奧美丹楓白露品牌規(guī)劃(1).ppt

1、奧美丹楓白露品牌規(guī)劃,會議內(nèi)容,會議內(nèi)容 傳播策略思考 酒店開張初步建議案 討論 我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計劃案，希望協(xié)助客戶增進對奧美的了解,項目背景,楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項目亦將先后開發(fā) 項目地處南海南國桃源風景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程 面對共同的目標消費群：私企業(yè)主、外企高級白領及政府官員,市場目標,通過楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場效益 短期：酒店開張生意興隆 長期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場反映,傳播目標,希望找到一個有效的傳播策略，幫助宣傳推

2、廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達成長、短期的市場目標,傳播策略思考,產(chǎn)品情況 強弱分析（SWOT） 競爭對手分析 消費者分析,傳播策略,產(chǎn)品情況,楓丹白鷺酒店： 投資2億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級酒店 法式風格硬件設施 超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大 配套設施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等） 人員素質一流 楓丹白鷺高爾夫球場 占地1000畝，在酒店附近，正在施工 楓丹白鷺別墅區(qū) 高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時間未定,競爭對手情況,分三個層次,南國桃園內(nèi),佛山、南海地區(qū),廣州地區(qū),競爭對手情況,酒店： 南國桃園內(nèi) 桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征 南海、佛

3、山 佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品牌特征 廣州地區(qū) 從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設施佳；尚無明顯品牌特征 高爾夫、別墅： 在三個地區(qū)均有不同的競爭對手,競爭對手界定,前期： 鑒于楓丹白鷺是一個全新品牌，競爭對手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域為主，吸引的消費者較集中在上述地區(qū) 后期： 擴展到廣州周邊地區(qū)競爭對手，吸引的消費者亦擴大到廣州附近,SWOT分析（酒店）,南國桃園區(qū)內(nèi),更高檔次選擇 異國風格 S O W T,目標對象對高品位休閑、居住場所的追求,新品牌，知名度 低 價格稍高,房間供應量與需求比例問題,SWOT分析（酒

4、店）,佛山、南海市內(nèi),異國風格/高品位 南國桃園風景區(qū),目標對象對高品位休閑、居住場所的追求,新品牌，知名度 低 交通較不便,S O W T,競爭對手眾多,SWOT分析（酒店）,廣州周邊地區(qū),異國風格 高檔品位、配套 齊全,新品牌，知名度 低 南國桃園的知名度不高,S O W T,清晰、突出的品牌個性對消費者的吸引,眾多地區(qū)的挑戰(zhàn),消費者狀況,來源： 私企業(yè)主、外企高級白領 政府官員及相關部門 需求： 享樂、休閑 商務、會議、接待 生活、居住 追求： 檔次/品位 身份感,消費者狀況,三群不同消費群,消費群 消費特征 消費者期望,私企業(yè)主 外企人員 政府官員,自費，在乎檔次、設施 休閑娛樂為主，

5、生意交流為輔,檔次、設施一流,公費或自費，團體消費為主 公司會議、培訓等居多 在乎不一樣的休閑感受,別具一格的特色、品位,公費為主 會議、招待、娛樂 在乎檔次、權威,高品位、高檔次,小結,面對的主要問題： 短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消費者的需求與期望；在短時間內(nèi)迅速地建立起楓丹白鷺的知名度 長期：在眾多的競爭對手中脫穎而出，令消費者在消費決策時將楓丹白鷺放入“抽獎箱”,如何建立消費者與產(chǎn)品間的聯(lián)系？,檔次高 獨具特色 品位高 品牌個性,消費者期望,？,別墅,酒店,高爾夫,品牌建立思考,產(chǎn)品與楓丹白鷺關系,別墅,高爾夫,酒店,楓丹白鷺,產(chǎn)品與消費者的聯(lián)系,別 墅,高爾夫,酒 店,楓

6、丹白鷺 品牌,通過“楓丹白鷺品牌”建立與消費者的聯(lián)系,消 費 者,關于楓丹白露,楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū) ,因法蘭西一世所建立的楓丹白露宮而得名 法國歷代都有許多藝術家，包括作家、畫家、音樂家曾在此地居住，并從這里獲得藝術靈感。楓丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。 作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法國文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國保護的歷史文物遺產(chǎn)之一 楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆,富文化味、浪漫、異國情調、貴族,品牌塑造,產(chǎn)品：價值/ 差異點/品質,競爭品牌：品牌形象/差異性/競爭力,消費者：生活形態(tài)/消費需求/價值觀,品牌：品牌價值/品牌個性,楓丹白鷺品牌定

