海口中惠南海龍園項(xiàng)目市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策劃_93PPT.ppt

1、,中惠南海龍園項(xiàng)目市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策劃,Shanghai Chongrui Real Estate Market researching Co. Ltd,2009年9月16日,PART 1 海口住宅發(fā)展研究,客戶選擇?？诘脑颍焊m合長(zhǎng)期居住和中長(zhǎng)期度假，更有增值潛力,?？谂c三亞的對(duì)比,不同于三亞，海口市場(chǎng)是具有“島外、島內(nèi)”雙客群的二元制結(jié)構(gòu),海南島為全國(guó)熱帶海島度假勝地，度假客戶主要集中在?？谂c三亞兩個(gè)城市。 省會(huì)?？?，城市功能齊全，生活配套完善，為海南游客的中轉(zhuǎn)站，房產(chǎn)主要以海資源為主要賣點(diǎn)，客戶由島內(nèi)客戶與島外客戶組成，呈典型的二元制結(jié)構(gòu)。,?？诤腿齺喛蛻羟闆r,三亞旅游資源較海口優(yōu)，城市

2、配套稍差，房產(chǎn)需求房產(chǎn)需求表現(xiàn)出明顯的以島外短期度假、投資為主的單一客戶結(jié)構(gòu)。,?？诜康禺a(chǎn)經(jīng)過發(fā)展周期的低谷及復(fù)蘇期，現(xiàn)正步入穩(wěn)定發(fā)展期,海南房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)過一個(gè)周期的發(fā)展： 88年建省房地產(chǎn)開始發(fā)展，92年達(dá)到高峰期，出現(xiàn)泡沫 93年宏觀調(diào)控后，94年滑入低谷 97、98年開始復(fù)蘇 01、02年開始起步發(fā)展 04年，房地產(chǎn)總開發(fā)量達(dá)400萬平米，其中60是爛尾樓改造。海南房地產(chǎn)市場(chǎng)再次進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期 08年，成交均價(jià)已回復(fù)到歷史高位水平，09年上半年，均價(jià)突破5000關(guān)口,發(fā)展周期,品牌開發(fā)商主要集中在沿海各板塊，內(nèi)陸地區(qū)較少涉足,首創(chuàng) 4000多畝,聯(lián)華1600畝,萬科 浪琴灣,長(zhǎng)信,泰

3、達(dá)比華利山莊,新世界美麗沙,寶安 江南城,萬隆 新埠島,魯能海藍(lán)椰風(fēng),以島外客戶為主的西海岸片區(qū)聚集了大量一線品牌開發(fā)商的大規(guī)模項(xiàng)目。,華僑城、碧桂園等大型地產(chǎn)商紛紛到?？诳疾?，有意大規(guī)模拿地。,以島外客戶為主的東海岸片區(qū)僅有魯能獨(dú)挑大梁。,異地二線品牌開發(fā)商主要集中在海甸島片區(qū)。,新建橋榮域,異地品牌開發(fā)商的進(jìn)駐，顯示了對(duì)海口市場(chǎng)預(yù)期信心的增強(qiáng)，將會(huì)顯著提升?？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)成熟度與品質(zhì)，拓寬市場(chǎng)空間；,西海岸價(jià)格層級(jí)將會(huì)被進(jìn)一步提升，作為?？谧铐敿?jí)的富人區(qū)；海甸島的區(qū)域價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步提升；,三亞和?？趦r(jià)格的拉開將會(huì)賦予?？谑袌?chǎng)更大的生存空間；,整體市場(chǎng),09年海口房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格壓力得到釋放、市

4、場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，島外購(gòu)房比例繼續(xù)上升,整體市場(chǎng),高端市場(chǎng)領(lǐng)漲明顯，價(jià)格層級(jí)拉開,二線樓盤 臨海、高品質(zhì)樓盤,三線樓盤 內(nèi)陸區(qū)域、大盤,一線樓盤 海景、豪宅,比華利山莊，別墅 06年底 11000元/平方米 07年初 14000元/平方米 08年 20000元/平方米,榮域，多層住宅 07年初 4700元/平方米 07年中 5700元/平方米 08年 8000元/平方米,新世界花園，多層住宅 06年初 3600元/平方米 06年底 4000元/平方米 07年中 4700元/平方米,長(zhǎng)信海岸水城，多層住宅 06年初 4300元/平方米 06年底 5000元/平方米 08年 8000元/平方米,四季華庭

5、，多層、小高層 06年初 2900元/平方米 06年中 3300元/平方米 07年初 3500元/平方米,天上人間，小高層 06年初 2300元/平方米 06年底 2600元/平方米 08年 突破4000元/平方米,不同價(jià)格層級(jí)的樓盤漲幅具有明顯區(qū)別,本輪?？诜?jī)r(jià)上升的過程中，以外銷為主的、擁有強(qiáng)勢(shì)資源的、高品質(zhì)的樓盤處于領(lǐng)漲的地位，充當(dāng)了市場(chǎng)上升的發(fā)動(dòng)機(jī)。 豪宅價(jià)格的走高引發(fā)了價(jià)格層級(jí)的擴(kuò)大，為周邊項(xiàng)目帶來了升值空間。,島外中高端客戶度假、投資、養(yǎng)老為主， 本地企業(yè)高管、政府官員等自住,島外高端客戶投資、度假為主，少部分為?？诒镜仄髽I(yè)主自住,?？诒镜刭?gòu)房者自住 島外中低端客戶度假、養(yǎng)老,小結(jié)

