飄柔廣告案例分析.ppt

1、,飄柔系列廣告分析,飄柔簡介,寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國消費(fèi)者喜愛的外國商標(biāo)”。2002年AC NELSON將飄柔評(píng)為2002年“最受消費(fèi)者喜愛的品牌”。,飄柔的美麗誓言,飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。 品牌簡介 作為全

2、球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于 1989年10月進(jìn)入中國，14年來，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場指標(biāo)很快躍居第一。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。不斷創(chuàng)新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者美發(fā)護(hù)發(fā)的追求。,飄柔的中國演進(jìn) 1989年秋，飄柔成為中國市場第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌 1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕

3、便小包裝 1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水 1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水 2000年3月，飄柔特意為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水 2000年8月，飄柔針對(duì)消費(fèi)者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發(fā)水 2001年5月，飄柔為滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個(gè)步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順、幫助消費(fèi)者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。 2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發(fā)露全新升級(jí)，采用新潤絲去屑配方推出滋潤去屑二合一洗發(fā)露

4、2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級(jí)，新飄柔蘊(yùn)涵三重滋潤配方，85%的消費(fèi)者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時(shí)代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。 2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。 2003年10月，推出飄柔焗油護(hù)發(fā)系列。 2003年11月，飄柔推出超低價(jià)位的洗發(fā)水9、9元。 2004年3月，飄柔推出香皂、沐浴露。,市場環(huán)境分析,目前，我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元，我國洗發(fā)水經(jīng)歷了一個(gè)從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全

5、面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時(shí)期，約2000多個(gè)生產(chǎn)商、500多個(gè)品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。 寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其 知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。 飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費(fèi)者和專

6、家一致評(píng)選為“最受中國消費(fèi)者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。在眾多競爭者中飄柔也是其中一員！作為老牌的洗發(fā)水品牌，飄柔從1989年10月進(jìn)入中國市場以來至今已有20年的歷史，一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分。,SWTO分析,優(yōu)勢（S）: 1、寶潔生產(chǎn)了高品質(zhì)的，知名的適合中國消費(fèi)者的洗發(fā)水，令消費(fèi)者滿意，值得消費(fèi)者信賴，消費(fèi)者也樂意購買寶潔的產(chǎn)品，這樣就形成了穩(wěn)定的市場，并占有了很高的市場份額，飄柔就是如此。 2、寶潔擁有十幾個(gè)年銷售過億美元的品牌，全球有產(chǎn)品技術(shù)中心20個(gè)，持有專利數(shù)量超過29000項(xiàng)。 3、寶潔對(duì)每一種洗發(fā)

7、水都有明確的定位，明確的概念。飄柔主要功效則被定為使頭發(fā)光華柔順，更加有針對(duì)性。 4、產(chǎn)品價(jià)值與其價(jià)格相符，達(dá)到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。,SWTO分析,劣勢（W）: 寶潔的廣告缺乏創(chuàng)意性，沒有自己的特色，表現(xiàn)手法老套。 寶潔自己旗下的其他品牌的洗發(fā)水會(huì)與飄柔產(chǎn)生競爭，降低了飄柔在市場上的競爭力與占有率。 寶潔采用多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)需要投入更多資金和成本，分散了企業(yè)有限的資源， 降低了產(chǎn)品競爭力。,SWTO分析,機(jī)會(huì)（O）: 現(xiàn)代人的審美觀逐步提高，對(duì)頭發(fā)的要求也越來越高，因此對(duì)洗發(fā)水的需求也會(huì)增多，有很大的市場。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入增加，生活質(zhì)量水平提高。,SWTO分析,威脅（T）： 廣告太老套，一

8、成不變，讓競爭對(duì)手有機(jī)可乘。 當(dāng)前的洗發(fā)水市場非?；钴S，不斷有含有高科技的新產(chǎn)品出現(xiàn)，如聯(lián)合利華的清揚(yáng)，力士等，對(duì)寶潔的飄柔構(gòu)成了很大的威脅。,競爭對(duì)手分析,1、夏士蓮：通過先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！夏士蓮強(qiáng)調(diào)的是提取自然因子護(hù)發(fā)，而飄柔強(qiáng)調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。 2、力士：力士洗發(fā)水注重對(duì)受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分?，旣惿?夢露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現(xiàn)在力士的廣告里。在中國，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣

