康師傅糕餅廣告投放回顧及競爭品牌廣告投放分析模板.ppt

1、康師傅糕餅2002年1-9月廣告投放回顧及競爭品牌 廣告投放分析,北京電通廣告有限公司 電通傳媒 2002年11月5日,議程,第一部分 2002年康師傅 廣告投放回顧,第二部分 2002年競爭品牌 廣告投放分析,第三部分 餅干類市場調(diào)研,第四部分：2003年康師傅廣告投放展望,第一部分 康師傅糕餅2002年1-9月 廣告投放回顧,內(nèi)容摘要,1.2002年媒介計(jì)劃工作回顧 媒介策略回顧 媒體行程 市場數(shù)量變化 媒體花費(fèi)與效果 2.媒介購買工作回顧 購買質(zhì)量 購買效率 3.2002媒介工作問題討論 4.電通媒介服務(wù) 5.媒體分析與推薦,內(nèi)容摘要,1.2002年媒介計(jì)劃工作回顧 媒介策略回顧 媒體行

2、程 市場數(shù)量變化 媒體花費(fèi)與效果 2.媒介購買工作回顧 購買質(zhì)量 購買效率 3.2002媒介工作問題討論 4.電通媒介服務(wù) 5.媒體分析與推薦,媒介策略回顧,2002年媒介投放主要使用電視媒體 中央臺(tái)與地方臺(tái)的組合使用，既可利用中央臺(tái)高覆蓋率，高信任度的優(yōu)勢來建立品牌的知名度，并對(duì)中央臺(tái)的高收視率地區(qū)銷售起到推動(dòng)作用，又可利用地方臺(tái)更親切，更接近當(dāng)?shù)匕傩丈畹奶攸c(diǎn)，來彌補(bǔ)中央臺(tái)滲透的不足，尤其是在中央臺(tái)收視率不理想的東南沿海地區(qū)。 在媒介行程上，采用了產(chǎn)品波次性與品牌連續(xù)性相結(jié)合的方法。不同產(chǎn)品根據(jù)其特點(diǎn)及需要，安排在不同時(shí)期交叉打廣告。以求在資金有限的情況下，保持康師傅品牌知名度的持續(xù)性，提

3、高目標(biāo)群對(duì)康師傅產(chǎn)品的忠誠度，最終刺激消費(fèi)。 其它輔助性媒體的推薦,2002年媒體行程,2002年媒介投放概覽,2002年，康師傅糕餅類的4個(gè)產(chǎn)品-3+2蘇打夾心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷進(jìn)行了電視投放。3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。 以上4個(gè)產(chǎn)品均采用了欄柵式行程，但各產(chǎn)品的行程相互交替，形成持續(xù)的品牌暴露。 在CCTV1，CCTV3和CCTV6進(jìn)行了3+2蘇打夾心的投放，CCTV1進(jìn)行了彩笛卷的投放，CCTV凈價(jià)共計(jì)RMB1,709,885,其中3+2蘇打占CCTV總費(fèi)用的53%，彩笛卷占47%。 天津頂園媒介凈價(jià)共計(jì)RMB6,421,681,其中3+2蘇打夾心占比為16%

4、，3+2松派占比為27%，甜酥咸酥占比32為%，彩笛卷占比為25%。若以城市計(jì)，則北京（27%），天津（18%），沈陽（15%），鄭州（12%）為四大主要城市，合計(jì)占比為72%。,2002年媒介投放概覽,杭州頂園媒介凈價(jià)共計(jì)RMB4,057,045,其中，3+2松派占比為56%，彩笛卷占比為44%。若以城市計(jì)，則上海（26%），南京（16%），杭州（14%）為三大主要城市，合計(jì)占比為56%。 廣州頂園媒介凈價(jià)共計(jì)RMB4,019,872,其中3+2蘇打夾心占比為21%，3+2松派占比為33%，甜酥咸酥占比31為%，彩笛卷占比為15%。若以城市計(jì)，則廣州（39%）為主要城市。 CCTV占總費(fèi)用的