6、,對(duì)比三亞，?？诟m合長(zhǎng)期居住和中長(zhǎng)期度假 ?？谑袌?chǎng)是以熱帶濱海資源為賣點(diǎn)的、島外客戶為主、島內(nèi)客戶為輔的二元制客戶結(jié)構(gòu) 09年?？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格壓力得到釋放、市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，島外購(gòu)房比例繼續(xù)上升 本輪?？诜?jī)r(jià)上升的過程中，以外銷為主的、擁有強(qiáng)勢(shì)資源的、高品質(zhì)的高端樓盤處于領(lǐng)漲的地位，充當(dāng)了市場(chǎng)上升的發(fā)動(dòng)機(jī)，本項(xiàng)目有極大的價(jià)格成長(zhǎng)空間,PART 2 一線海景住宅市場(chǎng)研究,受資源限制，未來海景資源地塊更加稀缺目前主要分布在西海岸、海甸島、東海岸,城市附近的海資源已經(jīng)非常稀缺，價(jià)格高企，城市和海已經(jīng)越來越不可兼得。,分布情況,西海岸,海甸島,東海岸,國(guó)貿(mào)填海,一線海景項(xiàng)目定義 距海500米以內(nèi)，無其

7、他建筑物遮擋,一線海景項(xiàng)目匯總,西海岸特征：強(qiáng)勢(shì)海景、富人區(qū)區(qū)域價(jià)值：承載了外銷市場(chǎng)的未來,泰達(dá)比華利山莊,長(zhǎng)信海岸水城,西海岸控規(guī)出臺(tái)； 長(zhǎng)流組團(tuán)行政中心搬遷； 西海岸休閑配套完善；,政府主導(dǎo) 規(guī)劃利好 區(qū)域已全面啟動(dòng),海景項(xiàng)目所在板塊分析,東海岸特征：強(qiáng)勢(shì)海景、被邊緣化區(qū)域價(jià)值：外銷市場(chǎng)中的弱勢(shì)群體,魯能海藍(lán)椰風(fēng),魯能海藍(lán)椰風(fēng),魯能海藍(lán)椰風(fēng),區(qū)域印象較差，為典型的郊區(qū)形象； 交通通達(dá)性及昭示性不佳；,規(guī)劃：背離城市發(fā)展方向，非政府規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)域，基礎(chǔ)建設(shè)和配套設(shè)施嚴(yán)重不足。 土地：存在政府歷史遺留問題，中短期內(nèi)不會(huì)有大量土地供應(yīng)，因此不會(huì)成為開發(fā)的熱點(diǎn)片區(qū)。,區(qū)域發(fā)展緩慢 雖然也是外銷市場(chǎng)

8、，但未形成規(guī)模效應(yīng),海景項(xiàng)目所在板塊分析,海甸島客戶印象：資源不強(qiáng)勢(shì)、配套完善區(qū)域價(jià)值：填海區(qū)的翻版、城市功能的延伸,萬恒城市家園,榮域,寶安江南城,海甸島房地產(chǎn)開發(fā)歷程,舊城片區(qū),以小規(guī)模、爛尾樓改造項(xiàng)目為主； 小戶型為主，低總價(jià)優(yōu)勢(shì)，單價(jià)40005000元/M2； 客戶以島外中低端客戶為主；,北海甸片區(qū),大規(guī)模、高品質(zhì)樓盤，以江南城、榮域?yàn)榇恚粍e墅項(xiàng)目有盛木天一方等 公寓60008000元/M2； 獨(dú)棟25000 /M2 島內(nèi)客戶占40%50%；,填海區(qū)開發(fā)結(jié)束，原有客戶隨著北海甸高品質(zhì)項(xiàng)目的出現(xiàn)、分流到海甸島,新世界美麗沙,隨著高品質(zhì)項(xiàng)目的推出，海甸島將會(huì)成為下一個(gè)填海區(qū)城市高尚住宅區(qū)

9、,海景項(xiàng)目所在板塊分析,海甸島,國(guó)貿(mào)填海區(qū)客戶印象：城市核心區(qū)區(qū)域價(jià)值：內(nèi)銷市場(chǎng)主力軍，區(qū)域功能將轉(zhuǎn)換,美源?？跒?新世界美麗沙,美源?？跒?萬綠園,萬綠園,國(guó)貿(mào)填海區(qū)未來區(qū)域功能將轉(zhuǎn)換為商務(wù)休閑為主,規(guī)劃：海口灣規(guī)劃為未來?？诘膰?guó)際灣區(qū)； 內(nèi)銷市場(chǎng)為主、地價(jià)最高決定了其作為城市核心區(qū)的形象； 土地：決定了住宅開發(fā)接近尾聲；,海景項(xiàng)目所在板塊分析,一線海景項(xiàng)目供求情況,一線海景公寓項(xiàng)目主要分布在海甸島，其中供應(yīng)和成交主要集中在榮域、天一方和江南城三個(gè)項(xiàng)目。 海景別墅項(xiàng)目主要分布在西海岸和東海岸，成交主要集中東海岸的魯能海藍(lán)椰風(fēng)和西海岸的萬科浪琴灣。 07年以來，?？诟叨撕＞胺渴袌?chǎng)穩(wěn)步上升，即使

