市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理.ppt

1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 (第1章概論) 中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院 崔迅 ,市場(chǎng)營(yíng)銷概論,. 市場(chǎng)營(yíng)銷再認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷促銷、推銷、銷售 通過滿足顧客獲得利益的社會(huì)過程 . 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心,商品生產(chǎn)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),.市場(chǎng)營(yíng)銷再認(rèn)識(shí),1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷促銷、推銷、銷售 1-2 環(huán)境變化特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷 1-3 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本指導(dǎo)思想 1-4 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念,1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷促銷、推銷、銷售,市場(chǎng)營(yíng)銷 是通過滿足顧客獲得利益的社會(huì)過程 “市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是要把促銷變得不必要”。 市場(chǎng)營(yíng)銷著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從尋求顧客滿意中獲得利益。 以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。貫穿產(chǎn)品從無到有，從有到無的全過程。 市

2、場(chǎng)營(yíng)銷 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)， 社會(huì)活動(dòng)的哲學(xué)， 廣泛運(yùn)用于社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域,營(yíng)銷的根本任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)交換！,交換必須對(duì)雙方都有利益 企業(yè)的良好經(jīng)營(yíng)條件、利潤(rùn)是交換得來的 營(yíng)銷理念與基本方法可運(yùn)用于企業(yè)管理的各個(gè)方面,市場(chǎng)交換利益的內(nèi)涵,產(chǎn)品、服務(wù) 貨幣+關(guān)系？ 物質(zhì)+精神，有形+無形 產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、環(huán)境； 購(gòu)前、購(gòu)中、使用、用后 顧客利益（顧客讓渡價(jià)值）=總價(jià)值-總成本 價(jià)值（效用）=物質(zhì)+精神 產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值，環(huán)境價(jià)值 成本= 貨幣、時(shí)間、精力、體力、心理,1-2 環(huán)境變化特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)的變化 需求：量質(zhì)；物質(zhì)精神；集中多樣化 經(jīng)營(yíng)條件的變化： 制約因素復(fù)雜化 競(jìng)爭(zhēng)的

3、加劇 競(jìng)爭(zhēng)滿足市場(chǎng)需求能力的競(jìng)爭(zhēng)； 社會(huì)資源整合利用能力的競(jìng)爭(zhēng)； 有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)協(xié)調(diào)增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 全球經(jīng)濟(jì)一體化 市場(chǎng)全球化；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化,1-3 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)(市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念）,案例 汽車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)歷史與經(jīng)營(yíng)觀念變革 世界第一輛機(jī)器動(dòng)力（蒸汽機(jī)）車輛 （1770，法國(guó)尼古拉斯古諾 ）,汽車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)歷史與經(jīng)營(yíng)觀念變革,世界第一輛內(nèi)燃機(jī)汽車（1885，德國(guó)苯茨）,汽車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)歷史與經(jīng)營(yíng)觀念演變,福特T型車 “讓每個(gè)農(nóng)民都開上汽車，只是只有一個(gè)顏色-黑色” 1908年步入歷史舞臺(tái)，產(chǎn)量就達(dá)到10660輛。1921年，產(chǎn)量占世界汽車總產(chǎn)量的56.6% 。價(jià)格最終降到260美元。 1927年夏停產(chǎn)。共

4、售出1500多萬輛 單一產(chǎn)品，生產(chǎn)技術(shù)革新， 提高生產(chǎn)效率， 減低生產(chǎn)成本為關(guān)鍵,汽車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)歷史與經(jīng)營(yíng)觀念變革,通用汽車 “一種車適合一種財(cái)力和需求目標(biāo)” 1927年，通用汽車公司成為美國(guó)汽車工業(yè)的霸主 第一輛別克汽車 福特T型車的主要對(duì)抗車- 雪佛蘭,汽車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)歷史與經(jīng)營(yíng)觀念變革,日本豐田（1964） 徹底研究顧客需求，并以此為基礎(chǔ)改良車型、配置。產(chǎn)品迅速占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng),美國(guó)（1957）,中國(guó)汽車 紅旗（1958） 上海（1962）,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 出發(fā)點(diǎn) 企業(yè) 市場(chǎng)、顧客 焦

5、 點(diǎn) 現(xiàn)有產(chǎn)品 顧客滿意 手 段 推銷、促銷 營(yíng)銷組合 目 的 提高銷售額 通過顧客滿意 獲得利潤(rùn) 獲得利潤(rùn),1-4 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容,理念 經(jīng)營(yíng)理念 市場(chǎng)導(dǎo)向的 企業(yè)文化 企業(yè)機(jī)制 全員營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷,分析 環(huán)境 市場(chǎng) 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 機(jī)會(huì)、威脅 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) 界定市場(chǎng) 市場(chǎng)定位,策略組合 (4P) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷,計(jì)劃 組織 執(zhí)行 控制,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,1-5 有關(guān)核心概念,市場(chǎng)=人口+欲望+購(gòu)買力 資源市場(chǎng)、制造商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、 消費(fèi)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng) 產(chǎn)品=用于交換，滿足人們需求的任何東西 營(yíng)銷者=積極尋求資源，并愿同他人進(jìn)行交換的人或團(tuán)體

