市場營銷學(xué)05(調(diào)研).ppt

1、1,第四章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),領(lǐng)會調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。 了解市場需求測量的基本原理與方法。 了解市場預(yù)測的主要方法。,3,【案例】,可口可樂的失誤（見P176）,4,第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述,一、營銷調(diào)研的含義 二、營銷調(diào)研的作用 三、營銷調(diào)研的類型,5,一、營銷調(diào)研的含義,市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。 特征： 市場營銷調(diào)研是企業(yè)的一種有目的的活動 市場調(diào)研是一個系統(tǒng)的過程 市場營銷調(diào)研活動包含著對市場信息的判斷、收集、記錄、整

2、理、分析、研究和傳播等多項活動。,6,二、營銷調(diào)研的作用,市場調(diào)研的作用： 1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。 2、有利于優(yōu)化營銷組合。 3、有利于開拓新的市場。,7,三、營銷調(diào)研的類型,探測性調(diào)研 根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研,8,探測性調(diào)研,探測性調(diào)研是對所研究課題的初步考察，一般實在情況不明時，為了找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步調(diào)研的具體內(nèi)容和重點而進(jìn)行的非正式調(diào)研。 例如：某企業(yè)近來銷售量大幅度下降，究竟是由于銷售渠道不暢？還是廣告力度不夠？還是競爭者加入？或是消費者偏好發(fā)生了變化？,9,描述性調(diào)研,描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，對所需資料進(jìn)行收集、記

3、錄和分析。一般要進(jìn)行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。 例如：某貿(mào)易公司計劃出口某產(chǎn)品到某東盟國家，就得事先對該國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、法律制度、風(fēng)俗習(xí)慣、同類產(chǎn)品的銷售狀況等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，由此對其產(chǎn)品在商標(biāo)、包裝、價格、分銷渠道、廣告等方面做出決策。,10,因果關(guān)系調(diào)研,因果關(guān)系調(diào)研：是為了弄清有關(guān)市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)研。 例如：廣告支出與產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品價格下調(diào)促進(jìn)銷售額擴(kuò)大等。,11,根據(jù)調(diào)研內(nèi)容劃分,產(chǎn)品調(diào)研 顧客調(diào)研 銷售調(diào)研 促銷調(diào)研,12,1、產(chǎn)品調(diào)研：包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、

4、性能、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測 2、顧客調(diào)研：包括對消費心理、消費行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析 3、銷售調(diào)研：包括對購買行為的調(diào)查即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買行為的影響 4、促銷調(diào)研：主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價,13,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研實務(wù),一、營銷調(diào)研的過程（步驟） 二、市場營銷調(diào)研的基本方法 三、問卷設(shè)計技術(shù) 四、案例,14,一、營銷調(diào)研的步驟,調(diào)研項目的確立,擬定調(diào) 研計劃,收集 信息,分析 信息,提出 結(jié)論,15,1、調(diào)研項目的確立,調(diào)研項目的立項大體分為三個工作步驟： （1）明確營銷問題 A、企業(yè)背景 B、是什么因素使得

5、決策者如此關(guān)心這個問題 C、什么信息對決策者處理這個問題有所幫助 D、他為解決這個問題可支配多少資源，時限如何 （2）情況分析 （3）確立調(diào)研課題,防止調(diào)研課題過寬、過泛，又要防止太窄。,16,2、擬定調(diào)研計劃,17,3、收集信息,1）確定調(diào)研目的和內(nèi)容 2）確定調(diào)研對象和方法 3）調(diào)研的組織工作 4）實地調(diào)查,18,4、調(diào)研結(jié)果的處理,1）整理分析資料 2）提出調(diào)查報告,19,調(diào)研報告的格式,1）扉頁。也叫標(biāo)題頁，包括的內(nèi)容有：報告的題目、報告的提供對象、報告的撰寫者和提供的日期。 2）目錄 3）摘要。摘要需寫明為何要開展此項調(diào)研，報告中考慮到該問題的哪些方面，有何成果，建議要怎樣做。 4）

6、正文 A、引言 B、調(diào)研方法 C、結(jié)果 5）結(jié)論和建議 6）附錄,20,二、市場營銷調(diào)研的基本方法,（一）按收集資料的方法分類 1、詢問法 （1）個人訪問法 （2）郵寄訪問法 （3）電話訪問法,優(yōu)點：省時 成本低。 缺點：不易 取得合作。,優(yōu)點：方法靈活，面談時可以相互啟 發(fā)，可過深入詢問。 缺點：費用高，花費時間長。,優(yōu)點：被調(diào)查者分散，答案不 會受調(diào)查人員的影 響。缺點：回收率低,21,2、觀察法,觀察法：是調(diào)查員親臨調(diào)查現(xiàn)場或利用觀察器材客觀地觀察調(diào)查對象并忠實地記錄其人其事或其物的狀態(tài)、過程或結(jié)果，收集第一手市場信息的一種實地調(diào)查方法。,注：優(yōu)點是結(jié)果真實可靠，使用儀器觀察具有客觀性。

