旅游產(chǎn)品生命周期理論研究.ppt

1、旅游產(chǎn)品生命周期理論研究,以河南洛陽牡丹花會為例 2006，5,選題依據(jù)與研究意義,庫伯評價說，“旅游地生命周期理論的解釋功能是旅游概括性理論的發(fā)端”。生命周期理論是一個能合適地解釋旅游地發(fā)展的模型；在指導(dǎo)旅游地規(guī)劃和管理方面，可以給管理者提供長遠(yuǎn)的思想以及揭示各個階段不同變化的影響力，生命周期的解釋模型若能與供求雙方的變量完美結(jié)合起來，很可能成為旅游一般理論的源泉。 旅游產(chǎn)品生命周期理論是旅游學(xué)中的一個重要理論，它對于旅游企業(yè)或有關(guān)部門在激烈的市場競爭中，根據(jù)現(xiàn)代旅游消費的特點，有效利用旅游資源、開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品、制定各發(fā)展階段的營銷策略具有重要的實踐意義。特別是旅游產(chǎn)品生命周期概念的

2、提出，對其生命周期階段的劃分、分析產(chǎn)品不同階段的營銷及創(chuàng)新狀況、在不同階段采取不同的創(chuàng)新策略具有重要意義，從而為掌握旅游產(chǎn)品營銷的主動權(quán)指明了方向。,研究過程與技術(shù)路線,研究過程： 理論積累實地調(diào)查理論提煉理論與案例研究相結(jié)合 技術(shù)路線如右圖所示：,本文的主要內(nèi)容,旅游產(chǎn)品生命周期理論的緣起 選題依據(jù)與研究意義 研究思路與技術(shù)路線 研究內(nèi)容: 國內(nèi)外旅游產(chǎn)品生命周期理論研究述評 旅游產(chǎn)品生命周期理論 旅游產(chǎn)品生命周期營銷與控制策略 旅游產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用案例研究 創(chuàng)新點與不足 結(jié)語,旅游地生命周期的階段劃分,巴特勒的旅游地生命周期模型,旅游產(chǎn)品生命周期的三種模型,旅游產(chǎn)品生命雙周期曲線,旅

3、游地生命周期演化的影響因素,國內(nèi)外旅游地生命周期理論研究的比較,研究的時間 ：1963年Christaller提出旅游地生命周期概念開始，系統(tǒng)研究始于1980年Butler提出旅游地生命周期理論。國內(nèi)學(xué)者在20世紀(jì)90年代初從介紹Butler旅游地生命周期理論開始研究，比國外晚了將近30年。 研究的內(nèi)容 ：國外研究的內(nèi)容側(cè)重案例分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行理論總結(jié)，國內(nèi)學(xué)者則注重旅游地生命周期理論辨析，具體案例研究重視不夠。國外旅游地大多已進(jìn)入生命周期后半階段，重新定位成為國外現(xiàn)階段研究的重點，國內(nèi)大多數(shù)的旅游地仍處于生命周期的前半階段(探索階段、起步階段和發(fā)展階段)，旅游再開發(fā)成為我國現(xiàn)階段研究的重

4、點。國內(nèi)外學(xué)者均注重旅游地生命周期的階段劃分和階段特征的研究，但影響周期演變因素的系統(tǒng)探討還有限。 國內(nèi)研究還多了一個對“旅游地生命周期”和“旅游產(chǎn)品生命周期”的提法爭論。 實證研究的對象 ：國外生命周期實證研究的對象中，海濱型旅游地占主體。國內(nèi)研究已涉及山岳型、洞穴型、主題公園型、園林型、節(jié)事型、博物館型等旅游地，但海濱型旅游地生命周期研究尚屬少見。這可能與西方國家更注重海濱旅游地的“3”開發(fā)，而國內(nèi)的海濱型旅游地數(shù)量較內(nèi)陸型旅游地數(shù)量少、相對開發(fā)較晚有關(guān)。,旅游產(chǎn)品生命周期理論運用的困難與局限評析,旅游數(shù)據(jù)信息的局限 旅游數(shù)據(jù)信息的時間不連續(xù)；研究對象空間尺度的變化性；信息的非標(biāo)準(zhǔn)性與非可

