年度營銷計劃.ppt

1、結(jié)果可控的年度營銷計劃,2005年11月13日 北京,管理-營銷-培訓(xùn)-心理學 僅限學習使用,與以往營銷計劃的區(qū)別,“經(jīng)營思想”而非“管理思想” “價值+利潤”而非“利潤+價值” “細節(jié)的結(jié)果”而非“結(jié)果的細節(jié)” “看見的”而非“想像的” “承諾”而非“任務(wù)”,管理培訓(xùn)、營銷策劃資料（下載） 僅限作研究學習,內(nèi) 容,第一講：重新認識年度營銷計劃 第二講：認清形勢與問題 第三講：制定營銷業(yè)績指標 第四講：思路、策略、行動計劃一 第五講：思路、策略、行動計劃二 第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行,管理培訓(xùn)、營銷策劃資料（下載） 僅限作研究學習,觀念一：營銷計劃是執(zhí)行動作,管理培訓(xùn)、營銷策劃資料（下載）

2、 僅限作研究學習,營銷計劃現(xiàn)狀,小公司，80%沒有嚴格意義上的營銷計劃 成長公司，70%營銷計劃不完整 成熟公司，60%營銷計劃存在重大水分 所有的營銷計劃，80%年底會變得面目全非,中國文化并不促進計劃的產(chǎn)生,中庸明確 循環(huán)直線 形象思維邏輯思維 謀劃計劃 多變固定,營銷計劃性是中國與外國企業(yè)的重要區(qū)別,公司老板,公司計劃,先做哪個，舉例,緊迫的事,不緊迫的事,重要的事,不重要的事,他們更偏重于干了再說,P,A,C,D,好,差,三板斧,三把泥,年度營銷計劃的問題,不是給自己設(shè)計的而是給老板設(shè)計的 只適合班長、不適合連長，更不適合團長 計劃與執(zhí)行兩張皮，可操作性差 計劃經(jīng)常無法跟蹤而且無法考評

3、 計劃不是幫助，而是包袱 可預(yù)見性、可控性差,觀念二：營銷計劃不是給老板制定的,利潤費用收入,？,老板等式,老板最關(guān)心的問題,可行性 什么人干 風險 回報 多少錢,計劃應(yīng)當體現(xiàn)經(jīng)營者思維,想什么？ 做什么？ 怎么做？,觀念三：營銷計劃的121法則,企業(yè)管理的121法則,企業(yè)某一時刻只能完成一個動作 企業(yè)的系統(tǒng)是由121組成的 簡單才是完美,營銷計劃1+1=1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,分解,集成,什么是計劃工作？,計劃工作是指根據(jù)實際情況，通過科學的預(yù)測，權(quán)衡客觀的需要和主觀的可能，提出在未來一定時期內(nèi)要達到的目標，以及實現(xiàn)目標的途徑。,觀念四：公司計劃與營銷計劃的關(guān)

4、系,戰(zhàn)略計劃,財務(wù)計劃,業(yè)務(wù)單元計劃,營銷及營運計劃,主生產(chǎn)計劃,詳細物料計劃/能力計劃,車間及供應(yīng)計劃,計劃實施,需求管理,能力計劃,制造,工程,供應(yīng)商,銷售,客戶,市場,其他需求,訂單錄入 和承諾（合同）,采購系統(tǒng),工藝路線,存貨記錄,工作中心,公司經(jīng)營計劃系統(tǒng),年度營銷計劃的主體內(nèi)容,認清形勢與問題 制定營銷業(yè)績指標 制定營銷思路與策略 制定具體的行動方案 評估營銷損益,營銷計劃與市場、銷售計劃的關(guān)系,年度營銷計劃,銷售行動計劃,市場行動計劃,內(nèi) 容,第一講：重新認識年度營銷計劃 第二講：認清形勢與問題 第三講：制定營銷業(yè)績指標 第四講：思路、策略、行動計劃一 第五講：思路、策略、行動計

5、劃二 第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行,環(huán)境認知的三個層面,宏觀層面趨勢10% 中觀層面結(jié)構(gòu)10% 微觀層面競爭80%,第一步：客戶價值的發(fā)現(xiàn),客戶的四大問題,誰是我們的客戶 誰是我們的核心客戶 我們的客戶價值 未來的潛力有多大,未來的市場潛力關(guān)鍵測算指標,預(yù)計客戶數(shù)量 預(yù)計銷售量（額） 預(yù)計市場增長 絕對市場份額 相對市場份額 。,第二步：清醒的認識自己,知己知彼,市場企業(yè)客戶競爭對手,知己,我們將失去什么？ 我們有什么？ 我們的問題是什么？ 我們希望得到什么？,問題標準現(xiàn)狀,我們的問題,示例：遲到,標準,現(xiàn)狀,問題 （表象問題）,問題是有層次的,結(jié)構(gòu)化分析,對比分析,原因問題2,原因問題3,

