陽(yáng)獅品牌企畫工具（PPT27頁(yè)）.ppt

1、PUBLICISAD-LINK 恒威,品牌建設(shè)成功個(gè)案（部分）,個(gè)案之一 我們與生力啤酒,我們以對(duì)啤酒市場(chǎng)的深刻了解 贏得了客戶的信任。 而卓有成效的工作使生力啤酒 旗下的藍(lán)星啤酒、菠籮啤重新 煥發(fā)活力，起死回生。并贏得 了市場(chǎng)長(zhǎng)足發(fā)展，成為區(qū)域性 的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 延續(xù)進(jìn)行的為生力品牌形象的 重新塑造使其在中國(guó)北方區(qū)獲 得了巨大的市場(chǎng)利益。,個(gè)案之二 我們與愛(ài)立信手機(jī),1995年全面代理， 從弱到強(qiáng)，從小到大，帶動(dòng)品牌全面持續(xù)發(fā)展， 三年間市場(chǎng)占有率迅猛提升。 品牌戰(zhàn)略的制定， 全面的品牌管理和建設(shè)， 出色的創(chuàng)意表現(xiàn)， 使品牌形象深植人心。 不同時(shí)期廣告語(yǔ)的演變， 印證了我們?cè)谄放埔?guī)劃方面的功力

2、。,我們對(duì)品牌規(guī)劃的理解/應(yīng)用,“ La Difference ”,品牌管理的理念,“ 與眾不同 ”,“ La Difference ” ?,什么是與眾不同？,我們的理念,La Difference/與眾不同,一個(gè)感性的信念,品牌 是永恒區(qū)別之源 概念 是一家公司最寶貴資源 創(chuàng)意 驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng) 挑戰(zhàn) 創(chuàng)新助長(zhǎng)優(yōu)秀創(chuàng)意 新境界 為媒體設(shè)定界限,我們的工具及方法,做到準(zhǔn)確,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng),品牌 （審核）,Get it right,PUBLICIS,STRATEGIC PLANNING,把握 準(zhǔn)確概念 （調(diào)研）

3、,追蹤,創(chuàng)意 概念,創(chuàng)意發(fā)展測(cè)試,從對(duì)手及自身角度,從概念角度,從觀點(diǎn)角度,從結(jié)果角度,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第一步：品牌審核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第一步：品牌審核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,此審核可以解釋該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中目前所處的位置。該審核應(yīng)覆蓋： 品牌 那些關(guān)鍵趨勢(shì)會(huì)影響該品牌所在的市場(chǎng)類系? 哪些是該品牌的主要優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)品牌或母品牌如何影響該品牌? 該品牌有哪些與眾不同之處（差異性）? 市場(chǎng)份額。 該品牌的趨勢(shì)

4、。 當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)? 媒體花費(fèi)及份額。 品牌的性格，態(tài)度，視覺(jué)形象（象征）。 當(dāng)前的分銷系統(tǒng)是什么?它如何作用于該品牌? 從社會(huì)學(xué)，人類學(xué)，符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，該品牌有何內(nèi)涵，意義和象征?,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,品牌審核方法/內(nèi)容,品牌將主要通過(guò)以下11項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量 什么是該產(chǎn)品/服務(wù)的特性（屬性）？ 客戶的業(yè)務(wù)屬性（性質(zhì)）是什么?機(jī)會(huì)是什么？ 我們的市場(chǎng)份額是多少 ? 該品牌是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，并且其趨勢(shì)是 怎樣的? 我們真正與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)? 那些主要趨勢(shì)影響該產(chǎn)品類系的未來(lái)? 哪些是該品牌的主要積極方面，包括屬性和優(yōu)勢(shì)?

5、哪些是我們必須克服的消極方面? 哪些是主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的積極面和消極面 ? 目前，該品牌的性格是什么 ? 它是否是我們所預(yù)期的性格 ? 相關(guān)點(diǎn)：商品型號(hào)，公司品牌/母品牌如何影響我們對(duì)品牌推廣所做的努力 ? 哪些獨(dú)到之處（差異性）可以使品牌在未來(lái)取得成功，為什么?,第一步：品牌審核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消費(fèi)者 從社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和人口滲透比率來(lái)看，該品牌消費(fèi)者的輪廓和特點(diǎn)。 除消費(fèi)者以外誰(shuí)會(huì)對(duì)品牌決定有影響? 消費(fèi)者如何理解和聯(lián)系起來(lái)該品牌的表現(xiàn)? 用“ Context Analysis”工具說(shuō)分析的哪些主要趨勢(shì)會(huì)影響該品牌？ 消費(fèi)者如何

