易居--萬科蘭喬圣菲前期營銷總結(jié)及三期銷售策略方案.ppt

1、蘭喬圣菲三期銷售策略及近期工作安排,匯報(bào)提綱,一、市場分析 二、重點(diǎn)個(gè)案研究 三、蘭喬圣菲優(yōu)劣勢分析 四、客源定位 五、營銷推廣建議 六、產(chǎn)品分析及銷售價(jià)格 七、銷售計(jì)劃安排,市場分析,05年1月-06年4月住宅供求分析,1. 網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，住宅可售面積為1023萬平方米，可售套數(shù)為79203套。2. 05年11月以來供應(yīng)量的縮減，市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀，但4月供應(yīng)量上升后，供求即發(fā) 生逆轉(zhuǎn)，呈供大于求狀。,數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng),04年7.1日至06年4.30日獨(dú)棟別墅成交統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng),06、07年別墅產(chǎn)品新增量預(yù)計(jì)將突破200萬平方米,注：包括聯(lián)體別墅,數(shù)

2、據(jù)來源：中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng),2006年獨(dú)棟別墅月成交區(qū)域分析,1. 別墅成交集中五大區(qū)域，浦東、青浦成交量最高2. 青浦圣堡、恒聯(lián)名人世家4、5月成交活躍3. 交通、價(jià)格、花園面積成為客戶購買別墅首選因素,數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng),2006年獨(dú)棟別墅月成交價(jià)格段分析,1、2月低價(jià)產(chǎn)品、高價(jià)產(chǎn)品成交量高 3-5月低端價(jià)格別墅成交量急劇上升 價(jià)格成為近期客戶購買著重考量點(diǎn),數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng),華漕別墅在售及未來供應(yīng)量,獨(dú)棟別墅競爭壓力較小 區(qū)域存在聯(lián)排別墅爭奪客源狀況,數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng),市場總結(jié),需求量有所上升，市場有所回暖，但存量仍然較大，總體走勢并不樂

3、觀 全市獨(dú)棟別墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交維持在200套以內(nèi)；成交量偏小，獨(dú)棟別墅銷售存在壓力 近期青浦區(qū)域獨(dú)棟別墅成交活躍，交通、價(jià)格成為其主要賣點(diǎn) 區(qū)域內(nèi)獨(dú)棟別墅競爭壓力小，但競爭放大至青浦區(qū)大西郊區(qū)域 區(qū)域內(nèi)聯(lián)排別墅供應(yīng)量加大，價(jià)格達(dá)到15000元/平方米，拉升區(qū)域價(jià)格,樓盤分析,西郊莊園,訴求賣點(diǎn),國際品牌聚集優(yōu)勢獎(jiǎng)項(xiàng)、8000-15000美金/棟/月，訴求投資回報(bào) 國際生態(tài)莊園優(yōu)勢1000-3000平米花園 國際生活配套優(yōu)勢雙會(huì)所：西郊俱樂部8000平米；網(wǎng)球俱樂部12000平米 國際教育社區(qū)優(yōu)勢國際教育社區(qū) 國際精英住戶優(yōu)勢住戶身份（歐美、新加坡、韓國等；世界500強(qiáng)

4、CEO） 國際交通便捷優(yōu)勢嘉金高速，虹橋交通樞紐,訴求：配套,地圖主要標(biāo)示：各大國際學(xué)校、公園、網(wǎng)球俱樂部,交通動(dòng)線,本案,地圖主要標(biāo)示：嘉金高速動(dòng)線、古北、虹橋、徐家匯、F1國際賽車場,交通規(guī)劃,地圖主要標(biāo)示：虹橋交通樞紐,成交客戶分析,外籍人士占32%，港臺(tái)人士占28%，中國客戶占40% 上海本地客戶占30%，江浙客戶占到52%，其它地區(qū)客戶占到28% 自住客戶為1/4，1/4為純投資，50%自住兼有投資，投資傾向高,租賃及二手房,近期網(wǎng)上房源統(tǒng)計(jì),租金報(bào)價(jià)20-25美金/月/ m2 ，二手房報(bào)價(jià)2.7-3.5萬，對(duì)本案構(gòu)成競爭,圣堡,訴求賣點(diǎn),1.大西郊概念： 六所國際學(xué)校： 西華國際學(xué)