5、10%，天津頂園占領(lǐng)市場40%，杭州頂園占25%，廣州頂園占25%。,市場變化-2002 vs 2001,甜酥咸酥，3+2蘇打和彩笛卷在2002均減少了投放市場的數(shù)量，彩笛卷放棄了對(duì)于二，三級(jí)市場的嘗試。這樣可以在資金有限的情況下，保證重點(diǎn)市場的音量，做到以首為攻。,市場變化-2002 vs 2001,彩笛卷的投放城市無大變化，除省會(huì)城市外，還有一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的二，三級(jí)城市。甜酥咸酥和3+2蘇打在2002年均未投放，有可能讓競爭對(duì)手找到蠶食康師傅市場的機(jī)會(huì),市場變化-2002 vs 2001,所有產(chǎn)品都縮短了戰(zhàn)線，將重點(diǎn)集中在6個(gè)省會(huì)城市，是三個(gè)轄區(qū)中集中度最高的區(qū)域。,媒體花費(fèi)與比重-SO

6、S vs SOV,單位：千元,內(nèi)容摘要,1.2002年媒介計(jì)劃工作回顧 媒介策略回顧 媒體行程 市場數(shù)量變化 媒體花費(fèi)與效果 2.媒介購買工作回顧 購買質(zhì)量 購買效率 3.2002媒介工作問題討論 4.電通媒介服務(wù) 5.媒體分析與推薦,購買質(zhì)量匯報(bào),天津頂園,播出正確率在98%！ 正倒三比例68%！,購買質(zhì)量匯報(bào),杭州頂園,播出正確率在96%！ 正倒三比例79%!,購買質(zhì)量匯報(bào),廣州頂園,播出正確率在95%！ 正倒三比例52%！,購買效率匯報(bào),計(jì)劃播出點(diǎn)與實(shí)際播出點(diǎn)浮動(dòng)在+/-20%以內(nèi)的比例是81%。,天津頂園,購買效率-事后評(píng)估報(bào)告匯總,計(jì)劃播出點(diǎn)與實(shí)際播出點(diǎn)浮動(dòng)在+/-20%以內(nèi)的比例是

7、47%。有待進(jìn)一步提高！,杭州頂園,購買效率匯報(bào),計(jì)劃播出點(diǎn)與實(shí)際播出點(diǎn)浮動(dòng)在+/-20%以內(nèi)的比例是66%。有待進(jìn)一步提高！,廣州頂園,2002年媒介購買綜述,2002年，康師傅糕餅類的4個(gè)產(chǎn)品在媒介購買方面取得了較好的效果。從三個(gè)轄區(qū)來看，正確播出率均在95%以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州頂園高達(dá)79%。在沒有加收指定位置費(fèi)用的情況下，為客戶爭取了利益。 在GRP浮動(dòng)的指標(biāo)里，天津頂園完成得最好，在廣州和杭州頂園，還有待進(jìn)一步提高.廣州轄區(qū)和杭州轄區(qū)皆為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其文化娛樂態(tài)勢也呈現(xiàn)出多樣性。媒介環(huán)境紛繁復(fù)雜。廣東地區(qū)許多電視臺(tái)轉(zhuǎn)播香港的節(jié)目，但我們又無法預(yù)先獲知其節(jié)目安排，

8、為收視率預(yù)估帶來一定困難。杭州轄區(qū)的許多城市，如無錫，溫州等由于監(jiān)測樣本量較少，也造成了收視率的大幅度波動(dòng)。我們?cè)诮窈蟮墓ぷ髦校瑫?huì)加強(qiáng)收視率的及時(shí)性研究，加強(qiáng)數(shù)據(jù)調(diào)研與經(jīng)驗(yàn)分析的結(jié)合，進(jìn)一步提高購買水平。,內(nèi)容摘要,1.2002年媒介計(jì)劃工作回顧 媒介策略回顧 媒體行程 市場數(shù)量變化 媒體花費(fèi)與效果 2.媒介購買工作回顧 購買質(zhì)量 購買效率 3.2002媒介工作問題討論 4.電通媒介服務(wù) 5.媒體分析與推薦,彩笛卷投放分析,彩笛卷2003年在天津，杭州，廣州頂園均有電視廣告投放并取得了較好的效果： 各轄區(qū)正倒三的比例均在55%-85%之間 +/-20%GRP浮動(dòng)，除杭州頂園外，其它市場均在60

