3第三章 企業(yè)策劃應(yīng)2.ppt

1、第二節(jié) 廣告策劃書,一、廣告策劃書概述 概念：對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體規(guī)劃所形成的書面文件。 廣告策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)工程，具有指導(dǎo)性、整體性、創(chuàng)造型等特點(diǎn)。,二、廣告策劃書基本構(gòu)成要素,廣告策劃書的構(gòu)成要素因提出的對(duì)象與內(nèi)容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書的構(gòu)成都必須有5W2H1E8個(gè)基本要素：What企劃的目的、內(nèi)容。Who企劃相關(guān)人員。Where企劃實(shí)施場(chǎng)所。When企劃的時(shí)間。Why企劃緣由、前景。How企劃的方法和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)施。How much企劃預(yù)算。Effect預(yù)測(cè)企劃結(jié)果、效果。How much和Effect是整個(gè)企劃案的意義所在。,三、廣告策劃書

2、的寫法（結(jié)構(gòu)與內(nèi)容）,1、前言 主要交代基本情況：制定廣告企劃書的原因、企業(yè)概況、企業(yè)的處境和面臨的問題，通過策劃希望解決的問題等 提出策劃的總體設(shè)想 2、市場(chǎng)分析 背景材料:分析與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)情況 同類產(chǎn)品的情況:當(dāng)前市場(chǎng)進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的種類、品牌、知名度、榮譽(yù)度等情況 同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況:分國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析,3、產(chǎn)品分析 重點(diǎn)分析：被策劃產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)； 具體分析： 產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期等 同類產(chǎn)品優(yōu)劣比較：與國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口的同類產(chǎn)品比較，分析出被策劃產(chǎn)品的優(yōu)劣所在 4、銷售分析 分析對(duì)象：同類產(chǎn)品的銷售情況 分析內(nèi)容： 銷售地域情況：同類產(chǎn)品

3、銷售地區(qū)分布 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況：包括地區(qū)、價(jià)格、數(shù)量等，以銷售方法、策略為重點(diǎn) 對(duì)比分析：確定最佳銷售地與網(wǎng)絡(luò),5、企業(yè)目標(biāo)：說明企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)（如銷售、利潤(rùn)等），明確通過什么方式、手段、策略等來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 6、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略：重點(diǎn)分析為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)采取的戰(zhàn)略措施。 主要內(nèi)容有： 戰(zhàn)略訴求點(diǎn):針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，選用訴求方法（事實(shí)訴求、感情訴求） 產(chǎn)品定位:針對(duì)不同消費(fèi)者選定主打產(chǎn)品 消費(fèi)對(duì)象:重點(diǎn)分析購(gòu)買所策劃產(chǎn)品的消費(fèi)者情況（年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、文化程度和生活方式等） 包裝策劃:產(chǎn)品包裝的顏色、材料的質(zhì)量、文字、標(biāo)志等 零售策劃:零售網(wǎng)點(diǎn)的宣傳策略，促銷

4、手段。,7、阻礙分析：分析產(chǎn)品營(yíng)銷過程中存在的各種阻力、困難，找出問題，并提出有針對(duì)性、可操作的解決方案。 8、廣告策略：重點(diǎn)分析內(nèi)容是： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告情況：包括廣告的訴求點(diǎn)、廣告形式、口號(hào)、廣告攻勢(shì)等，并確定自身的突破點(diǎn)。 確定廣告目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定要達(dá)到的具體目標(biāo)（產(chǎn)品知名度、市場(chǎng)占有率等）。 廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)想，達(dá)到新穎獨(dú)特、形式活潑、出奇制勝的效果。 廣告創(chuàng)作系列：包括廣告內(nèi)容、形式、借助媒介等。,9、公關(guān)戰(zhàn)略：配合廣告宣傳戰(zhàn)略，通過公關(guān)活動(dòng)（如舉辦主題、專題活動(dòng)等）樹立企業(yè)形象，溝通企業(yè)與公眾關(guān)系。 10、媒介戰(zhàn)略：報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等。 11