5、校、德法學(xué)校、美國學(xué)校 新加坡學(xué)校、英國學(xué)校、韓國學(xué)校 銀濤、大都會(huì)高爾夫等配套 2.便捷交通 3.建筑風(fēng)格：歐式城堡；石材運(yùn)用,成交客戶分析,外籍人士占21%，港臺(tái)人士占53%，上海本地26% ，少量外地 港臺(tái)客戶比例超過半數(shù)，多為青浦區(qū)企業(yè)主及古北虹橋一帶客戶 自住客戶為30%，20%為純投資，50%自住兼有投資,恒聯(lián)名人世家,訴求賣點(diǎn),佘山概念 產(chǎn)品優(yōu)勢：低容積率、高綠化率，環(huán)境優(yōu)勢；贈(zèng)送露臺(tái)、地下室 交通優(yōu)勢：滬寧、滬航、A9,成交客戶分析,外籍人士占30%，港臺(tái)人士占15%，上海本地40% 受佘山輻射，外籍比例較高，交通關(guān)系，上?？蛻舯壤?自住客戶為50%，15%為純投資，35%自

6、住兼有投資,樓盤分析總結(jié),西郊莊園客戶三分天下，客源面比較廣，外籍、本地，外地都有涉及；其營銷方式值得借鑒 圣堡港臺(tái)客戶比例高，同時(shí)吸納了部分外籍客戶 恒聯(lián)名人世家臨近佘山，但上海本地客戶比例最高，30%外籍客戶多為華裔 從圣堡訴求大西郊概念看，該樓盤已經(jīng)利用到了金豐社區(qū)內(nèi)資源 青浦擁有交通優(yōu)勢，同時(shí)在價(jià)格上也具有優(yōu)勢 青浦、金豐社區(qū)已經(jīng)提升到大西郊區(qū)概念，共同搶奪西區(qū)客源,蘭喬圣菲三期優(yōu)劣勢分析,優(yōu)劣勢分析,S（優(yōu)勢） 1. 地理位置稀缺，上海西區(qū)，教育資源最豐富社區(qū) 2. 蘭喬圣菲品質(zhì)高，客戶感好 3. 三期增加產(chǎn)品附加值：地下室、裝修花園、節(jié)能 材料等；面積控制好， 利于控制總價(jià) 4.

7、500畝鮮明風(fēng)格社區(qū)，具有規(guī)模性,優(yōu)劣勢分析,W（劣勢） 1. 華翔路、北青公路擁堵，目前交通成為與青浦比較 之最大劣勢 2. 蘭喬圣菲作為推廣名，已經(jīng)超過2年，再以此做推廣， 易產(chǎn)生審美疲勞，缺乏新鮮感，不利于導(dǎo)入新客源 3. 一、二期以美國學(xué)校做為主打，客源面比較窄,優(yōu)劣勢分析,O（機(jī)會(huì)） 1. 京滬高鐵上海站初定設(shè)于華漕鎮(zhèn)、北青公路拓寬、 虹橋交通樞紐的建設(shè)將改善本案交通出行條件 2. 嘉金高速即將通車，首先達(dá)到本案 3.上海樓市回暖，別墅成交上升 4. 臺(tái)商子弟學(xué)校整體搬遷金豐總校，將帶來客源 5.區(qū)域內(nèi)聯(lián)排別墅供應(yīng)，對(duì)獨(dú)棟別墅價(jià)格具有支撐,優(yōu)劣勢分析,T（威脅） 市場整體供應(yīng)量大，獨(dú)