9、%-100%之間 CCTV1大風(fēng)車節(jié)目的使用，在東北及北部城市取得了良好的效果，但對(duì)于東南沿海地區(qū)，如上海，杭州，廣州等市場則幫助不大。,第一：由于去年省臺(tái)只分?jǐn)偭?0%的花費(fèi)。 如果排除分?jǐn)傄蛩?，去年省臺(tái)的平均CPRP應(yīng)該是1005，今年CPRP仍然有86%的提高幅度，原因主要在于： 去年排期：省臺(tái)平均收視率為3.24 今年排期：省臺(tái)平均收視率為1.9 省臺(tái)平均收視率的下降幅度為71%（下降情況和原因請(qǐng)?jiān)斠姾髨D），與CPRP的上漲比例基本相符。,第二：市臺(tái)的CPRP上浮17%，原因在于： 去年排期：市臺(tái)平均收視率為3.56 今年排期：市臺(tái)平均收視率為2.2 市臺(tái)平均收視率的下降幅度為38%

10、（下降情況和原因請(qǐng)?jiān)斠姾髨D）,杭州CPRP上漲問題探討,浙江省臺(tái)19:00-23:00平均收視率變化浙江教育科技頻道 2001年平均收視率：3.0 2002年平均收視屢：2.5 2002年6月因受世界杯影響，未算在內(nèi),收視率,杭州主要頻道收視率,浙江省臺(tái)19:00-23:00平均收視率變化浙江影視文化頻道 2001年平均收視率：1.6 2002年平均收視屢：1.3 2002年6月因受世界杯影響，未算在內(nèi),收視率,杭州主要頻道收視率,浙江省臺(tái)19:00-23:00平均收視率變化西湖明珠臺(tái) 2001年平均收視率：2.3 2002年平均收視屢：2 2002年6月因受世界杯影響，未算在內(nèi),收視率,杭州

11、主要頻道收視率,浙江省臺(tái)19:00-23:00平均收視率變化杭州綜合頻道 2001年平均收視率：2.1 2002年平均收視屢：2.3 2002年6月因受世界杯影響，未算在內(nèi),收視率,杭州主要頻道收視率,浙江省臺(tái)19:00-23:00平均收視率變化杭州生活頻道 2001年平均收視率：3.4 2002年平均收視屢：3.0 2002年6月因受世界杯影響，未算在內(nèi),收視率,杭州主要頻道收視率,杭州地區(qū)地方電視臺(tái)平均收視表現(xiàn),收視率,目標(biāo)群：6-13 時(shí)期：2001。6-2002。10 （除6月）,杭州地區(qū)主流電視臺(tái)視聽眾占有率變化,目標(biāo)群：6-13 時(shí)期：2001。6-2002。10 （除6月）,杭州

12、地區(qū)主流電視臺(tái)視聽眾占有率,在杭州地區(qū)，2003年各臺(tái)的收視率與去年相比，均呈下降趨勢。 杭州地區(qū)沒有占絕對(duì)優(yōu)勢的頻道，幾個(gè)主流頻道勢均力敵，因此，表現(xiàn)在收視率和頻道占有率上，往往形成一種“拉鋸戰(zhàn)”的態(tài)勢。給媒介的預(yù)估帶來影響。 縱觀我們?cè)诤贾莸念l道和時(shí)段選擇，集中在主流媒體和時(shí)段里，未出現(xiàn)大的偏差。但鑒于該地區(qū)收視率的總體下降，使得CPRP上漲。,杭州CPRP上漲問題總結(jié),有關(guān)省臺(tái)覆蓋問題,在媒介排期中，經(jīng)常會(huì)遇到有關(guān)如何計(jì)算省臺(tái)覆蓋的問題。由于政策的不健全，許多地方電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播省臺(tái)節(jié)目的時(shí)候，會(huì)將廣告掐掉，造成所謂的“節(jié)目落地，廣告不落地”的情況。如果，客戶要求將省臺(tái)的覆蓋計(jì)算入地方的流入

13、，我們建議采取按一定比例計(jì)算的形式。,媒介服務(wù)回顧,一、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的媒介策劃方案： 1.康師傅糕餅2002年媒體選擇和組合策略 2.高檔糕餅是否適合上CCTV中央電視臺(tái)評(píng)估 3.糕餅市場分析 4.北京兒童市場調(diào)查 5.3+2松派夾心新品上市媒介計(jì)劃-2002.9-12 6.妙芙蛋糕新品上市媒介計(jì)劃-2002.9-12 7.小虎隊(duì)彩笛卷2002.9-12媒介計(jì)劃 8.甜酥咸酥2002.10-2003.1媒介計(jì)劃2,媒介服務(wù)回顧,二、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的媒介培訓(xùn)： 1.糕餅事業(yè)群：中國媒介現(xiàn)狀簡介 2.天津頂園：中國媒介現(xiàn)狀簡介 三、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供每