7、,只能觀察到表面活動，不了解其內(nèi)在因素,神秘顧客,22,3、實驗法,實驗法是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，觀察他們對營銷活動中其他因素的影響過程和影響效果。,23,普查 重點調(diào)查 典型調(diào)查 抽樣調(diào)查,(二)按對調(diào)查對象的選擇方法分類,24,抽樣調(diào)查,1、抽樣原理 就是從總體中抽取一定數(shù)量的樣本來推斷，總體情況的一種調(diào)查方法。,25,2、抽樣方法 （1）隨機(jī)抽樣 *按照隨機(jī)原則選擇樣本，完全不帶調(diào)查者的主觀意識，使總體中所有個案都具有相同的概率被抽入樣本。 簡單隨機(jī)抽樣(單純隨機(jī)抽樣） 等距抽樣（系統(tǒng)抽樣、機(jī)械抽樣） 分層隨機(jī)抽樣 (分類隨機(jī)抽

8、樣） 分群抽樣 （整群抽樣）,26,簡單抽樣 從調(diào)查總體中完全按隨機(jī)原則抽取樣本 隨機(jī)數(shù)表 10097325337652013586 37542048056489474296 08422689531964509303 99019025290937670715 12807999708015736147 66065747173407276850 31060108054557182406 85260776200205165692,27,系統(tǒng)抽樣（等距抽樣） 就是依構(gòu)成總體中個案的出現(xiàn)順序，排列起來，每隔K個單位抽一個單位作為樣本。注意：防止出現(xiàn)系統(tǒng)誤差 步驟：A 將被調(diào)查總體中的各個個體單位按某種標(biāo)

9、志排列，連續(xù)編號 B 計算抽樣距離=總體數(shù)量N/樣本數(shù)量n(有小數(shù)則四舍五入) C 在第一段距離中隨機(jī)抽一個號碼，作為第一個樣本 D 第一個樣本號碼加上距離，得到第二個樣本。以此類推 例：對1000名顧客進(jìn)行調(diào)查，采用等距抽樣抽取50個樣本。 解答：計算出抽樣距離：100050=20,50,假如從第一個距離01-20中隨機(jī)抽出的樣本號為11， 則樣本單位號碼分別為11，31，51，71直至抽足50人為止。,28,分層抽樣 首先按總體的特征把總體分類，然后按比例抽。 步驟：A 對調(diào)查對象分類 B 從各層中抽取樣本數(shù) 各層抽取樣本數(shù)=抽樣總數(shù)各層總體數(shù)總體數(shù),例：要對300名顧客進(jìn)行分層抽樣，按收

10、入高低分為高、中、低三類。其中高收入顧客60個，中等收入100個，低收入顧客140個。若確定抽取60名顧客做調(diào)查，則各收入層應(yīng)抽取的顧客數(shù)為多少。 解答： 高收入顧客抽取的樣本數(shù)=60 60 300=12 中等收入顧客抽取的樣本數(shù)=60 100 300=20 低收入顧客抽取的樣本數(shù)=60 140 300=28,29,（2）非隨機(jī)抽樣 依據(jù)研究要求，主觀地、有意識地在研究對象的總體中進(jìn)行選擇抽樣。 判斷抽樣（目的抽樣） 任意抽樣（便利抽樣）很少采用 配額抽樣,30,配額抽樣（又名定額抽樣） 根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)分組，然后用判斷及巧合抽樣方法抽樣。,31,三、問卷設(shè)計技術(shù),（一）問卷調(diào)查的概念及其特點 1

11、、問卷調(diào)查的概念 調(diào)查問卷又稱調(diào)查表，是由向被調(diào)查者提問并征求意 見的一組問題所組成。 它是市場調(diào)查基本的、有效的調(diào)查工具，主要用于 第一手資料的搜集。 2、問卷調(diào)查的特點 通俗易懂，實施方便 適用范圍廣 節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率,32,3、問卷的基本構(gòu)成,六大組成部分,標(biāo)題,問卷說明,被調(diào)查者基本情況,調(diào)查主題內(nèi)容,編碼,作業(yè)證明的記載,33,問卷的標(biāo)題,簡明扼要 易于引起回答者的興趣 例如“大學(xué)生消費狀況調(diào)查”，“我與廣告公眾廣告意識調(diào)查”等,34,問卷說明,“同學(xué)們： 為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝?！?“女