6、是考和感知該品牌? 該品牌是如何被購(gòu)買的?購(gòu)買過(guò)程中的不同階段是什么？,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消費(fèi)者審核方法/內(nèi)容,消費(fèi)者將主要通過(guò)以下8項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量 當(dāng)前消費(fèi)者的輪廓（特點(diǎn)）是什么？ 有哪些與消費(fèi)者相關(guān)的個(gè)體會(huì)影響品牌的購(gòu)買決定？他們會(huì)施加 什么樣的影響？ 有哪些社會(huì)習(xí)俗（文化傳統(tǒng)）會(huì)影響人們對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度 和行為 ? 我們是否了解消費(fèi)者如何看待和感受該品牌 ? 目前，該品牌/服務(wù)是如何被購(gòu)買的 該品牌有哪些不同的分銷渠道? 消費(fèi)者在購(gòu)買該類產(chǎn)品的過(guò)程中分為哪些不同階段 ? 品牌傳播在不 同的階段有什么樣的作 用（扮演何種角色

7、）？ 消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么（主要視覺(jué)印象，形象）？對(duì)該品牌的追蹤發(fā) 現(xiàn)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌傳播策略有哪些成功之處，我們能從中學(xué)到什么？,第一步：品牌審核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,傳播 品牌傳播對(duì)該品牌起到什么作用?（扮演何種角色） 消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么? （主要視覺(jué)印象/圖像） 在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和啟示? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢(shì)和成功? 該品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后的媒體花費(fèi)和所占份額?例如： 電視直郵交互式 報(bào)紙贊助直接/電話營(yíng)銷 廣播互聯(lián)網(wǎng)印刷品/雜志 平面促銷/公關(guān)其他,Get it right,

8、STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,傳播審核方法/內(nèi)容,傳播將主要通過(guò)以下2項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量 與誰(shuí)對(duì)話（目標(biāo)受眾是誰(shuí)） ? 他們正采用何種溝通渠道 ?,調(diào)研的目的是要為品牌找出一個(gè)作為領(lǐng)導(dǎo)者的概念，同時(shí)，為品牌找出一個(gè) 獨(dú)特而深刻的觀點(diǎn) 概念調(diào)研的主要指標(biāo) 功能 - 品牌的工作 結(jié)構(gòu) - 品牌怎樣工作 價(jià)值 - 消費(fèi)者怎樣覺(jué)得品牌有用,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第二步：概念調(diào)研,第三步：創(chuàng)意發(fā)展,Get it right,STRATEGIC PLANNING,創(chuàng)意主要是基于下列5項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)發(fā)展 我們要傳遞的信息？ 怎樣傳

9、遞？ 策略是否正確？信息會(huì)否帶來(lái)正確的反應(yīng)？ 如果反應(yīng)不好，是否因?yàn)閯?chuàng)意概念錯(cuò)誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不 得法？ 我們可否改得更好？,第四步：追蹤,Get it right,STRATEGIC PLANNING,推廣結(jié)果主要是基于下列8項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)印證，決定下一步策略/方向 銷售狀況 消費(fèi)者購(gòu)買行為 對(duì)品牌的態(tài)度 覺(jué)得品牌應(yīng)該有的態(tài)度 品牌知名度 消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶 消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸機(jī)會(huì),Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,我們 到達(dá)了嗎？,如何 到達(dá)那里？,我們 將去向哪里？,我們 在哪里？,對(duì)品牌的思考循環(huán),Get it right

10、,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,兼顧現(xiàn)狀及未來(lái)的品牌構(gòu)建準(zhǔn)則,體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的保護(hù)傘,產(chǎn)品及 延伸性,A,B,C,D,E,品牌建立的準(zhǔn)則： 不僅要建設(shè)單一產(chǎn)品，而且要為 更多產(chǎn)品提供可持續(xù)發(fā)展的空間,品牌建立的準(zhǔn)則： 產(chǎn)品只是品牌內(nèi)核的印證載體， 而品牌是產(chǎn)品發(fā)展的平臺(tái)和軌跡,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,對(duì)品牌發(fā)展的思考循環(huán),產(chǎn)品延伸,產(chǎn)品,品牌概念,初期建設(shè),深度建設(shè),品牌核心 及其延伸,確定品牌延展策略,Get it Right,品牌策略延伸思考平臺(tái),高 中 低,產(chǎn)品類型A 產(chǎn)品類型B 產(chǎn)品類型C,E,D,F,A,B,C,檔 次 差

11、異,領(lǐng) 域 差 異,我們將會(huì)在4種模式 下考慮品牌的延伸： 絕對(duì)縱向延伸 （在檔次上重大調(diào)整，A -D） 相對(duì)縱向延伸 （在檔次上輕微調(diào)整，A B） 絕對(duì)橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上跨越，A E） 相對(duì)橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上微調(diào)，A C）,STRATEGIC PLANNING,Get it Right,PUBLICIS,我們必須經(jīng)過(guò)的主要環(huán)節(jié),找到品牌的核心價(jià)值,品牌戰(zhàn)略定位及延伸策略,確定品牌形象/內(nèi)涵/個(gè)性,目標(biāo)群測(cè)試,整理產(chǎn)品/新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析/SWOT分析/媒體分析,消費(fèi)者及其對(duì)品牌/產(chǎn)品認(rèn)知及分析,市場(chǎng)狀況/細(xì)分市場(chǎng)分析/市場(chǎng)容量,提供相關(guān)市場(chǎng)/品牌/產(chǎn)品 等盡可詳實(shí)之背景