14、月/季度/半年/年度競爭 品牌分析報(bào)告,媒體分析與推薦,電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的媒體評(píng)估： 中央電視臺(tái)、少兒節(jié)目大風(fēng)車/小神龍俱樂部 娛樂節(jié)目魅力影視評(píng)估及推薦 米老鼠/瑞麗雜志推薦 境外/戶外媒體評(píng)估及推薦（廣州頂園） 迪士尼兒童月活動(dòng)推薦 戶外媒體推薦（杭州頂園）,第二部分 康師傅糕餅2002年1-9月 競品投放分析,數(shù)據(jù)來源： 央視-索福瑞媒介研究公司（Infosys） 覆蓋176個(gè)城市 520家電視頻道 374份報(bào)紙 164份雜志 時(shí)期：2000/01/01 2002/10/30,數(shù)據(jù)支持,數(shù)據(jù)的基準(zhǔn) 該數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是各個(gè)媒體的刊例價(jià)格，而不是凈價(jià)。它原理是基于完整的播出記錄，配

15、合媒體的刊例價(jià)格表計(jì)算。這樣做的原因是國內(nèi)媒介環(huán)境復(fù)雜，購買方式多樣，媒體的政策和具體的操作模式也很多，作為獨(dú)立的調(diào)查公司不可能完全推算具體每個(gè)客戶，每個(gè)媒體，每次投放的折扣和傭金，所以統(tǒng)一口徑，忠于原始記錄以刊例價(jià)為基準(zhǔn)。,數(shù)據(jù)的使用 第一 所有涉及的廣告客戶，所有時(shí)間，所有媒體的花費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑一致，避免了盲目剔除統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)折扣的相對(duì)誤差，作為經(jīng)過專業(yè)處理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它是絕對(duì)符合我們的要求的。 第二 我們觀測這樣的數(shù)據(jù)首要的目的是相對(duì)的變化，而不是糾纏絕對(duì)的數(shù)值，觀測各個(gè)品類，品牌在不同時(shí)間跨度上的變化，觀測每個(gè)品牌在不同媒體的不同比例和投放策略，監(jiān)視異動(dòng)的品牌和媒體使用情況是我們的首要目的。

16、所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，絕對(duì)的量已經(jīng)不是最重要的了，如果關(guān)心絕對(duì)的數(shù)量，我們將要投入大量的精力去調(diào)查所有客戶與媒體的合同，調(diào)查所有客戶的排期等等，而這些情報(bào)都是我們難以獲得的，而且這樣的做法將無法得出對(duì)我們真正有意義的結(jié)論，是得不償失的。,內(nèi)容提要,品類分析 品牌分析 產(chǎn)品分析,餅干類,零食類,品牌分析 產(chǎn)品分析,整體趨勢 季節(jié)性分析 地域性分析 媒介組合,康師傅餅干類主要競品2002年1-9月廣告投放分析,康師傅餅干及其競品明細(xì),餅干品類分析總結(jié),2002年1-9月，餅干品類的廣告投放與2001年同期相比降低21%。一方面是由于除達(dá)能外，大品牌均減少了媒介投入，另一方面是由于許多小品牌紛紛推出了廣

17、告競爭的戰(zhàn)場。該品類的產(chǎn)品越來越向幾個(gè)大品牌集中，勝者生存，敗者淘汰。 秋，冬季節(jié)是該品類廣告投放的高峰時(shí)期 區(qū)域競爭上華東地區(qū)是爭奪的熱點(diǎn)，競爭已呈白熱化。 電視媒體是該品類使用的主要媒體。,餅干品類廣告花費(fèi)分析 概述,人民幣 000,從品類投放來看，2001年無論是同期比還是全年的比較，都呈現(xiàn)出一種平穩(wěn)的增長趨勢。而2002年1-9月的廣告投放量較2001同期卻有明顯的下降，引起這種變化的主要原因是眾多小品牌退出了這場角逐，整個(gè)品類以由品牌林立的時(shí)代轉(zhuǎn)為強(qiáng)者生，弱者亡的時(shí)代。競爭更為激烈和殘酷。,-21%,+11%,+13%,餅干品類廣告花費(fèi)分析季節(jié)變化,人民幣 000,從品類廣告的季節(jié)性

