沒啥好說的 發(fā)個(gè)方案 大家分享.ppt

1、快 打 正 著 行銷架構(gòu)系統(tǒng)快易通,楊石頭 2000/10/30,行銷觀念及行銷組合,行銷（marketing) 為了要直接或問題促成產(chǎn)品及服務(wù)到達(dá)顧客 手中的任務(wù)商業(yè)活動(dòng) “以銷售為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變成“以顧客為導(dǎo)向”,以滿足需求的方式獲利 客戶化的解決方案,行銷組合（maketing mix ） 產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣 最基本的方向,價(jià)格價(jià)高,價(jià)格價(jià)低,品質(zhì),相對(duì)價(jià)格,較差顧客價(jià)值,標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值線,較佳顧客價(jià)值,1.0,1.0,行銷觀念及行銷組合,市場(chǎng)認(rèn)同的品質(zhì)比,顧客滿意度價(jià)值圖,行銷觀念及行銷組合,品質(zhì)由顧客來決定，每一個(gè)與顧客接觸的方 式從銷售、生產(chǎn)和售后服務(wù)都展示出企業(yè)及 其產(chǎn)品、服務(wù)清楚而一

2、致 的印象。這種持繼不斷 的外在形象，來自于內(nèi)在的穩(wěn)定表現(xiàn)。每一個(gè)環(huán) 節(jié)都支撐著企業(yè)的作戰(zhàn)策略。,一、產(chǎn)品,產(chǎn)品的三個(gè)層次 核心產(chǎn)品（coro product） 期望產(chǎn)品（expeeted product） 引伸產(chǎn)品（augmented product） 在今天的 市場(chǎng)上，絕大部分的產(chǎn)品都已經(jīng)進(jìn) 行引伸，而大部分的競(jìng)爭(zhēng)也都重于引伸的品質(zhì) 與程度，真正會(huì)使行銷人員調(diào)整產(chǎn)品層次的， 是顧客及他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的觀念。,1、設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)與風(fēng)格不同，風(fēng)格比較抽象，而設(shè)計(jì)講 求實(shí)際的呈現(xiàn)。設(shè)計(jì)與功能息息相關(guān)，其可以補(bǔ) 視為產(chǎn)品的隔和定位。 消費(fèi)者心理：“如果產(chǎn)品看起來不錯(cuò)，就應(yīng)該 是好產(chǎn)品。”好的設(shè)計(jì)有改善功

3、能的效果（在接 觸產(chǎn)品時(shí)，好設(shè)計(jì)仿佛是在向顧客建議一種好產(chǎn) 品）它可以吸引消費(fèi)者的目光。,一、產(chǎn)品,起源/發(fā)展,導(dǎo)入,成長(zhǎng),成熟,衰退,時(shí)間,銷量,利潤(rùn),2 2、生命周期,一、產(chǎn)品,3、產(chǎn)品開發(fā) 階段一：集合新創(chuàng)意 階段二：篩選適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意 原則一：產(chǎn)品本身之考量 功能如何、顧客是否愿意購買，對(duì) 外的競(jìng)爭(zhēng)能力、行銷能力,一、產(chǎn)品,原則二：企業(yè)之考量 技術(shù)能力、制造能力、市場(chǎng)行銷 原則三：大環(huán)境之考量 競(jìng)爭(zhēng)、物料配合、政府政策 原則四：前瞻性考 量 資金支援、投資規(guī)模、策略,一、產(chǎn)品,階段三：測(cè)試創(chuàng)意 問題一：誰會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品 問題二：這個(gè)產(chǎn)品最基本利益點(diǎn)是什么 問題三：有哪些特定情況必須用到這個(gè)產(chǎn)

4、品,階段四：商業(yè)分析,一、產(chǎn)品,階段五：制作一個(gè)定位模型,階段六：測(cè)試市場(chǎng),4、導(dǎo)入市場(chǎng) 5、成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期的策略 A、全方位產(chǎn)品線策略 B、填補(bǔ)市場(chǎng)空隙的策略 C、產(chǎn)品線及品牌延伸策略,一、產(chǎn)品,D、重新站立的策略 E、“刻意淘汰“的策略 1）技術(shù)淘汰 2）刻意淘汰 3）實(shí)質(zhì)淘汰 4) 外型淘汰,6、成熟期和衰退期 1）維持現(xiàn)狀 2）用力壓榨 3）集中火力,一、產(chǎn)品,7、品牌 品牌知覺（brand awareness） 1）屬性(attributes) 2）利益（benefits） 3）價(jià)值（values） 4）個(gè)性（PERSONALITY）,品牌的本質(zhì)： 產(chǎn)品被重視的程度 +被認(rèn)同的品牌價(jià)

5、值 產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系 8、包裝,一、產(chǎn)品,二、價(jià)格,1）以成本為基準(zhǔn)的訂價(jià)策略 2）以價(jià)值為基準(zhǔn)的訂價(jià)策略 3）以競(jìng)爭(zhēng)為基準(zhǔn)的訂價(jià)策略 4）密封投標(biāo)的訂價(jià)策略,訂價(jià)與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系 推廣期：1）提脂式訂價(jià) 2）滲透式的訂價(jià) 成長(zhǎng)期：高檔價(jià)格 成熟期：穩(wěn)定價(jià)格 衰退期：大幅降價(jià),二、價(jià)格,5）其他訂價(jià)策略 *產(chǎn)品線訂價(jià) *附加配備的產(chǎn)品訂價(jià) *專屬產(chǎn)品訂價(jià)法 *副產(chǎn)品的訂價(jià) *全套銷售的產(chǎn)品訂價(jià),二、價(jià)格,1、垂直整合與向外采購 2、中間商 3、配銷道路 4、垂直行銷體系 1）企業(yè)垂直行銷體系 2）簽約垂直行銷體系 3）業(yè)務(wù)垂直行銷體系,三、通路,5、水平經(jīng)銷體系 6、道路設(shè)計(jì) 7、分

6、銷道路 1）所涵蓋的市場(chǎng) 2）道路控制 3）成本,三、通路,8、法律事務(wù)的考慮 1）獨(dú)家經(jīng)銷 2）精造經(jīng)銷商 3）搭配進(jìn)貨的合約 4）劃分區(qū)域 9、零售 零售策略：1）價(jià)值策略 2）效率策略 3）面對(duì)面接觸的策略 4）感性策略,三、通路,10、配銷的實(shí)際作業(yè) 1、預(yù)測(cè)需求 2、訂單處理 3、存貸管理 4、倉儲(chǔ) 5、包裝保護(hù) 6、運(yùn)輸方式,三、通路,四、推廣,把合法上市的產(chǎn)品或服務(wù)的資訊，解釋并告知給大家或是區(qū)隔市場(chǎng)中的目標(biāo)群眾 1、攻占消費(fèi)者的心： 三大目標(biāo) 告知、說服、提醒 2、推廣組合 3、廣告 A、銷售目標(biāo) B、曝光機(jī)會(huì) C、建立形象的目標(biāo) 4、人員銷售,5、業(yè)績(jī)促銷 6、公共關(guān)系 7、訊息的種類 A、理性的訴求 B、感性的訴求 C、道德的訴求 8、成本與推廣 A、可以負(fù)擔(dān)的方式 B、營(yíng)業(yè)額比例的方式 C、輸人不輸陣的方式 D、目標(biāo)任務(wù)方式,四、推廣,9、推廣組合所需考量的因素 A、推動(dòng)策略（push strategy) B、拉動(dòng)策略（pull strategy) 10、有效行銷 A、直接信函與目錄行銷 B、