專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣.ppt

1、專業(yè)化的區(qū)域推廣,Jessica 201229,區(qū)域推廣存在的背景,產(chǎn)品觀,公司提供優(yōu)良產(chǎn)品 （Good Product）,顧客樂于接受,利潤(rùn),過去,R&D,Producing,Marketing,探尋顧客需求 Needs/Wants,（合理價(jià)格，設(shè)計(jì)） 提供適合產(chǎn)品 Offer,長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn) Profit,市場(chǎng)觀,現(xiàn)在,R&D,Producing,Marketing,模式的改變,商品/服務(wù)貨幣,需求、價(jià)值、穩(wěn)固的客戶關(guān)系,銷售,市場(chǎng)營(yíng)銷,推廣在營(yíng)銷中的位置,產(chǎn)品,有效送達(dá) （銷售）,接受、欲望 （推廣）,銷售,市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷中的推廣,形象 品質(zhì) 品牌名 包裝 規(guī)格/配方,正常售價(jià) 促銷售價(jià) 折扣

2、 交易條件,人員推廣，廣告 銷售促進(jìn)，商品陳列等等。,通路 店面 覆蓋面 （醫(yī)院，藥店等）,Price 價(jià)格,Place 渠道,Promotion 推廣,Product 產(chǎn)品,指導(dǎo)、支持,市場(chǎng)部,執(zhí)行、反饋,銷售部,區(qū)域推廣,區(qū)域推廣 經(jīng)理在組織中的位置,市場(chǎng)部,銷售部,醫(yī)學(xué)部,商務(wù)部,政府事務(wù)部,培訓(xùn)部,區(qū)域推廣,特質(zhì)： 先天 創(chuàng)新態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)力、自信 后天 學(xué)習(xí)能力、時(shí)間管理、交際能力,技能： 醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景、熟練電腦操作,經(jīng)驗(yàn)： 銷售經(jīng)驗(yàn)、銷售管理經(jīng)驗(yàn),區(qū)域推廣 經(jīng)理的素質(zhì)要求,區(qū)域推廣 經(jīng)理的5C職責(zé),Collecting & Analyzing 收集和分析 Constructing P

3、lans 計(jì)劃 Coordinating協(xié)調(diào) Communicating溝通 Controlling 控制,1、制定和推動(dòng)執(zhí)行區(qū)域推廣計(jì)劃 2、發(fā)展并維護(hù)區(qū)域?qū)＜殷w系 3、組織實(shí)施區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥代表的實(shí)地培訓(xùn) 4、管理區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用 5、拜訪KOL、協(xié)訪 6、其它,區(qū)域推廣 經(jīng)理的日常工作,制定和推動(dòng)執(zhí)行區(qū)域產(chǎn)品推廣計(jì)劃 收集、分析并報(bào)告區(qū)域市場(chǎng)狀況 根據(jù)市場(chǎng)部產(chǎn)品組的策劃及區(qū)域市場(chǎng)的需求制定有針對(duì)性的區(qū)域POA計(jì)劃 溝通并跟進(jìn)區(qū)域POA計(jì)劃的執(zhí)行 協(xié)助全國(guó)項(xiàng)目在區(qū)域的執(zhí)行,區(qū)域推廣 經(jīng)理的日常工作,OWT 2011 1stH overview,52%,13%,64%,Key Finding,B

4、y city By procuct,The Products,Product A Product C,Product ABy Hospital（FAZ 2011Q2）,Key Finding 前5家醫(yī)院占總產(chǎn)出90% 醫(yī)院?jiǎn)挝划a(chǎn)出低銷量不穩(wěn)定（覆蓋醫(yī)院20家，有持續(xù)產(chǎn)出僅12家） 深挖現(xiàn)有潛力醫(yī)院是現(xiàn)階段增長(zhǎng)關(guān)鍵,90%,成 都：A1占市場(chǎng)第一成為最大直接競(jìng)爭(zhēng) 重慶：A2是主要競(jìng)爭(zhēng)品，幾乎沒有A的份額 西安、烏魯木齊：以O(shè)xp為絕對(duì)主導(dǎo)，A1與Product A均處于低水平，需要建立晚期一線FI的治療觀念,Product A競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析By City（IMS Data）,Product A在不

5、同城市面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)格局,成都,重慶,西安,烏魯木齊,Product C患者分析,2011AP1-AP6各城市患者分布,2011AP1-AP6銷量分布情況,0806-201102銷量分布情況,AC仍是主要生意來源 GSIT產(chǎn)出較去年有明顯增長(zhǎng),治療療程統(tǒng)計(jì),小結(jié)： 平均治療周期約2個(gè)Cycle 因不良反應(yīng)或疾病進(jìn)展脫落率約25% 西安脫落率高于平均水平 約39% 因擔(dān)心不良反應(yīng)醫(yī)生治療起始劑量降低，大多數(shù)患者在治療過程中減量，最低減至25mg,重點(diǎn)市場(chǎng)/重點(diǎn)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)分析成都,華西醫(yī)院處方分析（月）,Key Finding 醫(yī)院集中，華西獨(dú)大，四川省人民醫(yī)院、軍區(qū)總院為第二潛力市場(chǎng)； 醫(yī)院覆蓋、