10、在宏觀調(diào)控的08年，仍保持熱銷，前期供應(yīng)大量去化。,07年以來，?？趧e墅成交穩(wěn)步上升，西海岸所在的秀英區(qū)價(jià)格最高，成交量居前,海口別墅項(xiàng)目供求和價(jià)格,備注：美蘭區(qū)別墅成交主要集中在東海岸板塊的魯能海藍(lán)椰風(fēng)，秀英區(qū)別墅成交主要集中于西海岸板塊（因09年西海岸多個(gè)一線海景別墅樓盤處于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，故成交價(jià)格并不能完全體現(xiàn)西海岸別墅價(jià)格）,除現(xiàn)有項(xiàng)目存量外，未來西海岸低密度產(chǎn)品的供應(yīng)量較少，本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品具有稀缺性 公寓供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)較大，應(yīng)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，實(shí)現(xiàn)快速去化,未來供應(yīng)量,西海岸,海甸島,東海岸,國(guó)貿(mào)填海,?？谥鞒菂^(qū)在擴(kuò)張、城市框架向西、向南拉大； 島內(nèi)客戶和島內(nèi)客戶原先的置業(yè)半徑迅速擴(kuò)大

11、，二者還在各別板塊出現(xiàn)了滲透與反滲透； 各地產(chǎn)板塊功能更加細(xì)分，區(qū)域價(jià)值層級(jí)日益明顯，帶來的是價(jià)格層級(jí)的拉開；,在區(qū)域背景下，本項(xiàng)目必然定位于外銷高端市場(chǎng),客戶特征,客戶特征,一線海景項(xiàng)目產(chǎn)品分析,中式別墅市場(chǎng)接受度差，現(xiàn)代風(fēng)格別墅品質(zhì)參差不齊，面對(duì)島外高端度假和投資客戶，西海岸純粹度假風(fēng)格的別墅產(chǎn)品并不是很多,一線海景項(xiàng)目產(chǎn)品分析,海景別墅產(chǎn)品分析,旺銷別墅樓盤（萬科、魯能等）基本都存在以下特點(diǎn)：面積緊湊、產(chǎn)品線豐富，因此本項(xiàng)目也應(yīng)控制面積,熱銷,滯銷,熱銷的海景樓盤公寓面積仍以緊湊為主，1房面積50-70平方米，2房面積70-90平方米；而部分樓盤公寓面積過大，甚至和自身別墅產(chǎn)品沖突，銷售

12、前景堪憂,海景公寓產(chǎn)品分析,熱銷,滯銷,對(duì)本項(xiàng)目的啟示,一、西海岸豪宅市場(chǎng)已度過早期“面積決定豪宅”的階段，隨著萬科等高品質(zhì)樓盤出現(xiàn)和區(qū)域價(jià)格的快速攀升，客戶更加追求的是物業(yè)品質(zhì)和附加值，而不是單純的大面積 二、西海岸缺少附送超大地下面積、超大露臺(tái)的別墅產(chǎn)品，本項(xiàng)目可通過贈(zèng)送附加值面積的形式控制建筑面積，從而最大程度上提升單價(jià) 三、 海景樓盤公寓面積也應(yīng)以緊湊為主，不宜過大,PART 3 項(xiàng)目定位,項(xiàng)目位置,?？谖骱０?南依濱海大道，北靠臨瓊州海峽，西靠粵海大道，東至規(guī)劃路 距離?？谥行膮^(qū)域18公里左右，是海口未來重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，海景資源豐富，未來規(guī)劃前景看好。,本項(xiàng)目,中強(qiáng)、西拓、東優(yōu)、南控

13、旅游區(qū)布局構(gòu)建“三帶、一軸、一中心”結(jié)構(gòu) 三帶”指西海岸旅游帶、東海岸旅游帶和生態(tài)景觀旅游帶;“一軸”指南渡江城市水系旅游軸;“一中心”指都市旅游區(qū)，?？谏虅?wù)中心區(qū)、海口舊城歷史文化街區(qū)及府城格局保護(hù)區(qū)。,在城市空間呈東西帶狀發(fā)展的格局下，西海岸為政府建設(shè)重點(diǎn),市政府西遷長(zhǎng)流組團(tuán)，推動(dòng)城市西拓發(fā)展；西海岸已成為?？谥攸c(diǎn)發(fā)展的新區(qū)；,重點(diǎn)打造的美源、萬綠園、世紀(jì)公園、歌劇院、漁人碼頭、美麗沙等重點(diǎn)濱海項(xiàng)目；高端配套云集將顯著提升海口知名度，并使得海口灣城市核心地位得到進(jìn)一步鞏固； ?？跒骋?guī)劃將填海區(qū)與海甸島納入其中；,城市規(guī)劃,區(qū)域規(guī)劃,西海岸，沙白浪輕，椰風(fēng)海韻，具有發(fā)展熱帶島嶼讀家旅游良好的

14、天然資源，是?？谑小巴怀鲅睾?，開發(fā)沿江，提升中心，拓展兩翼，帶動(dòng)腹地”的發(fā)展戰(zhàn)略之龍頭，是?？谑邪l(fā)展主軸和重點(diǎn)。,西海岸：“一帶三中心”，沿海黃金旅游帶，休閑旅游度假中心，海上休閑運(yùn)動(dòng)中心，高尚娛樂中心，形成“海口碧望角，熱帶九花園”的發(fā)展格局。,區(qū)域規(guī)劃,西海岸起步區(qū)： 占地面積6563畝，包括國(guó)賓館、會(huì)展中心、商業(yè)商務(wù)辦公區(qū)、行政辦公區(qū)、居住小區(qū)，目前已經(jīng)開工建設(shè)。,金沙灣： 定位為多功能、密度合適的旅游度假休閑功能區(qū)，規(guī)劃意向包括國(guó)際化酒店群、國(guó)際寓居示范區(qū)、生態(tài)型高爾夫球場(chǎng)、歡樂海岸公園、紀(jì)念性海岸廣場(chǎng)、游艇碼頭等，將在未來7-8年間建成。,周邊規(guī)劃前景較好，但是從發(fā)展進(jìn)度來看，在項(xiàng)目