5、、廣告預(yù)算與分配：開展廣告宣傳所需要的調(diào)研與策劃費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒介使用費(fèi)、機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。,12、廣告設(shè)計(jì) 針對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和媒介，統(tǒng)一設(shè)計(jì)多種媒介的廣告稿。 13、廣告效果預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)廣告策劃所能達(dá)到的成效與驗(yàn)證方法。,四、廣告策劃書的寫作要求,1、認(rèn)真調(diào)查研究，材料精確可靠 2、科學(xué)、準(zhǔn)確、新穎 綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、人文學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、廣告心理學(xué)、影視寫作、多媒體技術(shù)等學(xué)科知識(shí) 3、策略具有針對(duì)性、可操作性,案例,中日上海錦江麒麟飲料食品有限公司“力水”檸檬風(fēng)味運(yùn)動(dòng)飲料廣告策劃書 定于2001年第一季度向中國(guó)浙江省杭州市場(chǎng)推出瓶裝“力水”運(yùn)動(dòng)飲料。本策劃案在于協(xié)助新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度

6、，以各種手段扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料的不利銷售觀念，并適度地傳播該食品飲料集團(tuán)良好的企業(yè)形象。,一、目前狀況與前景趨勢(shì) 20世紀(jì)90年代以后，運(yùn)動(dòng)飲料在國(guó)際上開始流行，尤其在日本、美國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)。日本在1997年，運(yùn)動(dòng)飲料零售額達(dá)24200億日元；1998年入夏以來，日本各大飲料廠之間又展開運(yùn)動(dòng)飲料大戰(zhàn)。在美國(guó)，“加得利” 運(yùn)動(dòng)飲料征服了整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)，一年銷售額達(dá)2.32億美元。在臺(tái)灣，運(yùn)動(dòng)飲料普及率高達(dá)80%，消費(fèi)者的年齡集中在13-25歲之間，顯示出運(yùn)動(dòng)飲料在臺(tái)灣已成為年輕消費(fèi)者極為普遍的飲料。 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)目前正處于由形成期過渡到成長(zhǎng)期。據(jù)了解，大陸市場(chǎng)就只有加得利麒麟兩家大企業(yè)的

7、產(chǎn)品。,二、浙江省市場(chǎng)與消費(fèi)分析 區(qū)域：浙江省杭州市 “上有天堂，下有蘇杭”這句話是廣為人知的，杭州作為著名的旅游勝地，經(jīng)濟(jì)無疑也隨之而發(fā)展。杭州市目前飲料市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)種類繁多，市場(chǎng)銷量較大的種類和品牌比較集中。各類飲料中，都出現(xiàn)了某種品牌的“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”，但決定遙遙領(lǐng)先的“市場(chǎng)王者”則很少，這就是目前杭州市飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)。種類繁多。經(jīng)調(diào)查著重了幾個(gè)種類（茶飲料、碳酸類、礦泉水、果蔬類、咖啡類、運(yùn)動(dòng)類飲料）飲料的銷售情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)杭州市各類飲料銷量由大到小排位依次是礦泉水、碳酸類、果蔬類飲料。這主要是習(xí)慣消費(fèi)和時(shí)下潮流影響的結(jié)果。,各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，礦泉水類，銷量較大的品牌是農(nóng)夫山泉、娃哈哈和天與地

8、，這主要是由于這些產(chǎn)品價(jià)格適宜、口感、水質(zhì)較好。碳酸飲料類，百事可樂、可口可樂以及雪碧、芬達(dá)，占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。特別是百事可樂產(chǎn)品近年來銷量直線上升，以王菲、郭富城和陳惠琳超級(jí)明星為形象代言人，吸引大量的年輕人的視線，刺激了他們的購(gòu)買欲。運(yùn)動(dòng)飲料類由于富含營(yíng)養(yǎng)成分，對(duì)人體有益，也吸引了大量購(gòu)買人群的注意力；同時(shí)，由于該飲料面向運(yùn)動(dòng)人群，也吸引了大量年輕人的注意力。,購(gòu)買不同種類飲料的消費(fèi)人群，各種類男女的買者都差不多，從年齡看，各類飲料均以青年為主要顧客。 飲料產(chǎn)品主要品牌名稱：運(yùn)動(dòng)飲料：麒麟、綠之源、加得利等；礦泉水：農(nóng)夫山泉、娃哈哈、天與地、寶、樂百氏等；果汁/茶類：匯源牌蘋果汁、草莓汁；