18、來看，秋季（9月）往往成為第一高峰期，但2002年的第一高峰出現(xiàn)在5月，第二高峰出現(xiàn)在年初（1月）。我們應(yīng)警惕競品可能利用今年底和明年初這段時(shí)期，加強(qiáng)廣告投放。,人民幣 000,餅干類廣告花費(fèi)分析市場變化（區(qū)域),三年來，杭州轄區(qū)一直是競爭最為激烈的地區(qū)，2002年尤為突出，其廣告投放量已超過了廣州和天津轄區(qū)的總和。,人民幣 000,餅干類廣告花費(fèi)分析市場變化（城市）,餅干市場的激烈競爭集中在省會(huì)城市，同時(shí)華東區(qū)又是重中之重。前三位城市都地處華東地區(qū)。上海（29%），杭州（10%），南京（8%），這三個(gè)城市的廣告投放占2002年總投放量的近一半（48%）,餅干類廣告花費(fèi)分析 市場變化,餅干類廣

19、告花費(fèi)分析 媒體運(yùn)用,2000年,2002年1-9月,2001年,電視一直是該品類的統(tǒng)治性媒體。,餅干主要競爭品牌分析總結(jié),達(dá)能集中力量想占領(lǐng)華東市場，采用了市場集中，產(chǎn)品線延展的方法，投入了大量廣告宣傳 納貝斯克穩(wěn)中有降，各個(gè)市場均有涉及 由于競爭態(tài)勢嚴(yán)峻，每個(gè)產(chǎn)品都在盡量避開別家鋒芒，所以，在一個(gè)市場很少出現(xiàn)“三足鼎立”的局面。,人民幣 000,2003年，康師傅及其主要競品-納貝斯克，奇寶都縮減了廣告費(fèi)用，從目前的形式看，今年它們各自的總投放量應(yīng)不會(huì)超過2002年。最值得關(guān)注的是達(dá)能，三年來，它的廣告額一直在穩(wěn)健的增長，尤其是2002年，只1-9月的費(fèi)用就以超過2002年全年30.7%,

20、增長RMB18,864,主要競品廣告花費(fèi)分析 概述,主要競品廣告花費(fèi)分析 概述,主要競品廣告花費(fèi)分析-季節(jié)分析,RMB000,達(dá)能是2002年1-9月廣告投放最多的品牌，采取了鮮明的持續(xù)式媒介行程。且除5月份低于納貝斯克外，其余各月均占投放量最高的位置。其擴(kuò)張的雄心和雄厚的資金支持不容小視。原來是淡季的5月份由于納貝斯克的投入而變得一峰突起。,單位：千元,主要競品電視媒體投放行程,總結(jié)： 達(dá)能系列、 甜趣&閑趣基本在每月都有持續(xù)性投放。 王子系列使用了疏稀的柵欄式投放； 納貝斯克的幾個(gè)產(chǎn)品基本都采用柵欄式的投放，并集中在4-6月（第二季度）投放； 奇寶在4-5月也加大了投放力度。,人民幣 00

21、0,達(dá)能在杭州頂園轄區(qū)占有絕對(duì)優(yōu)勢，它采取了集中力量占領(lǐng)，吃透部分市場的方法，雄厚的資金，專注的策略對(duì)康師傅杭州轄區(qū)的市場將造成極大的影響。納貝斯克在三個(gè)轄區(qū)均有投放，且力量較均衡，在廣州和天津轄區(qū)占據(jù)著第一的位置?？傊?，康師傅在三個(gè)轄區(qū)都面臨著嚴(yán)峻的形勢。,主要競品廣告花費(fèi)分析市場分析（區(qū)域）,納貝斯克,人民幣 000,主要競品廣告花費(fèi)分析市場分析（城市）,納貝斯克是投放中央臺(tái)最多的品牌，排名前三位的城市- 上海，杭州和南京，基本被達(dá)能占據(jù)，并同納貝斯克一起瓜分。,主要競品廣告花費(fèi)分析 市場分析,主要競品廣告花費(fèi)分析 TV 運(yùn)用（頻道組合）,達(dá)能由于著重區(qū)域市場，因此一直不涉及中央臺(tái)的投放，

