年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃.ppt

1、結(jié)果可控的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,2005年11月13日 北京,管理-營(yíng)銷(xiāo)-培訓(xùn)-心理學(xué) 僅限學(xué)習(xí)使用,與以往營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的區(qū)別,“經(jīng)營(yíng)思想”而非“管理思想” “價(jià)值+利潤(rùn)”而非“利潤(rùn)+價(jià)值” “細(xì)節(jié)的結(jié)果”而非“結(jié)果的細(xì)節(jié)” “看見(jiàn)的”而非“想像的” “承諾”而非“任務(wù)”,管理培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃資料（下載） 僅限作研究學(xué)習(xí),內(nèi) 容,第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第二講：認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題 第三講：制定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)指標(biāo) 第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一 第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二 第六講：如何保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行,管理培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃資料（下載） 僅限作研究學(xué)習(xí),觀念一：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是執(zhí)行動(dòng)作,管理培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃資料（下載）

2、 僅限作研究學(xué)習(xí),營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃現(xiàn)狀,小公司，80%沒(méi)有嚴(yán)格意義上的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 成長(zhǎng)公司，70%營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不完整 成熟公司，60%營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃存在重大水分 所有的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，80%年底會(huì)變得面目全非,中國(guó)文化并不促進(jìn)計(jì)劃的產(chǎn)生,中庸明確 循環(huán)直線 形象思維邏輯思維 謀劃計(jì)劃 多變固定,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃性是中國(guó)與外國(guó)企業(yè)的重要區(qū)別,公司老板,公司計(jì)劃,先做哪個(gè)，舉例,緊迫的事,不緊迫的事,重要的事,不重要的事,他們更偏重于干了再說(shuō),P,A,C,D,好,差,三板斧,三把泥,年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的問(wèn)題,不是給自己設(shè)計(jì)的而是給老板設(shè)計(jì)的 只適合班長(zhǎng)、不適合連長(zhǎng)，更不適合團(tuán)長(zhǎng) 計(jì)劃與執(zhí)行兩張皮，可操作性差 計(jì)劃經(jīng)常無(wú)法跟蹤而且無(wú)法考評(píng)

3、 計(jì)劃不是幫助，而是包袱 可預(yù)見(jiàn)性、可控性差,觀念二：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不是給老板制定的,利潤(rùn)費(fèi)用收入,？,老板等式,老板最關(guān)心的問(wèn)題,可行性 什么人干 風(fēng)險(xiǎn) 回報(bào) 多少錢(qián),計(jì)劃應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者思維,想什么？ 做什么？ 怎么做？,觀念三：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的121法則,企業(yè)管理的121法則,企業(yè)某一時(shí)刻只能完成一個(gè)動(dòng)作 企業(yè)的系統(tǒng)是由121組成的 簡(jiǎn)單才是完美,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1+1=1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,分解,集成,什么是計(jì)劃工作？,計(jì)劃工作是指根據(jù)實(shí)際情況，通過(guò)科學(xué)的預(yù)測(cè)，權(quán)衡客觀的需要和主觀的可能，提出在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑。,觀念四：公司計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)

4、系,戰(zhàn)略計(jì)劃,財(cái)務(wù)計(jì)劃,業(yè)務(wù)單元計(jì)劃,營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)運(yùn)計(jì)劃,主生產(chǎn)計(jì)劃,詳細(xì)物料計(jì)劃/能力計(jì)劃,車(chē)間及供應(yīng)計(jì)劃,計(jì)劃實(shí)施,需求管理,能力計(jì)劃,制造,工程,供應(yīng)商,銷(xiāo)售,客戶,市場(chǎng),其他需求,訂單錄入 和承諾（合同）,采購(gòu)系統(tǒng),工藝路線,存貨記錄,工作中心,公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃系統(tǒng),年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主體內(nèi)容,認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題 制定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)指標(biāo) 制定營(yíng)銷(xiāo)思路與策略 制定具體的行動(dòng)方案 評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)損益,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與市場(chǎng)、銷(xiāo)售計(jì)劃的關(guān)系,年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃,市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃,內(nèi) 容,第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第二講：認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題 第三講：制定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)指標(biāo) 第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一 第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)

