市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之產(chǎn)品策略.ppt

1、第七章 產(chǎn)品策略,學(xué)習(xí)目的與要求： 了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類(lèi)； 掌握產(chǎn)品組合策略； 掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營(yíng)銷(xiāo)策略； 了解品牌戰(zhàn)略。,案例1“體驗(yàn)”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬(wàn)富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來(lái)鐵窗體驗(yàn)歲月，來(lái)這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125，高級(jí)房間高達(dá)300。自開(kāi)辦以來(lái)，生意興隆，收入可觀。靠的就是“新”“奇”及獨(dú)特的“感受”。,案例2日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”概念,日本兵庫(kù)縣的丹波村，交通很不方便，

2、村子很窮，沒(méi)有什么特產(chǎn)。為使村子富起來(lái)，村上的人請(qǐng)很有經(jīng)驗(yàn)的井坂強(qiáng)毅先生做顧問(wèn)。井坂先生考慮要使村子富起來(lái)，就得想辦法使之商品化。井坂絞盡腦汁，突然靈機(jī)一動(dòng)：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對(duì)“原始”生活有嘗試的興趣，因而說(shuō)服村上人筑屋而居。很快有消息傳開(kāi)，許多城里人爭(zhēng)相來(lái)觀光，體會(huì)原始方式的意境。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因?yàn)樗谑ピ械奶厣?一、產(chǎn)品,1、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 2、產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) 3、產(chǎn)品分類(lèi),1、產(chǎn)品的定義,產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品整體概念（三層次論）,產(chǎn)品

3、 效用,質(zhì)量,特色,品牌,包裝,式樣,運(yùn)送,安裝,信用,維修,保證,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,產(chǎn)品整體概念 （五層次論）,核心 產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,第一層次，核心產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館休息與睡眠 第二個(gè)層次，形式產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿意,第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。

4、如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興 第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn),2、產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu),需要族：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 產(chǎn)品族：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類(lèi)。 如儲(chǔ)蓄，保險(xiǎn)等 產(chǎn)品種類(lèi)：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)產(chǎn)品 產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 如人壽保險(xiǎn) 產(chǎn)品類(lèi)型：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。 如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn),品牌：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱

5、，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。 如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn) 產(chǎn)品品目：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。 康寧定期人壽保險(xiǎn) 產(chǎn)品系統(tǒng)：它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。它們的功能可以補(bǔ)充使用。 35mm尼康相機(jī)各種鏡頭各種漏色鏡閃光燈三角架 產(chǎn)品組合：它是指某一特定生產(chǎn)銷(xiāo)售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。,3、產(chǎn)品分類(lèi),1）耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車(chē)，電冰箱。 服務(wù) ： 服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失

6、的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā),消費(fèi)品分類(lèi) ： 便利品： 方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品。 選購(gòu)品 ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多 的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買(mǎi)努力。如集郵。 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等,二、產(chǎn)品組合,1、產(chǎn)品組合 2、產(chǎn)品線分析 3、產(chǎn)品線決策,1、產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合（也稱品種配置）指銷(xiāo)售者出售給購(gòu)買(mǎi)者

7、的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 產(chǎn)品項(xiàng)目指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。,產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,例： P&G公司的產(chǎn)品組合,2、產(chǎn)品線分析,1）產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)分析,50%,40%,30%,20%,10%,0,產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線 整體銷(xiāo)售額和利潤(rùn) 的貢獻(xiàn),2）產(chǎn)品

8、線的市場(chǎng)地位和前景,高,中,低,質(zhì) 量,低,中,高,價(jià) 格,產(chǎn)品 線定 位分 析,A,A,B,B,B,C,C,3、產(chǎn)品組合決策,1）產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 向下擴(kuò)展 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。,向上擴(kuò)展 在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 雙向擴(kuò)展 定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線填補(bǔ) 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長(zhǎng)。 采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷(xiāo)售額下降的經(jīng)銷(xiāo)商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力

9、；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。,產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目,2）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 3）縮減產(chǎn)品組合。,三、產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期及階段劃分 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,1、產(chǎn)品生命周期及階段劃分,產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫(xiě)為PLC）是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。,產(chǎn)品生命周期曲線,銷(xiāo) 售 與 利 潤(rùn),導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期,銷(xiāo)售曲線,利潤(rùn)曲線,銷(xiāo)售增長(zhǎng)率% 0。1-10 10 0。1-10 0 產(chǎn)品普及率% 5 5-50 50-90 9