8、棟別墅存量高 政策的威脅，如物業(yè)稅的出臺(tái)等 青浦、華漕形成大西郊概念區(qū)域；政府規(guī)劃齊聚青浦（朱家角、趙巷、徐涇），青浦樓盤環(huán)境優(yōu)、交通便利、性價(jià)比高，競爭威脅大 西郊莊園二手房源的競爭威脅,蘭喬圣菲三期客源定位,一、二期客源構(gòu)成,來人成交比1:33 朋友介紹近半數(shù)；路過客戶達(dá)三成；平面媒體效果不明顯,外籍33%；港臺(tái)29%；中國客戶38%（上?？蛻魞H占中國客戶中的20%） 35-45歲年齡段占60%，45-55歲25% 子女在金豐社區(qū)內(nèi)就讀占4成，美國學(xué)校占據(jù)絕大多數(shù),過多依賴美國學(xué)校 上海區(qū)域內(nèi)客源的拓展不夠,上海別墅客源構(gòu)成,西區(qū)佘山、華漕外籍客戶比例高； 青浦以上海、港臺(tái)客戶居多； 浦東

9、世紀(jì)公園、碧云外籍客戶比例高；上?？蛻舯壤伲簧虾？蛻艏性邶垨|大道、南匯比例高,上海別墅客源特征,外籍客戶比例高區(qū)域多為高總價(jià)、高品質(zhì)區(qū)域（佘山、碧云、華漕） 上?？蛻糇顬榫鳎噘徺I性價(jià)比高的區(qū)域（青浦、南匯） 港臺(tái)客戶多以其企業(yè)、工廠之距離作為考量（青浦、松江）；另外還偏愛臺(tái)灣、香港開發(fā)商開發(fā)之樓盤（御翠園香港客戶比例高；維詩凱亞臺(tái)灣客戶比例高）,華漕與徐涇、趙巷板塊的客群特點(diǎn)相似,臨近虹橋機(jī)場、虹橋開發(fā)區(qū) 滬青平公路及滬青平高速連接延安路高架 共同利用美國學(xué)校、新加坡學(xué)校等國際教育資源 吸引大量來自古北地區(qū)的境外及港臺(tái)人士，其中又以港臺(tái)人士居多 西區(qū)客戶購房均將青浦、華漕作為同一考慮區(qū)

10、域,蘭喬圣菲三期客源來源分析,虹橋、古北、青浦工業(yè)園區(qū)、滬青平沿線客戶，多為港臺(tái)客戶 上海西區(qū)地位顯赫型客戶 全市范圍漂移性客戶，投資回報(bào)、教育資源的吸引 隨著價(jià)值、價(jià)格的提升，外籍客戶比例將有所提高 投資價(jià)值的潛力的吸引，將吸引江浙一帶部分客戶,客源來源區(qū)域,外籍40%、港臺(tái)35%、中國籍25%，呈三分天下狀，略有區(qū)別 中國籍客戶中江浙一帶客戶比例將較高，上海本地客戶比例將較少,客戶群體類型,1.“鉆石富豪型”中的上海外籍客戶 財(cái)力雄厚的東南亞富商 歐美外資（獨(dú)資、合資）海外華人企業(yè)家、高層管理者為主 2. “鉆石富豪型”中的港臺(tái)客戶 私營企業(yè)主 3.“鉆石富豪型”中的江浙客戶 江浙富商 民

11、營企業(yè)主 4.“鉆石富豪型”中的上海本地客戶 上市公司董事長、總經(jīng)理 大型民營企業(yè)董事長,營銷推廣策略,目前營銷推廣存在的不足,企劃推廣方面： 1. 案名:蘭喬圣菲已銷售近3年,再推新房源需具有一定新鮮感,以吸引新客源, 2. 廣告總精神:風(fēng)格主打美國學(xué)校等主訴求已經(jīng)無法再對(duì)市場產(chǎn)生沖擊力 3. 引導(dǎo)動(dòng)線:目前引導(dǎo)動(dòng)線單一,嘉金高速通車，應(yīng)相應(yīng)增加新引導(dǎo)動(dòng)線 4. 通路問題:現(xiàn)有通路客源量有限,應(yīng)適當(dāng)考慮打開新的通路 營銷方面: 缺少公共活動(dòng):目前舉行活動(dòng)僅針對(duì)一、二期業(yè)主,且多為租賃業(yè)主,無對(duì)外活動(dòng),企劃建議,案名: 蘭喬圣菲已深入人心，具有很好的知名度，建議沿用 但是由于一、二期銷售時(shí)間已

