9營銷渠道策略.ppt

1、市場營銷渠道戰(zhàn)略、發(fā)布：伍東、課程目的、課程內(nèi)容、市場營銷渠道性質(zhì)市場營銷渠道的選擇與管理市場營銷渠道模式流通渠道中常見問題探討當(dāng)前國內(nèi)市場營銷渠道的前景，一、 市場營銷渠道的語義市場營銷渠道是指在分銷渠道、銷售渠道、渠道、渠道產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，由一系列機構(gòu)組成的路徑和渠道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過的路徑、方式和環(huán)節(jié)。 1 .市場營銷渠道是一個網(wǎng)絡(luò)。 2 .市場營銷渠道由一系列成員構(gòu)成(1)商流(2)物流(實際物流)、(3)貨幣流(4)情報流(5)促銷市場營銷渠道的具體功能：信息采編、促銷、談判、訂購、風(fēng)險負擔(dān)3 .市場營銷渠道要正常工作需要建立一定的反應(yīng)歷程。 二、市場營銷渠道的類型1、

2、直接和間接渠道(1)直接渠道生產(chǎn)者將直接商品銷售給消費者，不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。 形式：客戶客制化、人員銷售、自營門市銷售、電視銷售、編目郵寄、電話銷售等優(yōu)點：及時了解市場，加強銷售，降低流通費，提供更好的價格服務(wù)。 缺點：增加銷售費用，分散能源的市場過于狹窄，資金周轉(zhuǎn)慢，生產(chǎn)者風(fēng)險大。 (2)間接渠道生產(chǎn)者通過中間商流通商品。 優(yōu)點：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用市場廣闊的中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗，減少了資金占有和消費，減少了銷售上的人、財、物投入。 缺點：流通環(huán)節(jié)多、銷售費用多、流通時間長的生產(chǎn)者不趕趟獲取市場信息，非直接的中間商售后服務(wù)不能滿足消費者的需求。 生產(chǎn)者1、生產(chǎn)者2、生

3、產(chǎn)者3、R1、R2、R4、R5、R3、R6、直接流通渠道、生產(chǎn)者1、生產(chǎn)者2、生產(chǎn)者3 (包括次要渠道、三次要渠道等)。 優(yōu)點：有效利用中間商的功能作用，復(fù)蓋市場，擴大商品銷售，市場風(fēng)險小的缺點：延遲生產(chǎn)者的市場信息中間商和消費者的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)的商品價格高，(2)短渠道利用或者直銷模式中間商。 (包括0級渠道和1級渠道)優(yōu)點：有利于與流通時間短、節(jié)省流通費用、信息傳遞速度快的中間商直接建立密切關(guān)系。 缺點：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)功能，不利于集中生產(chǎn)。 直接通道1層通道2層通道3層通道，3、寬通道和窄通道的寬度：在通道的各個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相對類型的中間商的數(shù)量。 (1)密集性流通戰(zhàn)略通過

4、許多中間商流通商品，擴大市場前景，迅速進入新市場。 優(yōu)點：與消費者接觸面廣的缺點：銷貨成本高，中間商積極性低。 (2)壟斷流通戰(zhàn)略企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一個中間商流通商品。 優(yōu)點：能夠得到中間商的最大支持缺點：加強市場前景有限的中間商的談判能力；(3)選擇流通戰(zhàn)略企業(yè)在目標(biāo)市場，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。 優(yōu)、缺點在于密集流通和壟斷流通之間。、廣播頻道和窄頻道、生產(chǎn)者、中間商、中間商、消費者、消費者、消費者、消費者、消費者、消費者、生產(chǎn)者、中間商、消費者、消費者、消費者、消費者、消費者、消費者一、影響頻道選擇的要素1、產(chǎn)品要素：單價、 體積重量、樣式、易腐敗性、標(biāo)準(zhǔn)化程度

5、、技術(shù)性2、市場要素：市場類型、顧客規(guī)模、購買商品數(shù)量、顧客地理集中度、購買時間間隔的長短、網(wǎng)絡(luò)沖突流通渠道3、企業(yè)自身要素：投資組合企業(yè)的營銷學(xué)管理能力控制渠道的要求和管理能力、可提供的服務(wù)4、環(huán)境要素5、中間人要素*評價渠道是經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)、控制二、選擇渠道管理1、市場營銷渠道成員(1)的中間商類型可以根據(jù)在中間商再流通中的作用分為批發(fā)商和零售商。 批發(fā)商：指大量購買商品，并以小批量倒買倒賣給生產(chǎn)者和其他商業(yè)企業(yè)的中間商。 批發(fā)商類型：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理行、生產(chǎn)者和零售商的分支構(gòu)造和營業(yè)廳、其他批發(fā)商。 零售商：直接向最終消費者銷售商品的商業(yè)組織。 零售商類型：有實體店零售商和實體店零售