6、客戶數(shù)量及處方量均低于A1； 增長(zhǎng)點(diǎn)：1、腫瘤內(nèi)科、*外科直接搶奪A1提高品牌選擇；2、*外科爭(zhēng)取關(guān)鍵客戶并建立GC一線治療觀念，獲得晚期GC份額；,CPA 2010 YTD Q4(unit),Key Finding 昆明、西安、重慶的高潛力醫(yī)院目前均以A2為主要處方，沒有FI在晚期GC的處方觀念和使用經(jīng)驗(yàn)； 增長(zhǎng)點(diǎn)：建立三藥觀念，爭(zhēng)取A2輔助后復(fù)發(fā)病人更換FI方案； 三個(gè)城市中重慶潛力最大，但近期有人員變動(dòng)影響開發(fā)；,重點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析-CPA 2010 YTD Q4(unit),Product A2nd Half目標(biāo),52%,13%,64%,19%,100%達(dá)成Q3、Q4指標(biāo) MS由1.34

7、%上升至3.0%,Q3凈增長(zhǎng)目標(biāo)細(xì)分,SWOT分析,Strength,Opportunities,Weakness,Threats,專員基本到位 對(duì)市場(chǎng)狀況的認(rèn)識(shí)加深 市場(chǎng)部大力扶持,市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，存在巨大潛力空間 在肝轉(zhuǎn)移新輔助及聯(lián)合靶向治療的證據(jù)為進(jìn)入外科提供機(jī)會(huì) NCCN指南及循證證據(jù)支持,客戶數(shù)量少，外科未開發(fā) 晚期一線份額較低 區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)頻率低 缺乏KOL支持 重慶、陜西、云南未進(jìn)入醫(yī)保 專員的專業(yè)知識(shí)和技能有待提高,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有意夸大A的不良反應(yīng)制造障礙 LP通過項(xiàng)目與重點(diǎn)科室長(zhǎng)期合作關(guān)系穩(wěn)固 A-3價(jià)格低廉成為部份市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者 國(guó)產(chǎn)品帶金銷售 醫(yī)院藥品費(fèi)用總量限制。,W,S,

8、T,O,Key Issue and Strategy,Key Issue and Strategy,Key Issue,Strategy and Initiatives,Strategy by city,成都/烏魯木齊：已建立觀念 ？ ？ ？,昆明、重慶、西安：觀念尚未建立 ？ ？ ？,Q3區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃,Q3/Q4重點(diǎn)醫(yī)院行動(dòng)計(jì)劃,所有重點(diǎn)醫(yī)院進(jìn)攻科室：每月2次科室會(huì)或點(diǎn)評(píng)會(huì)，內(nèi)容針對(duì)相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品 所有重點(diǎn)醫(yī)院深挖科室：每月至少 1次科室會(huì)，內(nèi)容針對(duì)相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品,重點(diǎn)客戶行動(dòng)計(jì)劃,1、制定和推動(dòng)執(zhí)行區(qū)域推廣計(jì)劃 2、發(fā)展并維護(hù)區(qū)域?qū)＜殷w系 3、組織實(shí)施區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥代表的實(shí)地培訓(xùn) 4、管理區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)

9、費(fèi)用 5、拜訪KOL、協(xié)訪 6、其它,區(qū)域推廣 經(jīng)理的日常工作,目的,SOV,所謂專家,拜訪 第三方學(xué)術(shù)活動(dòng)支持 主辦學(xué)術(shù)活動(dòng) 臨床研究 顧問委員會(huì) 公益活動(dòng) ,全國(guó)KOL,區(qū)域KOL,省級(jí)KOL,維護(hù)方法,拜訪 第三方學(xué)術(shù)活動(dòng)支持 主辦學(xué)術(shù)活動(dòng) 臨床研究 顧問委員會(huì) 公益活動(dòng) ,1、制定和推動(dòng)執(zhí)行區(qū)域推廣計(jì)劃 2、發(fā)展并維護(hù)區(qū)域?qū)＜殷w系 3、組織實(shí)施區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥代表的實(shí)地培訓(xùn) 4、管理區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用 5、拜訪KOL、協(xié)訪 6、其它,區(qū)域推廣 經(jīng)理的日常工作,產(chǎn)品知識(shí) 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)狀況,產(chǎn)品,它是什么？ 它與其他產(chǎn)品有什么不同？ 它能作什么用？ 我們的客戶怎樣看待這個(gè)產(chǎn)品？ 與競(jìng)爭(zhēng)者相比最優(yōu)

