深度營(yíng)銷(xiāo)系列.ppt

1、深度營(yíng)銷(xiāo)系列 -營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合,高級(jí)咨詢(xún)師 程紹珊,此講義僅供客戶(hù)內(nèi)部培訓(xùn)使用。 未經(jīng)本人的書(shū)面許可，其他任何機(jī)構(gòu) 及個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,中國(guó)培訓(xùn)師大聯(lián)盟 www.china-,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第1頁(yè),本講座的目錄,在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 幾種常見(jiàn)策略組合 具體銷(xiāo)售政策的制定 策略的有效執(zhí)行 課堂答疑與研討,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第2頁(yè),在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì),同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境與出路 基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇 結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合 獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第3頁(yè),同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境,賠本掙吆喝價(jià)格戰(zhàn) 對(duì)渠道和終端依賴(lài)終端戰(zhàn) 廣告一停，銷(xiāo)量就滑廣告

2、戰(zhàn) 培了夫人又折兵促銷(xiāo)戰(zhàn),程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第4頁(yè),同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)來(lái)源,成本領(lǐng)先 差異化 專(zhuān)業(yè)化 速度化 規(guī)?；?綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第5頁(yè),基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇,動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)主要特征: 高強(qiáng)度、高速度和高對(duì)抗 ； 戰(zhàn)略互動(dòng)(Strategic Interactions)明顯； 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性； 信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈； 基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能；,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第6頁(yè),結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合,T=F(P1,P2,P3,P4) 結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu) 確定策略整合的中心 渠道為中心的優(yōu)勢(shì)持久，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì),程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第7頁(yè),獲得

3、動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力,基于戰(zhàn)略的策略力 研產(chǎn)銷(xiāo)一體化運(yùn)作的組織力 現(xiàn)代化的信息管理能力 快速高效的物流能力 前后臺(tái)的協(xié)同響應(yīng)的機(jī)制 科學(xué)的管理流程與規(guī)范 客戶(hù)顧問(wèn)隊(duì)伍建設(shè),在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì),程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第8頁(yè),本講座的目錄,在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 幾種常見(jiàn)策略組合 具體銷(xiāo)售政策的制定 有效的執(zhí)行 實(shí)戰(zhàn)案例的研討,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第9頁(yè),幾種常見(jiàn)策略組合,基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合 結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第10頁(yè),產(chǎn)品生命周期曲線,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,虧損,利潤(rùn),產(chǎn)

4、品生命周期曲線,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第11頁(yè),產(chǎn)品生命周期的管理,幾種判斷方法： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí) 消費(fèi)者的預(yù)測(cè) 銷(xiāo)售效率分析 利潤(rùn)指標(biāo)分析,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第12頁(yè),各階段市場(chǎng)特征與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵,導(dǎo)入期特征： 成長(zhǎng)期特征： 成熟期特征： 衰退期特征：,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第13頁(yè),各階段的產(chǎn)品策略,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及功能增加,產(chǎn)品改進(jìn)完善,產(chǎn)品刪減與延長(zhǎng),虧損,利潤(rùn),產(chǎn)品生命周期曲線,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第14頁(yè),各階段

5、的產(chǎn)品策略,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及功能增加策略 產(chǎn)品改進(jìn)策略 產(chǎn)品刪減策略,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第15頁(yè),各階段的產(chǎn)品策略,成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品策略 成熟階段產(chǎn)品策略 衰退階段的產(chǎn)品策略,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第16頁(yè),各階段的價(jià)格策略,導(dǎo)入期的價(jià)格策略 快速撇脂 （高價(jià)格和高促銷(xiāo)） 緩慢撇脂 （高價(jià)格和低促銷(xiāo)） 快速滲透 （以低價(jià)格和高促銷(xiāo)） 緩慢滲透 （以低價(jià)格和低促銷(xiāo)）,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第17頁(yè),導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)： 1、通過(guò)讓利試用來(lái)推廣，但高技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差； 2、直銷(xiāo)，應(yīng)用于技術(shù)復(fù)雜的高價(jià)值產(chǎn)品；

6、 3、分銷(xiāo)渠道推力，對(duì)渠道采用低價(jià)策略，引導(dǎo)推廣,各階段的價(jià)格策略,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第18頁(yè),成長(zhǎng)期的定價(jià)策略： 1、差異化產(chǎn)品的定價(jià) 2、低成本產(chǎn)品的定價(jià) 3、選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略 4、在成長(zhǎng)期合理降價(jià),各階段的價(jià)格策略,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第19頁(yè),成熟期的定價(jià)策略： 1、將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開(kāi)銷(xiāo)售； 2、改進(jìn)對(duì)價(jià)格敏感性的看法，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略； 3、加強(qiáng)成本控制，適度收縮產(chǎn)品的多樣性； 4、加強(qiáng)輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力； 5、采用更有效率的分銷(xiāo)模式,各階段的價(jià)格策略,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第20

7、頁(yè),衰退期的定價(jià)策略： 1、緊縮戰(zhàn)略； 2、收割戰(zhàn)略； 3、鞏固戰(zhàn)略；,各階段的價(jià)格策略,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第21頁(yè),定價(jià)案例,避免價(jià)格陷阱,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第22頁(yè),各階段的渠道策略,產(chǎn)品周期與渠道策略 推和拉的合力與節(jié)奏 獨(dú)家、選擇和密集分銷(xiāo)策略的組合與轉(zhuǎn)換,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第23頁(yè),各階段的促銷(xiāo)策略,在引入階段： 在成長(zhǎng)階段： 在成熟階段： 在衰退階段：,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第24頁(yè),1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第25頁(yè),案例說(shuō)