12、士(先生)： 改革開放以來，我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會生活和經(jīng)濟(jì)活動中不可缺少的一部分，對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動作用。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是加強(qiáng)社會各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實行嚴(yán)格保密?！?35,被調(diào)查者基本情況,如在消費者調(diào)查中，消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。,36,調(diào)查主題內(nèi)容,主題內(nèi)容主要包括以下幾方面

13、： 對人們的行為進(jìn)行調(diào)查。包括對被調(diào)查者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為。 對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查。 對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。,37,4、專項調(diào)查問卷的形式,（1）開放式調(diào)查問卷 指對問題的回答不提供任何具體的答案，而由被調(diào)查人自由回答的調(diào)查問卷。 優(yōu)點：可以調(diào)查到被調(diào)查者的實際答案。 缺點：有時意見比較分散，難以綜合。 例如：請給出您印象中最深的一條電視廣告。 您認(rèn)為什么品牌的電冰箱最受歡迎？為什么？,38,（1）開放式調(diào)查問卷,1）自由式。被調(diào)查者不受任何限制地回答問題。 例如：請給出您印象中最深的一條電視廣告。 您認(rèn)為什么品牌的電冰箱最受歡迎？為什么？ 2

14、）語句完成式。提出一個不完整的句子，由被調(diào)查者完成該句子。 例如：當(dāng)您口渴時，您想喝（ ） 3）順位式。這種方式就是要求被調(diào)查者說出或?qū)懗鏊?lián)想到的第一個詞。 例如：當(dāng)您選購洗衣服時，主要考慮（請將所給答案按重要 程度排序） 價格（）售后服務(wù)（）品牌（）外觀（）節(jié)水節(jié)能（）噪聲 低（）其他（）,39,（1）開放式調(diào)查問卷,4）過濾法。是指調(diào)研人員最初提出離主題較遠(yuǎn)的問題，然后根據(jù)被調(diào)查者回答的情況逐漸縮小提問的范圍，最后有目的地引向要調(diào)研的主題。 例如：請問您喜歡看電視嗎？ 是（）否（） 如果是，請問您喜歡看哪一類節(jié)目？ 綜藝（）新聞（）體育（）電視劇（）經(jīng)濟(jì)（） （對選擇“綜藝”的人）您看

15、過 頻道的 節(jié)目嗎？ 是（）否（）,40,（2）封閉式問卷,其答案事先由調(diào)研人員擬定，在對問題所有可能的答案中，被調(diào)查者只能從中選擇一個答案。 優(yōu)點：回答方便，節(jié)省時間，便于統(tǒng)計、分析 缺點：被調(diào)查者缺乏自發(fā)性表達(dá)。,41,（2）封閉式問卷,1）兩項選擇題。提出一個問題，給出兩個答案。 例如：您看過 產(chǎn)品的電視廣告嗎？ 是（） 否（） 2）多項選擇題。提出一個問題，給出多個答案。 例如：貴店所經(jīng)銷的啤酒中，哪個品牌上月銷量最好？ 青島啤酒（）力加啤酒（）威士龍（）華丹干?。ǎ?3）程度評價法。對提出的問題，給出幾個等級尺度的答案。 例如：您對書店的店面布置感覺如何? 很喜歡（） 較喜歡（）一般

16、（）不喜歡（）很不喜歡（）,42,5、調(diào)查問卷設(shè)計注意的問題,1）避免用含糊不清的詞。 例如：“經(jīng)?！?、“一些”、“有時” 例如：你是否經(jīng)常購買洗發(fā)精？ 您隔多長時間購買一次洗發(fā)精？ 例如：作為營業(yè)員，您是否接受過系統(tǒng)的培訓(xùn)？ 您接受過哪些方面的培訓(xùn)？,43,5、調(diào)查問卷設(shè)計注意的問題,2）避免提一般性問題。 例如：您對 商城的印象如何？ 您認(rèn)為 商城的購物環(huán)境如何？營業(yè)時間是否恰當(dāng)？服務(wù)態(tài)度怎樣？ 3）避免帶有引導(dǎo)傾向的問題。 例如：消費者普遍認(rèn)為 品牌的洗衣機(jī)好，您認(rèn)為怎樣？ 如果需要，您會購買 品牌的洗衣機(jī)？為什么？ 4）避免提可能令人難堪的問題。,44,資料：存在問題的問卷,假定航空公