5、靠性。 階段定量劃分和預(yù)測分析的困難 階段劃分、曲線拐點界定、周期長短確定、集聚程度及地理范圍確定、預(yù)測性功能缺失等，這些都有待進(jìn)一步研究完善。 許多實證研究表明：極少見旅游地旅游產(chǎn)品的生命周期完全按Butler模型所描述的標(biāo)準(zhǔn)“”型曲線演進(jìn)，表現(xiàn)出各種異常，因此對其預(yù)測意義持懷疑態(tài)度。旅游產(chǎn)品生命周期的描述，多為單一指標(biāo)游客數(shù)量變化的統(tǒng)計學(xué)描述，也有引入諸如效益等一類指標(biāo)的，卻也未能完全脫出原有描述的范疇；而且統(tǒng)計信息采集的滯后性確實也制約了其趨勢外推的可信度。 旅游產(chǎn)品的吸引范圍（旅游腹地）常被人忽視，因為任一種旅游產(chǎn)品的生命周期演進(jìn)，也是旅游產(chǎn)品吸引范圍的不斷擴大、而后達(dá)到一個定數(shù)（極限

6、）、直至衰落時萎縮的過程。而吸引范圍的劃定與其愿意率的測定主觀性都太強，,旅游產(chǎn)品與旅游地之概念辨析,國內(nèi)的“旅游產(chǎn)品生命周期”與“旅游地生命周期”之爭就主要源于對旅游產(chǎn)品與旅游地的概念內(nèi)涵之爭，所以首先應(yīng)搞清楚二者的概念內(nèi)涵與區(qū)別。 旅游地是一個擁有能夠吸引旅游者的自然資源或人造吸引物的地區(qū)，有時它又被稱為旅游風(fēng)景區(qū)、旅游目的地、或旅游勝地。旅游地是一種具有特殊功能旅游的社區(qū)，旅游業(yè)是該社區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)，旅游設(shè)施的集中極大地影響了社區(qū)的空間形態(tài)。 旅游產(chǎn)品是專門為旅游者而生產(chǎn)或開發(fā)出來的，是供交換的商品，旅游產(chǎn)品與旅游商品是同義的；它的生產(chǎn)有兩種方式，一種是依賴旅游資源開發(fā)出的資源依托型旅游產(chǎn)

7、品，另一種是人造的資源脫離型旅游產(chǎn)品；旅游產(chǎn)品主要供旅游者購買（但不完全排斥非旅游者購買和使用），功能上具有可觀賞性或愉悅性，空間上具有地域性；各種媒介要素（如飯店、交通設(shè)施等接待性產(chǎn)業(yè)要素）不是旅游產(chǎn)品，但它們可以構(gòu)成旅游產(chǎn)品利益的追加組成部分；旅游購物品在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上與一般消費品沒有本質(zhì)區(qū)別，是在旅游途中或旅游結(jié)束后消費的物品，不能包括在旅游產(chǎn)品中。 旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者的欣賞、娛樂、休閑、度假、運動、健身等需要，在一定地域上被旅游經(jīng)營者生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務(wù)的總和。按照這一定義，最典型、核心的旅游產(chǎn)品的空間形式就是已經(jīng)被開發(fā)出來的旅游地，旅游地是指出于交換目的而開發(fā)出來的

