣，帶動經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，增加整個城市的購買力，這將不可避免地導(dǎo)致各種類型的房地產(chǎn)(2)熱點公寓類型在2003年所有的開盤項目中，中小型公寓占了相當(dāng)大的比例，這也是開發(fā)商根據(jù)現(xiàn)代都市人的生活習(xí)慣和消費特點開發(fā)的。在供銷兩旺的過程中，今年的市場發(fā)展將進一步成熟。例如，如果公寓類型回歸到標準公寓類型，房地產(chǎn)市場將更加貼近主流消費者，產(chǎn)品將更加實用。主要戶型約為100平方米，在開發(fā)商和消費者的投資和住房需求之間也有一定的平衡。二、項目分析一.地理位置該項目位于北京

9、市朝陽區(qū)亞運村以北，奧林匹克公園和國家森林公園(規(guī)劃中)以西約200米處?；菘坡返哪线叀|鄰崔林路，西接八達嶺高速公路，位于北四環(huán)和北五環(huán)之間，連接中關(guān)村與奧林匹克公園和國家森林公園，屬于舊城改造項目。二、交通狀況該項目位于中關(guān)村科技園區(qū)、海淀大學(xué)園區(qū)和奧林匹克公園之間的交通樞紐，是連接這兩個區(qū)域的橋梁。規(guī)劃中的惠科路六車道改造工程即將開工，未來將被八達嶺高速公路、惠科路和崔林路包圍，屆時交通將十分發(fā)達。然而，目前該地段仍處于不成熟的居住區(qū)，交通站點和公交線路較少，交通狀況不理想，往返市區(qū)不方便。目前，崔林路有820外環(huán)路，您可以在譯林家園站下車。八達嶺高速公路上有618、850、328、34

10、4、315等公交線路。三.項目情況本項目占地面積5100M2，總建筑面積21,928.63m2(其中地上19,756.30m2，地下2,172.33m2，實用面積19,000m2)。l形連體排列。共有252戶14層的家庭。配套設(shè)施不打算在自己的社區(qū)內(nèi)有配套設(shè)施，只在一樓有商店作為補充。共有68個停車位，占總戶數(shù)的30%。項目Swot分析根據(jù)上述項目的位置、規(guī)劃及配套條件，結(jié)合上述市場分析，本項目的SWOT分析如下：1、競爭實力(實力)1)面積適中、總價低的小戶型，尤其是60平米以下的小戶型，是當(dāng)?shù)厥袌龅囊粋€空缺；2)板式建筑設(shè)計，透明度好，采光好，目前周邊銷售板塊中精裝修的房屋很少；3)惠科路

11、核心段位于朝陽區(qū)陽光地帶，發(fā)展?jié)摿薮?，市場前景廣闊，連接中關(guān)村與朝陽北和奧運村，交通便捷，緊鄰奧林匹克公園。4)項目開發(fā)周期短，占用時間快，適合快速銷售和快速決策；5)靠近京昌高速公路，不到400米；在像奧林溫泉這樣的大社區(qū)的邊緣，你可以享受這個地區(qū)的一些配套設(shè)施；6)項目周邊規(guī)劃建設(shè)日趨成熟，升值潛力巨大(尤其是崔楠路規(guī)劃建設(shè))；2.競爭的弱點1)目前社區(qū)周邊環(huán)境差，臨時建筑臟、亂、差，影響形象，不能反映房地產(chǎn)本身的質(zhì)量。對目標客戶有更大的影響；2)社區(qū)規(guī)模小，社區(qū)生活不強，不能提供相對完善的配套設(shè)施，設(shè)施不全，沒有規(guī)劃，園林景觀少；3)交通不便，道路條件差。該地區(qū)仍處于不成熟階段，交通網(wǎng)