9、 統(tǒng)一牌冰紅茶、檸檬茶； 旭日升茶系列等；碳酸飲料：百事可樂、可口可樂、非?？蓸?、雪碧、芬達(dá)、健力寶等。,三、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者選擇飲料的一般觀念：我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇食品的觀念具有以下特點(diǎn)：是否與自己的口味或感覺相同60% 比較品質(zhì)33% 依對(duì)企業(yè)的信任程度選擇31% 考慮商場(chǎng)的服務(wù)或者信譽(yù)24% 接受外觀的好壞選擇20% 其中食品的口味和感覺、品質(zhì)、對(duì)企業(yè)的信任程度是最為重要的因素。對(duì)口味和品質(zhì)的認(rèn)識(shí)主要來源于自身的經(jīng)驗(yàn)和廣告，而對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)則主要來自來自企業(yè)的廣告。,消費(fèi)者購(gòu)買食品時(shí)比較喜愛的促銷方式：容量增加但是價(jià)格不變30% 多買多送 12% 降價(jià)或者

10、打折 13% 附送小禮品 11% 有獎(jiǎng)銷售 10% 現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)程度：整體：事先選擇品牌，買不到就換品牌33%；事先選擇品牌，買不到就換購(gòu)買地30%；事先不選擇，臨時(shí)選擇40%。 女性： 20% 35% 50% 男性： 35% 25% 35% 由此可見，多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買是有品牌的觀念，但是品牌忠誠(chéng)度較弱。這也是“麒麟”可以利用的機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)，“麒麟”可以利用廣告來提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。,消費(fèi)者購(gòu)買后的滿足程度： 品牌 滿意 不滿意 加得利 口味多樣 價(jià)格稍貴 麒麟 價(jià)格適中 品種單一,四、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)根據(jù)以上對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料宏觀市場(chǎng)和局部市

11、場(chǎng)的解剖，可見目前運(yùn)動(dòng)飲料所占有的市場(chǎng)份額不大，但是由于麒麟牌力水檸檬風(fēng)味運(yùn)動(dòng)飲料含10個(gè)檸檬的維生素C，而且每100ml中含有7.8mg鈣，還配有蜂皇精；我們不難想象它的銷售前景一定是非常好的。 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)如下：迎合了飲料市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著人們生活水平的不斷提高，越來越重視對(duì)健康的關(guān)注，對(duì)飲料的追求是富含營(yíng)養(yǎng)、清涼解渴、有利健康，在這點(diǎn)運(yùn)動(dòng)飲料是其他飲料所無法比擬的。 有關(guān)資料顯示,世界發(fā)達(dá)國(guó)家年人均飲料消費(fèi)者在100公斤,美國(guó)高達(dá)200公斤,而我國(guó)飲料市場(chǎng)還有潛力可以發(fā)掘。隨著人們生活質(zhì)量的改善，居民用于健身、運(yùn)動(dòng)等飲料增加，旅游業(yè)與娛樂業(yè)的發(fā)展，也推動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。,五、產(chǎn)品特征分析

