《購買行為與決策》PPT課件.ppt

1、第六章 購買行為與決策,一、購買者分析 二、購買決策過程,消費者行為是指消費者的購買行為，是消費者在市場營銷刺激和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購買決策并進行購買的活動過程。 購買前行為 購買行為 購買后行為 研究消費者行為的作用 1。開發(fā)新的市場機會 2。有效的分割市場 3。改善目前的市場營銷 4。促進零售,消費者行為模型,購買后行為,一、購買者分析,、消費者假設(shè)：經(jīng)濟人被動人情感人認知人 、購買決策的參與者以認知人為前提，一般行為經(jīng)歷三個部分：投入部分（信息刺激）、加工過程（認識需求、信息搜尋以及選擇評價）、產(chǎn)出部分（購買行為與購后評價）,、購買決策者角色分析 1)發(fā)起

2、者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。 3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。 4)購買者：實際采購的人。 5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。,比如家用汽車的選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對汽車的規(guī)格與內(nèi)裝飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。,、購買行為的類型 越復(fù)雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的

3、消費者購買行為。 消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。,（）復(fù)雜的購買行為 消費者參與購買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風險并且有很高的自我表現(xiàn)作用時，消費者一般參與程度較高。 營銷策略：必須了解消費者進行信息收集并加以評價的行為。制定出各種策略來幫助消費者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這些特征，利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述，并發(fā)動商店售貨員和購買者的

4、朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。,2、減少不協(xié)調(diào)的購買行為 消費有時參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。購買會到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品，但由于品牌的差異不明顯，購買就會非常迅速。主要關(guān)心的可能是合適的價格和購買的便利程度。 例如購買地毯。因為地毯比較貴而且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認為一定價格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。 營銷策略：市場營銷溝通的目標應(yīng)該是提供有助于購買者對自己所選品牌尋求平衡的信念與評價。,（）習慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買情況是消費者參與購買的程度不高，同時產(chǎn)品間的差異也不大

5、。消費者一般對大多數(shù)低價的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品參與的程度較低。購買過程是：通過被動學習而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評價。 營銷策略：運用價格和促銷來刺激試銷很有效。廣告時注意：廣告詞強調(diào)的重點要少，視覺符號和形象非常重要，要便于記憶，簡短且不斷重復(fù)， 電視廣告比印刷廣告效果好。 設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品?？蓪a(chǎn)品和某些相關(guān)問題聯(lián)系起來。 比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等 ?；蛘弋a(chǎn)品增加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。,（）廣泛選擇的購買行為 消費者參與程度低，而品牌間的差異很大。這時會發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常

6、改變品牌的選擇。 例如購買餅干時，消費者有某種信念，但并沒有多少評價的就選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時才加以評價。再次購買時，也許由于厭倦了原有口味或想品嘗新口味而購買其它品牌的餅干。品牌的轉(zhuǎn)換是因為尋求變化，而不是對產(chǎn)品不滿意。 市場領(lǐng)導品牌和二流品牌所采取的市場營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導品牌可通過占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵習慣性的購買行為。而對市場領(lǐng)導品牌進行挑戰(zhàn)的品牌則應(yīng)通過低價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告活動來尋求變化的購買行為。(蒙牛的創(chuàng)新),二、購買決策過程,消費者決策過程模型-五階段模型,消費者決策過程模型七階段模型,(一)界定:什么是購買決策,、

7、含義：6 評價、選擇、判斷、決定等一系列活動 、地位:決策過程在購買行為中的地位(核心環(huán)節(jié)) 6 -是否買 -如何買 -購買效果,、要素： Why 為什么買 What 買什么 How many 買多少 Where哪里買 When 何時買 How 如何買,（二）過程,確認需要-信息收集-方案評價-購買決定-購買行為-購買后行為,確認 需要,信息 收集,方案 評價,購買 決策,購買后 行為,1、確認需要 購買行為始于購買者對某個購買需要的確認。消費者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服

8、廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。也可以是內(nèi)外因相互作用的結(jié)果。 市場營銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對某類產(chǎn)品感興趣的常見刺激因素。善于安排誘因,促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求,2、信息收集 需要已受激發(fā)的消費者可能會去收集更多的信息。 信息來源 （1）個人來源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認定和評價作用。 （2）商品來源*：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知作用。 （3）公共來源：大眾媒體、消費者評比機構(gòu)等。 （4）經(jīng)驗來源：商品的操作、檢查和使用等經(jīng)歷中體會。,上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費者角度看，商業(yè)信息不僅具有

9、通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經(jīng)驗來源只能起驗證作用；而對企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進而購買本企業(yè) 的產(chǎn)品。,消費者信息搜索行為與介入度,消費者信息處理模型,全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定,A B C D E ,A B C D,A B C,A B,？,消費者信息集合,營銷策略：公司必須謀劃以便使自己的品牌進入潛在購買者的注意、考慮和選擇集合，否則公司就傷失了銷售機會。還要直到競爭品牌，以便制定出富有競爭力的祈求。確認信息來源、評價重要程度、最初如何知道該品牌等。,3、評價方案 消費者評價就是消費者自覺地

10、、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進行評價。 消費者評價特點 （1）消費者的評價都是自覺的和理智的。 （2）消費者要滿足某種需要。 （3）消費者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。 （4）每種產(chǎn)品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集合。 功能性目標受人尊敬的目標自我實現(xiàn)的目標,消費者評價內(nèi)容：消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行： （1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產(chǎn)品， 他們關(guān)心的屬性一般是： 照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。 旅館：位置、清潔、氣氛、費用等。 牙膏：