10、0,產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用,產(chǎn)品生命周期可以用于描述: 產(chǎn)品種類(lèi)具有最長(zhǎng)的生命周期 （如燃油汽車(chē)） 產(chǎn)品形式具有標(biāo)準(zhǔn)的生命周期形式（如小轎車(chē)） 品牌由于競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快（如福特福克斯） 風(fēng)格 在某一領(lǐng)域體現(xiàn)的基本的并且獨(dú)特的方式 時(shí)尚 某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格 熱潮 迅速引起公眾注意的時(shí)尚，被狂熱地采用,一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期,分析： 產(chǎn)品種類(lèi)具有最長(zhǎng)的生命周期，許多產(chǎn)品種類(lèi)的銷(xiāo)售在成熟階段是無(wú)限期的； 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類(lèi)更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史； 品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。,思考:請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階

11、段？,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,家用汽車(chē),汽車(chē)電話,計(jì)算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),傳呼機(jī),產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài),（a）成長(zhǎng)衰退成熟型,（b）循環(huán)再循環(huán)型,（c）扇型,2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,引入期（Introduction stage） 成長(zhǎng)期（Growth stage） 成熟期（Maturity stage） 衰退期（Decline stage）,1）引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略,快速撇脂：高價(jià)高促銷(xiāo)（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透：低價(jià)高促銷(xiāo)（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)

12、曲線效應(yīng) 緩慢撇脂：高價(jià)低促銷(xiāo)（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) 緩慢滲透：低價(jià)低促銷(xiāo)（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,市場(chǎng)開(kāi)拓者,Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)：,開(kāi)拓者優(yōu)勢(shì)的來(lái)源： 早期的使用者偏好開(kāi)拓者的品牌因?yàn)樗鼈儑L試過(guò)并且滿意該品牌。 容易成為評(píng)價(jià)該類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開(kāi)拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌?chǎng)的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等,對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑,Schnaars(1994)在研究了28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過(guò)創(chuàng)新

13、者的情況，指出： 失敗的開(kāi)拓者的共同點(diǎn)是： 新產(chǎn)品過(guò)于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過(guò)早投入市場(chǎng)， 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) 模仿者的成功的原因?yàn)椋?低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， 用市場(chǎng)實(shí)力（如渠道，品牌等來(lái)戰(zhàn)勝市場(chǎng)開(kāi)拓者,先發(fā)優(yōu)勢(shì)VS后發(fā)優(yōu)勢(shì),2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 為吸引顧客，適時(shí)降價(jià),3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略,成長(zhǎng)中的成熟,穩(wěn)定中的成熟,衰退中的成熟,成長(zhǎng)率開(kāi)始下降， 沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可利用,潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)（新規(guī)需求基本滿足

14、主要為重置需求和再購(gòu)需求,銷(xiāo)售額總量開(kāi)始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品,成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn),成長(zhǎng)率下降,整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩,競(jìng)爭(zhēng)加劇,競(jìng)爭(zhēng)方式： 降價(jià)，加大促銷(xiāo)， 加大R&D等,利潤(rùn)減少,弱者 退出,行業(yè)存在兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者： 處于支配地位的大型企業(yè) 和補(bǔ)缺企業(yè),策略,改進(jìn)市場(chǎng)： 促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題,價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好

15、？ 分銷(xiāo)：公司在現(xiàn)有的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道嗎？ 廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？,銷(xiāo)售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷(xiāo)售促進(jìn)廉價(jià)銷(xiāo)售、舍去零頭錢(qián)、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ 人員推銷(xiāo)：銷(xiāo)售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷(xiāo)售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷(xiāo)售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？

16、,4）衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 (Harrigan(1980) 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策,5）產(chǎn)品生命周期的歸納,特征,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),目標(biāo),戰(zhàn)略,四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),新產(chǎn)品的類(lèi)型 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生， 而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)生。 威廉