15、發(fā)展期間并不能發(fā)展起來，更多的還是潛在利好。,項(xiàng)目周邊配套,項(xiàng)目周邊有喜來登溫泉度假酒店、新國(guó)賓館、五源河森林公園、西海岸高爾夫球場(chǎng)、美視高爾夫球會(huì)、華運(yùn)凱萊大酒店、假日海灘、貴族游艇會(huì)、水世界等各項(xiàng)旅游度假配套設(shè)施。,周邊度假配套齊全,具有營(yíng)造度假產(chǎn)品的環(huán)境,地質(zhì)條件,中國(guó)地震帶分布圖 （越紅表示地震發(fā)生幾率越高 ）,從如圖中可以看出，?？诘卣鸢l(fā)生的概率較高，?？谟?605年曾發(fā)生過7.5級(jí)大地震，海口常規(guī)房屋抗震條件為8級(jí)。,抗震級(jí)別的設(shè)定將直接影響項(xiàng)目的品質(zhì)及客戶的信任度,地塊現(xiàn)狀分析,項(xiàng)目地塊呈現(xiàn)南北長(zhǎng)，東西窄的長(zhǎng)方形，從目前來看地塊比較完整，但是從外來規(guī)劃來看，在南北兩端分別有一條規(guī)

16、劃道路從中穿過，一定程度上影響了地塊的完整性，特別是北面規(guī)劃路將使得小區(qū)與沙灘之間完全分隔開來。 整體地勢(shì)不高，不利于對(duì)海景資源的利用。 規(guī)劃道路影響小區(qū)完整性和對(duì)景觀的利用，地勢(shì)不高，也會(huì)影響海景單元的營(yíng)造。,項(xiàng)目指標(biāo)分析,用地性質(zhì)：S1 綠化用地 ，S2、 S3旅游度假用地 （酒店、酒樓） 占地面積: 127011.16平方米 容積率: 0.5 總建面積: 63505.58平方米 建筑密度: S2、23 15% 建筑限高: 12層 綠地率: S2、S3 45% 機(jī)動(dòng)車位: 1：1 備注：按照目前提供的建設(shè)項(xiàng)目修建性詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)條件內(nèi)容，并不是按照127011.16平方米計(jì)算容積率，而只是按

17、照S2+S3土地面積計(jì)算。,SWOT分析,S優(yōu)勢(shì),緊鄰瓊州海峽，一線海景資源； 濱海大道路況良好，交通便利； 周邊旅游度假配套設(shè)施齊全； 開發(fā)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富； 西海岸市場(chǎng)已經(jīng)得到大量度假人群的認(rèn)可；,W劣勢(shì),穿行其中的規(guī)劃路影響項(xiàng)目完整性和對(duì)海景資源的利用； 沿海S1地塊不能設(shè)置建筑設(shè)施；,O機(jī)會(huì),?？诙燃俪鞘械亩ㄎ?，將會(huì)吸引更多的外來人群來此旅游度假； 西海岸是海口未來重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，發(fā)展前景良好； 區(qū)域內(nèi)一線海景項(xiàng)目較少，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相對(duì)較??；,T威脅,區(qū)域未來發(fā)展將會(huì)有大量住宅推出，如果本項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度較慢，可能會(huì)帶來一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力； 區(qū)域規(guī)劃執(zhí)行時(shí)間的不確定性，將可能弱化更

18、多利好因素； 規(guī)劃中的立交橋會(huì)給項(xiàng)目帶來一定的不利影響。,項(xiàng)目定位,一線海景資源,海口城市 度假定位,外來客群 實(shí)力更強(qiáng),西海岸 度假產(chǎn)品集中,西海岸 一線海景 溫泉行宮,溫泉資源豐富,客戶定位,購(gòu)買目的： 對(duì)資源的占有，此部分客戶對(duì)資源占有意識(shí)較強(qiáng)，特別是不可復(fù)制資源 投資和資產(chǎn)配置，旅游地產(chǎn)的興起和快速發(fā)展，將為他們提供一個(gè)全新的空間和領(lǐng)域 追求健康自由的生活方式，在海南，一個(gè)以私有海為身份識(shí)別的時(shí)代已經(jīng)來臨，在海邊有產(chǎn)業(yè)可以每年選擇一定時(shí)期度假，改變自己的生活方式,有較為超前的投資意識(shí)，投資理念較感性 對(duì)度假、休閑、旅游較在行，懂得生活,客戶來源： 根據(jù)目前?？谀壳案邫n海景度假產(chǎn)品購(gòu)房者

19、的來源統(tǒng)計(jì)，他們80以上來自島外,主要客戶來自北京、東北、西南地區(qū)、長(zhǎng)三角及部分其他地區(qū),客戶定位,客戶定位,公寓客戶： 來源：主要來自于東北、西南及其他地區(qū) 客戶層次：有穩(wěn)定豐厚收入的政府官員私營(yíng)業(yè)主 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，想尋找一個(gè)四季如春的安度晚年之地的老人 投資、自主為主，輔助商務(wù)、度假,別墅客戶： 來源：主要來自于以北京、東北，長(zhǎng)三角地區(qū)、以及部分港澳外籍人士 客戶層次：大型國(guó)有企業(yè)的企業(yè)高管 事業(yè)較為成功的私營(yíng)業(yè)主 港澳外籍人士,PART 4 產(chǎn)品建議,產(chǎn)品建議產(chǎn)品線建議,產(chǎn)品線建議原則：景觀最大化、品質(zhì)最優(yōu)化、利潤(rùn)最大化 本項(xiàng)目容積率為0.5，但是由于靠近海灘的S1地塊10177.23