8、能夠向旅游者提供審美和愉悅的客觀憑借的空間單元，它作為旅游產(chǎn)品的空間載體，扮演的角色只是旅游產(chǎn)品生命周期的發(fā)生地。,究竟是“旅游地”還是“旅游產(chǎn)品”的生命周期,旅游地與旅游產(chǎn)品的關(guān)系正如農(nóng)場與農(nóng)產(chǎn)品、工廠與工業(yè)產(chǎn)品的關(guān)系，兩者不能混為一談。旅游地是旅游資源和旅游產(chǎn)品的發(fā)生地和空間依托；真正具有生命周期的應(yīng)是旅游產(chǎn)品而不是旅游地。 應(yīng)該是旅游產(chǎn)品而非旅游地的生命周期，確切地說是旅游地開發(fā)的旅游產(chǎn)品有發(fā)生、發(fā)展、衰亡的生命周期。,旅游產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ),市場上產(chǎn)品生命周期曲線,表1 產(chǎn)品生命周期各階段的涵義與主要特征,表2 巴特勒的旅游地生命周期各階段標(biāo)志特征,旅游產(chǎn)品生命周期的階段劃分與特征

9、描述,介紹期：旅游地區(qū)旅游產(chǎn)品的生命周期開始于小部分具有冒險精神、不喜歡大眾化旅游產(chǎn)品的旅游者的“早期探險與參與”，多以散客為主，因為規(guī)模原因，旅行社介入很少。由于當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與向旅游者提供食宿、休閑設(shè)施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數(shù)量逐步增加。 成長期：由于旅游吸引物的吸引作用，旅游者數(shù)量增長迅速。同時，大部分旅游經(jīng)營控制權(quán)也從當(dāng)?shù)厝耸种修D(zhuǎn)到了外來公司手中，因為這些公司可以進(jìn)行大規(guī)模投資來開發(fā)旅游資源，它們對旅游產(chǎn)品做進(jìn)一步的形象策劃、包裝，進(jìn)行廣泛、密集的廣告宣傳，旅游發(fā)展正式步入商業(yè)化運作。這時企業(yè)成本較高，利潤率也較高。 成熟期：盡管旅游者總?cè)藬?shù)仍在增長，但速度已經(jīng)趨緩，最后旅游者人

10、數(shù)達(dá)到高峰，致使旅游者感到該旅游產(chǎn)品不再是時髦和時尚。此時企業(yè)的利潤迅速增長，同行競爭也加劇。 衰退期：因為旅游者被新的旅游產(chǎn)品所吸引，致使該旅游目的地只有依賴那些很少的持有懷舊情結(jié)的人，或當(dāng)日往返和周末旅游者的造訪來維持企業(yè)生計。降價是該時期的最明顯特征。先前構(gòu)建的良好旅游地形象已不再具有優(yōu)勢，同時旅游設(shè)施移作它用，資產(chǎn)變動頻繁。此時旅游區(qū)有多種發(fā)展選擇可能，極端情況是或迅速衰落或快速復(fù)興。 上述旅游產(chǎn)品生命周期模型只是一種典型化或理想化的描述，說明了旅游產(chǎn)品在市場上發(fā)展的一般情況。實際上，很多旅游產(chǎn)品并非完全如此，由于種種原因其周期模型會出現(xiàn)各種變異。,旅游產(chǎn)品生命周期影響因素的相互作用關(guān)

11、系,表3 旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的主要營銷策略,延長旅游產(chǎn)品生命周期的營銷控制策略,旅游產(chǎn)品改進(jìn)策略 ：通過對處于生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品的某些改進(jìn)，可以吸引、保持及擴大旅游市場。旅游產(chǎn)品的改進(jìn)可從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、形態(tài)等幾方面進(jìn)行，如提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)旅游服務(wù)設(shè)施和設(shè)備、增設(shè)新的旅游服務(wù)項目和游覽項目、開辟新的旅游景點等。 產(chǎn)品升級換代策略 ：延長旅游產(chǎn)品生命周期的一項根本途徑是根據(jù)市場上不斷涌現(xiàn)的新需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代，使新、舊產(chǎn)品在市場上能夠銜接，這對旅游目的地尤為重要。 市場開拓策略：市場開拓策略就是為成熟期的旅游產(chǎn)品尋找新的顧客，開發(fā)新的市場。具體做法有兩