17、H 達(dá)維多,（一）新產(chǎn)品及其類(lèi)型,對(duì)市場(chǎng)是新的程度,對(duì)公司是新的程度,高,低,低,高,20%,10%,7%,11%,26%,26%,新產(chǎn)品線,世界新產(chǎn)品,對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ),成本減少,市場(chǎng)再定位,對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的更改,世界新產(chǎn)品：開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線：使一個(gè)公司首次進(jìn)入已建立 市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品。 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新：提供改進(jìn)性能或有較大的可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 市場(chǎng)再定位：以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。,（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,構(gòu)思,篩選,產(chǎn)品 概念,市場(chǎng) 分析,商業(yè) 分析

18、,產(chǎn)品 試制,市場(chǎng) 試銷(xiāo),批量 上市,1、構(gòu)思（創(chuàng)意）,1）構(gòu)思來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷(xiāo)員、代理商。,2）構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法。(實(shí)例) 如：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)麥片粥的味道,惠普產(chǎn)品 創(chuàng)意片斷,2、篩選,盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估: 1）市場(chǎng)成功的條件。 2）企業(yè)內(nèi)部條件。 3）銷(xiāo)售條件。 4）利潤(rùn)收益條件。,根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 創(chuàng)意篩選之一,產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計(jì) 創(chuàng)意篩選之二,產(chǎn)品成功的必要因素 相對(duì)權(quán)數(shù)（A） 公司能力水平（B） 評(píng)分（AB）,0.0 0.

19、1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0,公司人格和信譽(yù) 0.20 0.120 營(yíng)銷(xiāo) 0.20 0.180 研究和開(kāi)發(fā) 0.20 0.140 人事 0.15 0.090 財(cái)務(wù) 0.10 0.090 生產(chǎn) 0.05 0.040 地理位置和設(shè)備 0.05 0.015 采購(gòu)和供應(yīng) 0.05 0.045 總計(jì) 1.00 0.720 *,* 分等標(biāo)準(zhǔn)：0.000.40為差； 0.410.75為佳； 0.761.00位為佳。 最低接受標(biāo)準(zhǔn)：0.70,3、產(chǎn)品概念與測(cè)試,產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：

20、早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 概念1：一種速食早餐，針對(duì)成年人 概念2：一種午餐輔助食品，針對(duì)兒童 概念3：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人,家里做的粥,麥片 快,薄餅 面包和黃油,速食早餐粥,產(chǎn) 品 定 位 圖,慢,快,價(jià)格高,價(jià)格低,品牌C,品牌A,品牌B,品 牌 定 位 圖,？,低熱量,高熱量,低價(jià),高價(jià),概念測(cè)試的主要問(wèn)題,1.該概念清晰易懂嗎？（概念測(cè)試常常顯出人們不能真正理解的含義） 2.你是否覺(jué)察到這種產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)品有明顯的好處？（回答者必須認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品比同類(lèi)替代品更具好處） 3.你是否認(rèn)為該概念和聲稱是可信的？（回答者可能對(duì)該產(chǎn)品聲稱有強(qiáng)烈的懷疑，對(duì)于這一

21、點(diǎn) ，制作商必須加以克服） 4.與它的主要競(jìng)爭(zhēng)品相比，你是否更喜歡這種產(chǎn)品？（回答者回答他們是否真正偏好這種產(chǎn)品） 5.你想買(mǎi)這種產(chǎn)品嗎？（公司必須計(jì)算有購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品意圖的人是否達(dá)到足夠的比例）,6.你愿意用這種新產(chǎn)品替代你現(xiàn)有的產(chǎn)品嗎？（公司必須尋找消費(fèi)者的預(yù)想，不僅要問(wèn)他們是否想試用這種產(chǎn)品，而且還要問(wèn)他們是否向永久地取代現(xiàn)有產(chǎn)品） 7.這種產(chǎn)品符合你的真正需要嗎？（如果消費(fèi)者并不真正需要該產(chǎn)品，則他們可能因?yàn)楹闷嫘亩毁?gòu)買(mǎi)一次） 8.你能否提供一些有關(guān)改進(jìn)該產(chǎn)品各種屬性的建議？（這個(gè)問(wèn)題可使公司在產(chǎn)品外形、特性、價(jià)格、質(zhì)量等等方面作更進(jìn)一步的改進(jìn)） 9.你是否經(jīng)常性地購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品？（這個(gè)