22、納貝斯克由于市場延展較廣，一直使用中央臺(tái)進(jìn)行全國覆蓋，但比例不大，一方面可能由于受資金所限，另一方面，納貝斯克已有了一定的知名度。,2002年媒體組合策略 - 中央臺(tái) vs 地方臺(tái),康師傅,納貝斯克,納貝斯克投放 CCTV-1、4、6、7套裝,康師傅投放CCTV-1 科技博覽后、3、6、套裝,大量的的地方臺(tái)投放基本都伴隨著中央的強(qiáng)力投放,8-9月份品類無中央臺(tái)投放。,奇寶投放CCTV-6套裝,奇寶,主要競品廣告花費(fèi)分析 TV 運(yùn)用（物料選用）,15”和30”廣告的混合使用為所有主要競品所采用，既可以較為完整的傳達(dá)廣告訊息，保證廣告力度，又可提高媒介的成本效率。,主要競品 SOS vs SOV,

23、時(shí)期：2002年報(bào)-9月,快速發(fā)展-達(dá) 能,達(dá) 能,達(dá) 能,達(dá) 能,達(dá)能減少了一些傳統(tǒng)產(chǎn)品的廣告投放，加強(qiáng)了夾心餅干和薄脆餅干的宣傳力度，我們應(yīng)注意其產(chǎn)品線的移動(dòng)。,達(dá)能廣告花費(fèi)分析季節(jié)分析,RMB000,達(dá)能的產(chǎn)品采用了欄柵式與脈動(dòng)式相結(jié)合的媒介行程，同時(shí)注意不同產(chǎn)品的投放高峰與低谷相互交叉，由于達(dá)能旗下產(chǎn)品眾多，因此保證整個(gè)品牌全年都有較高音量的宣傳。,人民幣 000,達(dá)能廣告花費(fèi)分析市場分析（區(qū)域）,達(dá)能在華東市場的投放，產(chǎn)品全，力度大,人民幣 000,達(dá)能廣告花費(fèi)分析市場分析（城市）,達(dá)能在其主要的市場，產(chǎn)品品種投放齊全，媒介音量使用均衡。集中的市場，全面的鋪開產(chǎn)品線是達(dá)能的策略。以求

24、將競爭對(duì)手全面擠出華東區(qū)。,達(dá)能新品-閑趣鴛鴦夾心餅干,達(dá)能閑趣鴛鴦夾心餅干投放市場與季節(jié)比重,杭州頂園區(qū)域?yàn)橹?，主投一?jí)市場。 柵欄式投放，初上市重點(diǎn)投放，6月重點(diǎn)提醒投放，9月繼續(xù)提醒投放。,主要投放市場的媒體組合,省市臺(tái)結(jié)合，市臺(tái)為主。有線臺(tái)無線臺(tái)結(jié)合，有線臺(tái)有較高比重。,物料及欄目選擇,達(dá)能閑趣鴛鴦夾心餅干除了在上海地區(qū)基本投放30秒外，其他各個(gè)城市采用了30秒和15秒混打的方式。 在欄目選擇上主要側(cè)重影視劇，同時(shí)選擇當(dāng)?shù)厥找暵柿己玫木C藝欄目進(jìn)行投放如：財(cái)富大考場、相約星期六、娛樂天天等，另外還有少量新聞欄目的投放。值得關(guān)注的是在世界杯期間該產(chǎn)品投放了大量地方臺(tái)的體育欄目，包括賽事轉(zhuǎn)播

25、以及點(diǎn)評(píng)欄目。,固守陣地-納貝斯克,納貝斯克,納貝斯克,納貝斯克,納貝斯克在今年大幅度減少預(yù)算的情況下，增加了奧利奧夾心餅干的廣告投放，足以說明該產(chǎn)品受重視的程度，夾心類產(chǎn)品可能成為今后競爭最激烈的產(chǎn)品,納貝斯克廣告花費(fèi)分析季節(jié)分析,5月份是納貝斯克今年最重要的投放期，而且是多個(gè)主要的產(chǎn)品同時(shí)投放。,人民幣 000,人民幣 000,納貝斯克廣告花費(fèi)分析市場分析（區(qū)域）,納貝斯克的市場策略較為均衡，各地區(qū)的第一主打產(chǎn)品均為奧利奧夾心，其次是樂之三明治。,人民幣 000,納貝斯克廣告花費(fèi)分析市場分析（城市）,與納貝斯克均衡的市場策略相適應(yīng)，該品牌投了大量的預(yù)算在中央媒體上,2002年媒體組合策略

