德芙巧克力市場營銷方案.ppt

1、摘要,一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛、愉悅”我們每天都有一個喜愛巧克力的理由。 很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個美好瞬間。,目錄,前言-1- 一、市場環(huán)境分析（SWOT分析）-2- （一）市場需求分析-2- （二）市場競爭分析-3- 優(yōu)勢-3- 劣勢-4- 機(jī)會-5- 威脅-6- 二、產(chǎn)品線策略-7- 三、營銷策略-8- （一）市場細(xì)分-8- （二）市場目標(biāo)-10- （三）市場定位-11- 四、

2、強(qiáng)勢終端陳列-12- 五、結(jié)束語-16-,1,前言,提起巧克力你不能回避中國市場第一品牌德芙。那么，德芙是如何在競爭白熱化的市場里屢創(chuàng)佳績、遙遙領(lǐng)先呢？德芙是世界最大的寵物食品和休閑食品制造商瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國排塊巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)已獨占中國巧克力市場銷量第一寶座。德芙的成功，筆者認(rèn)為主要依賴于堅持不懈地發(fā)展在中國市場進(jìn)行深度分銷陳列的政策。,2,市場環(huán)境分析（SWOT分析）,（一）市場需求分析 目前，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢，2006年中國進(jìn)口巧克力1

3、5547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長12.12%。出口量也在逐年增長，2006年增長14.41%。擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費巧克力只要達(dá)1千克，就是全球最大的巧克力市場。 中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮成長機(jī)會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)認(rèn)識普

4、遍認(rèn)為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。,3,（二）市場競爭分析,優(yōu)勢 1、品牌優(yōu)勢：品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽度。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常的特殊產(chǎn)品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。 2、德芙較早的進(jìn)入市場，在消費者心中有一定的分量。 3、質(zhì)量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各

5、項指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高的標(biāo)準(zhǔn)。 4、產(chǎn)品優(yōu)勢：這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不甜；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在追求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）,4,劣勢,1、缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小市場分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等把握上不夠全面、詳細(xì)。 2、消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力的誤解是高糖、高熱量的糖果等一些錯誤的認(rèn)知，致使部分消費者想吃，但是又不敢吃、怕吃。,5,機(jī)會,對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開

6、始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費50-60克左右。而發(fā)達(dá)國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說在國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活的程度有關(guān)的。生活程度增高，消費量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展較快的階段。,6,威脅,中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙巧克力、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二大陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴

7、等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各個方面改進(jìn)。這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣性及符合中國大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運作，營銷戰(zhàn)略上要不斷創(chuàng)新，力爭在中國占領(lǐng)各大產(chǎn)品的市場。 百吉利、金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費者心中有一定的分量。中國市場對巧克力產(chǎn)品的銷售量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場，這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品、禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大的，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到最近兩年才深入人心，現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有

8、禮品包裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超百吉利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。,7,產(chǎn)品線策略,目前國內(nèi)巧克力市場是典型的本土市場國際競爭，參與競爭的主要產(chǎn)品有雀巢、吉百利、好時、金帝、瑞士蓮等國際品牌。德芙如何在困難重重的競爭環(huán)境中脫穎而出呢？它采取了增加產(chǎn)品線的策略。即在細(xì)分市場消費群的消費行為、消費習(xí)慣、消費心理之后，針對不同的消費群分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足其需求。1.延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五種消費者鐘愛的口味，同時增加了終端陳列面。2.針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系

9、列裝。針對高端消費群體推出德芙碗裝系列；針對大眾消費群，推出“德芙+10%”促銷裝系列；針對家庭消費市場、節(jié)日消費市場特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多消費對象、消費人群分享到“牛奶香濃、絲般感受”的德芙巧克力。3.結(jié)合市場消費需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU產(chǎn)品組合，豐富了產(chǎn)品線，提供給消費者更多的選擇，滿足了消費對象不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長。,8,營銷策略,（一）市場細(xì)分 現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買