12、種：一是發(fā)展旅游產(chǎn)品的新用途，即在原產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上開發(fā)出新的旅游功能用途，使老產(chǎn)品煥發(fā)新的生命力。二是開辟新市場，即為原有旅游產(chǎn)品尋找新的使用者，使其進(jìn)入新的細(xì)分市場。 市場營銷組合改進(jìn)策略 ：市場營銷組合改進(jìn)策略就是根據(jù)市場環(huán)境的變化，旅游經(jīng)營者對產(chǎn)品、促銷、流通渠道和定價這四個因素的組合加以合理的改進(jìn)和重組，以刺激銷售量的回升，來保持旅游產(chǎn)品的生命力。,旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素控制策略,適時滿足旅游者需求的策略分析：旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特征，為制定適時滿足旅游者需求的策略提供了很好的線索，適時滿足旅游者需求的策略必須體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品生命周期的各個階段和過程中。 增強旅游產(chǎn)品吸引力的策

13、略分析：旅游產(chǎn)品對旅游者的吸引力，主要是由旅游地旅游資源的品質(zhì)來決定。 旅游效應(yīng)的應(yīng)對策略分析：旅游效應(yīng)的影響包括經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會等方面。從社會價值來看，旅游效應(yīng)表現(xiàn)為積極和消極兩個方面。因此，在旅游地（景區(qū)）產(chǎn)品的整個生命周期過程中，必須努力控制或消除經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、環(huán)境效應(yīng)和社會效應(yīng)的消極影響，充分發(fā)揮它們的積極作用。從世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢來看，要消除旅游效應(yīng)的消極影響、發(fā)揮其積極作用，旅游地（景區(qū)）應(yīng)該必須走可持續(xù)發(fā)展的道路。 改善旅游地（景區(qū)）經(jīng)營環(huán)境的策略分析 ：在旅游地的建設(shè)發(fā)展中，以制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策來優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境。在旅游地的旅游產(chǎn)品市場營銷中，以旅游產(chǎn)品生命周期的特征為依據(jù)，營造

14、良好的經(jīng)營環(huán)境。在旅游企業(yè)經(jīng)營管理中，完善和優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，不斷增強其市場競爭力。,案例研究:以河南洛陽牡丹花會為例,國內(nèi)外有關(guān)旅游產(chǎn)品（或旅游地）生命周期的案例實證研究，已經(jīng)涉及世界自然和文化遺產(chǎn)、主題公園、名山洞穴、海濱島嶼、城市鄉(xiāng)村等旅游地（產(chǎn)品），有些旅游產(chǎn)品類型的生命周期實證研究更是不勝枚舉，但是對節(jié)慶旅游活動的生命周期還沒有人系統(tǒng)研究過。而且，與眾多旅游產(chǎn)品相比，節(jié)慶旅游產(chǎn)品的營銷策劃特色更為濃郁。 以河南洛陽牡丹花會為例來探討節(jié)慶旅游產(chǎn)品的生命周期問題，這是因為洛陽牡丹花會是我國舉辦最早的旅游節(jié)慶之一和最成功的節(jié)慶之一，經(jīng)濟(jì)社會效益較好，具有很強的代表性，通過其生命周期的

15、實證研究，對我國節(jié)慶旅游的永續(xù)健康發(fā)展有著重要意義。,洛陽牡丹花會概況,河南洛陽牡丹花會是全國四大著名旅游節(jié)會之一。從1983年開始，每年4月15日至25日以王城公園等大型牡丹種植園為主會場舉辦牡丹花會，到2006年已成功舉辦24屆。由于氣候原因，牡丹花開的時間提前，從2002年第20屆花會起定為每年4月10日至25日，自2005年第23屆起又改為4月8日至5月8日。前22屆花會期間共接待國內(nèi)外游客約4622萬人次，經(jīng)濟(jì)技術(shù)貿(mào)易成交額共計500余億元（見表4）。第三屆花會開始舉辦中外經(jīng)濟(jì)技術(shù)貿(mào)易洽談會，“以花為媒”、“花會搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”，以后又逐漸開辦燈展、大型文藝演出、牡丹書市、國際盆景賞