12、經(jīng)將近3年之久，若再以該案名銷售，則沒有新鮮感，易使客戶產(chǎn)生賣不掉之嫌，同時(shí)難以吸引新客源，對(duì)三期銷售造成抗性。 蘭喬圣菲三期建議：沿用蘭喬圣菲案名，在其后加后綴名 廣告總精神:重新擬訂方向,引導(dǎo)動(dòng)線建議,本案,A9嘉金高速交叉口高炮設(shè)立,北青路圍墻或看板的攔截,通路開拓,企業(yè)家俱樂部 私企業(yè)主的信函郵寄 游艇、金融、高爾夫會(huì)員俱樂部 手機(jī)大客戶（1000元/月話費(fèi)以上客戶） 銀行金卡客戶 易居會(huì)鉆石會(huì)員 各省市商會(huì) 商場巡回展出 易居中國海外分公司的推薦活動(dòng) 外省市（江浙）的房展會(huì),客戶介紹客戶,客戶介紹獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：返還物業(yè)管理費(fèi)等形式 老客戶折扣抵用活動(dòng)費(fèi)：提供會(huì)所，舉行PARTY,前十位客

13、戶折扣優(yōu)惠券使用： 提供會(huì)所，舉行Party，客戶自行組織人員參加，達(dá)到圈層營銷,2. 圈層營銷,1. 一、二期客戶利用,獎(jiǎng)項(xiàng)品比,環(huán)境設(shè)計(jì)獎(jiǎng) 房型設(shè)計(jì)獎(jiǎng) 最佳住宅獎(jiǎng) ,參加各類建筑獎(jiǎng)項(xiàng)品比,以擴(kuò)大知名度,吸引新客源導(dǎo)入,其他道具利用,水晶體模型 三維電子樓書 VIP貴賓聯(lián)名卡,產(chǎn)品分析及銷售定價(jià)策略,產(chǎn)品分析,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),平面分析,會(huì)所位于社區(qū)入口，易形成視覺沖擊 景觀生態(tài)河貫穿整個(gè)小區(qū),河岸產(chǎn)品價(jià)值高 變電站、公交車站對(duì)A、D兩區(qū)存在一定影響,各區(qū)容積率、戶型比例分析,三期的主力面積段集中于272平方米-300平方米之間。該面積段的產(chǎn)品占到所有產(chǎn)品總數(shù)的49% A、D房型占到所有房型總量的47%， C區(qū)和D區(qū)房源數(shù)量占到所有房型總量的71% B區(qū)是所有區(qū)域中戶型分布最為均勻的區(qū)域,三期B區(qū)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo),B區(qū)為三期容積率最高的區(qū) B區(qū)是所有區(qū)域中戶型分布最為均勻的區(qū)域,三期B區(qū)戶型進(jìn)戶、花園、地下室位置分析,銷售定價(jià)依據(jù),1、每套獨(dú)立別墅的花園面積 說明：獨(dú)立別墅的花園面積可以提升別墅的景觀，并且可以增加別墅的獨(dú)立性、隱蔽性和私密性，是別墅購買客戶首要考慮的因素 2、每套獨(dú)立別墅的地下室面積 說明：單套別墅的地下室面積越大，別墅的使用空間也越大，隨之而來的是別墅性價(jià)比的提升 3、每套獨(dú)立別墅的進(jìn)口位置 說明：因別墅主要生活區(qū)域都