產(chǎn)品定價原則與定價策略.ppt

1、積極主動的 定價策略,內(nèi)容提要,制訂明確的定價原則 選擇合適的定價方法 適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整與變動 制訂產(chǎn)品組合定價策略 討論：價格聯(lián)盟,2,你愿意付出什么樣的價格？,一罐355ml的青島啤酒 便利店 大型超市 餐廳 酒吧 卡拉OK廳,3,一、制訂明確的定價原則,價格（price）是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣的數(shù)量。 價格作為市場營銷手段有以下特點： 價格彈性高出廣告彈性的20倍 可以很快地實施 一般來講，見效快 與銷售收入直接相關(guān) 公開，容易模仿,4,定價的概念,定價：定價是從用戶的角度精確地衡量 一個產(chǎn)品價值的完整過程 原則：產(chǎn)品的價位應(yīng)當(dāng)處在 用戶愿意支付的價格 與產(chǎn)品的成本之間 要點：定價是

2、一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險的“賭博”， 價格是用戶價值的體現(xiàn),第一批客戶里的競爭對手,5,產(chǎn)品定價與過河拆橋,重復(fù)建設(shè)的根源是什么？ 追求暴利的結(jié)果是什么？ 以什么標準來定價？ 如何防止別人跟進？ 如何利用協(xié)同競爭？,6,6,圖1 九種價格質(zhì)量戰(zhàn)略,質(zhì)量,7,戰(zhàn)略定位,對角線戰(zhàn)略：第1、5、9戰(zhàn)略可在同一市場上同時存在， 三個競爭者也能與這組購買者長期共存。 競爭戰(zhàn)略：第2、3、6戰(zhàn)略定位表明如何向?qū)蔷€定位 方法之間采取競爭的戰(zhàn)略，21戰(zhàn)略表示 “我們的質(zhì)量一樣好，但我們的售價更低” 此法能拉動對“值價”比敏感的顧客。 騙取戰(zhàn)略：第4、7、8戰(zhàn)略定位，即與產(chǎn)品的價值相比， 定價過高，顧客會覺得

3、“受騙上當(dāng)”，并可能 抱怨，或散布不利的言論。,8,圖2 影響定價的內(nèi)外部因素,外部因素: 市場結(jié)構(gòu)與競爭 顧客的特點 其它環(huán)境因素 價格,內(nèi)部因素: 公司目標 產(chǎn)品成本 營銷組合 組織因素,價格,9,內(nèi)部因素,定價的內(nèi)部因素包括： 營銷目標確保生存，利潤最大化，市場 份額最大化，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等； 產(chǎn)品成本固定成本，可變成本，總成 本（圖3、圖4）； 營銷組合產(chǎn)品定位，分銷渠道； 組織因素組織的性質(zhì)，宗旨等。,10,圖3 單位成本與日產(chǎn)量,100,000 200,000 300,000 400,000 日產(chǎn)量,SRAC,LRAC,單 位 成 本,11,A,B,C,D,圖4 單位成本與經(jīng)驗曲線,

4、0.8 0.6 0.4 0.2,100,000 200,000 400,000 800,000,單 位 成 本,當(dāng)前價格,經(jīng)驗曲線,產(chǎn)量,12,A,B,Z,外在因素,外在因素包括： 市場結(jié)構(gòu)與競爭市場類型；競爭者的產(chǎn)品和價格； 顧客的特點市場需求的特點，需求彈性； 其它環(huán)境因素經(jīng)濟因素，政府因素，社會因素。,13,行業(yè)市場結(jié)構(gòu),完全競爭很多商家售賣幾乎同樣的產(chǎn)品 壟斷競爭多家商家售賣差異化的產(chǎn)品 同質(zhì)性寡頭競爭少數(shù)商家售賣基本相同的產(chǎn)品 差異性寡頭競爭少數(shù)商家售賣不同的產(chǎn)品 完全壟斷,14,競爭者類別,15,需求彈性,彈性需求：價格彈性系數(shù) -1,16,圖5 彈性需求與非彈性需求,你是否了解本

5、行業(yè)的價格彈性系數(shù)？ 你能否算出A與B之間的關(guān)系？,100 105,A. 彈性需求,B. 非彈性需求,17,圖6 價格彈性的變化,價格,數(shù)量1 數(shù)量2 數(shù)量3 數(shù)量4,價格1 價格2 價格3 價格4,數(shù)量,18,納格爾（Nagle)價格敏感因素理論,1、獨特價值效應(yīng) 2、替代品知名效應(yīng) 3、難以比較效應(yīng) 4、總開支效應(yīng) 5、最終利益效應(yīng),6、分攤成本效應(yīng) 7、積累投資效應(yīng) 8、價格質(zhì)量效應(yīng) 9、存貨效應(yīng),19,需求線的測算方法,統(tǒng)計分析法：對過去的價格、銷量及其他方面數(shù)據(jù) 價格實驗法：在一個折扣商店系統(tǒng)地變動測試產(chǎn)品 的價格，并觀察統(tǒng)計其結(jié)果 顧客調(diào)查法：設(shè)定問卷，了解顧客在產(chǎn)品的不同價 位對