16、石展、集郵品展銷、工業(yè)品展銷等活動。,為了解決“牡丹城里難見牡丹”的尷尬，1999年以來，洛陽市政府明確提出牡丹發(fā)展戰(zhàn)略，加快牡丹商品化產(chǎn)業(yè)化步伐。當(dāng)年就拿出3000萬貼息貸款，在近郊扶持牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對農(nóng)民發(fā)展一畝牡丹獎勵400元；同時還積極發(fā)揮數(shù)十家牡丹生產(chǎn)企業(yè)的龍頭帶動作用，通過“公司基地農(nóng)戶”的形式，扶持農(nóng)戶發(fā)展觀賞型、商品型牡丹。目前，洛陽已建立了國內(nèi)規(guī)模最大、品種最多的牡丹基因庫，牡丹品種發(fā)展到了近千個，種植面積已達(dá)到1.6多萬畝，牡丹觀賞園有王城公園、國色天香園、牡丹宮、先農(nóng)牡丹園、國色牡丹園、國花園等。河南洛陽牡丹花會已成為中國旅游的知名品牌，極大推動了洛陽旅游業(yè)的發(fā)展。而國色

17、天香的牡丹已從“以花為媒”中走出來，自己登臺唱起了“旅游大戲”。,表4 前22屆洛陽牡丹花會期間游客量和經(jīng)貿(mào)額,洛陽牡丹花會旅游產(chǎn)品生命周期模型,洛陽牡丹花會的生命周期模型1,根據(jù)Bulter提出的旅游地生命周期規(guī)律與游客量變化曲線，結(jié)合洛陽牡丹花會的歷史和現(xiàn)狀，可將洛陽牡丹花會旅游生命周期分為三個階段，即發(fā)展階段、衰退階段和復(fù)蘇階段。 在洛陽牡丹花會開始舉辦的1983年以前，賞花旅游可以說處于探查、參與階段。但是，因為洛陽賞花旅游早已成氣候，并達(dá)到了一定規(guī)模，因此從第一屆開始，花會旅游就沒有經(jīng)歷探查、參與兩個階段，就直接進(jìn)入了平穩(wěn)的發(fā)展階段，歷時7年。 從1990年第八屆以后，花會旅游步入了

18、衰退階段，也歷時7年。1996年第14屆接待游客人數(shù)降到了谷底，僅有90萬人次。 從第15屆開始又進(jìn)入復(fù)蘇階段，這個階段游客量增長有振蕩性的特點，第19屆略有下降，而在2003年春季爆發(fā)了全國“非典”疫情，使作為春季節(jié)慶活動的洛陽牡丹花會受到了沉重打擊，因此第21屆的游客量降到了歷史的最低點，僅為77萬人次。至此復(fù)蘇階段又經(jīng)歷了7年跌入谷底。 由此可知，洛陽牡丹花會的生命周期有7年的小周期變化，今后很有可能還會出現(xiàn)這種振蕩變化。,洛陽牡丹花會的生命周期模型2,總的說來，洛陽牡丹花會旅游產(chǎn)品周期呈現(xiàn)出“主循環(huán)再循環(huán)”模型與短周期（多曲線）變化的特征。洛陽牡丹花會產(chǎn)品的周期變化很是復(fù)雜，非單一的周

