營銷策劃比賽之策劃案寫作要領(lǐng).ppt

1、營 銷 策 劃 大賽 策 劃書 撰 寫 輔 導(dǎo),武漢理工大學(xué)管理學(xué)院,通行的評選標(biāo)準(zhǔn),營銷方案須滿足營銷目標(biāo)，且方案涵蓋內(nèi)容完整 包含形勢分析和營銷創(chuàng)意兩部分 營銷方案的創(chuàng)新性40%營銷方案的可行性30%營銷團隊的配合性20%營銷目標(biāo)的清晰性10%,營銷策劃的主要特點：,創(chuàng)新性(唯一性、排他性、權(quán)威性） 可操作性 系統(tǒng)性,走出策劃誤區(qū),策劃不是“包治百病”的良方 策劃不是點子、創(chuàng)意 策劃不是越復(fù)雜越好 策劃不是計劃 策劃不是決策、戰(zhàn)略 策劃不是天馬行空,策劃與點子的對比,策劃與計劃對比,策劃、決策、戰(zhàn)略差異表,營銷策劃，注意把握以下幾點：,抓市場調(diào)研這個前提 抓營銷創(chuàng)意這個靈魂 抓配置資源這個

2、手段 抓綜合運用這個基礎(chǔ),創(chuàng)意的產(chǎn)生方法：,例如： IP電話網(wǎng)絡(luò)電話 空調(diào)冷卻裝置吹風(fēng)機 汽車旅館汽車旅館,組合：舊元素的新組合 創(chuàng)意情報情報 創(chuàng)意情報物 創(chuàng)意物物 改良： 創(chuàng)造性模仿 新用途： 開發(fā)產(chǎn)品用途 改變產(chǎn)品用途 認(rèn)知的改變,營銷策劃必須處理的難題,必須掌握的基本資料量是多少 營銷策劃的分工及合作 營銷策劃報告書應(yīng)該有多長 國際慣例：營銷策劃報告書在1500040000字之間，或者2050頁。 營銷策劃的選擇方案要列幾個,品牌推廣的基本思考：,這個產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰？ 他們喜歡它的命名與功能嗎？ 他們覺得這個價錢合適嗎？ 他們會到什么地方購買這個產(chǎn)品？ 他們會不會喜歡這個產(chǎn)品的包裝？ 他

3、們在看、聽哪些媒體？ 哪些因素影響他們的購買行為？ 這個產(chǎn)品的競爭對手是誰？ 對手的策略是什么？ 消費者會喜歡什么樣的廣告與促銷方式？,營銷策劃的程序,1、資料收集 2、資料分析 3、目標(biāo)與方案設(shè)計 4、費用框算 5、方案溝通 6、方案調(diào)整 7、反饋控制,營銷策劃的構(gòu)成要素：,1、營銷環(huán)境的分析與評價 2、企業(yè)的機會與優(yōu)勢分析 3、營銷戰(zhàn)略及行動方案 4、營銷成本估算 5、行動方案控制,營銷策劃書的設(shè)計與撰寫,營銷策劃書的作用： 1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容 2、充分、有效地說服決策者,營銷策劃書的結(jié)構(gòu),營銷策劃書的撰寫技巧,尋找一定的理論依據(jù) 適當(dāng)舉例 利用數(shù)字說明問題 運用圖表幫助理

4、解 合理利用版面安排 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯 突出重點，無須面面俱到,營銷策劃書的一般格式,1、導(dǎo)言 本案的目的與目標(biāo) 2、營銷市場環(huán)境分析 (1)市場分析 市場規(guī)模 重要品牌占有率 價格結(jié)構(gòu) 渠道結(jié)構(gòu) 促銷結(jié)構(gòu) 商品生命周期 進入障礙分析,營銷策劃書的一般格式,(2)競爭者分析 主要品牌產(chǎn)品特色分析 主要品牌產(chǎn)品價格分析 主要品牌渠道分布分析 主要品牌目標(biāo)市場劃分分析 主要品牌定位分析 主要品牌廣告活動分析 主要品牌促銷活動分析 主要品牌整體競爭力分析,(3)商品分析 商品的包裝方式、規(guī)格、各種包裝的售價、各種包裝的銷售比例 商品的特色與賣點 各商品的營銷區(qū)域與上市時間 各商品的季節(jié)性銷售比例