12、 a.產(chǎn)品質(zhì)量高 b.消費(fèi)者對(duì)其較為滿意。 c.產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中處于較高的檔次，產(chǎn)品物美價(jià)廉。 d.產(chǎn)品有兩個(gè)系列與同類產(chǎn)品相比，沒有特有產(chǎn)品。 e.產(chǎn)品包裝有鮮明的特色，體現(xiàn)了高品質(zhì)的特點(diǎn)。,六、產(chǎn)品定位分析 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于“富含維生素C的運(yùn)動(dòng)飲料”，即針對(duì)目前人們對(duì)健康的注重，吃什么都要考慮營(yíng)養(yǎng)的形勢(shì)，滿足人們的需求，產(chǎn)品的包裝上已經(jīng)非常明確地體現(xiàn)了這一定位。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的看法：消費(fèi)者對(duì)這一定位卻持有與企業(yè)不同的看法，少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，在富含營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，也要品種多樣、口味多樣，我們認(rèn)為這一定位要得到全部消費(fèi)者的認(rèn)同，還要在產(chǎn)品工藝上進(jìn)一步改進(jìn)。,七、廣告策略 1

13、、廣告目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo):通過廣告活動(dòng),在一年內(nèi)市場(chǎng)占有率提高10-20%,提高本品牌的知名度。 根據(jù)市場(chǎng)情況可達(dá)到的目標(biāo):市場(chǎng)占有率趕上“加得利”。 2、廣告訴求策略 廣告訴求對(duì)象：20-35歲的消費(fèi)人群 訴求重點(diǎn)：廣告訴求從消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求出發(fā)，以“具有生命力的水”為廣告訴求重點(diǎn)，將口味、配料、包裝等信息通過這一訴求重點(diǎn)合理地組織起來，以充分向消費(fèi)者明示產(chǎn)品定位。 訴求方法：理性訴求策略是很好的訴求方法，它們能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容及客觀的事實(shí)。,3、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題： 從“具有生命力的水”為廣告訴求重點(diǎn)，我們可以展出多個(gè)主題：未來需要有生命力的水水？生命力？10個(gè)檸檬的維

14、生素C？配有蜂王精？ 廣告創(chuàng)意： A.招貼廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意：一副畫面中重復(fù)出現(xiàn)飲料的瓶子，瓶口中插著細(xì)管，第一只瓶子中是滿的；第二只瓶子中是7/8滿到第八只瓶子就已經(jīng)是空的了，以飲料由滿到淺的速度快，來表達(dá)出飲料的口感很好，很解渴，很受消費(fèi)者的歡迎。 B. 報(bào)紙廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意：在畫面上突出含10個(gè)檸檬的維生素C、配有蜂皇精、每100ml中含有7.8mg鈣字樣，附加具體飲料的營(yíng)養(yǎng)成分的說明、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)、準(zhǔn)產(chǎn)證號(hào)、食品標(biāo)簽認(rèn)證號(hào)、保質(zhì)期及制造商等信息。,4、廣告媒介

15、策略 a.以招貼廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。 b.以報(bào)紙廣告為副，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。,八、廣告計(jì)劃 廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到35%以上，知名度達(dá)到85%以上。 廣告時(shí)間開始時(shí)間：2001年4月1日開始結(jié)束時(shí)間：2002年4月1日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：一年 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地點(diǎn)：杭州市區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群體：年齡在20-35歲之間。,廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目 規(guī)格單價(jià)數(shù)量 總價(jià) 策劃 設(shè)計(jì) 創(chuàng)意 廣告制作 報(bào)紙通欄 招貼10000張 廣告刊播費(fèi)用 晚報(bào)通欄 招貼10000張 九、廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表（略）,雷人的廣告,第

16、三節(jié) 專題活動(dòng)策劃書,導(dǎo)入新課 在經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)發(fā)展的今天，各種專題活動(dòng)如雨后春筍，層出不窮。成功的策劃會(huì)使專題活動(dòng)有聲有色，取得圓滿成功。,案例賞析,CBS廣播公司成功度過危機(jī) 1957年6月2日，美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）特邀正在美國(guó)訪問的前蘇共中央總書記赫魯曉夫，在“面向全國(guó)”的特別節(jié)目中發(fā)表演講。不料，在演講中赫魯曉夫竟然講：“我可以預(yù)言，你們美國(guó)的孩子們將過上社會(huì)主義的生活?！毖葜v時(shí)正是周日，他的演講使美國(guó)輿論一片嘩然，政府要員大發(fā)雷霆：共產(chǎn)黨的頭號(hào)人物利用CBS的講壇，公開宣傳共產(chǎn)主義，CBS必須向全國(guó)聽眾道歉。,CBS公司面對(duì)壓力和危機(jī)，策劃了一系列的新聞活動(dòng)，使公司轉(zhuǎn)危為安

