目標市場定位概述(ppt 33頁).ppt

1、普通高校經(jīng)濟管理類“115”應(yīng)用型計劃教材，第一章導論，緒論，目標市場研究是企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略水平課題。著名的市場營銷學者麥卡錫認為消費者應(yīng)該被視為特定的群體，他稱之為目標市場(target)。通過市場細分有利于明確目標市場，有利于滿足目標市場要求。第4章目錄，案例指南：陣雨將業(yè)務(wù)4.1目標市場概述4.2市場細分4.3目標市場評估和選擇4.4目標市場定位和競爭優(yōu)勢培訓6:目標市場定位培訓培訓指導4:客戶群分析，學習目標，1市場細分， 了解目標市場選擇和市場定位意義2了解消費者市場和組織市場細分的標準和有效細分條件3了解企業(yè)目標市場選擇的三個茄子戰(zhàn)略和應(yīng)用條件4了解市場定位如何最大化競爭優(yōu)勢5了

2、解定制營銷的意義，必要性和可能性重點難點1定位如何最大化競爭優(yōu)勢2定制營銷的應(yīng)用3藍海戰(zhàn)略和長尾戰(zhàn)略應(yīng)用，案例指導，聲納早餐方法，成功開店的方法等。 例如，提高服務(wù)、評價最優(yōu)化、產(chǎn)品質(zhì)量、購物環(huán)境等，都可以使店鋪經(jīng)營順利，但在搭配這些因素的時候，要符合仁制。例如，林酒店為了攻克青島市龐大的寫字樓交付市場，通過調(diào)查，得出“交付準時”是影響顧客消費的重要因素。門店經(jīng)營要以顧客調(diào)查時的顧客心理為主要研究對象，表面上不能工作，門店經(jīng)營要體會顧客層所有的消費習慣和消費品項目要求，要確認面向門店的顧客的核心需求，才能真正得到正確的藥。只有結(jié)合目標顧客最核心的興趣，優(yōu)化商品、環(huán)境和服務(wù)，才能真正迎合顧客心理

3、，達到穩(wěn)定的勝利目的。4.1目標市場概述、4.1.1廣泛營銷、目標營銷和目標市場4.1.2企業(yè)選擇目標市場的理論基礎(chǔ)、4.1目標市場概述、4.1.1廣泛營銷、目標營銷和目標市場廣泛市場營銷基于市場共性，忽略市場需求的差異，目標市場營銷通過仔細區(qū)分不同的消費需求，找到最適合自己的消費群體，集中優(yōu)勢資源提供目標服務(wù)，建立牢固的關(guān)系“目標市場”是企業(yè)決定進入的市場部分，即企業(yè)以市場細分為基礎(chǔ)，根據(jù)自己的特長想要服務(wù)的客戶群體。4.1.2企業(yè)選擇目標市場的理論基礎(chǔ)，1企業(yè)資源的有限性(約束性)企業(yè)只能滿足牙齒市場部分消費者群體的需求。2企業(yè)經(jīng)營的友好性(目標追求)是不分青紅皂白地隨機滿足其中的一部分，

4、第二是找到與該資源相匹配的，找到充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一些市場群體，以目標滿足。3市場需求的差異(可行條件)為企業(yè)選擇目標市場提供了前提條件。4.2市場細分，4.2.1市場細分的概念4.2.2市場細分的意義4.2.3市場細分的標準4.2.4市場細分的基本要求，4.2市場細分，4.2，4.2.2市場細分的意義，對企業(yè)市場有深刻的理解，企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳市場機會，有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展目標營銷活動，對小企業(yè)具有特別重要的意義。4.2.3市場細分的標準，1 .消費者市場細分的依據(jù)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。2.產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)是：最終用戶的要求、客戶規(guī)模和客戶的地理分布。4.2.4

5、市場細分的基本要求，1可區(qū)分性：每個細分為特定標準細分的子市場范圍都很明確，需求水平和購買力水平是可測量的，與其他子市場有明顯區(qū)別。二進性：特定標準細分的子市場(子)可以放射企業(yè)的營銷能力，消費者可以接近企業(yè)的產(chǎn)品和營銷努力。3獲利能力：獲利能力對細分為特定標準細分的每個子市場(子)都有足夠的潛在需求，從而提高企業(yè)的獲利能力并實現(xiàn)收益目標。4.3.1評估細分市場市場評估和選擇，4.3.1評估細分市場4.3.2目標市場選擇戰(zhàn)略4.3.3目標市場市場營銷戰(zhàn)略4.3.4目標市場戰(zhàn)略選擇的影響因素，4.3目標市場評估和選擇，4 . 3 . 1評估細分市場1細分市場潛力2細分市場內(nèi)競爭情況3細分市場特性

6、與企業(yè)的總目標和資源優(yōu)勢一致程度4細分市場ROI水平，4 2產(chǎn)品專業(yè)化：圖4-1b 3市場專業(yè)化：圖4-1、a、b、c、d、e、4.3.3目標市場營銷戰(zhàn)略，1無差別市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)只考慮整個市場自身目標市場、市場需求的共性，差異2差異市場營銷策略：4.3.4影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素，1企業(yè)的資源特性2產(chǎn)品特性3市場特性4競爭對手的戰(zhàn)略，4.4目標市場定位和競爭優(yōu)勢，4.4.1目標市場定位任務(wù)4.4.2目標市場定位方法4.4.3目標市場定位策略4.4.4獲得目標定位和競爭優(yōu)勢，4.4.1目標定位任務(wù)1尋求差異化：產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化，渠道2.尋找獨特的“賣點”:給消費者明確的購買理由、重要