6、產(chǎn)品的需求狀況（不利制定高價）,20,圖7 擴展的3C定價模型,21,圖8 定價步驟,1. 選擇定價目標,2. 確定市場需求,3. 估算成本,4. 分析競爭者的產(chǎn)品成本、 價格和質(zhì)量,5. 選擇定價方法,6. 確定最終售價,22,二、選擇合適的定價方法,成本導(dǎo)向定價法 保本定價法 成本加成法 目標利潤定價法 購買者導(dǎo)向定價法 價值定價法 心理定價法,隨行就市定價法 竟標定價法,竟?fàn)帉?dǎo)向定價法,23,保本定價法,保本定價法(breakeven pricing)是首先找 到保本點，即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時的價格，或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。 保本價格 = 固定成本

7、/預(yù)期銷售量+可變成本 = 300000/5000010 = ￥16,24,成本加成定價法,成本加成定價法(cost-plus pricing)是依據(jù)產(chǎn)品的成本加一適當(dāng)?shù)谋壤齺頉Q定售價。 假定制造旅行電吹風(fēng)的廠商期望的成本和銷售額如下： 可變成本 ￥10 固定成本 ￥300000 預(yù)期銷售量 50000 則：單位成本 = 10 + 300000/50000 = ￥16 若：廠商欲掙取20的加成 則：加成價格 = 16 + 16*20% = ￥19.2,25,圖9 損益平衡圖,保本點,總收入,總成本,目標利潤,固定成本,10 20 30 40 50,銷售量（千單位）,120 100 80 60

8、40 20,金 額（ 萬元 ）,26,目標利潤定價法,目標利潤定價法(target-profit pricing)是根據(jù)預(yù)期銷量和目標利潤確定產(chǎn)品的售價。 若企業(yè)的目標利潤為100000元， 則： 產(chǎn)品售價 = (固定成本+目標利潤)/預(yù)期銷售量 + 可變成本 = (300000+100000)/50000 + 10 = ￥18,27,感受價值定價法,感受價值定價法（perceived-value pricing）主要依據(jù)購買者感受的價值，而非產(chǎn)品的成本來定價。 該定價法的關(guān)鍵在于準確估計不同價格下 產(chǎn)品的預(yù)期銷售量和總生產(chǎn)銷售成本，然后確定合適的價格。 感受價值定價法的前提是產(chǎn)品的差異化。,

9、28,卡特比勒公司的認知價值定價,卡特彼勒公司是美國建筑設(shè)備制造商，其 生產(chǎn)的挖掘機定價100000美元，而其它公司的 同類產(chǎn)品價格為90000美元，而卡特彼勒公司 卻獲得比競爭者更多的銷售額，當(dāng)一個潛在顧 客問一個卡特彼勒的經(jīng)銷商為什么要為卡特彼 勒公司的挖掘機多付10000美元時，這個經(jīng)銷 商這樣回答說,29,90000美元 挖掘機的價格，這僅是相當(dāng)于競爭者的挖掘機價格,7000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價,6000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價,5000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價,2000美元 為零配件的較長期的擔(dān)保增收的溢價,110000美元 包括一攬子價值的價格,-100

10、00美元 折扣額,100000美元 最終價格,30,定價研究,基于市場調(diào)查的價格研究方法可以分為兩大類： 直接分析技術(shù)（樣本分析技術(shù)） 模擬消費者的購買行為 間接分析技術(shù)（心理分析法） 讓購買者回答在某一價格下，購買產(chǎn)品或服務(wù) 的可能性,31,表1 微波爐產(chǎn)品線定價實驗,- 購買比例（） 型號 - A 組 B組 - 高檔 13 中檔 35 52 低檔 65 35 -,32,表2 價格斷裂點模型Gabor Granger模型,價 格 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 潛在購買率(%) 產(chǎn)品A 75 71 67 60 56 46 41 19 14 14 產(chǎn)品B 78

11、73 68 63 56 51 41 32 28 13,33,競爭導(dǎo)向定價法,隨行就市定價法（going-rate pricing）是依據(jù)競爭者的價格來定價，一般不太考慮成本和市場需求。 競標定價法（sealed-bid pricing）考慮的重點是競爭者的可能報價和公司在某一特定價格下中標的概率和利潤。一般情況下，取預(yù)期利潤最大的報價為投標價格。,34,不同遞價對期望利潤的影響,35,95000元 1000元 0.81 810 100000 6000 0.36 2160 105000 11000 0.09 990 110000 16000 0.01 160,投標價 利潤 中標率（假定） 期望利