11、潔齒、防治牙病、香型。 計算機: 儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。 手表：準確性、式樣、耐用性。,（2）建立屬性等級。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認識到它的重要性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。 （3）確定品牌信念。消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。,（4） 形成“理想產(chǎn)品”。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足 。（不是最貴的才是最好的，如茶葉

12、） （5）作出最后評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。表明了一項特別具有典型意義的最終購買行為。,評價中注意的問題 （1）消費者對產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。 （2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。 （3）消費者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。,我們以選擇度假點的例子來說明 假定你要去旅游，選擇已局限在四個度假地：A、B、C、

13、D。并假定你主要對四種屬素感興趣：購物、歷史景點、飲食和價格。這 樣你就可以就不同度假地的每種屬性進行評價，確定出品牌屬性集。例如，對A度假地，按10分制的話，購物為10，歷史景點為8，飲食為 6，價格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集 （如下表）。,消費者關(guān)于度假地的品牌信念,面對消費者評價的營銷策略 （1）改變產(chǎn)品：又叫實際再定位。 （2）改變對品牌的信念：又叫心理再定位。假如屬性低估了采用本策略，但評價準確時，則最好不用。 （3）改變對競爭品牌的信念：又叫競爭反定位。 （4）改變重要性權(quán)值：設(shè)法說服購買者對自己的長處賦予更高的權(quán)值。 （5）提示被忽視的屬性：設(shè)法使購買者注

14、意被忽視的屬性。 （6）改變購買者的理想品牌：設(shè)法說服購買者對屬性的理想標準?？梢允琴徺I者相信，購物設(shè)施好，但昂貴，且搶購率高。,4、購買決策 消費者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好，就可能形成對最喜好品牌的購買意圖。但在購買意圖和購買決策之間還有兩種因素會起作用。,評價方案,購買意圖,未預(yù)料到的 情況,他人的態(tài)度,購買決策,（）決策原則： 最大滿意原則 相對滿意原則 遺憾最小原則 預(yù)期滿意原則 解脫原則 保持現(xiàn)狀原則,（）決策的評價方法,可補償方法 不可補償方法（標準淘汰法、標準選優(yōu)法、逐項排序法） 綜合方法,（）決策風險,風險的類型（功能、安全、經(jīng)濟、社會、心理、時間） 降低風險的

15、措施（信息祥盡、品牌忠誠、購買名牌、選擇信譽度高的商場、購買最貴的商品）,、購買后行為 （）購買后形成的態(tài)度有兩種： 購后協(xié)調(diào)（滿意）； 購后不協(xié)調(diào)（不滿意和滿意度低），主要針對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格、產(chǎn)品形象及服務(wù)態(tài)度 等提出看法。 購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。 若E=P,則消費者會滿意; 若EP,則消費者不滿意,若EP,則消費者會非常滿意。,（）影響不協(xié)調(diào)的因素,個人憂慮傾向性 購買決策的不可更改程度 購買決策對消費者的重要性 購買決策的難易程度 商品的價值量 彌補的難易程度,（）消費者的購后處理方式： 協(xié)調(diào)方式：如

16、果對產(chǎn)品滿意，可能會再次購買該產(chǎn)品。 “滿意的消費者最好的廣告”。 不協(xié)調(diào)方式： 而不滿意的消費者反應(yīng)則截然相反，他們可能會設(shè)法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實產(chǎn)品價值高的信息來降低不平衡感。（如圖）,出現(xiàn) 不滿意,采取法律行為 尋求賠償,不采取 行動,采取 行動,采取 私下行動,采取 公開行動,提醒朋友該產(chǎn)品 或賣主的情況,決定停止購買產(chǎn)品、 品牌或抵制賣主,向廠商、私人 或政府投訴,直接向廠商 尋求賠償,消費者處理不滿意所采取的方式,（）廠商如何解決購后不協(xié)調(diào),營銷策略采取措施盡可能降低消費者購買后的不滿意程度。紀念品、嚴格檢驗、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提

17、供投訴和賠償渠道等。,投訴和建議制度,以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設(shè)了免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。 顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。,顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法,佯裝購物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一

18、些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。 分析流失的顧客 對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第47頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。,案例:博士倫：回收潤明護理液,博士倫公司宣布，由于該公司生產(chǎn)的“潤明”水凝護理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險，公司決定在全球市場永久性回收該護理液產(chǎn)品。 全球回收行動將使公司損失萬到萬美元。此外，公司還不得不花費重金用于市場營銷，以挽回失去的市場份額。但他表示，消費者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問題。他還指出，由于博士倫旗下的其他產(chǎn)品配方與“潤明”水凝護理液完全不同，因此仍然會在市面上銷售。,博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費者安全為首位” ，“鼓勵消費者對水凝護理液進行換貨并接受退貨”。 根據(jù)美聯(lián)社數(shù)據(jù)，當天消息公布后，博士倫公司的股價一度上升。不過，今年以來該公司股價跌幅超過了。,案例點評,1、符合承擔責任原則：博士倫宣布在全球永久停止生產(chǎn)潤明護理液，其表示“消費者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問題?！?。博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費者安全為首位” “鼓勵消費者對水凝護理液進行換貨并接受退貨”。雖然是遲來的愛，但總算來了。此舉為博士倫最