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1、產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響,品牌資產(chǎn),產(chǎn)品傷害危機,豐田召回門,基于“豐田召回門”事件的實證研究,匯報人: 果凍,指導(dǎo)老師: XXXXXX,目錄,1.緒論,2.文獻綜述,4.討論,5.結(jié)論與管理啟示,產(chǎn)品傷害危機對 品牌資產(chǎn)的影響,3.實證研究,6.局限性,緒論 Introduction,問題的提出 研究的目的與意義 研究的思路與方法,1 2 3,1,什么是產(chǎn)品傷害危機,產(chǎn)品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品是有缺陷或是對消費者有危險的事件 (Siomkos & KurZbard, 1994),什么是品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是一個產(chǎn)品因為其品牌名稱而產(chǎn)生的增加價值。,豐田召回門 雙匯瘦

2、肉精事件 錦湖輪胎 ,產(chǎn)品傷害危機近年來發(fā)生越來越頻繁,品牌資產(chǎn)是非常脆弱的,品牌資產(chǎn)是建立在消費者信任的基礎(chǔ)上的 消費者接觸到大量的新信息，很容易受到管理者控制之外的突然性和劇烈性變化的影響,消費者信任,緒論,1,文獻綜述Literature Review,品牌資產(chǎn)及其測量 產(chǎn)品傷害危機相關(guān)研究 產(chǎn)品傷害危機對于品牌 資產(chǎn)的影響,1 2,2,3,產(chǎn)品傷害危機相關(guān)研究,概念與分類 責任歸因 應(yīng)對方式 對相關(guān)變量的影響,產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響,關(guān)注應(yīng)對方式對品牌資產(chǎn)的影響 消費者期望對影響的中介作用 購買行為類型不同，影響不同,前人文獻存在的不足,研究的意義,文獻綜述,2,多基于學(xué)生樣本，

3、在假定的實驗條件下進行研究,單純比較某個變量在對品牌資產(chǎn)影響中的作用,只對危機品牌進行研究，沒有對行業(yè)內(nèi)與危機品牌處于競爭地位的品牌進行分析,實證研究Empirical Study,品牌資產(chǎn)測量量表開發(fā)與變量測量 正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取 信度與效度檢驗 品牌資產(chǎn)的計算 分析結(jié)果,1 2 3 4 5,3,計算品牌資產(chǎn),比較品牌資產(chǎn),思路,研究思路,建立模型來測量品牌資產(chǎn),利用模型計算得到各品牌品牌資產(chǎn)的值,品牌資產(chǎn)的定義,在危機發(fā)生前、中、后比較：,危機品牌品牌資產(chǎn)的變化 非危機品牌品牌資產(chǎn)的變化 分類別概況 具體品牌,品牌資產(chǎn) 的定義,品牌資產(chǎn) 的測量,品牌資產(chǎn)相關(guān)文獻,品牌資產(chǎn)可以分為attri

4、bute-based和 nonattribute-based,(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994),品牌資產(chǎn)可以分為功能性和親和力兩大因素,(Morgan, 2000),Authority,Identification,Approval,Performance,Brand Equity,消費者對于該品牌的信任和尊重。反應(yīng)了品牌的長期領(lǐng)導(dǎo)地位和聲譽。,Authority,Identification,Approval,個人價值與品牌價值趨同的程度，和個人與品牌相關(guān)聯(lián)的程度。,使用和購買該品牌會導(dǎo)致的社交中其他人的認知，與個人的需求相一致。,對品牌實體屬性的

5、認可度，是消費者可以直接感知的。,Performance,品牌資產(chǎn)的測量模型,表 1 四個構(gòu)念的測量指標,表2 驗證性因子分析結(jié)果,信度與效度,各項擬合指標均在可接受的范圍內(nèi)，模型的整體擬合度良好。,注：由于卡方統(tǒng)計值對樣本量很敏感，因此，我們主要依據(jù)以上 幾個代表性擬和指標對模型效度進行評價。,信度與效度,表3 量表效度與信度檢驗,測量具備良好的匯聚效度,各潛變量具有較高的判別效度,平均抽取方差（AVE）都大于0.7,各潛變量AVE均大于該潛變量與其它潛變量的相關(guān)系數(shù)的平方,所有結(jié)構(gòu)變量的值都在0.85以上,觀測變量能夠比較一致地反映結(jié)構(gòu)變量,首先計算四個構(gòu)念的值，設(shè)四個構(gòu)念分別為 1 ,