10、勢(shì)是什么？ 有哪些說服客戶的詢證醫(yī)學(xué)證據(jù)？ 給病人的利益是什么？ ,市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷策略,市場(chǎng)大小， 趨勢(shì)， 價(jià)值， 病人數(shù)量， 市場(chǎng)劃分， 目標(biāo)消費(fèi)者， 醫(yī)生種類， 競(jìng)爭(zhēng)者及其其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)， 過去和現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)策略， ,1、制定和推動(dòng)執(zhí)行區(qū)域推廣計(jì)劃 2、發(fā)展并維護(hù)區(qū)域?qū)＜殷w系 3、組織實(shí)施區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥代表的實(shí)地培訓(xùn) 4、管理區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用 5、拜訪KOL、協(xié)訪 6、其它,區(qū)域推廣 經(jīng)理的日常工作,區(qū)域的推廣活動(dòng),區(qū)域推廣活動(dòng),可行的計(jì)劃 有效的溝通 切實(shí)的執(zhí)行 跟進(jìn)！,學(xué)術(shù)活動(dòng)計(jì)劃,需要考慮的幾個(gè)問題： 我們想達(dá)到什么目的？ 采取哪種方式、怎樣的組合？ 邀請(qǐng)哪些客戶？ 傳遞什么信息？ 預(yù)算？ 細(xì)

11、節(jié)！細(xì)節(jié)！細(xì)節(jié)！,行動(dòng)計(jì)劃(戰(zhàn)術(shù)) 策略 活動(dòng)組合 具體的計(jì)劃：時(shí)間、地點(diǎn)、何人參加、規(guī)模、簡(jiǎn)單日程、內(nèi)容、預(yù)算、人均預(yù)算等,學(xué)術(shù)活動(dòng)計(jì)劃,有效溝通,市場(chǎng)部 銷售部 客戶 供應(yīng)商,溝通方式,銷售會(huì)議 區(qū)域拜訪 學(xué)術(shù)活動(dòng) 培訓(xùn)機(jī)會(huì) 電話 傳真 電子郵件,溝通內(nèi)容,活動(dòng)目的 活動(dòng)方式 活動(dòng)規(guī)模 時(shí)間、進(jìn)程 參與人員 議程內(nèi)容 人員分工 跟進(jìn)方式 跟進(jìn)結(jié)果 ,有效執(zhí)行,是將區(qū)域市場(chǎng)策略付諸實(shí)施的重要過程 市場(chǎng)計(jì)劃的有效執(zhí)行與制定策略本身同樣重要 雖有很好的市場(chǎng)策略，但執(zhí)行得很糟糕，同樣會(huì)導(dǎo)致失敗 有效執(zhí)行離不開銷售隊(duì)伍的接受、正確理解與徹底貫徹,專家邀請(qǐng)及內(nèi)容的修正,1、目標(biāo)選擇 2、拜訪時(shí)間 3、

12、拜訪前準(zhǔn)備 4、拜訪時(shí)準(zhǔn)備,拜訪計(jì)劃的制定與準(zhǔn)備,開場(chǎng)白： 營(yíng)造一個(gè)開放的資訊交流氣氛，把重點(diǎn)放在客戶利益上。,專家邀請(qǐng)及內(nèi)容的修正,1、 您的想法如何？ 2、 您能安排嗎？,詢問是否接受？,專家邀請(qǐng)及內(nèi)容的修正,1、客戶對(duì)你的建議表示認(rèn)同 2、提出自己看法,確定機(jī)遇存在,專家邀請(qǐng)及內(nèi)容的修正,1、可以改進(jìn)以達(dá)成協(xié)議的地方？ 2、可滿足客戶需求的承諾？ 3、吸引合作的切入點(diǎn)？,探索客戶需求,專家邀請(qǐng)及內(nèi)容的修正,1、確定講演的時(shí)間，程序，范圍。 2、講稿的擬定，演練，制作。,與客戶達(dá)成協(xié)議,專家邀請(qǐng)及內(nèi)容的修正,會(huì)議流程和控制,制作邀請(qǐng)函 制定會(huì)議議程 活動(dòng)物料準(zhǔn)備,活動(dòng)物料的準(zhǔn)備,推廣工具: 宣傳單頁 醫(yī)學(xué)文獻(xiàn) 幻燈片/VCD 品牌提示物 患者教育手冊(cè) 背景板 展板 海報(bào) 包裝盒 ,確認(rèn)步驟,會(huì)議前三周,會(huì)議前十天,會(huì)議前1-3天,會(huì)議前1天,會(huì)議前1小時(shí),寄發(fā)邀請(qǐng)函,確定到會(huì)的人數(shù),再次確認(rèn)