17、。 在國(guó)內(nèi)開動(dòng)各種宣傳機(jī)器，在各大報(bào)紙上連續(xù)刊登整版廣告，宣傳CBS多年來的成就。 在輿論上要求憲法第一修正案對(duì)廣播的言論自由提供保障。 面向全國(guó)的聽眾、讀者宣傳“面向全國(guó)”節(jié)目為溝通兩個(gè)大國(guó)之間的關(guān)系所做出的杰出貢獻(xiàn)是不可否認(rèn)的。CBS公司絕對(duì)不能道歉，道歉就意味著承認(rèn)錯(cuò)誤。 通過輿論宣傳，贏得社會(huì)各界的同情、理解和支持，對(duì)政府施加壓力。,一、專題活動(dòng)策劃書的含義,專題活動(dòng)主要指對(duì)外接待、參觀、開業(yè)、慶典、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、競(jìng)賽、捐助等大型活動(dòng)。 這種專題活動(dòng)是為了達(dá)到一定的目的，在一個(gè)特定的時(shí)期、特定的場(chǎng)合下，使成為對(duì)象的每一個(gè)人都能親身體會(huì)到直接針對(duì)性的某種刺激媒介，這種直接性是報(bào)

18、紙雜志、廣播電視等媒介所不可比擬的。,相關(guān)鏈接,我國(guó)申辦2000年奧運(yùn)會(huì)的主題是“開放的中國(guó)盼奧運(yùn)”。有兩點(diǎn)不妥：一是主體應(yīng)當(dāng)是城市，不應(yīng)是國(guó)家，奧運(yùn)會(huì)的慣例是由一國(guó)的城市舉辦；二是強(qiáng)調(diào)自我訴求，與受眾有距離感，不如當(dāng)時(shí)悉尼的申辦主題：“悉尼，運(yùn)動(dòng)員的最佳選擇”。 我國(guó)申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，吸取了教訓(xùn)，確定的主題是“新北京，新奧運(yùn)”這是申辦成功的一個(gè)基本要素。,二、專題活動(dòng)策劃書寫作的基本步驟,選定主題 確定日期 選擇地點(diǎn) 通知參加者 費(fèi)用預(yù)算,技能訓(xùn)練,閱讀下述案例，回答問題： 2004年5月，某地一個(gè)商場(chǎng)開業(yè)慶典，推出了一個(gè)策劃項(xiàng)目：凡是手持百元人民幣號(hào)碼尾數(shù)為“88”的可當(dāng)200元消費(fèi)。結(jié)果顧客手持“中獎(jiǎng)”人民幣蜂擁而至，柜臺(tái)被擠壞，還有人員受傷，主辦商家只好提前宣布活動(dòng)中止。這次活動(dòng)招致顧客不滿，還受到中國(guó)人民銀行的警告，工商部門也上門來干預(yù)。 以上案例策劃失敗，錯(cuò)在哪些地方？ 為什么會(huì)造成如此局面？ 假如讓你來策劃這家商場(chǎng)的開業(yè)慶典，說說你的策劃思路。,商場(chǎng)開業(yè)慶典活動(dòng)策劃，要有一個(gè)好的主題。因?yàn)橹黝}是整個(gè)策劃的靈魂。主題是對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，是策劃所要達(dá)到具體目的的主要理念，是統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)活動(dòng)、連接各個(gè)項(xiàng)目、各個(gè)步驟的紐帶。專題活動(dòng)要為廣大公眾接受，就必須選好主題。以上案例策劃失敗，是因?yàn)橹黝}確立不正確。商家為了吸引顧客，隨意將人民幣漲價(jià)，這必將會(huì)造成社會(huì)秩序