20、平方米并不能開發(fā)，只能作為綠化用地，所以導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)際容積率要高于0.5，同時(shí)15%的建筑密度要求也限制了項(xiàng)目的規(guī)劃，單獨(dú)發(fā)展別墅產(chǎn)品容積率偏高，只有通過小高層公寓產(chǎn)品消化部分容積率，從而提升別墅部分的品質(zhì)。,產(chǎn)品建議整體規(guī)劃建議,項(xiàng)目北面臨海，所以在建筑的排布上將從南到北分別設(shè)置：小高層、泳池別墅、臨海獨(dú)立別墅。從而使得海景資源能夠等到更充分的利用。 靠近海灘的S1地塊將作為海灘景觀區(qū)域。 在項(xiàng)目的S2地塊西南部將設(shè)置別墅會(huì)所。,為了讓海景住宅更多，建議企業(yè)對(duì)整體地塊進(jìn)行堆土，使整個(gè)基地得到抬升，南面建議高出海平面15-20米左右，北面高出海平面4-5米左右，從而形成南高北低的特征。,南,北,

21、小高層,泳池別墅,海景獨(dú)立別墅,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海邊綠化區(qū)：該區(qū)域內(nèi)根據(jù)規(guī)劃將不能興建建筑，只能作為沙灘綠化進(jìn)行規(guī)劃，作為項(xiàng)目?jī)?nèi)最集中的綠化景觀，建議在沙灘綠化內(nèi)建設(shè)椰林、海上棧橋、沙灘排球等娛樂設(shè)施以及沙灘休憩設(shè)施。,沙灘綠化示意,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海邊綠化區(qū)的問題： 從目前規(guī)劃來看，沙灘綠化區(qū)與項(xiàng)目住宅區(qū)之間有一條規(guī)劃道路分隔，很大程度上影響到項(xiàng)目一線海景住宅的品質(zhì)。,景觀橋梁示意,解決方案一：與政府部分溝通，去除規(guī)劃路，使小區(qū)更為完整。 解決方案二：在海邊綠化區(qū)和別墅區(qū)之間架設(shè)景觀橋梁（S2-S3地塊之間可以采用同樣的方法）。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海景別墅區(qū)： 海景別墅

22、區(qū)將規(guī)劃在項(xiàng)目S2地塊最北端，也是項(xiàng)目最接近海的地方，建議規(guī)劃8棟左右，銷售面積在250-300平方米，實(shí)際建筑面積500-600平方米,地下一層,地上兩層，單棟占地面積在1.5-2畝。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海景別墅區(qū)房型功能建議 海景別墅區(qū)別墅將總共分為兩層， 地下一層:各種功能 地上一層：將主要作為接待空間，是別墅的出入口，主要包括餐廳、客廳、廚房以及衛(wèi)生設(shè)施，層高建議在4米左右?？蛷d挑空. 地上二層：將主要是休息區(qū)，將考慮設(shè)置三個(gè)房間，每個(gè)房間都帶有一個(gè)衛(wèi)生間，外部將附帶一個(gè)露臺(tái)，層高建議在4米左右。 花園：花園內(nèi)將建議設(shè)置一個(gè)游泳池和一個(gè)溫泉泡池,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海景別墅區(qū)

23、景觀建議 為了能最大限度的增加私家花園面積，除道路綠化，該區(qū)域內(nèi)將盡量減少公共景觀設(shè)置。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,泳池別墅區(qū)： 泳池別墅區(qū)分布在豪華別墅的南側(cè)，總共大約70-80套左右，采用圍合式布局，以便最大限度節(jié)約空間，單套面積在200平方米之間，實(shí)際使用面積300平方米.總共三層，設(shè)置地下室，單套占地1-1.5畝。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,泳池別墅區(qū)房型設(shè)計(jì)建議 泳池別墅最大的特色即在別墅內(nèi)設(shè)計(jì)有私家泳池，讓居住者能更加接近與水，更好的享受度假生活。 房屋內(nèi)部將不設(shè)置停車位，停車位建議在入口小花園內(nèi)，從而盡量減少對(duì)房屋面積的占用。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,泳池別墅區(qū)內(nèi)部景觀建議 泳池別墅

24、區(qū)內(nèi)也將盡量減少公共景觀的營(yíng)造，可以通過水景小品來彌補(bǔ)，使得私家花園面積能更大。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海景高層區(qū) 海景高層區(qū)將分布在項(xiàng)目最南端的S3地塊內(nèi)，全部為12層點(diǎn)式建筑，半圍合排布，中央位置設(shè)計(jì)一個(gè)大型泳池。 底層層高建議在6米，爭(zhēng)取從2樓開始戶戶都能享受海景資源，2-12層層高建議在3.3-3.5米。 溫泉入戶，讓公寓客群也能在家享受溫泉泡池。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海景高層區(qū)景觀建議 將以泳池為中心在四周設(shè)置景觀，在泳池上方可以適當(dāng)搭建棧橋。四周種植椰林和設(shè)置一些休憩區(qū) 和景觀小品。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,會(huì)所區(qū) 項(xiàng)目將總共設(shè)置兩個(gè)會(huì)所，一個(gè)為別墅東北角的別墅會(huì)所，面積在1