7、、獨特、優(yōu)越、可傳播、排他性、利潤等。3價值計劃決策，制定整體市場定位戰(zhàn)略：4.4.2目標市場定位方法，1市場地圖構(gòu)建：2描述競爭情況3初步市場定位方案4修改市場定位方案和重新部署，4.4.3目標市場定位戰(zhàn)略，1。填寫戰(zhàn)略：企業(yè)將自己的產(chǎn)品置于目標市場當前空缺部分2。并存戰(zhàn)略：企業(yè)把自己的產(chǎn)品放在現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近，為競爭者等目標市場，即類似的顧客群而努力。3.替代策略：要把競爭對手趕出原來的位置，自行替代。這是競爭力最強的目標市場定位戰(zhàn)略。4.定制營銷：基于市場細分，為個人消費者的特定需求提供定制滿足。4.4.4競爭優(yōu)勢的藍色海洋戰(zhàn)略，1。藍海戰(zhàn)略概述：超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭的企業(yè)，為開拓新市場

8、的企業(yè)戰(zhàn)略。2.藍海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略：“紅?！笔乾F(xiàn)有的所有產(chǎn)業(yè)，我們所知道的市場空間，競爭非常激烈的市場?！八{色?！笔悄壳安淮嬖诘漠a(chǎn)業(yè)，未知的市場空間，其目標是在目前已知市場空間的“紅海”競爭之外，構(gòu)建系統(tǒng)的、可操作的藍色海戰(zhàn)略。藍海戰(zhàn)略概念方法：產(chǎn)業(yè)不可避免的元素？產(chǎn)業(yè)元素含量應(yīng)該降低到產(chǎn)業(yè)標準以下嗎？產(chǎn)業(yè)元素含量應(yīng)該增加到產(chǎn)業(yè)標準之上嗎？哪些產(chǎn)業(yè)元素需要創(chuàng)造？4 .藍海戰(zhàn)略6茄子原則、藍海戰(zhàn)略原則之一：重建市場邊界，從強硬競爭到開拓藍海，利用6條路徑重建市場邊界。藍海戰(zhàn)略原則2:注重整體情況，而不是數(shù)字。藍海戰(zhàn)略原則3:超越現(xiàn)有需求。藍海戰(zhàn)略原則4:遵循合理的戰(zhàn)略順序。藍海戰(zhàn)略原則5:克服主要

9、組織障礙。藍海戰(zhàn)略原則6:將戰(zhàn)略執(zhí)行作為戰(zhàn)略的一部分。4.4.4競爭優(yōu)勢的長尾戰(zhàn)略，1?！伴L尾”的由來和意義：有撿或縫的意思。2 .成功的“長尾”案例，(1)谷歌是最典型的“長尾”公司。成長過程是廣告商和出版社的“長尾”商業(yè)化過程。(2)亞馬遜。一位前亞馬遜公司職員尖銳地概述了公司“長尾”的本質(zhì)?，F(xiàn)在我們賣的過去完全賣不出去的書比我們現(xiàn)在賣的過去賣得多得多。(約翰f肯尼迪，美國電視電視劇，藝術(shù))維基百科，Netflix。3 .長尾啟蒙，(1)推翻28法則。在新的商業(yè)模式下，公司的利潤不再依賴于傳統(tǒng)的20%的“優(yōu)質(zhì)顧客”，作為很多以前被忽視的顧客，他們的數(shù)量足以讓你賺很多錢。從公司產(chǎn)品的角度來看

10、，拳頭產(chǎn)品市場主力的老路將接近尾聲。(2)很多市場面臨新的契機，長尾電視機、長尾音樂、長尾設(shè)計。訓練6:目標市場定位訓練，訓練目的：訓練，準確細分市場，理解市場定位意義，掌握市場定位方法和程序，選擇正確的營銷戰(zhàn)略。教育要選擇牌子食品、飲料、手機、汽車等，設(shè)定市場定位指標，制定市場結(jié)構(gòu)圖，描述競爭情況，事先決定市場定位方案，修改和重新定位市場定位方案，最后制定市場定位方案。2與選定的案例一起，編寫相關(guān)分析的分析報告，提出評價和建議。教育內(nèi)容，一批工作：6-8人標準小組，討論和更換，每個小組成員根據(jù)教育目的和要求進行項目選擇，與其他成員充分醞釀和交流，發(fā)現(xiàn)對方的優(yōu)缺點。2執(zhí)行任務(wù)：根據(jù)培訓要求分析選定商品的市場定位，提出市場定位方案，制定目標市場定位培訓報告3教室陳述：每個小組成員提交培訓報告，在地圖老師中選擇幾份代表性市場營銷報告進行分析，并邀請作者上臺陳述。4效果評價：在各隊代表陳述后，以老師指導檢查此次實勛的情況，全班同學進行無記名投票，選擇此次實勛的獲獎團隊和個人，授予表彰和獎勵。引導客戶基礎(chǔ)分析的培訓，客戶基礎(chǔ)分析是客戶活動和銷售的基礎(chǔ)。根據(jù)客戶和經(jīng)銷商的購買潛力，客戶可以分為大、中、小客戶(客戶指地區(qū)經(jīng)銷商)。根據(jù)牙齒客戶的公司份額，市場份額低于10%的客戶在增長地區(qū)，市場份額在10%到30%之間的客戶在發(fā)展地區(qū)，份額約為30%的客戶在整合地區(qū)。這樣，所有客