12、絡(luò)不完善，來來往往不方便。4)建筑靠近市政道路，有噪聲影響；5)根據(jù)消費心理和消費習(xí)慣，沒有大中型生活設(shè)施(如銀行、餐館、醫(yī)院、商場等)。)方圓方圓500米內(nèi)，交通不便；6)公寓設(shè)計1、2、3沒有非常清晰準確的目標客戶定位，給促銷帶來困難。7)狹窄的現(xiàn)場環(huán)境不利于現(xiàn)場環(huán)境的設(shè)計和包裝，因此不可能因現(xiàn)場環(huán)境優(yōu)美而增加現(xiàn)場對顧客的吸引力，進而達到推廣的目的和效果。當(dāng)顧客看到大樓時，他們?nèi)鄙偻＼囄弧?.機會(機會)1)社區(qū)周邊市政道路的開通是影響社區(qū)銷售的重要因素；2)奧運規(guī)劃中會出現(xiàn)大量拆遷戶；3)項目附近將有地鐵(城市軌道)的概念，以及圍繞它的幾條道路的建設(shè)和規(guī)劃；4)周邊項目的開發(fā)將促進項目區(qū)

13、域的成熟，區(qū)域價格將會上漲；5)奧運區(qū)市政投資大；改善周邊道路和市政設(shè)施；4、市場威脅(威脅)1)社區(qū)周邊項目多，規(guī)模大，容易轉(zhuǎn)移潛在目標客戶；2)社區(qū)附近政府機關(guān)和企業(yè)宿舍樓的建筑形式對本項目影響較大；3)周邊項目逐步移交目前，在亞洲奧林匹克區(qū)出售的主要房產(chǎn)有：奧林溫泉、怡林家園、天河家庭。北辰綠色家園三期奧運陽光高巢(1)價格情況房間號碼屬性名稱全部價格起床價格銀行抵押打開唱片當(dāng).的時候在.之間進入活著當(dāng).的時候在.之間銷售方式陸地理由位置放規(guī)則模式評論1奧林泉第四階段最南端的建筑是6300元/M2北邊的第一棟樓是6500元/M2北邊的第二棟樓是6600元/M2最北的建筑是6800元/M2

14、這四棟樓的平均價格是6550元/M2兩套以上住房5868元/M2一套住宅(均在底層)6000元/M2最高的825年后2004.2.182004.11它由美麗的城市經(jīng)紀公司出售在i部門項目命令北方邊緣規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，離國家森林公園和奧林匹克公園(僅一條街之遙)更近，是我們項目最強的競爭對手板樓空白房價2譯林家園二期板樓7300元/M2聯(lián)排別墅12，000元/M26800元/M29800元/M2最高的825年后2004.2.102004年10月底它由黃金網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀公司出售在奧林春天的北部主要是聯(lián)排別墅，有少量板樓，與我們的項目不在同一個檔次，沒有競爭力空白房價3天河仁嘉人民幣5，800元/M2

15、5400元/M2往西向南5900元/M2最高的8三十年后2003年9月2004年底它由雅豪房地產(chǎn)公司出售在我們項目的南部總面積為26000平方米的788戶家庭被三個板式塔和建筑物包圍空白房價4雅奧陽光人民幣6，500元/M2人民幣5，800元/M2最高的825年后2003年9月2004年5月開發(fā)商銷售在我們項目的東南部生活在一個成熟的社區(qū)，在困境中保持平靜板樓空白房價三聚送廚衛(wèi)精裝修3萬元5北辰綠色家園3時期人民幣6，500元/M2最底層的業(yè)務(wù)是12，000元/M2人民幣6，100元/M2最高的8三十年后2004年5月7日2004年10月由北辰土地管理公司出售在我們項目的東北部規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，靠近國家森林公園(在其東部)板樓空白房價6高朝5600元/M2(含裝修)底價是9800元/M24400元/M2(含裝修)最高的8三十年后2003年12月27日2004年12月18日由開發(fā)商自己出售清河在我們項目的東北部只有一座塔面向街道而建平面錯層精裝修房600元/M2裝飾價(2)房屋類型特征房間號碼屬性名稱房屋類型面積比例銷