8、明,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第26頁(yè),成熟階段促銷(xiāo)策略,廣告策略 促銷(xiāo)策略 提高公關(guān)實(shí)效,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第27頁(yè),案例講解與研討,某新產(chǎn)品上市案例 案例背景 目標(biāo)計(jì)劃 策略設(shè)計(jì) 問(wèn)題分析,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第28頁(yè),不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合,高新產(chǎn)品的“保齡球”營(yíng)銷(xiāo)模式,2、不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第29頁(yè),不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合,某管理軟件公司市場(chǎng)策略,2、不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第30頁(yè),結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合,機(jī)會(huì)性市場(chǎng)策略 滲透式市場(chǎng)策略 集中重

9、點(diǎn)市場(chǎng)策略 滾動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 全面進(jìn)入市場(chǎng)策略 綜合性市場(chǎng)策略,3、結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第31頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略 市場(chǎng)跟隨者的緊隨策略 市場(chǎng)補(bǔ)遺者的利基策略,4、不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第32頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御性策略： 防御戰(zhàn)的3條基本方法： 守邑策略： 鞏固利基市場(chǎng)，多渠道、市場(chǎng)延伸和忠誠(chéng)客戶(hù)等 有效區(qū)隔： 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等 對(duì)抗性“絞殺”（具體展開(kāi) ）,4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第33頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合

10、,對(duì)抗性“絞殺”策略 具體“絞殺”策略： 1、從渠道上封殺競(jìng)品 2、從零售商處封殺競(jìng)品 3、推出干擾性廣告活動(dòng) 4、從促銷(xiāo)推廣上封殺競(jìng)品 5、營(yíng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境封殺競(jìng)品,4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第34頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,具體“絞殺”策略： 6、采用市場(chǎng)亂價(jià)的手段封殺競(jìng)品 7、推出阻擊性品牌或品種 8、采用“圍魏救趙”的策略 9、 不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻,4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第35頁(yè),經(jīng)典案例研究,案例分析 某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先食品企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第36頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策

11、略： 攻擊薄弱環(huán)節(jié) 集中優(yōu)勢(shì) 嫁接資源 區(qū)域滾動(dòng) 案例講解： 華東保健酒市場(chǎng)的兩強(qiáng)博弈,4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第37頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,市場(chǎng)跟隨者的營(yíng)銷(xiāo)策略： 北極狐策略 半個(gè)園創(chuàng)造：模仿與貼近 案例： 手機(jī)行業(yè)某國(guó)際著名廠商的失敗,4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第38頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,市場(chǎng)補(bǔ)缺者的利基策略： 集中力量在某些忽略的細(xì)分利基市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 一個(gè)理想的利基具有如下的特征： 有足夠的市場(chǎng)容量和購(gòu)買(mǎi)力 市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 具備獨(dú)特的資源和核心能力 已建立良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者,4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

12、組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第39頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,市場(chǎng)補(bǔ)缺者的具體營(yíng)銷(xiāo)策略： 第一，顧客專(zhuān)業(yè)化 第二，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè) 第三，渠道專(zhuān)業(yè)化。 案例閱讀 某酒店細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 某燈具企業(yè)專(zhuān)業(yè)定位，盈利大增,4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第40頁(yè),綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合,5、綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第41頁(yè),綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合,5、綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第42頁(yè),本講座的目錄,在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 幾種常見(jiàn)策略組合 具體銷(xiāo)售政策的制定 有效的執(zhí)行 實(shí)戰(zhàn)案例的研討,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第43頁(yè),具體銷(xiāo)售政策的制定,需考慮的相關(guān)因素

13、： 公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷(xiāo)售政策的方向； 保證銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷(xiāo)商、員工對(duì)公司忠誠(chéng)度的提高； 注意激勵(lì)與公平、統(tǒng)一與個(gè)性的平衡； 細(xì)化、合理，保證激勵(lì)作用； 明確完善，不出漏洞和歧義； 基于現(xiàn)實(shí)條件，簡(jiǎn)單易操作。,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第44頁(yè),具體銷(xiāo)售政策的制定,重點(diǎn)介紹經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策的內(nèi)容： 一、結(jié)算 二、折扣 三、市場(chǎng)秩序管理獎(jiǎng)懲 四、新產(chǎn)品銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) 五、特殊激勵(lì)（評(píng)優(yōu)）,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第45頁(yè),銷(xiāo)售政策的組合運(yùn)用,市場(chǎng)導(dǎo)入階段的政策原則： 要從長(zhǎng)計(jì)議，避免短期行為； 保證高吸引力，但引導(dǎo)正當(dāng)動(dòng)機(jī)； 向優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商傾斜； 更為重視過(guò)程激勵(lì)； 雙贏與雙負(fù)相統(tǒng)一，保障雙方投入對(duì)等。,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第46頁(yè),銷(xiāo)售政策的組合運(yùn)用,市場(chǎng)發(fā)展階段的政策原則： 定量返利為主，市場(chǎng)管理為輔,程紹珊深度營(yíng)銷(xiāo)系列,第47頁(yè),銷(xiāo)售政策的組合運(yùn)用,市場(chǎng)成熟與衰退階段的政策原則：