10、巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力比例很高。尤其是15-24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上消費者購買的產(chǎn)品絕大多 數(shù)是為孩子購買。特別35-44歲的人群 ，這一比例高達(dá)86.3%。 現(xiàn)有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。 購買的動機(jī)：通常作為禮物贈送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”的形式被消費的比列占總消費的52.4%，即在中國，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。,9,潛在消費者,1、由于對巧克力了解不夠充分的消費者； 2、一些男性會認(rèn)為巧克力

11、是女性的專利。 3、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不是在同一個等級上。 4、有93.6%的消費者認(rèn)為目前市場的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。,10,（二）市場目標(biāo),中高端消費者 對產(chǎn)品沒有信心以及青年男性 在校追求浪漫的大學(xué)生情侶,11,（三）市場定位,16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體； 年輕的白領(lǐng)為只要市場。,12,強(qiáng)勢終端陳列,糖果巧克力作為沖動性購買商

12、品，消費者的沖動購買率高達(dá)70%。在巧克力市場消費過程中，90%以上的顧客在貨架前不會超過2分鐘，90%的沖動購買興趣在10秒鐘后明顯減退。如何緊緊抓住此部分的目標(biāo)消費群，做足臨門一腳的功夫呢？德芙產(chǎn)品在終端陳列上運用了看似簡單實則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強(qiáng)大的競爭力。,13,一、分布面廣買得到,德芙作為快速消費品，在渠道分布面上一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在渠道結(jié)構(gòu)上的廣度，即目標(biāo)消費渠道均能看到德芙產(chǎn)品的銷售德芙產(chǎn)品經(jīng)過不斷的目標(biāo)渠道覆蓋，目前已在全國市場建立起密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，只要你走進(jìn)一家?guī)Ю錃庠O(shè)施的商店就能夠買到德芙產(chǎn)品，在秋冬季節(jié)，即使是小小士多店也時常能看到德芙的身影；另一方

13、面，在目標(biāo)渠道上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售品類盡量做到齊全，例如“德芙黑巧克力”5g裝、47g裝、47g+5g（促銷裝）、80g裝、80g+8g（促銷裝）、150g裝等不同SKU產(chǎn)品均能得到分銷陳列的機(jī)會。讓不同需求的消費者均能很容易買到。,14,二、顯而易見看得到,如何做到德芙產(chǎn)品第一眼就被消費者看到？德芙統(tǒng)一展示空間陳列功不可沒。不論在國際連鎖店沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特，還是國內(nèi)世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)、華潤等連鎖經(jīng)營渠道，德芙通過精心設(shè)計的不同造型陳列（如：亭子、船型、島型等藝術(shù)造型），總能吸引消費者的第一視線。藝術(shù)陳列做到形象統(tǒng)一、色調(diào)統(tǒng)一（可按季節(jié)、促銷活動進(jìn)行更新色調(diào)）、視覺沖擊力強(qiáng)，同時在商場主要通道上輔以小型的、組合型的紙柜陳列，增加單品的突出陳列。德芙產(chǎn)品壟斷式的陳列配上藝術(shù)性的統(tǒng)一操作手法，讓消費者無論在那一家商場都能強(qiáng)烈地感受到德芙的誘惑和魅力。德芙在終端渠道的形象就像麥當(dāng)勞一樣，時刻影響著每一位消費者。,15,三、隨手可及拿得到,為了創(chuàng)建優(yōu)良陳列，德芙開發(fā)出一套科學(xué)有效的陳列標(biāo)準(zhǔn)。在投入最少的前提下通過利益共享的原則爭取到最好的陳列地點、最好的貨架來尋求促銷陳列的機(jī)會；進(jìn)行多重陳列面（爭取收銀臺陳列）、區(qū)域化陳列；正確展示產(chǎn)品、正確標(biāo)明清晰的價格，并通過使用宣傳