旅游消費行為學-第二章-研究概述.ppt

1、第二章旅游消費者行為研究概述,第一節(jié) 旅游消費者行為學的研究架構(gòu) 第二節(jié) 研究旅游消費者行為的意義 第三節(jié) 旅游消費者行為研究的方法,第一節(jié) 旅游消費者行為學的研究架構(gòu),一、消費者行為研究的歷史 二、旅游消費行為研究的歷史 三、旅游消費者行為研究的一般模型 四、旅游消費行為學的框架與核心內(nèi)容 五、消費者行為研究的理論來源,一、消費者行為研究的歷史,荀子提出生產(chǎn)要“養(yǎng)人之欲，給人之求” 關(guān)于消費者行為的專門研究，則始于19世紀末20世紀初，消費者行為學作為一門獨立的學科，則只有40多年的歷史。 1、萌芽時期（1930年以前） 2、應(yīng)用時期（1930 1960 年） 3、變革與發(fā)展時期（1960年

2、至今）,1、萌芽時期（1930年以前）,消費者行為研究始于19世紀末20世紀初。最初從事這方面研究的，當推美國社會學家凡勃倫。他在1899年出版的有閑階級論(Theory ofthe Leisure Class)一書中，提出了炫耀性消費及其社會含義。炫耀性消費實際上是對傳統(tǒng)經(jīng)濟學關(guān)于消費者是“經(jīng)濟人”、“理性人”假設(shè)的某種否定 “市場營銷學”，“廣告心理學”的研究 這一階段研究范圍比較狹窄，并限于理論層面上，研究方法是從經(jīng)濟學或心理學中簡單地移植來的。,2、應(yīng)用時期（1930 1960 年）,背景： 20世紀30年代的經(jīng)濟大危機，使得需求問題成為西方企業(yè)面臨的頭號問題。 第二次世界大戰(zhàn)以后，隨

3、著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費者收入水平的提高，消費者行為日益多樣化、個性化。了解消費者的需求特點，把握消費者行為的變動趨勢，成為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要前提。 研究： “消費行為動機的研究” “消費者對品牌的忠誠問題研究” 弗洛伊德的“精神分析學說” 馬斯洛的“需求層次理論”,3、變革與發(fā)展時期（1960年至今）,背景： 20世紀60年代以后，消費者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，研究文獻的數(shù)量、質(zhì)量明顯提高，研究的范圍大大擴展了，研究方法也日益多樣化，消費者行為學作為一門獨立學科的地位開始得到承認。 1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。 20世紀60年代

4、中期，消費者行為學課程開始在美國的一些大學出現(xiàn)。l968年，俄亥俄州立大學的恩格爾(James Engel)、科拉特(David Kollat)和布萊克威爾(Roger Blackwell)合作出版了消費者行為學一書，這是第一部消費者行為學的教材。 研究： “消費者行為研究” “應(yīng)用心理學” “態(tài)度行為研究” “組織購買行為研究”,二、旅游消費行為研究的歷史,20世紀70年代以前，許多學者對旅游學持懷疑和保留的態(tài)度，他們認為旅游學科的研究內(nèi)容過于膚淺，學術(shù)研究機構(gòu)沒有必要以嚴謹?shù)膶W術(shù)作風專門研究旅游消費者行為。 在20世紀70年代后期發(fā)生了轉(zhuǎn)變。旅游活動在全世界的強勁發(fā)展勢頭使大量研究人員對旅

5、游消費者行為產(chǎn)生了興趣，人們到底如何消費旅游產(chǎn)品成為了旅游研究的熱門話題。 由于傳統(tǒng)的消費者購買決策過程模式無法反映出這些特點，旅游學者對旅游消費者購買決策過程進行了大量的研究，提出了一系列理論和模式，用于解釋旅游消費者購前選擇與購后消費和評估過程。 20世紀末，旅游消費者行為研究逐漸成為一個相對年輕而活躍的學術(shù)領(lǐng)域。,三、旅游消費者行為研究的一般模型,學術(shù)界對旅游消費者行為的研究，是一個不斷深入的過程。迄今為止，西方學者已經(jīng)構(gòu)建了不少旅游消費者行為模型。建立消費者行為模型的目的，就是將現(xiàn)實生活中旅游消費者復(fù)雜的行為過程加以簡化，以便把握旅游消費系統(tǒng)中的關(guān)鍵因素(如消費者的態(tài)度、環(huán)境因素、購買

6、行為等)以及影響旅游消費者行為的各種因素之間的關(guān)系。 (一)瓦哈比-旅游者購買決策過程模型 (二)斯莫爾-旅游者決策過程模型 (三)梅奧和賈維斯-旅游決策影響因素模型 (四)瑪?shù)偕臀譅?旅游者決策過程模型 (五)莫霆荷-度假旅游者行為模型 (六)米德爾頓-“刺激一反應(yīng)”模型,(一)瓦哈比-旅游者購買決策過程模型,(二)斯莫爾-旅游者決策過程模型,1、刺激因素,2、個人和社會因素,3、外部因素,4、目的地與企業(yè)特色因素,(三)梅奧和賈維斯-旅游決策影響因素模型,內(nèi)在心理因素,外界因素,(四)瑪?shù)偕臀譅?旅游者決策過程模型,1.旅游者特征,3.旅途特征,2.旅游意識,4.旅游資源特色,決策五個