25、000平方米左右，總共二層，一個(gè)為高層海景公寓部分會(huì)所，設(shè)置在公寓底層架空層內(nèi)，面積在2000平方米左右。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,會(huì)所區(qū)會(huì)所功能 別墅會(huì)所區(qū)主要滿足一些相對(duì)高檔次需求，內(nèi)部將設(shè)置溫泉SPA，紅酒會(huì)， Snooker練習(xí)室，咖啡，雪茄吧等功能。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,會(huì)所區(qū)會(huì)所功能 公寓會(huì)所區(qū)主要滿足一些常規(guī)需求，內(nèi)部將設(shè)置陽光健身屋、商務(wù)中心，西餐廳、室外游泳池、兒童游樂場(chǎng)、便利店等功能設(shè)施。,產(chǎn)品建議戶型設(shè)計(jì)元素建議,戶型建議原則：舒適性、私密性,大客廳： 客廳開間建議在4.2米以上，別墅開間可以達(dá)到9-10米，使得海景視野更為開闊，提升居住舒適度。,大衛(wèi)生間： 衛(wèi)生間的

26、大小直接影響居住的品質(zhì)，在房型設(shè)計(jì)中需要加大衛(wèi)生間尺寸，在滿足常規(guī)要求情況下，需要能夠設(shè)置浴缸和淋浴，部分大戶型在保證隱私的情況下，甚至可以設(shè)計(jì)海景衛(wèi)生間。,產(chǎn)品建議戶型設(shè)計(jì)元素建議,小餐廳、小廚房： 對(duì)于度假的人群，對(duì)餐廳和廚房的利用率將會(huì)不高，所以適當(dāng)降低餐廳和廚房的面積，有利于增加房型的舒適度。,小房間： 在現(xiàn)在的房型設(shè)計(jì)中，對(duì)房間面積的要求并不高，對(duì)于度假產(chǎn)品更是如此，第二居所并不需要更多的儲(chǔ)藏空間，只需要滿足一個(gè)舒適的大床及其他 少量設(shè)施。,大陽臺(tái)： 大的陽臺(tái)，不但可以給居住著一個(gè)休憩的空間，同時(shí)也可以適當(dāng)附送一定的面積，提高產(chǎn)品的附加值。建議產(chǎn)品的陽臺(tái)進(jìn)深在3米左右。,產(chǎn)品建議戶型

27、設(shè)計(jì)元素建議,飄窗： 房間內(nèi)窗戶可以通過飄窗的設(shè)計(jì)，不但可以提升舒適度，還能給居住者帶來更大的空間享受。,產(chǎn)品建議戶型設(shè)計(jì)元素建議,大面積落地玻璃建議： 為了使得視野更為開闊，最大限度的利用海景資源，建議采用大面積落地玻璃設(shè)計(jì)。,露臺(tái)建議： 適當(dāng)增加露臺(tái)的設(shè)計(jì)，給居住著一個(gè)接近空氣和小憩聊天的空間。,產(chǎn)品建議房型面積配比,隨著海口度假產(chǎn)品經(jīng)過多年的發(fā)展，開始逐漸成熟，住宅單價(jià)也得到快速發(fā)展，總價(jià)壓力明顯增加，購(gòu)房者對(duì)豪宅的印象，開始由原先的“豪宅即大宅”的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橹v配套、談服務(wù)等更為人性化的功能。所以本項(xiàng)目應(yīng)該盡量降低單位面積，提升項(xiàng)目的配套及服務(wù)。,產(chǎn)品建議建筑風(fēng)格建議,西班牙風(fēng)格，該種建

28、筑風(fēng)格起源地與海口的氣候環(huán)境相類似，同時(shí)該種建筑風(fēng)格已經(jīng)得到廣大消費(fèi)群體的認(rèn)可，更能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。雖然目前周邊區(qū)域有類似建筑風(fēng)格產(chǎn)品，但是并不純粹，如果能夠在細(xì)節(jié)上更到位，相信會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。,STUCCO與弧形線條,產(chǎn)品建議建筑風(fēng)格細(xì)節(jié)的處理,文化石與高檔涂料的結(jié)合,產(chǎn)品建議建筑風(fēng)格細(xì)節(jié)的處理,西班牙筒瓦,產(chǎn)品建議裝修建議,公寓部分為了能方便業(yè)主居住，免除其裝修的麻煩，所以建議采用全裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)暫建議為2000元/平方米。 別墅部分考慮到該類購(gòu)買人群更有個(gè)性，所以建議對(duì)于別墅部分可以考慮采用選擇性裝修，根據(jù)業(yè)主自身的需要進(jìn)行裝修。,產(chǎn)品建議產(chǎn)品品質(zhì),由于?？谖挥诘卣饚?，并且曾經(jīng)發(fā)生過7.5級(jí)