9、傳語是：給你明星般的閃亮。 力士相對(duì)于飄柔來說，洗發(fā)水的洗護(hù)功能比飄柔綜合，飄柔強(qiáng)調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價(jià)格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價(jià)格也比飄柔稍高，飄柔的價(jià)格就相對(duì)實(shí)惠。 3、舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強(qiáng)，但是在知名度上遠(yuǎn)不及飄柔，被大眾接受程度也 不及飄柔，相對(duì)于舒蕾，飄柔的競爭力更強(qiáng)些。 4、寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢。,廣告目標(biāo),產(chǎn)品廣告本身并不能直接達(dá)到銷售目的，而只是促進(jìn)銷售的一種重要手段。廣告可以提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象，推動(dòng)產(chǎn)品銷售，以促成營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。飄柔在洗發(fā)水市場中已占據(jù)一定地位，

10、“柔順”的特性早已深入人心，這系列廣告的目的在于增加消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛，加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品市場占有率。飄柔通過大量的廣告宣傳，把飄柔洗發(fā)水可以讓頭發(fā)柔亮順滑的廣告目的深入人心，通過把浪漫的廣告故事情節(jié)與產(chǎn)品合二為一，與受眾產(chǎn)生交流，達(dá)到讓產(chǎn)品深入人心的目的。,廣告創(chuàng)意,飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。這系列的廣告創(chuàng)意，在于策劃人的別具匠心將產(chǎn)品宣傳植入了一個(gè)大眾都容易接受的浪漫愛情故事之中。這個(gè)故事被分為五個(gè)部分。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個(gè)部分之中，廣告中多次出現(xiàn)女主角的柔順秀

11、發(fā)滑過男主角指間。盡顯飄柔能使秀發(fā)“柔亮順滑、滋養(yǎng)、撫平毛躁”的效果。 飄柔的訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性，廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購買行為。好的廣告創(chuàng)意必須具備在消費(fèi)者感覺不到任何推銷壓力的情況下，自覺的接受廣告產(chǎn)品。恰好飄柔的這一系列廣告創(chuàng)意就做到了這一點(diǎn)。 這系列廣告的創(chuàng)意除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還有既具有藝術(shù)感，又巧妙將品牌名稱融入其中的廣告語“非一般的柔順，觸發(fā)非一般的心動(dòng)”、“柔順一觸難舍，一觸瞬間心動(dòng)”這兩句廣告語把廣告升華到極致，同時(shí)也達(dá)到了產(chǎn)品的宣傳

12、效果。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，并 有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)，這就是我們認(rèn)為它的創(chuàng)意所在之外。,廣告受眾,寶潔公司采用的是只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，他們認(rèn)為只有把產(chǎn)品與消費(fèi)者的特定需要進(jìn)行直接的結(jié)合才能有效建立情感上的聯(lián)系。飄柔的訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性。它認(rèn)為，要想打動(dòng)消費(fèi)者就必須從了解消費(fèi)者的心理出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情緒，愿望等情感上的把握，用感性訴求來激發(fā)消費(fèi)者的情感，進(jìn)行“情感投資”，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，促成消費(fèi)者的情感消費(fèi)。飄柔從情感的層面發(fā)掘消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。飄柔廣告片風(fēng)格始終如一的表達(dá)的信息簡潔，生活，健康，有種小幸福在里面，親切自然。對(duì)品牌積累十分有利。飄柔在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信任感。毫不做作，細(xì)致入微的細(xì)節(jié)描寫展現(xiàn)了飄柔關(guān)心你的生活品質(zhì)形象。,廣告媒體,在媒體投放發(fā)面，一方面，飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。因?yàn)殡S著生活水平的提高，電視已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的主要途徑，而且電視廣告生動(dòng)、形象、立體效果更好，能更好的宣傳產(chǎn)品，更好的使消費(fèi)者達(dá)到最快的認(rèn)知。而且，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人，利用明星的號(hào)召力，在08年展開“飄柔真愛之旅”活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。同時(shí)也