6、商，可根據(jù)產(chǎn)品流通中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移分為銷售商和代理行。 代理行對經(jīng)營的商品有所有權(quán)，但沒有代理行。 (2)中間商的條件選擇中間商的市場范圍中間商的產(chǎn)品政策中間商的地理位置和自身的網(wǎng)絡(luò)分布中間商的產(chǎn)品知識和銷售經(jīng)驗中間商的期待度中間商的財務(wù)狀況和管理層次中間商的營業(yè)推廣政策和技術(shù)2 .渠道沖突和管理(1) 渠道沖突類型橫向沖突：渠道同級成員之間的沖突縱向沖突：同信道不同級別的成員之間的沖突(2)處理渠道沖突原則，促進渠道成員合作關(guān)注網(wǎng)絡(luò)沖突設(shè)置糾正沖突策略渠道成員協(xié)調(diào)，發(fā)揮重要作用渠道成員(1)了解中間商的特點中間商的獨立性(2)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品(3)對重要中間商以特殊政策相互投資、控股、授予壟斷銷

7、售權(quán)和獨家代理權(quán)成立流通委員會共同促銷員培訓(xùn)協(xié)助市場調(diào)查銷售競爭物質(zhì)利益保證，4 )流通渠道評價(1) 評價方法是縱向比較各中間商的業(yè)績，并以整個集團的升降率為評價標(biāo)準(zhǔn)，將低于該集團平均水平的各中間商的業(yè)績與該地區(qū)的銷售潛在量分析中設(shè)立的修訂計劃進行比較。 (2)評價的內(nèi)容檢驗中間業(yè)者的銷售量及其變化趨勢檢驗中間業(yè)者的銷售利益及其發(fā)展趨勢檢驗中間業(yè)者對本公司產(chǎn)品的銷售態(tài)度是積極而一般性的，或者壞的檢驗中間業(yè)者向云同步銷售一些與本公司產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品， 檢查該狀況如何使中間商能夠及時發(fā)行訂貨單，修正中間商每個訂貨的平均訂貨單，檢查中間商對用戶的服務(wù)能力和態(tài)度， 根據(jù)用戶的需要檢查中間人的信用的好壞

8、能否檢查中間人提供市場信息的收集和種子文件的能力，渠道成員的調(diào)整(1)調(diào)整的條件合同期限，合同變更和解除，營銷學(xué)環(huán)境的變化(2)調(diào)整的內(nèi)容增減個體中間人，增減某流通渠道三、市場營銷渠道模式、一、松散型流通模式(傳統(tǒng)渠道模式) 1、特征(1)成員在財產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)方面獨立(2)網(wǎng)絡(luò)之間不可靠而不穩(wěn)定(3)成員之間通過談判和談判建立聯(lián)系2、優(yōu)點(1)。 (2)節(jié)約流通費用；(3)能夠為消費者提供良好的售后服務(wù)；(3)缺點： (1)承擔(dān)風(fēng)險；(2)建立資金占用大；(3)專門銷售機構(gòu)，培養(yǎng)專門人才；(1)垂直流通渠道(縱向共同系統(tǒng))；特征：財產(chǎn)權(quán)； 管理一體化投資和合并。基本類別有工商一體化(工業(yè)和商業(yè)

9、)和工商一體化(商業(yè)和工業(yè))，(2)優(yōu)點：最大限度地降低有利于企業(yè)統(tǒng)一形象和布蘭德的確立，接近最終消費者的渠道效率高、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定， (3)缺點：投資成本高，管理成本大，靈活性差；(2)管理式(支配式)不是共同的所有權(quán)，而是由相互獨立的經(jīng)營實體構(gòu)成，在任何一方的規(guī)模和權(quán)利下生產(chǎn)和流通的連續(xù)階段的模型(相對寬松) 一家調(diào)整布蘭德產(chǎn)品優(yōu)勢的公司，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作和支持；(1)渠道成員地位懸殊的渠道成員具有相對獨立性；渠道成員之間的相互關(guān)系相對穩(wěn)定，流通目標(biāo)趨于協(xié)調(diào)。 (2)核心企業(yè)的作用和渠道成員的利益：制定統(tǒng)一的經(jīng)營目標(biāo)制定庫存修訂計劃制定商品展示修訂計劃和指導(dǎo)人員銷售修訂計劃廣告計程儀計劃和促銷活動計程儀計劃有關(guān)的職責(zé)，監(jiān)督檢查。 3、契約式是獨立的生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)以企業(yè)集團為基礎(chǔ)結(jié)合各自的營銷學(xué)業(yè)務(wù)的流通模式： a特許經(jīng)營系統(tǒng)b批發(fā)商提倡的自主連鎖c批發(fā)商合作社，流通渠道中常見的問題，企業(yè)過分投入渠道，渠道連鎖的高附加值能力較差，如滯留帳目、帳期、玩具、物品損壞、合作無法正常結(jié)束等問題渠道的不同層次的成員之間不存在共同的長期利益和遠景渠道的不同層次的發(fā)展?fàn)顩r和管理能力。 資源配置需要相當(dāng)長的時間，合理化零售終端最近的發(fā)展速度很快，特別是在行業(yè)形式上，需要適應(yīng)渠道上游的過程，考慮當(dāng)前國