5、劃二 第六講：如何保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行,環(huán)境認(rèn)知的三個(gè)層面,宏觀層面趨勢(shì)10% 中觀層面結(jié)構(gòu)10% 微觀層面競(jìng)爭(zhēng)80%,第一步：客戶價(jià)值的發(fā)現(xiàn),客戶的四大問(wèn)題,誰(shuí)是我們的客戶 誰(shuí)是我們的核心客戶 我們的客戶價(jià)值 未來(lái)的潛力有多大,未來(lái)的市場(chǎng)潛力關(guān)鍵測(cè)算指標(biāo),預(yù)計(jì)客戶數(shù)量 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量（額） 預(yù)計(jì)市場(chǎng)增長(zhǎng) 絕對(duì)市場(chǎng)份額 相對(duì)市場(chǎng)份額 。,第二步：清醒的認(rèn)識(shí)自己,知己知彼,市場(chǎng)企業(yè)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,知己,我們將失去什么？ 我們有什么？ 我們的問(wèn)題是什么？ 我們希望得到什么？,問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀,我們的問(wèn)題,示例：遲到,標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)狀,問(wèn)題 （表象問(wèn)題）,問(wèn)題是有層次的,結(jié)構(gòu)化分析,對(duì)比分析,原因問(wèn)題2,原因問(wèn)題3,

6、原因問(wèn)題1,問(wèn)題樹(shù),關(guān)鍵問(wèn)題,第三步：誰(shuí)是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)知四要素,誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 他們的客戶價(jià)值 誰(shuí)是最主要的對(duì)手 他們的競(jìng)爭(zhēng)能力如何獲得,市場(chǎng)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)三四率,任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，2:1的市場(chǎng)份額似乎是最穩(wěn)定的 市場(chǎng)份額小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的1/4，就不可能有效參與競(jìng)爭(zhēng) 以此推斷：前面一個(gè)是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)者的1.5倍，最小的不會(huì)小于1/4，這種狀況下，生存者只有三個(gè)。,誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值比較,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,我們的 客戶價(jià)值,產(chǎn)品表現(xiàn)：競(jìng)品、替代品,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度平衡,以同一個(gè)方式謀生，競(jìng)爭(zhēng)激烈； 一個(gè)關(guān)鍵性的因素，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ； 多項(xiàng)決定性因素，有利形

7、成差異平衡； 變量數(shù)目越少，競(jìng)爭(zhēng)者越少 ；,Z,SWOT策略分析,內(nèi) 容,第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第二講：認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題 第三講：制定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)指標(biāo) 第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一 第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二 第六講：如何保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行,第一步：分析不同營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的作用,營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成功的70%,什么是重要的 管什么 管到什么程度 誰(shuí)是關(guān)鍵責(zé)任人 是一種契約與承諾,營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)涉及的三個(gè)方面,營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的完成 日常的工作職責(zé) 公司的重大事項(xiàng),營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的三大組成部分及其作用,指標(biāo)內(nèi)容,指標(biāo)大小 （標(biāo)準(zhǔn)）,指標(biāo)權(quán)重,做什么？,什么重要？,什么是好的？,營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)分類(lèi),定性指標(biāo) 定量指標(biāo),市

8、場(chǎng)指標(biāo) 銷(xiāo)售指標(biāo),過(guò)程指標(biāo) 結(jié)果指標(biāo),定量指標(biāo),銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售量 產(chǎn)品組合銷(xiāo)量指標(biāo) 毛利潤(rùn)指標(biāo) 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)潛力指標(biāo) 客戶拜訪次數(shù) 客戶忠誠(chéng)度 品牌知名度,品牌美譽(yù)度 市場(chǎng)滲透率 銷(xiāo)售費(fèi)用指標(biāo) 平均訂單規(guī)模 客戶滿意度 投資回報(bào)率指標(biāo) 。,定性的指標(biāo),團(tuán)隊(duì)作風(fēng) 價(jià)值觀認(rèn)同 培訓(xùn)渠道客戶的銷(xiāo)售人員 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的掌握 銷(xiāo)售技巧 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解 銷(xiāo)售報(bào)告 執(zhí)行能力 .,第二步：營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)的提取,案例：某企業(yè)年度指標(biāo)質(zhì)詢會(huì),內(nèi) 容,第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第二講：認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題 第三講：制定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)指標(biāo) 第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一 第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二 第六講：如何保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