29、大地震，在汶川大地震后，人們對(duì)房屋抗震更為關(guān)心，如果使得產(chǎn)品抗震級(jí)更高將可以成為項(xiàng)目的重要買點(diǎn)，建議將該項(xiàng)目抗震級(jí)定位為9級(jí)。,產(chǎn)品建議物業(yè)管理建議,對(duì)于能購(gòu)買度假產(chǎn)品的人來說相對(duì)昂貴的物業(yè)管理費(fèi)用并不是最重要的，他們需要的是當(dāng)他們不在的時(shí)候，房子的安全和細(xì)心的打理，當(dāng)他們?cè)诘臅r(shí)候擁有一個(gè)安全、舒適、便利的環(huán)境。提供一個(gè)完善的服務(wù)才是他們最需要的。 所以建議企業(yè)引入一些高檔物業(yè)管理企業(yè)，如第一戴維斯等知名物業(yè)管理公司，甚至可以引入如喜來登之類的酒店管理企業(yè)來提供五星級(jí)的管理服務(wù)。,安全防范系統(tǒng)： 周邊防范報(bào)警系統(tǒng) 閉路監(jiān)控系統(tǒng) 房客對(duì)講與門禁系統(tǒng) 家具安全防范報(bào)警系統(tǒng) 24小時(shí)電子巡更系統(tǒng) 緊

30、急呼救援助系統(tǒng) 居家服務(wù)系統(tǒng): 洗衣服服務(wù) 送餐服務(wù) 清潔服務(wù) 叫醒服務(wù) 煤氣更換、行李寄存服務(wù),房產(chǎn)服務(wù)： 房屋代管服務(wù) 房屋代租服務(wù) 業(yè)主家庭裝修服務(wù) 專業(yè)清潔保潔服務(wù) 商務(wù)服務(wù)： 打字復(fù)印服務(wù) 電話傳真服務(wù) 郵政函件服務(wù) 旅游安排服務(wù),產(chǎn)品對(duì)相對(duì)定位的支持,西海岸 一線海景 溫泉行宮,項(xiàng)目位置 ?？诟邫n住宅聚集區(qū),項(xiàng)目擁有稀缺的 一線海景資源,溫泉泳池 溫泉泡池,舒適型的房型,完善的 度假配套,舒適的 亞熱帶氣候,度假氣息的 建筑風(fēng)格,優(yōu)美的熱帶 風(fēng)情景觀,完善的 物業(yè)服務(wù),PART 5 價(jià)格定位,公寓價(jià)格定位,從目前周邊兩個(gè)一線海景公寓項(xiàng)目銷售價(jià)格來看一般在12000-14000元/平

31、方米之間（帶裝修），總價(jià)由于面積的不同，在73394萬之間。 從近幾年?？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格情況來看，存在一定的起伏，整體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，年增長(zhǎng)大約為8%左右， 由于項(xiàng)目海景公寓視野開闊，景觀效果佳，并且同樣帶有2000元/平方米的裝修，建議銷售均價(jià)為： 14000元/平方米左右,總價(jià)區(qū)間在98210萬之間,泳池別墅價(jià)格定位,從以上兩個(gè)項(xiàng)目來看雖然單價(jià)并沒有太大的差別，由于夏威夷海岸面積較大，導(dǎo)致其總價(jià)相對(duì)較高，但是其附送面積達(dá)到219-341平方米（記入建筑面積），花園面積也在2-3畝，使得其仍然具有一定的誘惑力。 從產(chǎn)品上來看中惠項(xiàng)目與萬科浪琴灣更為類似，我司建議可以參考萬科浪琴灣的總價(jià)體系，

32、同時(shí)也可以利用總價(jià)優(yōu)勢(shì)與夏威夷海岸進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 所以我司建議根據(jù)單位面積大小、花園大小和景觀的優(yōu)劣，總價(jià)范圍在 550900萬之間 單價(jià)：25000-36000元/平方米,豪華別墅價(jià)格定位,從以上兩個(gè)項(xiàng)目來看，定價(jià)差別明顯，但是我司認(rèn)為萬科對(duì)于該幾棟別墅完全沒有出售的意向，所以并沒有按照市場(chǎng)來定價(jià)，而夏威夷海岸則相對(duì)比較合理，對(duì)于8棟豪華別墅部分最主要還是根據(jù)企業(yè)的自身意愿定價(jià)，以上兩個(gè)案例都無法進(jìn)行參考。 所以我司認(rèn)為： 40000元/平方米,企業(yè)品牌,從上表看出目前?？谝痪€海景項(xiàng)目主要為全國(guó)知名開發(fā)企業(yè)開發(fā),具有很強(qiáng)的品牌支持。如何在品牌上與這些大型企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)，將是項(xiàng)目未來發(fā)展成功與否的重

33、要因素。,企業(yè)品牌,中惠如何通過品牌的運(yùn)作，保證項(xiàng)目的成功開發(fā)，同時(shí)也通過該項(xiàng)目的開發(fā)使企業(yè)的品牌得到強(qiáng)化。 我司建議： 在該項(xiàng)目開發(fā)前期就開始企業(yè)品牌推廣，在推廣的過程中可以通過目前已經(jīng)成功開發(fā)的鳳凰水城作為載體，將能起到事半功倍的作用。 對(duì)于本項(xiàng)目，提升項(xiàng)目品質(zhì)，打造西海岸稀缺高檔項(xiàng)目，通過項(xiàng)目品牌進(jìn)一步提升企業(yè)品牌。,匯報(bào)結(jié)束 Thanks!,附件 重點(diǎn)產(chǎn)品分析,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,位置： ?？谑泻推奖甭?9號(hào) 開發(fā)企業(yè)：海南盛木置業(yè)有限公司 （香港恒隆地產(chǎn)投資） 開盤時(shí)間：2009年10月底 入住時(shí)間：2010年5月8日 綠化率： 45% 容積率： 0.796 占地面積： 82畝