5、各商品不同渠道的銷售比例,營銷策劃書的一般格式,(4)消費者分析 重要的使用者與購買者是誰？是否為同一人？購買總數(shù)量？ 消費者購買產(chǎn)品是會受到哪些因素的影響？購買的主要動機是什么？ 消費者在什么時候購買？經(jīng)常在哪些地點購買？還是時間地點均不定？ 消費者對商品的要求條件有哪些？ 消費者每天、每周、每月或每年的使用次數(shù)？使用量？ 消費者大多有哪些渠道得知商品的信息？ 消費者對此類商品的品牌忠誠度如何？消費者對此類商品的價格敏感度如何？對品牌敏感度如何？對促銷敏感度如何？對廣告吸引力敏感度如何？ 不同的消費者是否有不同的包裝容量要求,營銷策劃書的一般格式,3、定位：產(chǎn)品現(xiàn)況定位 市場對象：什么人買？

6、什么人用？ 廣告訴求對象：賣給什么人？ 產(chǎn)品的形象及塑造的個性,4、問題點及機會點 問題點分析與克服 機會點分析與掌握,營銷策劃書的一般格式,5、營銷戰(zhàn)略 定位 目標(biāo)市場 上市時間點 營銷目標(biāo) 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局 定價策略 產(chǎn)品特色與獨特賣點,6、廣告策劃 廣告目標(biāo) 廣告訴求對象 消費者利益點支持點 廣告呈現(xiàn)格調(diào)與特性、人物、背景、視覺 創(chuàng)意構(gòu)想與執(zhí)行,營銷策劃書的一般格式,7、媒體策劃 媒體目標(biāo) 媒體預(yù)算 媒體公關(guān)(記者、編輯) 媒體實施期間分配 媒體分配,8、促銷活動策劃 促銷活動目標(biāo) 促銷活動的策略與誘因 促銷活動的執(zhí)行方案內(nèi)容 促銷活動時間表,10.工作進度表,9、事件營銷與直效營銷計劃

7、事件營銷計劃重點直效營銷計劃重點,11、總營銷預(yù)算表 廣告預(yù)算 促銷預(yù)算 媒體廣告預(yù)算 事件營銷預(yù)算 直效營銷預(yù)算 記者會、發(fā)布會預(yù)算 市場調(diào)研預(yù)算 其他預(yù)算,營銷策劃書的一般格式,定位你的獨特賣點 你的產(chǎn)品什么字眼,麥當(dāng)勞速食店 微軟軟件的霸主 沃爾沃安全 格蘭仕微波爐 比爾蓋茨世界首富 李嘉誠華人首富 卡耐基人際關(guān)系專家 麥克爾杰克遜搖滾之王 易中天三國專家,打造核心競爭力的關(guān)鍵就是品牌的印象,根據(jù)“第一”勝過“更好”的原則，要想讓你在顧客心目中留下難忘的印象，最好的辦法就是成為某一類別的第一。 如果你無法以“第一”的身份進入潛在消費者的心中，你們也不要灰心，那么就創(chuàng)造一個類別使自己成為第

8、一。,我們喝什么？以水的為例：,娃哈哈是第一種礦泉水 樂百氏是第一種純凈水 可口可樂是第一個碳酸飲料 鮮澄多是第一種果汁飲料 烏龍茶是第一種茶飲料 農(nóng)夫山泉是第一種天然水 星巴克是最大的咖啡飲料 蒙牛是乳制品飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌 紅牛是功能型飲料第一品牌,如何創(chuàng)造第一,在服務(wù)上創(chuàng)造第一 時間上搶占第一 在附加價值上成為第一 盈利模式上成為第一 價格優(yōu)勢上成為第一 在創(chuàng)新速度上成為第一 在產(chǎn)品品質(zhì)上成為第一 在歷史優(yōu)勢上成為第一 ,策劃書推銷的技巧,1、介紹的技巧 交流的三個層次傳達的信息比例,策劃書推銷的技巧,語言技巧 適當(dāng)事例 有品位的幽默 話速配合對方調(diào)整 認(rèn)真的態(tài)度，充滿自信的說話方式 外觀技巧 服裝 視線 表情與站立姿勢,策劃書推銷的技巧,2、回答問題的技巧 自信