6、 顧客滿意=（效用-成本）/期望 顧客是什么？,案例 海景花園大酒店,企業(yè)精神：以情服務(wù)，用心做事 經(jīng)營(yíng)理念 ：視客人為家人，把客人當(dāng)作親人 雨中送傘；花生米；泥鰍湯；膏藥和椅墊；“不好意思”,顧客的需要、欲望與需求,需要是有層次的 不可創(chuàng)造但可誘發(fā) 需要是復(fù)合型的-市場(chǎng)細(xì)分、定位的依據(jù) 滿足同一需要可有若干欲望-識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、 開發(fā)改良產(chǎn)品的依據(jù) 需要是動(dòng)態(tài)的-了解市場(chǎng)變化規(guī)律 需求為有購(gòu)買力支撐的欲望,市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念,顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值顧客總成本 顧客總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值 +形象價(jià)值+環(huán)境價(jià)值 顧客總成本 貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本 +體力成本+轉(zhuǎn)換成本+機(jī)會(huì)成本,

7、顧客讓渡價(jià)值,1-6 營(yíng)銷觀念/模式,4P 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 渠道（Place） 促銷（Promotion）,4C 顧客（Customer） 成本（Cost） 便利性（Convenience） 溝通（Communication）,4R 關(guān)聯(lián)（Relevance） 反應(yīng)（Response） 關(guān)系（Relationship） 回報(bào)（Returns）,4V 差異化（Variation） 功能化（Versatility） 價(jià)值（Value） 共鳴（Vibration）,1.6.1 4P策略模式,Product（產(chǎn)品） Price（價(jià)格） Place（地點(diǎn)-分銷） Promot

8、ion（促銷） 6P=4P+ Power（權(quán)力 ） Public-relation （公共關(guān)系）,1.6.2 4C （Robert Lauterborn）,Customer（顧客的需求和期望） 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要； 滿足顧客的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要 Cost（顧客成本） 顧客的購(gòu)買與使用的角度考慮成本。 顧客可以接受的價(jià)格-適當(dāng)利潤(rùn)成本上限 Convenience（顧客購(gòu)買的方便性） 顧客的購(gòu)買與使用的角度考慮成本。 顧客可以接受的價(jià)格-適當(dāng)利潤(rùn)成本上限 Communication（顧客與企業(yè)的溝通） 促銷是溝通。溝通是雙向性的,1.6.3 4R（Don Shultz）,Releva

9、nce（關(guān)聯(lián)） 與顧客建立全方位的聯(lián)系，互動(dòng)、互求、互需 Response（反應(yīng)） 快速反應(yīng) 去接近顧客，而不是讓顧客來接近你 Relationship（關(guān)系） 顧客關(guān)系 Returns（回報(bào)） 回報(bào)是營(yíng)銷的源泉,1.6.4 4V,Variation （差異化） 產(chǎn)品差異化 ；形象差異化 ；市場(chǎng)差異化 Versatility （功能化） 功能彈性化 ：核心功能 、延伸功能 、附加功能 Value （附加價(jià)值） 附加價(jià)值產(chǎn)品、服務(wù)、文化與品牌 Vibration （共鳴） 顧客價(jià)值最大化與企業(yè)利潤(rùn)最大化共鳴,2.市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理,2-1 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心 2-2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念也必

10、須以市場(chǎng)為導(dǎo)向 2-3 建立“顧客驅(qū)動(dòng)”的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制,2-1 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本指導(dǎo)思想是通過顧客滿意獲得利益； 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是獲得利潤(rùn)，利潤(rùn)來自于市場(chǎng)、顧客； 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是確立經(jīng)營(yíng)理念、機(jī)制、戰(zhàn)略等的根本； 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是誰更能有效滿足顧客需求; 市場(chǎng)營(yíng)銷是確立經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和有效實(shí)施戰(zhàn)略的保證； 人才、財(cái)務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)等必須圍繞市場(chǎng)來運(yùn)作。,市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位變化,2-2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，企業(yè)向心力，滲透于員工心靈的行為準(zhǔn)則。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,是制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的根本出發(fā)點(diǎn)。 例： I

11、BM 不是出售機(jī)器，而是出售使用機(jī)器所帶來的利益 資生堂 創(chuàng)造美的生活,2-3 建立“顧客驅(qū)動(dòng)”的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制,全員營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)行為,不是部門行為。 在市場(chǎng)導(dǎo)向理念的指導(dǎo)下，各部門、全體員工為企業(yè)顧客的滿意而努力； 內(nèi)部營(yíng)銷 各部門與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系,營(yíng)銷部門,搜集研究市場(chǎng)信息； 制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃， 參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定 界定市場(chǎng)，分配營(yíng)銷力量； 開發(fā)產(chǎn)品； 監(jiān)測(cè)企業(yè)、產(chǎn)品形象，顧客滿意度； 影響全公司以顧客為中心。,銷售部門,具有顧客行業(yè)的專業(yè)知識(shí)； 顧客參謀意識(shí)，信守諾言； 維持顧客長(zhǎng)期關(guān)系； 反饋意見、信息。,售后服務(wù),高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)； 提供咨詢； 知書達(dá)理； 正確處理投訴，變不滿為滿意； 反饋顧客信息,生產(chǎn)技術(shù)部門,顧客滿意為產(chǎn)品重要標(biāo)準(zhǔn)； 了解顧客使用本公司產(chǎn)品狀況