6、原因問題1,問題樹,關(guān)鍵問題,第三步：誰是真正的競爭對手,競爭對手認知四要素,誰是我們的競爭對手 他們的客戶價值 誰是最主要的對手 他們的競爭能力如何獲得,市場的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)三四率,任何兩個競爭對手之間，2:1的市場份額似乎是最穩(wěn)定的 市場份額小于最大競爭者的1/4，就不可能有效參與競爭 以此推斷：前面一個是緊隨其后的競爭者的1.5倍，最小的不會小于1/4，這種狀況下，生存者只有三個。,誰是我們的競爭對手價值比較,潛在競爭對手,優(yōu)勢競爭對手,直接競爭對手,我們的 客戶價值,產(chǎn)品表現(xiàn)：競品、替代品,競爭激烈程度平衡,以同一個方式謀生，競爭激烈； 一個關(guān)鍵性的因素，競爭激烈 ； 多項決定性因素，有利形

7、成差異平衡； 變量數(shù)目越少，競爭者越少 ；,Z,SWOT策略分析,內(nèi) 容,第一講：重新認識年度營銷計劃 第二講：認清形勢與問題 第三講：制定營銷業(yè)績指標 第四講：思路、策略、行動計劃一 第五講：思路、策略、行動計劃二 第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行,第一步：分析不同營銷指標的作用,營銷指標是營銷計劃成功的70%,什么是重要的 管什么 管到什么程度 誰是關(guān)鍵責任人 是一種契約與承諾,營銷指標涉及的三個方面,營銷任務(wù)的完成 日常的工作職責 公司的重大事項,營銷指標的三大組成部分及其作用,指標內(nèi)容,指標大小 （標準）,指標權(quán)重,做什么？,什么重要？,什么是好的？,營銷指標分類,定性指標 定量指標,市

8、場指標 銷售指標,過程指標 結(jié)果指標,定量指標,銷售額及銷售量 產(chǎn)品組合銷量指標 毛利潤指標 市場占有率 市場潛力指標 客戶拜訪次數(shù) 客戶忠誠度 品牌知名度,品牌美譽度 市場滲透率 銷售費用指標 平均訂單規(guī)模 客戶滿意度 投資回報率指標 。,定性的指標,團隊作風 價值觀認同 培訓(xùn)渠道客戶的銷售人員 營銷知識的掌握 銷售技巧 對競爭對手的了解 銷售報告 執(zhí)行能力 .,第二步：營銷業(yè)績指標的提取,案例：某企業(yè)年度指標質(zhì)詢會,內(nèi) 容,第一講：重新認識年度營銷計劃 第二講：認清形勢與問題 第三講：制定營銷業(yè)績指標 第四講：思路、策略、行動計劃一 第五講：思路、策略、行動計劃二 第六講：如何保證營銷計劃

9、的執(zhí)行,第一：營銷策略思路,品牌價值營銷的策略內(nèi)容,品牌核心價值,購買 因素,品牌價值定位,品牌價值傳遞,選擇 目標,定義 利益,品牌 定位,品牌 個性,分銷,產(chǎn)品 服務(wù),價格,銷售 信息,廣告,促銷,品牌價值溝通,品牌 策略,育種,施肥,營銷思路,以最簡單的方式說明要干什么 便于領(lǐng)會營銷策略的要點 形成統(tǒng)一認識 便于傳播 是口號、方針,口號,營銷策略的具體內(nèi)容,品牌競爭策略 產(chǎn)品線競爭策略 價格競爭策略 渠道競爭策略 服務(wù)競爭策略 傳播競爭策略,第二：品牌、產(chǎn)品發(fā)展策略,品牌與產(chǎn)品線的組合策略,縱向品牌組合,產(chǎn)品線（品牌延伸）,客戶,客戶,客戶,轎車,貨車,客車,農(nóng)用車,品牌1,品牌2,品牌