22、回答指出消費(fèi)者把它當(dāng)做日用品還是特殊品） 10.你會(huì)使用該產(chǎn)品？（這個(gè)問(wèn)題幫助營(yíng)銷(xiāo)人員確定目標(biāo)用戶） 11.你認(rèn)為這種產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)是多少？（這個(gè)問(wèn)題幫助營(yíng)銷(xiāo)人員了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值知覺(jué)）,4、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,第三部分描述產(chǎn)品長(zhǎng)期: 銷(xiāo)售/利潤(rùn)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,第二部分 描述產(chǎn)品在第一年的: 計(jì)劃價(jià)格 分銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,第一部分 整體描述: 目標(biāo)市場(chǎng) 計(jì)劃產(chǎn)品定位 銷(xiāo)售/利潤(rùn)目標(biāo) 市場(chǎng)份額,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的第一部分描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷(xiāo)售量；市場(chǎng)份額；開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)：,快速早餐飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是有孩子的家庭，他們接受新的、方

23、便的、有營(yíng)養(yǎng)的和便宜的早餐方式。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格、較高質(zhì)量點(diǎn)。公司的最初目標(biāo)是銷(xiāo)售50萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的10%，第一年的虧損不超過(guò)130萬(wàn)美元。第二年的目標(biāo)是銷(xiāo)售70萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的14%，計(jì)劃盈利220萬(wàn)美元。,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的第二部分描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算：,該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批發(fā)給中間商每箱24美元。開(kāi)始兩個(gè)月，經(jīng)銷(xiāo)商每買(mǎi)四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。免費(fèi)樣品挨戶增送，報(bào)紙上的廣告附有10美分折價(jià)券。總的促銷(xiāo)預(yù)算為290萬(wàn)美元。廣告預(yù)算為600萬(wàn)美元，以對(duì)半的比例分配給全國(guó)和本地。三分之二用于電視

24、和三分之一用于報(bào)紙。廣告文稿應(yīng)著重營(yíng)養(yǎng)和方便的利益概念。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強(qiáng)壯的小孩為中心。在第一年內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研將花費(fèi)10萬(wàn)美元，用于購(gòu)買(mǎi)商店審計(jì)和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)率。,該公司希望最后獲取25%的市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn)12%的稅后投資報(bào)酬率。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)要高，并且隨著時(shí)間的推移，通過(guò)技術(shù)研究對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)。價(jià)格在剛投入市場(chǎng)時(shí)，采用撇奶油水平定價(jià)，然后再逐漸地降低價(jià)格，以擴(kuò)大市場(chǎng)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者?？偞黉N(xiāo)預(yù)算每年遞增20%左右，初期廣告費(fèi)的比例為63：37，最后發(fā)展成50：50。在第一年以后，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)將削減到每年6萬(wàn)美元。,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的

25、第三部分描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合：,5、商業(yè)分析,估計(jì)銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn),如果不, 淘汰該產(chǎn)品概念,商業(yè)分析 審查銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃, 以確定它們是否符合公司的目標(biāo),6、新產(chǎn)品研制,使產(chǎn)品概念實(shí)體化。,7、市場(chǎng)試銷(xiāo),將產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。,標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試 在少數(shù)幾個(gè)代表性城市 全面銷(xiāo)售產(chǎn)品,控制市場(chǎng)測(cè)試 在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店 銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店 支付一定費(fèi)用,模擬市場(chǎng)測(cè)試 在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試,重購(gòu)率,試用率,高 低,高 低,新產(chǎn)品試用率/重購(gòu)率矩陣,8、商業(yè)化投放,上市時(shí)間 上市地點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng) 導(dǎo)入策略,商品化是

26、將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段,何時(shí)是推出產(chǎn)品 的合適時(shí)機(jī)?,在何地推出 新產(chǎn)品?,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程,在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)、促進(jìn)和尋找創(chuàng)意,識(shí)別： 1.公司要素 2.它們的比重,1。創(chuàng)意產(chǎn)生：這是值得考慮的獨(dú)特的構(gòu)思嗎 ？,2.創(chuàng)意篩選：該產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致嗎？,發(fā)展不同的產(chǎn)品概念,3.概念發(fā)展和測(cè)試：我們能否找到消費(fèi)者原意試用的好的產(chǎn)品概念嗎？,4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：我們能否找到成本是有效并有能力承擔(dān)的有效戰(zhàn)略嗎？,計(jì)劃： 1.價(jià)格 2.分銷(xiāo) 3.促銷(xiāo),處理：1.工程測(cè)試2.消費(fèi)者偏好測(cè)試3.品牌設(shè)計(jì)4.包裝設(shè)計(jì),準(zhǔn)備： 1.市場(chǎng)分析 2.成本分析,進(jìn)行有限的生產(chǎn)，準(zhǔn)備廣告,購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，