19、期曲線變化，這也正是洛陽花會主辦者不斷采取延長產(chǎn)品周期策略的結(jié)果，同時節(jié)慶旅游產(chǎn)品與溶洞、石窟、名山、海島等旅游產(chǎn)品周期特征的不同，也使其生命周期曲線表現(xiàn)出多模型特征。 應(yīng)該說，除非發(fā)生特大自然災(zāi)害或社會經(jīng)濟(jì)動蕩，洛陽牡丹花會旅游仍會處在恢復(fù)性增長階段，因為牡丹花會已深入人心，而且“洛陽牡丹甲天下”，在中國，洛陽牡丹有一定的市場壟斷性，市場規(guī)模會穩(wěn)定在一定的水平上。但在短期內(nèi)不會達(dá)到高峰時的游客量，這與目前旅游業(yè)迅猛的發(fā)展趨勢不太吻合，這是因為周邊地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展也很迅速，全國各類賞花節(jié)會如雨后春筍，市場競爭更加激烈，特別是牡丹花會就有山東菏澤等好幾地舉辦，這些都分流了不少來洛陽旅游的游客。,洛

20、陽牡丹花會旅游生命周期的影響因素,賞花旅游歷史悠久，文化藝術(shù)推波助瀾 牡丹在人們心目中的地位、知名度、美譽度很高 花會依托的城市洛陽市擁有豐厚的旅游資源 政府主導(dǎo)，社會參與，市場化運作 花會的宣傳促銷、節(jié)慶活動不斷創(chuàng)新,當(dāng)前旅游節(jié)慶活動存在的問題,為了辦節(jié)，各地紛紛挖掘本地旅游、文化、歷史資源，而一些資源貧乏地區(qū)甚至不惜“造節(jié)”，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)褲子就搞“褲子節(jié)”，產(chǎn)螃蟹就辦“螃蟹節(jié)”五花八門，煞費心機。有些節(jié)慶從舉辦到停辦可能只有幾年時間，如青島2002年共舉辦大小節(jié)慶32個，平均不到12天就有一個節(jié)慶，其中不少節(jié)慶后來再也沒有舉辦過，而成了“短命節(jié)慶”。安徽省巢湖市年年耗巨資為一株牡丹舉辦“賞花節(jié)

21、”，“主角”只是一株長在山崖上、據(jù)說“可預(yù)測旱澇”的野生牡丹，2006年已是第十屆了，政府和企事業(yè)單位耗資近百萬元 。 當(dāng)前各地對舉辦節(jié)慶活動趨之若鶩，如果遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律適當(dāng)辦一些有特色、有實效的節(jié)慶活動無可厚非。但是有的地方一年就舉辦很多節(jié)慶，這些節(jié)慶活動多缺乏長期統(tǒng)一的辦節(jié)思路；存在很深的政府行政干預(yù)痕跡，并沒有形成真正的市場化運作方式；節(jié)慶主題雷同，內(nèi)容單一：開幕式、文藝演出、閉幕式；節(jié)慶活動尚未與旅游形成良好互動，其中不少節(jié)慶被搞成了勞民傷財、徒有虛名的“形象工程”、“燒錢節(jié)慶”，并沒有起到提升當(dāng)?shù)芈糜涡蜗?、帶動旅游?jīng)濟(jì)的作用。,延續(xù)節(jié)慶旅游產(chǎn)品生命周期的策略,節(jié)慶活動創(chuàng)意、策劃準(zhǔn)確到位，宣傳促銷手段多樣新奇 節(jié)慶活動應(yīng)突出地方特色、休閑性，爭取最廣泛的民眾參與 舉辦節(jié)慶活動應(yīng)遵循市場化運作、政府主導(dǎo)模式 突出地方文化特色，創(chuàng)新文化內(nèi)容，增強節(jié)慶活動的文化內(nèi)涵 節(jié)慶活動應(yīng)堅持創(chuàng)新，與時俱進(jìn),創(chuàng)新點與不足,本文的創(chuàng)新點有以下兩點： 1.較為詳細(xì)地辨析了旅游地與旅游產(chǎn)品之含義，認(rèn)為具有生命周期的應(yīng)是旅游產(chǎn)品而非旅游地