34、建筑面積：59367.9平方米 工程顧問及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：奧雅納工程顧問公司（鳥巢國(guó)家體育館、水立方、中央電視臺(tái)新總部、廣州雙塔等項(xiàng)目的工程顧問公司） 工程進(jìn)度：目前建筑都已經(jīng)封頂，處于外立面處理階段，售樓處和樣板房處于在裝修階段。,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,項(xiàng)目規(guī)劃分析,該項(xiàng)目主要包括：公寓二棟（193戶）、疊拼別墅8棟（21戶）、獨(dú)棟別墅11棟、三合院1棟（3戶），總共228戶。 整體建筑從西向東依次排布，公寓位于整個(gè)項(xiàng)目的最西面，呈現(xiàn)東西朝向，主要是為了能最大限度的觀海，項(xiàng)目東面為低密度別墅產(chǎn)品。,啟示：沒有朝向限制，建筑朝向視景觀而定。,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,建筑風(fēng)格,該項(xiàng)目建筑風(fēng)格更偏向與

35、后現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，較其他項(xiàng)目更富有個(gè)性。,戶型面積配比,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,該項(xiàng)目別墅都以大面積為主，最小面積達(dá)到275平方米，獨(dú)立別墅主力面積在512-533平方米。 公寓主力戶型為149-167平方米的三房和51-79平方米的一房，其他還有少量二房和五房。,備注：所有面積為套內(nèi)面積，公寓得房率為80%左右，別墅部分包括了地下室面積。,面積配比整體偏大，不利于項(xiàng)目銷售,戶型設(shè)計(jì)（公寓）,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,該項(xiàng)目公寓每?jī)蓪蛹聪?0、6米高的中庭，所以除一房外，基本都為復(fù)式戶型。 內(nèi)部挑空設(shè)計(jì)，提高項(xiàng)目檔次的同時(shí)也能適當(dāng)降低面積。 大客廳：客廳開間一般都在6.6米左右，舒適度較好。 大陽

36、臺(tái)：陽臺(tái)進(jìn)深一般都在2.7米左右，甚至更大。 小臥室：主臥室面積在16平方米左右，次臥一般在12平方米左右。 戶型種類齊全，公寓戶型數(shù)量達(dá)到12種。 灰空間設(shè)計(jì)：全剪力墻設(shè)計(jì)，在戶型設(shè)計(jì)上模糊了功能概念，提供對(duì)空間創(chuàng)造的多種可能。,啟示：大客廳、大陽臺(tái)、小臥室使得居住舒適性更高，更適合度假。 灰空間設(shè)計(jì)，給人更多對(duì)空間的想象。,戶型設(shè)計(jì)（疊加別墅）,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,c,a,b,b,c,a,c,b,c,c,該項(xiàng)目疊加別墅的設(shè)計(jì)上沖破常規(guī)，在空間布局上更富有想象力，同時(shí)在房型設(shè)計(jì)上也有一定的創(chuàng)意，如挑出6.4米的主臥室，無任何遮擋的全景式玻璃。 層高：地上3米左右 地下2.6米,備注：地下

37、室計(jì)算入產(chǎn)權(quán)面積，但不算價(jià)格。,啟示：建筑設(shè)計(jì)需要沖破常規(guī)，使空間更具有靈動(dòng)性,戶型設(shè)計(jì)（獨(dú)立別墅）,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,泳池,獨(dú)立別墅設(shè)置有私家溫泉泳池，花園面積一般在300-1000平方米左右。,啟示：溫泉泳池的設(shè)計(jì)能有效提高項(xiàng)目檔次，地下室面積需要計(jì)入容積率。,地下室131平方米不計(jì)算價(jià)格，但計(jì)入容積率,景觀設(shè)計(jì),優(yōu)秀案例-盛木 天一方,5000平方米水景使公寓建筑倒影其中，水景上有木棧道、蘆葦燈和部分植物； 疊拼景觀區(qū)設(shè)有木質(zhì)廣場(chǎng)，動(dòng)靜結(jié)合，景觀活躍； 獨(dú)立別墅每戶擁有將近300平方米的獨(dú)立園林泳池，與海也最接近，內(nèi)外景觀容為一體； 小區(qū)道路以不同規(guī)格的石頭鋪面； 外圍設(shè)置3000

38、支、高3.5-4.5米的不銹鋼蘆葦燈，塊塊巨石和成片的蘆葦燈，構(gòu)成強(qiáng)烈的對(duì)比。,建筑品質(zhì),優(yōu)秀案例-盛木 天一方,該項(xiàng)目抗震設(shè)計(jì)按9級(jí)設(shè)計(jì)，主體采用c35-40混凝土，每平方含鋼量約128公斤，比一般建筑高40%； 使用型鋼數(shù)量高達(dá)約600噸，樓板厚達(dá)20公分； 項(xiàng)目還模擬50年一遇的臺(tái)風(fēng)強(qiáng)度設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)墻、100年一遇的臺(tái)風(fēng)強(qiáng)度配備扣件； 精選紅砂土作為回填土，絕無建筑垃圾，每30公分厚碾壓檢測(cè)一次，土方量達(dá)15萬立方米，標(biāo)高提升3.5米，成為海甸制高點(diǎn)，社區(qū)平均標(biāo)高6.9米，高出面前環(huán)島路1.5米，有效防止地面下陷、沉降，保證植物茂盛； 包括別墅、泳池在內(nèi)的樁基，均使用用于港口建設(shè)的400ab型號(hào)樁型（其他項(xiàng)目一般采