27、全面投產(chǎn)和分銷(xiāo),5.商業(yè)分析：這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標(biāo)嗎？,6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？,7.市場(chǎng)試銷(xiāo)：產(chǎn)品銷(xiāo)售額已符合預(yù)期的要求嗎？,它愿意幫助改造我們的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)方案嗎？,8.商品化：產(chǎn)品銷(xiāo)售額符合預(yù)期的要求嗎？,我們可以把該構(gòu)思反饋到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嗎？,放 棄,是,否,否,是,否,否,否,否,否,否,是,是,是,是,是,是,是,否,否,制定未來(lái)計(jì)劃,加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散,新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散,1、新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散,新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性 新產(chǎn)品的認(rèn)知性,2、購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散羅杰斯模式,認(rèn)知興趣

28、評(píng)價(jià)試用正式采用,落伍者16%,晚期多數(shù)型34%,早期多數(shù)型34%,早期采用者,創(chuàng)新者,13.5%,2.5%,激光唱機(jī)（CD Player）的擴(kuò)散采用過(guò)程,討論：,假定你是有權(quán)決定“年度最佳產(chǎn)品”的小組成員之一。 你將決定什么產(chǎn)品是“年度最佳”，為什么? 在小組里，利用你剛學(xué)過(guò)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，開(kāi)發(fā)一個(gè)新型的產(chǎn)品構(gòu)思，簡(jiǎn)單列出將該構(gòu)思市場(chǎng)化的計(jì)劃。,六、品牌,什么是品牌？ 品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 在品牌化中的決策,1、什么是品牌？,品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。,品牌的組成,品

29、牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)部分 商標(biāo)：是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分,一個(gè)品牌所表達(dá)的6層意思,(1)屬性 (昂貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值高、速度快等等 ) (2)利益(功能性或情感性的利益 ) (3)價(jià)值 (高績(jī)效、安全、聲望 ) (4)文化(德國(guó)文化：組織嚴(yán)密、高效率和高質(zhì)量 ) (5)個(gè)性 (嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴(yán)的建筑 ) (6)使用者(成功人士),2、品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn): 無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn) 忠誠(chéng)顧客的數(shù)量 品牌名字的知曉度 認(rèn)知的品牌質(zhì)量 強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系 其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系,品牌價(jià)值,顧客

30、對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度,品牌知曉：知道該品牌 品牌接受：不拒絕購(gòu)買(mǎi)該品牌 品牌偏好：喜歡該品牌 品牌忠誠(chéng)：只購(gòu)買(mǎi)該品牌,3、品牌決策,品牌化決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策,1）品牌化決策,是否使用品牌？ 產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)量難易度 產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度 市場(chǎng)規(guī)模大小,A、方便重復(fù)購(gòu)買(mǎi) B、節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用 C、培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶 D、建立公司的形象 E、獲得高額利潤(rùn) F、簡(jiǎn)化新產(chǎn)品引入 G、品牌的無(wú)形資產(chǎn),擁有品牌，具有如下的好處：,2）品牌歸屬?zèng)Q策,使用誰(shuí)的品牌？ 制造商品牌 經(jīng)銷(xiāo)商品牌 特許品牌,3）品牌名稱決策,個(gè)別品牌名稱：每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌 P&G公司 家族品牌名稱:所有各類(lèi)產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。夏華電視機(jī)，夏華DVD，夏華影院。 類(lèi)別品牌名稱：每類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 松下：Panasonic, national, 商號(hào)加名稱：金松愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī),使用“個(gè)別品牌”的原因,原有品牌的既有信譽(yù)，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。同時(shí)在產(chǎn)品定位，廣告與促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。 產(chǎn)品多品牌，所導(dǎo)致的銷(xiāo)售結(jié)果，理想做法應(yīng)該是要“利大于弊”。,采用家族品牌要考慮的因素,產(chǎn)品是否屬于同一類(lèi)別 產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí) 產(chǎn)品是否銷(xiāo)售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品