26、- 中央臺(tái) vs 地方臺(tái),奧利奧夾心餅干,鬼臉嘟嘟果味雙心餅干,樂之三明治餅干,中央臺(tái)投放與地方臺(tái)投放緊密結(jié)合，以達(dá)到投放效果的最大化； 在4、5、6月份奧利奧夾心和樂之三明治夾心大量投放期。,鬼臉嘟嘟果味雙心餅干,奧利奧夾心餅干,奧利奧夾心餅干中央臺(tái)廣告花費(fèi)分析,奧利奧夾心餅干在中央臺(tái)使用30秒版本廣告，集中選擇了在少兒節(jié)目上，,鬼臉嘟嘟果味雙心餅干/樂之三明治餅干中央臺(tái)廣告花費(fèi)分析,鬼臉嘟嘟使用15秒進(jìn)行投放，投放頻道組合較多，選擇了針對(duì)少年兒童的節(jié)目 樂之三明治夾心只投放了中央六臺(tái)套播，使用30秒的物料，以期既能增強(qiáng)說服力，提高到達(dá)頻次又能取得良好的媒介效率。,康師傅,康師傅,康師傅,康

27、師傅,康師傅廣告花費(fèi)分析季節(jié)分析,RMB000,康師傅在今年只有蘇打夾心和甜咸酥的短期投放。,人民幣 000,主要競品廣告花費(fèi)分析市場分析（區(qū)域）,從投放比例來看，天津頂園投放的比重較大，杭州最弱，與品類的競爭分布不同,人民幣 000,主要競品廣告花費(fèi)分析市場分析（城市）,省會(huì)城市較均勻的投放。,2002年媒體組合策略 - 中央臺(tái) vs 地方臺(tái),地方臺(tái)與中央太配合使用,奇寶,奇 寶,奇 寶,奇 寶,奇寶廣告花費(fèi)分析季節(jié)分析,RMB000,主打蘇打餅干，脈動(dòng)式投放，在四月份投放高峰期在中央六臺(tái)有563,400元的套播投放。,人民幣 000,奇寶廣告花費(fèi)分析市場分析（區(qū)域）,重點(diǎn)是東南市場，其次是

28、華東市場，在北方區(qū)域投入最少。,人民幣 000,奇寶廣告花費(fèi)分析市場分析（城市）,投放無明顯的區(qū)域性，主投太平蘇打，在深圳地區(qū)還有少量的其它類餅干投放。,杭州頂園競品狀況,杭州區(qū)餅干類廣告花費(fèi)分析季節(jié)分析,人民幣 000,2002年投放的高峰期明顯前移，而且除了1-2月份，各月間的波動(dòng)都不是很大，,2002年主要競品在各市場的占比,華東地區(qū)市場呈現(xiàn)出或一枝獨(dú)秀，或雙雄爭霸的局面，各品牌都在尋找發(fā)展自己，避人鋒芒的途徑。,主要競品在各市場的占比,2002年各市場在各主要競品中的比重,在奇寶的市場比重中南京最重，其次是寧波；康師傅的各市場比重較為均衡；達(dá)能則主攻上海、杭州、南京等市場；納貝斯克也把

29、上海最為自己的主投市場，杭州、南京次之，,各市場在各主要競品中的比重,康師傅2002年零食類主要競品廣告投放分析,康師傅零食及其競品明細(xì),主要競品分析總結(jié),在旺旺，康師傅和麥哥三個(gè)品牌中，旺旺以其豐富的產(chǎn)品，大量的廣告投放，占據(jù)著重要的地位。 中央臺(tái)和江，浙一帶是旺旺投放的重點(diǎn)。充足的資金使其能夠以長版本廣告（30”）為主。充分傳達(dá)產(chǎn)品信息。 根據(jù)2001年投放額，我們應(yīng)防備旺旺可能在年底有大的投放。,旺旺、康師傅、麥哥廣告花費(fèi)分析 季節(jié)分析,RMB000,零食類產(chǎn)品投放波動(dòng)性大，與2001年相比，投放量明顯減少。但冬季是該品類的投放旺季，尤其要防備競品會(huì)在年末大量使用備用的資金,主要競品廣告