7、義,產(chǎn)品：四星級服務及設施；法國風格設計和名稱；位于風景迷人的南國桃園,競爭品牌：有錢人的銷金窩；無明顯品牌特色；競爭焦點集中于口碑與熟客,消費者：尋找有特色的休閑場所；渴望彰顯地位的高品位生活方式,楓丹白鷺品牌定義 投入法國貴族生活,“投入法國貴族生活”的好處,符合目標消費者的消費心理需求 檔次、品位上要求-高檔、品位 別具一格-異國風格 同產(chǎn)品間聯(lián)系強 名稱、風格關聯(lián)-法式設計、楓丹白露 高檔定位-四星級酒店、高爾夫、別墅 形成獨特品牌個性 容易在眾多競爭對手中脫穎而出,能較有效兼顧到傳播的長、短期問題,品牌寫真,如何形容我們的品牌？ 楓丹白鷺，一位出身法國貴族名門的窈窕淑 女，她那與身俱

8、來的高貴品質及文化底蘊，渾 身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意 與之交往,傳播策略,宣傳目標,目標：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動中，建立起品牌資產(chǎn)，從而有效達致市場目標 短期：配合楓丹白鷺酒店的開張，做到佛山、南海、廣州三市均有相當高的知名度 長期：建立楓丹白鷺獨特、鮮明的品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開發(fā)及銷售打下基礎,廣告,促銷,建立 360 品牌,o,Tele Marketing,互聯(lián)網(wǎng)絡 Interactive,忠誠度行銷,產(chǎn)品發(fā)展,代理商溝通,視覺管理/ Identity,公共關系,直效行銷,企業(yè)內(nèi)部溝通,酒店開張宣傳,酒店開業(yè)宣傳,市場目標：在酒店開張之際，通過宣傳活動的組

9、織，吸引消費者消費 宣傳目標：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象 做法,廣告,公關,直效行銷,產(chǎn)品開發(fā),酒店開業(yè)宣傳,溝通渠道 溝通對象 溝通任務,廣告 目標消費群,知名度建立 品牌形象傳遞 開業(yè)信息發(fā)布,公關,目標消費群 媒體 政府及相關組織,創(chuàng)造話題 品牌形象傳遞 吸引目標消費者,直效行銷,私企業(yè)主 外企管理人員,詳細的信息溝通 吸引目標消費者,廣告,消費者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世界的擴大，私企/外企人員開始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境 現(xiàn)在消費者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過 廣告后消費者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國情調的，感覺不錯，去看看 廣告主

10、題：領略法國貴族情懷,具體做法,渠道 目的 做法,電視 傳播品牌形象 佛山、南海、廣 廣告 開張信息發(fā)布 州地區(qū)投放,報紙 傳播產(chǎn)品利益點 佛山、南海、廣 廣告 配合公關活動 州地區(qū)投放,現(xiàn)場 渲染氣氛 南國桃園區(qū)內(nèi) 布置 傳達品牌個性 區(qū)外交通要道,公關的溝通策略,被醉心文藝復興的君主改建為佛羅倫 斯與羅馬風格的裝飾性城堡 十八世紀古典或浪漫詩人、畫家靈感 來源之地 凝聚了由中世紀封建時代卡佩王朝到拿 破侖三世的法國歷代王權歷史,利用法國楓丹白露宮的形象積淀,創(chuàng)造話題,傳遞品牌形象,具法國浪漫文化氣息的貴族休閑場所,吸引目標消費者,公關活動的主題,“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”,公關活動的結

11、構,開業(yè)前,時間,目標群體,活動內(nèi)容,目標消費者 媒體,“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”前奏-楓丹白露知多少?” 有獎問卷, 抽獎,開 業(yè),目標消費者代表 媒體 政府官員代表,“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”幸運兒抽獎儀式 “楓丹白露酒店”開業(yè)典禮 法國藝術文化助興活動: 品酒, 繪畫/ 音樂欣賞,開業(yè)后,目標消費者 媒體,“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片欣賞,直郵,目的：通過有效渠道接觸目標消費者，并令其產(chǎn)生消費欲望 做法： 名單的確定 直郵廣告制作,產(chǎn)品開發(fā),目的：確保系列產(chǎn)品的一致性，令消費者對品牌的印象與感情益深 做法： 高爾夫球場：俱樂部及綠化等的風格 別墅：建筑及規(guī)劃風格等,費用預算,廣告費用預算,公關費用預算,開業(yè)前-約7-10