6、2 , 3 , 4 ，則構(gòu)念 的值為： = =1 = 其中， 表示構(gòu)念 第j個測量變量的平均得分，k表示 測量變量的個數(shù)。,得到構(gòu)念值后，通過以下公式可以確定 的權(quán)重 ： = / =1 4 其中， 表示構(gòu)念 到品牌資產(chǎn)的載荷系數(shù)。,這樣，可以通過以下公式得到品牌資產(chǎn)的值： BE= =1 4 = =1 = / =1 4 ,分析討論Analysis Discussion,產(chǎn)品傷害危機對危機品牌的影響 產(chǎn)品傷害危機對非危機品牌的影響,1 2,4,4,危機發(fā)生時品牌資產(chǎn)出現(xiàn)明顯下滑，經(jīng)過9個月時間，品牌資產(chǎn)回升至原來同等水平 所有構(gòu)成品牌的構(gòu)念都受到危機的影響，出現(xiàn)明顯的下滑 品牌資產(chǎn)測量的Perfo

7、rmance變量，并不會回復(fù)到危機前水平,對危機品牌的影響,圖2 危機過程豐田品牌各指標變化情況,圖3 豐田品牌危機過程中各指標凈減少量,選取銷量占有率排名前20的品牌,將20品牌的品牌資產(chǎn)及其他指標數(shù)據(jù)進行標準化,將最終得到的修正值定義為優(yōu)勢指數(shù),奧迪 寶馬 奔馳,本田 標致 大眾 豐田 福特 華晨 馬自達 通用 現(xiàn)代 雪鐵龍,比亞迪 長安 海馬 奇瑞 起亞 日產(chǎn) 一汽,聚類變量,Performance,Identification,Approval,Authority,強勢品牌,一般品牌,弱勢品牌,圖3-2三階段不同類別品牌功能利益變動情況,圖3-3三階段不同類別品牌情感利益變動情況,三類

8、品牌的功能性利益都有顯著變化。強勢品牌的功能利益有顯著提高，一般品牌和弱勢品牌的功能利益有顯著下降。 對于情感利益，只有強勢品牌有顯著的提高，一般品牌和弱勢品牌沒有顯著變化。,對行業(yè)內(nèi)不同類別品牌的影響,對行業(yè)內(nèi)具體品牌的影響,本田、大眾、馬自達、福特的功能利益都有顯著下降。 其他品牌的功能利益變化并不顯著,表3-8一般類品牌三階段方差分析結(jié)果(p值),解釋,福特： 福特于2010年3月發(fā)表聲明吉利將以18億美元收購沃爾沃100%股權(quán)。 大眾： 上海大眾于2010年9月30日起，召回2.4萬輛斯柯達晶銳。,討論,危機影響到了一般類別中的所有日系品牌，同一國家的品牌同時受到了危機的沖擊。 大眾和

9、福特功能利益的變化有可能不完全是受產(chǎn)品傷害危機的影響，而是其他因素造成。,對非危機品牌的影響,管理啟示Managerial Implacantions,對危機品牌的啟示 對非危機品牌的啟示,1 2,5,結(jié)論與管理啟示,管理啟示,5,對于危機品牌來說，本研究發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品傷害危機期間品牌資產(chǎn)會出現(xiàn)急劇的下滑。 這就要求企業(yè)采取合理的應(yīng)對方法來降低危機的影響。,產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)中功能利益的影響是長期性，消費者對品牌功能的信任很難在短時間內(nèi)恢復(fù)。 所以企業(yè)要特別關(guān)注品牌的功能利益，在危機應(yīng)對處理以及危機過后的宣傳過程中，要將重點放在品牌功能利益的恢復(fù)上。,結(jié)論與管理啟示,管理啟示,5,產(chǎn)品傷害危

10、機的影響不僅限于危機品牌，還會波及到與危機品牌同行業(yè)的其他品牌。對于與危機品牌競爭最激烈的品牌，產(chǎn)品傷害危機的影響最大。尤其值得提出的是，與危機品牌有一定關(guān)系的其他品牌（如同一國別，同一檔次）會受到更大影響。 危機發(fā)生很有可能影響行業(yè)競爭的格局。 對危機品牌 對非危機品牌,結(jié)論與管理啟示,管理啟示,5,產(chǎn)品傷害危機對于強勢品牌的影響最小，甚至有可能由于危機的發(fā)生，危機品牌會與強勢品牌形成對比作用從而提升強勢品牌的品牌資產(chǎn)，使消費者更信任強勢品牌。 從一個側(cè)面反映出企業(yè)在營銷過程中要不斷建設(shè)強勢品牌，相信品牌的力量。只有這樣才能隨時應(yīng)對各種突發(fā)事件和危機，在變化的商業(yè)環(huán)境中立于不敗之地。,局限性 Limitations,實際發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機數(shù)據(jù)，本研究中對其他變量無法進行有效的控制