7、階段： 產(chǎn)生愿望； 收集信息； 選擇決策； 準備出游； 滿意評估,(五)莫霆荷-度假旅游者行為模型,刺激到購買決策,未來購買意向信息反饋,后續(xù)行為重復(fù)購買,決策和購買 很大程度上 取決于偏好,(六)米德爾頓-“刺激一反應(yīng)”模型,1,2,3,4,動機是連接需要與購買的橋梁,提出參照群的重要性,未來購買和重復(fù)購買的重要性,四、旅游消費行為學的框架與核心內(nèi)容,總結(jié)： 旅游消費行為學，就是以旅游消費活動的主體旅游消費者為研究的軸心，研究探討影響其消費行為的相關(guān)因素及其作用的動態(tài)過程，并對旅游消費行為的各種現(xiàn)象和基本規(guī)律加以歸納和總結(jié)的學科。 研究模式： “需要一動機一行為”模式（格爾伯特，Gilber

8、t，l991) “刺激一反應(yīng)”模式（米德爾頓，Middleton，1994),框架與核心內(nèi)容,影響旅游消費行為的因素,經(jīng)濟、文化、社會等環(huán)境因素？,旅游消費者心理因素？,五、消費者行為研究的理論來源,消費者行為是一個復(fù)雜的過程。 心理學：是研究個體行為與心理過程的科學。 社會心理學：主要研究人(包括個體和群體)在與社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。 社會學：研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的學科。它側(cè)重于對社會組織、社會結(jié)構(gòu)、社會功能、社會變遷、社會群體等的研究。 人類學：人類學的主旨是研究橫跨整個地球和貫穿整個歷史的所有人類，研究他們的軀體和文化的各個方面。它包含對人類的

9、起源、種族的區(qū)分，以及物質(zhì)生活、社會構(gòu)造、心靈反應(yīng)等的原始狀況的研究。 經(jīng)濟學： 經(jīng)濟學(Economics)是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學。運用經(jīng)濟學原理，提高這些產(chǎn)品在消費者心目中的價值，從而促使消費者購買。,第二節(jié) 研究旅游消費者行為的意義,近年來，中國旅游業(yè)的發(fā)展速度、產(chǎn)業(yè)地位及社會影響日益受到海內(nèi)外的關(guān)注。隨著中國旅游的國際吸引力和國內(nèi)需求不斷增強，中國旅游業(yè)的供給能力也在繼續(xù)增長，呈現(xiàn)出一片良好的發(fā)展前景。 然而，這種量的增長更凸現(xiàn)出質(zhì)的不足。目前，我國旅游業(yè)的總體服務(wù)水平還很低，不少旅游企業(yè)和景區(qū)的經(jīng)營策略和硬件規(guī)劃都無法做到真正意義上的以市場為導(dǎo)向，遠未能滿足國內(nèi)外游客

10、的需要。這在很大程度上是因為我們對旅游消費者行為的了解不夠深入。 隨著市場的不斷變化，了解旅游者行為的迫切性和必要性日益凸現(xiàn)出來。,意義：,從宏觀的角度，其研究對宏觀經(jīng)濟和社會各方面具有積極的意義 從旅游業(yè)經(jīng)營的角度，有助于旅游業(yè)的整體發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提高。 為旅游企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營決策提供依據(jù)和分析的方法。如產(chǎn)品開發(fā)、組合、定位，廣告的設(shè)計，促銷活動的安排等。 有利于科學的開發(fā)旅游資源和安排旅游設(shè)施。 有利于建設(shè)和培養(yǎng)一支高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員隊伍。,第三節(jié) 旅游消費者行為研究的方法,一、旅游企業(yè)及相關(guān)機構(gòu)需要的旅游消費信息 二、旅游消費者行為研究的視角與方法,一、旅游企業(yè)及相關(guān)機構(gòu)需要的旅游消費信息,(一)有關(guān)旅游者概況和旅游行為的統(tǒng)計數(shù)據(jù) (二)旅游者做出購買決策的決定因素及過程 (三)旅游消費者的感知、滿意度和未來的購買意向 (四)旅游消費者行為中的文化差異和民族差異 (五)旅游消費者行為與他們購買其他產(chǎn)品的相關(guān)性,二、旅游消費者行為研究的視角與方法,(一)決策導(dǎo)向研究。 決策導(dǎo)向研究法以消費者是一個積極、主動的問題解決者為出發(fā)點，試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，在不同產(chǎn)品與品牌之間作出選擇的。 (二)經(jīng)驗導(dǎo)向研究。著眼從情緒和情感體驗角度研究消費者行為，識別、發(fā)現(xiàn)與購買相伴隨的各種感覺、情緒、想象和象征的。 (三)行為影響研究。從行為影