17、司詢問乘客下面的問題。你對每個問 題的看法如何？ 1、你的收入是多少？（以百元計算） 2、你是偶爾還是經(jīng)常乘坐飛機(jī)？ 3、你喜歡本航空公司嗎？是（ ）否（ ） 4、去年4月份你在電視上看到多少航空公司的廣告？今年4月呢？ 5、在評價航空公司時最顯著和決定性的因素是什么？ 6、你認(rèn)為政府對機(jī)票征稅從而剝奪了很多人乘飛機(jī)的機(jī)會的做法對嗎？,45,第三節(jié) 市場營銷預(yù)測,一、市場預(yù)測的含義 二、市場預(yù)測的類型 三、市場預(yù)測的過程 四、市場調(diào)研報告的撰寫,46,一、市場營銷預(yù)測的含義,定義 市場營銷預(yù)測是指企業(yè)在市場營銷調(diào)研所獲得一定信 息資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的實際需要，運用一定的科 學(xué)方法和預(yù)測模型

18、，預(yù)測未來一定時期內(nèi)市場需求及變 化趨勢，為企業(yè)營銷決策提供科學(xué)依據(jù)的一系列活動。 作用 1、營銷預(yù)測為企業(yè)戰(zhàn)略性決策提供依據(jù) 2、營銷預(yù)測是企業(yè)制定營銷策略的前提條件 3、營銷預(yù)測有利于提高企業(yè)的競爭能力,47,二、市場預(yù)測的類型,（一）定性預(yù)測方法 依靠預(yù)測者的專門知識和經(jīng)驗，來分析判斷事物未來發(fā)展的趨勢，稱為定性預(yù)測。它要求在充分利用已知信息的基礎(chǔ)上，發(fā)揮預(yù)測者的主觀判斷力。定性預(yù)測適合預(yù)測那些模糊的、無法計量的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并通常由預(yù)測者集體來進(jìn)行。 評價 簡便易行，易于普及和推廣。但帶有一定的主觀片面 性。適用于資料缺乏的情況下，如新產(chǎn)品市場銷售趨勢預(yù) 測等。,48,（二）定量預(yù)測方

19、法 定量預(yù)測，是指在數(shù)據(jù)資料充分的基礎(chǔ)上，運用數(shù)學(xué)方法，有時還要結(jié)合計算機(jī)技術(shù)，對事物未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行數(shù)量方面的估計與推測。,49,三、市場營銷預(yù)測的內(nèi)容,市場需求潛量的預(yù)測 企業(yè)銷售的預(yù)測 市場占有率的預(yù)測 企業(yè)所需資源的預(yù)測,50,四、市場預(yù)測的過程,1、確定預(yù)測目標(biāo)。 2、搜集資料。 3、選擇預(yù)測方法與建立預(yù)測模型。 4、分析預(yù)測誤差。 5、編寫預(yù)測報告。,51,第四節(jié)、市場需求預(yù)測方法,（一）市場需求預(yù)測概念 （二）購買者意向調(diào)查法 （三）綜合銷售人員意見法 （四）專家意見法 （五）市場試驗法 （六）時間序列分析法 （七）直線趨勢法 （八）統(tǒng)計需求分析法,52,市場需求預(yù)測概念,市場

20、需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。,53,購買者意向調(diào)查法,通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多如：直接訪問、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。,54,營銷人員意見預(yù)測法,內(nèi)容：營銷人員由于直接參與市場上各種營銷 活動，對顧客、協(xié)作者和競爭廠家等的情況及 其變化動向比較了解，綜合他們的意見所作的 預(yù)測有一定的價值。 評價：企業(yè)能較快地作出反應(yīng)，作出近似實情 的預(yù)測

21、。但這種預(yù)測結(jié)果需進(jìn)一步修正。,55,專家意見法,小組討論法 單獨預(yù)測集中法 特爾菲法,56,小組討論法：即召開專家會議集體討論，作出預(yù)測。 這種方法可以發(fā)揮集體智慧，在討論中互相交換意見， 取長補(bǔ)短。 單獨預(yù)測集中法：即由每位專家單獨提出預(yù)測值，然 后由專項負(fù)責(zé)人將各專家意見綜合起來得出結(jié)論。這種 方法可以充分發(fā)揮個人智慧和經(jīng)驗。 “德爾菲”法：即通過郵寄問卷的方式，征詢專家的匿 名預(yù)測意見，對幾輪征詢預(yù)測問卷進(jìn)行統(tǒng)計整理，最后 得出預(yù)測結(jié)果。這種科學(xué)的預(yù)測程序與方法使預(yù)測結(jié)論 更為客觀。,57,市場試驗法,在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟市場、啟用新分銷渠道時，選擇小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。由于時間長、費用大，因此多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。,58,時間序列分析法,即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。 產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要有2種模型： 乘法模型：YTC S E 加法模型：YTCSE （其中T表示趨勢，C表示周期，S表示季節(jié)，E表示不確定因素）,59,1、簡單平均數(shù)法,例：某企業(yè)1月到6月的實際銷售某產(chǎn)品的資料如下：,預(yù)測7月份的銷量。 解答：n+1=(y1+y2+y3+yn)/n 7月份的銷售量為： （202+197+194+204+196