30、花費(fèi)分析季節(jié)分析,RMB000,旺旺產(chǎn)品線豐富，投放量大，康師傅和麥哥與之相比都相去甚遠(yuǎn),單位：千元,2002年主要競品電視媒體投放行程,一月是主要競品投放的高峰期，七月的投放也較多,人民幣 000,主要競品廣告花費(fèi)分析市場分析（區(qū)域）,旺旺的廣告投放在三個(gè)地區(qū)都以絕對(duì)優(yōu)勢，占據(jù)了霸主地位,人民幣 000,主要競品廣告花費(fèi)分析市場分析（城市）,康師傅除中央臺(tái)外，在南方城市，尤其是江，浙一帶有一定投放量,主要競品廣告花費(fèi)分析市場分析,主要競品廣告花費(fèi)分析媒體變化,由于該品類的特性，電視是廣告宣傳的首選，,主要競品廣告花費(fèi)分析 TV 運(yùn)用（頻道組合）,旺旺在2002年1-9月加大了中央臺(tái)的投放力度

31、，且三年中，中央臺(tái)的比例呈逐年上升的趨勢。旺旺希望借此進(jìn)一步提高品牌知名度，并更為廣泛的覆蓋全國市場?？祹煾盗闶愁惍a(chǎn)品2002年1-9月在中央臺(tái)的也有較高比例的投放。麥哥系列產(chǎn)品2001年中央臺(tái)的投放主要集中在下半年，中央臺(tái)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地方臺(tái)，2002年的媒介策略與上一年 完全不同，100%投放于地方臺(tái)。這里可能有資金，測略調(diào)整等因素的影響。,發(fā)現(xiàn)： 麥哥放棄中央臺(tái)的投放，全部集中在地方臺(tái),2002年媒體組合策略 - 中央臺(tái) vs 地方臺(tái),康師傅一直采用 “中央臺(tái)+地方臺(tái)”的媒體組合策略，且中央臺(tái)占比較大，一套兒童欄目,旺旺2002年持續(xù)使用中央臺(tái)進(jìn)行全國覆蓋，媒體組合策略為“中央臺(tái)+地方臺(tái)

32、” ，中央臺(tái)占比較大，而且分階段性投放。投放一，五，八套電視劇及綜合欄目,旺旺,康師傅,主要競品廣告花費(fèi)分析 TV 運(yùn)用（物料選用）,旺旺的廣告以30秒的版本為主，而康師傅和麥哥則以15秒為主，在媒介震撼度方面，旺旺占有優(yōu)勢。,杭州轄區(qū)產(chǎn)品投放匯總,廣州轄區(qū)產(chǎn)品投放匯總,天津轄區(qū)產(chǎn)品投放匯總,產(chǎn)品豐富-旺 旺,旺旺廣告花費(fèi)分析季節(jié)分析,RMB000,旺旺系列產(chǎn)品主要的投放集中在1-2月節(jié)假日期間，七月是一個(gè)小的波峰，投放的主要產(chǎn)品是旺旺穿心涼食品、大禮包、仙貝等。旺旺產(chǎn)品尤其旺旺大禮包的包裝多為禮品式樣，是節(jié)假日期間易被人選購的饋贈(zèng)禮品，因此在1-2月元旦春節(jié)期間加大投量，且中央臺(tái)占比較大。,人民幣 000,旺旺廣告花費(fèi)分析市場分析（區(qū)域）,旺旺產(chǎn)品在各不同轄區(qū)的投放策略有所不同，天津較為簡單，杭州和廣州轄區(qū)則品種多樣。,人民幣 000,旺旺廣告花費(fèi)分析市場分析（城市）,旺旺的投放以其傳統(tǒng)產(chǎn)品-旺旺仙貝在各地最多。旺旺系列包含它旗下的很多產(chǎn)品，旺旺將這些老產(chǎn)品重新組合，給人以新鮮感。,2002年媒體組合策略 - 中央臺(tái) vs 地方臺(tái),旺旺食品系列與旺旺大禮包有類似之處，因此投放趨勢較為接近,旺旺大禮包的包裝多為禮品式樣，