9、的執(zhí)行,第一：營(yíng)銷(xiāo)策略思路,品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的策略內(nèi)容,品牌核心價(jià)值,購(gòu)買(mǎi) 因素,品牌價(jià)值定位,品牌價(jià)值傳遞,選擇 目標(biāo),定義 利益,品牌 定位,品牌 個(gè)性,分銷(xiāo),產(chǎn)品 服務(wù),價(jià)格,銷(xiāo)售 信息,廣告,促銷(xiāo),品牌價(jià)值溝通,品牌 策略,育種,施肥,營(yíng)銷(xiāo)思路,以最簡(jiǎn)單的方式說(shuō)明要干什么 便于領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略的要點(diǎn) 形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí) 便于傳播 是口號(hào)、方針,口號(hào),營(yíng)銷(xiāo)策略的具體內(nèi)容,品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)策略 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 渠道競(jìng)爭(zhēng)策略 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略 傳播競(jìng)爭(zhēng)策略,第二：品牌、產(chǎn)品發(fā)展策略,品牌與產(chǎn)品線的組合策略,縱向品牌組合,產(chǎn)品線（品牌延伸）,客戶,客戶,客戶,轎車(chē),貨車(chē),客車(chē),農(nóng)用車(chē),品牌1,品牌2,品牌

10、3,基礎(chǔ)功能相近,價(jià)值理念相近,產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)策略,明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用;,價(jià)值,價(jià)格,殺手產(chǎn)品,高端產(chǎn)品,低端產(chǎn)品,暴利產(chǎn)品,中端產(chǎn)品,形象產(chǎn)品,行業(yè)價(jià)值區(qū)線,第三：銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃的制定,營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃的制定層次,年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng) 客戶價(jià)值定位 年度目標(biāo) 市場(chǎng)策略,年度銷(xiāo)售計(jì)劃,銷(xiāo)售目標(biāo)確立 銷(xiāo)售目標(biāo)分解 銷(xiāo)售費(fèi)用分解 銷(xiāo)售績(jī)效政策,年度市場(chǎng)計(jì)劃,市場(chǎng)目標(biāo)確立 市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃 市場(chǎng)費(fèi)用計(jì)劃,第一步：銷(xiāo)售指標(biāo)分解,銷(xiāo)售指標(biāo)分解,區(qū)域別指標(biāo)分解的問(wèn)題,指標(biāo)如何分解到各月 好的地方與差的地方銷(xiāo)售額確定 如何劃分區(qū)域更合理： 客戶分布、交通、文化、歷史銷(xiāo)售、人

11、員素質(zhì) 總量與個(gè)體的協(xié)調(diào),產(chǎn)品別的問(wèn)題,是否需要?jiǎng)澐值疆a(chǎn)品 是否進(jìn)行多產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)考核 產(chǎn)品銷(xiāo)售收入是否可以互補(bǔ) 是否應(yīng)當(dāng)有產(chǎn)品否決項(xiàng),內(nèi) 容,第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第二講：認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題 第三講：制定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)指標(biāo) 第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一 第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二 第六講：如何保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行,第一步：銷(xiāo)售指標(biāo)分解（續(xù)）,人員別的問(wèn)題,是否應(yīng)當(dāng)鞭打快牛 任務(wù)是月清月結(jié)，還是累計(jì) 銷(xiāo)售人員是否應(yīng)當(dāng)考核利潤(rùn) 新人員的銷(xiāo)售任務(wù)如何安排 區(qū)域經(jīng)理是否應(yīng)當(dāng)有個(gè)人任務(wù),示例：將銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)變成銷(xiāo)售計(jì)劃,銷(xiāo)售額來(lái)源于你的客戶,你的客戶是誰(shuí) 誰(shuí)是最盈利的 誰(shuí)是最穩(wěn)定的 誰(shuí)是真正的核心客戶,客