12、潤（元）,產(chǎn)品組合定價,產(chǎn)品線定價（product-line pricing）是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點。 例：勞力士手表的產(chǎn)品線定價 備選產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品定價，即以較低價銷售主產(chǎn) 品來吸引顧客，以較高價銷售備選和附屬產(chǎn)品來增加利潤。 例：BP機 捆綁定價（product-bundle pricing）是將數(shù)種產(chǎn)品組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售。 例：公園的通票 海爾家用電器解決方案,36,三、適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整與變動,價格調(diào)整(price adjustment)是根據(jù)顧客差異和環(huán)境變化等因素來調(diào)整產(chǎn)品的基本售價，包括： 折扣與折讓

13、差別定價 促銷定價 地理性定價,37,折扣與折讓,折扣與折讓（discount and allowance）是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎(chǔ)售價所作的調(diào)整。一般包括以下形式： 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 折讓,38,營銷策劃備忘 折扣的戒律,因為其他人都提供折扣優(yōu)惠，你就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠 你在制定折扣政策時要有創(chuàng)意 你應(yīng)該利用折扣政策來清理存貨或增加業(yè)務(wù)量 應(yīng)對其在時間上作出限制，并確保最終顧客得到這項交易 為了在一個成熟市場上生存，你才應(yīng)該制定折扣政策 盡可能早地停止這種折扣優(yōu)惠,39,促銷定價,促銷定價（promotional pricing）是為了 促銷目的

14、而采取的暫時性降價。 常有打折、廠家退款、贈送禮品或購物券、虧本商品價、特別事件定價、低息貸款等形式。,40,差別定價,差別定價（discriminatory pricing）是根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地區(qū)等修正基礎(chǔ)價格，而價格上的差異不一定反映成本上的差異。它有以下方式： 因人而異 因地而異 因時而異 因貨而異 例：航空公司定價,41,地理性定價,地理性定價是依據(jù)地理位置修訂價格，通 行的有以下做法： FOB出廠定價法 統(tǒng)一交付價格定價法 分區(qū)定價法 基準點定價法,42,價格變動,公司常需因市場需求和成本等因素的變化 主動降價或是提價。 對于競爭者的價格變動，公司也常需作出 適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最后事先準備

15、好一套周密的反擊方案。,43,降價動機與面臨的挑戰(zhàn),44,商家與用戶對降價的反映,代理商/零售商： 現(xiàn)有庫存怎么辦？（價格保護，左丹奴） 降價是否會降低利潤 一個產(chǎn)品降價是否會使總銷售額下降,用戶： 價格是否會進一步降低？（買漲不買落，家用車、電腦、勞力士） 降價是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降 是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會過時？“擁有成本高”,45,價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果,46,為何要避免價格競爭,能使利潤大受影響 損害品牌形象與顧客忠誠 價格優(yōu)勢通常無法長期維持 消費者心目中的參考價位被扭曲 提高消費者對價格的敏感度 價格競爭不一定能擠走競爭者,47,發(fā)動提價,一個成功的提價能增加相當(dāng)大的利潤，例如假

16、定某產(chǎn)品的利潤幅度是銷售額的3%，倘若銷售量未受影響，則提價1%會增加33%的利潤，如果我們假定以產(chǎn)品單價是10元，銷售了100個單位，成本是970元，利潤是30元，或占銷售額3%，提價0.1元（1%），就增加利潤33.3%，而銷售量不變。,48,見圖10,圖10 提價前后的利潤,49,提價的幾種方法,采用延緩報價 使用價格自動調(diào)整條款 分別處理產(chǎn)品價目 減少折扣,50,變通的提價方法,壓縮產(chǎn)品分量，價格不變。 用便宜的材料和配方作代用品。 減少或改變產(chǎn)品特點，降低成本。 減少或改變服務(wù)項目。 使用價格較低廉的包裝材料。,圖11 價格反應(yīng)計劃,No,競爭者 是否降價?,降價是否會對銷 售量有明顯影響?,是否要采取有效措施?,維持原價并繼續(xù) 注意競爭者的價格,降價,提高感知質(zhì)量,提高質(zhì)量與價格,推出低價品牌,Yes,Yes,Yes,No,No,52,采用非價格的競爭策略,1 改進產(chǎn)品品質(zhì)、包裝與設(shè)計 2 增加品種與開發(fā)新產(chǎn)品 3 建立品牌知名度 4 廣告、促銷與公關(guān) 5 調(diào)整通路 6 改變付款方法 7 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 8 建立顧客關(guān)系網(wǎng) 9 優(yōu)惠長期顧客,53,產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù),遠離對手或質(zhì)量領(lǐng)先,機會與實力的平衡 戰(zhàn)爭與和平的選擇,市場細分 目標市場選擇 消費者行為分析,主流市場,次主流市場,非