10、3,基礎(chǔ)功能相近,價值理念相近,產(chǎn)品組合競爭策略,明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推廣中運用;,價值,價格,殺手產(chǎn)品,高端產(chǎn)品,低端產(chǎn)品,暴利產(chǎn)品,中端產(chǎn)品,形象產(chǎn)品,行業(yè)價值區(qū)線,第三：銷售行動計劃的制定,營銷行動計劃的制定層次,年度營銷計劃,市場分析 目標市場 客戶價值定位 年度目標 市場策略,年度銷售計劃,銷售目標確立 銷售目標分解 銷售費用分解 銷售績效政策,年度市場計劃,市場目標確立 市場行動計劃 市場費用計劃,第一步：銷售指標分解,銷售指標分解,區(qū)域別指標分解的問題,指標如何分解到各月 好的地方與差的地方銷售額確定 如何劃分區(qū)域更合理： 客戶分布、交通、文化、歷史銷售、人

11、員素質(zhì) 總量與個體的協(xié)調(diào),產(chǎn)品別的問題,是否需要劃分到產(chǎn)品 是否進行多產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)考核 產(chǎn)品銷售收入是否可以互補 是否應(yīng)當有產(chǎn)品否決項,內(nèi) 容,第一講：重新認識年度營銷計劃 第二講：認清形勢與問題 第三講：制定營銷業(yè)績指標 第四講：思路、策略、行動計劃一 第五講：思路、策略、行動計劃二 第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行,第一步：銷售指標分解（續(xù)）,人員別的問題,是否應(yīng)當鞭打快牛 任務(wù)是月清月結(jié)，還是累計 銷售人員是否應(yīng)當考核利潤 新人員的銷售任務(wù)如何安排 區(qū)域經(jīng)理是否應(yīng)當有個人任務(wù),示例：將銷售額轉(zhuǎn)變成銷售計劃,銷售額來源于你的客戶,你的客戶是誰 誰是最盈利的 誰是最穩(wěn)定的 誰是真正的核心客戶,客

12、戶開發(fā)問題,ABCD客戶的標準 ABCD與客戶的關(guān)系 不同級別的工作 如何提高開發(fā)效率 人員如何組織,營銷計劃的制定層次,年度營銷計劃,市場分析 目標市場 客戶價值定位 年度目標 市場策略,銷售行動計劃,銷售目標確立 銷售目標分解 銷售費用分解 銷售績效政策,市場行動計劃,市場目標確立 市場行動計劃 市場費用計劃,市場行動計劃的問題,主線不明確 效果難以控制 整體的協(xié)調(diào)能力弱 沒有創(chuàng)新 效率低，費用高,市場行動計劃的邏輯關(guān)系,品牌理念,溝通 思路,時間、費用安排,媒體廣告,戶外廣告,展覽,電視廣告,POP,公關(guān)活動,單項設(shè)計,營銷計劃預(yù)算,公司預(yù)算編制流程,公司年度 經(jīng)營計劃,財務(wù)部,營銷部門

13、,生產(chǎn)部門,采購部,下屬公司,公司 領(lǐng)導(dǎo)層,編制收入、成本/費用預(yù)算,編制損益預(yù)算,審批,編制現(xiàn)金流量預(yù)算,編制資產(chǎn)負債預(yù)算,銷售收入 預(yù)算,直接材料預(yù)算,直接人工預(yù)算,間接費用預(yù)算,成本 預(yù)算,營銷費用預(yù)算,管理費用預(yù)算,行政部門等,財務(wù)費用預(yù)算,損益預(yù)算,實繳稅金計劃,現(xiàn)金流量 預(yù)算,歸還貸款計劃,固定資產(chǎn)計劃,貨款回收計劃,采購支出計劃,編制資產(chǎn) 負債預(yù)算,費用 支出 計劃,預(yù)算 審批,組織調(diào)整 或形成正式 預(yù)算,下屬公司預(yù)算,營銷預(yù)算的制定流程,總經(jīng)理,營銷總監(jiān),市場部,銷售部,大區(qū),戰(zhàn)略及目標,總結(jié)及預(yù)期,年度營銷策略及目標,市場計劃,銷售計劃,年度營銷計劃,審批執(zhí)行,確定營銷費用的方法,量力而為法 費用百分比法 競爭對等法 零基預(yù)算法 任務(wù)目標法 經(jīng)驗估算法,內(nèi) 容,第一講：重新認識年度營銷計劃 第二講：認清形勢與問題 第三講：制定營銷業(yè)績指標 第四講：思路、策略、行動計劃一 第五講：思路、策略、行動計劃二 第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行,關(guān)鍵點一：用人,人力資源管理,選人 用人 育人,對人才的重新認識,用人標準,價值觀認同,首先考慮,其次考慮,高,低,高,低,中,關(guān)鍵人才,技能、能力與發(fā)展?jié)摿?績 效 表 現(xiàn),中,注：知識、技能、能力、業(yè)績有相對比較成熟的測評手段，故不在下面討論范圍內(nèi),關(guān)鍵點