12、戶開(kāi)發(fā)問(wèn)題,ABCD客戶的標(biāo)準(zhǔn) ABCD與客戶的關(guān)系 不同級(jí)別的工作 如何提高開(kāi)發(fā)效率 人員如何組織,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定層次,年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng) 客戶價(jià)值定位 年度目標(biāo) 市場(chǎng)策略,銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃,銷(xiāo)售目標(biāo)確立 銷(xiāo)售目標(biāo)分解 銷(xiāo)售費(fèi)用分解 銷(xiāo)售績(jī)效政策,市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃,市場(chǎng)目標(biāo)確立 市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃 市場(chǎng)費(fèi)用計(jì)劃,市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃的問(wèn)題,主線不明確 效果難以控制 整體的協(xié)調(diào)能力弱 沒(méi)有創(chuàng)新 效率低，費(fèi)用高,市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃的邏輯關(guān)系,品牌理念,溝通 思路,時(shí)間、費(fèi)用安排,媒體廣告,戶外廣告,展覽,電視廣告,POP,公關(guān)活動(dòng),單項(xiàng)設(shè)計(jì),營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃預(yù)算,公司預(yù)算編制流程,公司年度 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,財(cái)務(wù)部,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)

13、,生產(chǎn)部門(mén),采購(gòu)部,下屬公司,公司 領(lǐng)導(dǎo)層,編制收入、成本/費(fèi)用預(yù)算,編制損益預(yù)算,審批,編制現(xiàn)金流量預(yù)算,編制資產(chǎn)負(fù)債預(yù)算,銷(xiāo)售收入 預(yù)算,直接材料預(yù)算,直接人工預(yù)算,間接費(fèi)用預(yù)算,成本 預(yù)算,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算,管理費(fèi)用預(yù)算,行政部門(mén)等,財(cái)務(wù)費(fèi)用預(yù)算,損益預(yù)算,實(shí)繳稅金計(jì)劃,現(xiàn)金流量 預(yù)算,歸還貸款計(jì)劃,固定資產(chǎn)計(jì)劃,貨款回收計(jì)劃,采購(gòu)支出計(jì)劃,編制資產(chǎn) 負(fù)債預(yù)算,費(fèi)用 支出 計(jì)劃,預(yù)算 審批,組織調(diào)整 或形成正式 預(yù)算,下屬公司預(yù)算,營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制定流程,總經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),市場(chǎng)部,銷(xiāo)售部,大區(qū),戰(zhàn)略及目標(biāo),總結(jié)及預(yù)期,年度營(yíng)銷(xiāo)策略及目標(biāo),市場(chǎng)計(jì)劃,銷(xiāo)售計(jì)劃,年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,審批執(zhí)行,確定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的方法,量力而為法 費(fèi)用百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 零基預(yù)算法 任務(wù)目標(biāo)法 經(jīng)驗(yàn)估算法,內(nèi) 容,第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第二講：認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題 第三講：制定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)指標(biāo) 第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一 第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二 第六講：如何保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行,關(guān)鍵點(diǎn)一：用人,人力資源管理,選人 用人 育人,對(duì)人才的重新認(rèn)識(shí),用人標(biāo)準(zhǔn),價(jià)值觀認(rèn)同,首先考慮,其次考慮,高,低,高,低,中,關(guān)鍵人才,技能、能力與發(fā)展?jié)摿?績(jī) 效 表 現(xiàn),中,注：知識(shí)、技能、能力、業(yè)績(jī)有相對(duì)比較成熟的測(cè)評(píng)手段，故不在下面討論范圍內(nèi),關(guān)鍵點(diǎn)