2010“領(lǐng)袖山新官邸”南京招商紫金山地產(chǎn)項目營銷策略報告

1、招商紫金山項目營銷策略報告,2010-04-18,領(lǐng)袖山新官邸,Contents,目錄,PART 1：項目核心課題分析及解決思路 PART 2：招商南京豪宅市場話語權(quán)建立 PART 3：企劃策略解析及企劃行銷執(zhí)行 PART 4：項目行銷策略及銷售執(zhí)行方案 PART 5：行銷強化核心突圍點（專業(yè)與品質(zhì)的提升）,ART 1,項目核心課題分析及解決思路,P,招商紫金山項目核心課題分析：,紫金山板塊作為南京中高端住宅聚集區(qū)域，并沒有公寓類頂級豪宅項目推出，作為南京公寓豪宅二類片區(qū)（與市中心及河西濱江區(qū)域比較），如何塑造豪宅的土地價值屬性，是本項目在行銷推廣及企劃包裝過程中，必須解決的核心課題之一。,招

2、商紫金山項目核心課題分析：,作為公寓類豪宅，空間平面化是一直以來的價值主張，也得到豪宅市場的基本認同。本項目以復式產(chǎn)品為主導，與市場主流的豪宅平面化主張相異，如何引導市場對本項目復式豪宅產(chǎn)品的認同，是本項目在行銷推廣及企劃包裝過程中，必須解決的第二個核心難題。,招商紫金山項目核心競爭分析：,從本項目未來的市場總價分析，將會與市中心區(qū)的公寓類豪宅及城市近郊的別墅產(chǎn)品存在直接競爭，即本項目將處于城市中心公寓豪宅和城市近郊別墅的雙重競爭之中，如何突圍，是本項目行銷前必須解決的核心競爭課題。,項 目,固有認知,招商紫金山項目核心課題解決之道,地段價值的塑造塑造項目豪宅血統(tǒng) 項目成功學產(chǎn)品力價值的深度解

3、讀 感質(zhì)行銷消費者身、心、靈的體驗 心儀企劃巨細靡遺的項目解讀傳達,紫金山重新解讀,復式居住真價值,直指人心的感覺,形象的全面提升,實現(xiàn)招商品牌奢華轉(zhuǎn)身 轉(zhuǎn)變南京傳統(tǒng)豪宅觀念 建立新的主流豪宅標準,招商紫金山項目使命,招商紫金山項目核心價值梳理：,重新定義南京豪宅標準， 重新定義紫金山！,這是招商紫金山項目的目標，更是行銷必須完成的特殊使命,ART 2,招商南京豪宅市場話語權(quán)建立,P,當前中國市場上主流豪宅開發(fā)模式,主流地段+主流品質(zhì) 代表開發(fā)商：中海 主流地段+商業(yè)資源 代表開發(fā)商：華潤 景觀營造+建筑品質(zhì) 代表開發(fā)商：星河灣 絕對現(xiàn)場品質(zhì)取勝 代表開發(fā)商：仁恒 純粹的風情社區(qū)營造 代表開發(fā)

4、商：龍湖,招商的主流豪宅開發(fā)還要在 招商擅長的人文價值塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新力上下功夫,招商主流豪宅開發(fā)突破點,從招商依云溪谷到招商紫金山項目，雙盤聯(lián)動，定格招商主流豪宅開發(fā)模式，建立南京豪宅品牌高度。,招商紫金山 招商主流豪宅代表作,主流地段+主流品質(zhì) 主流人文+產(chǎn)品創(chuàng)新 = 稀 缺,紫金山項目就是招商基于四年來對南京這個城市解讀之上，開發(fā)紫金山的創(chuàng)意作品，是在尊重紫金山的基礎(chǔ)上，尋找南京傳統(tǒng)豪宅之外的另一種可能。,招商紫金山項目的核心價值融合,紫金山 + 復式豪宅,根植于山的領(lǐng)袖精神,怎樣根植領(lǐng)袖精神,他們關(guān)注什么,目標客戶心靈解碼,以財富、知識、格調(diào)為階層界限的“新財智領(lǐng)袖階層” 通過智慧獲得財

5、富，注重自身綜合素質(zhì)特別是文化涵養(yǎng)的完善，注重自我個性的解放和張揚，自主權(quán)充分，消費理性。以電信、金融、貿(mào)易、醫(yī)療、機關(guān)、信息、服務(wù)、商業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)決策者居多，是南京這座城市中占據(jù)主導地位的階層。掌控著南京眾多的社會資源，引領(lǐng)著南京城市文化的發(fā)展方向。,界限,他們是南京的絕對中堅，這座城市的領(lǐng)袖階層 隨著這座城市的發(fā)展，成家立業(yè)。 在家庭和事業(yè)面前，需要用領(lǐng)袖的精神來主導一切 希望占據(jù)這個城市的優(yōu)勢資源和上層建筑來鞏固自己的領(lǐng)袖地位,當不同階層都在處心積慮地尋找社會符號與標簽， 來界定自己的社會地位， 作為中國社會中堅的新財智領(lǐng)袖階層，也正在追求自己的 生活方式和價值觀。,面對新財智領(lǐng)袖階

6、層，有 2 個問題必須在推廣中給予關(guān)注 1 產(chǎn)品夠NB：你必須給我（尤其是我認識的人）一個說法 2 符號感夠強：你必須時刻證明給我看，幫我下決定,關(guān)鍵是要滿足他們的核心欲望: ,擁有（自我感覺的美好 + 別人的高評價）,紫金山 原生地 領(lǐng)袖山,主流地段價值,優(yōu)勢資源價值,附加精神價值,項目與人群對位 項目屬定,產(chǎn)品與人群對位 產(chǎn)品屬定,原山 古典 新官邸,資源優(yōu)勢,人文建筑,產(chǎn)品屬性,ART 3,企劃策略解析及企劃行銷執(zhí)行,P,企劃目標,論 差 異,行銷企劃策略,在澳門做人很難， 沒有金表不行， 不是別人看不起你， 而是別人看不到你。 電影伊莎貝拉,在南京，2010年在售的住宅項目有上百個；

7、在南京，平均每個人每一天要接觸到上百條廣告信息； 在南京，絕大部分樓盤戶型雷同、面積接近、規(guī)劃單一、外觀相似，除了地段之外幾乎沒有區(qū)別； 在南京，絕大部分樓盤推廣手段單一，基本是賣點羅列+價格+傳統(tǒng)媒體投放，卻不知道“別人看不到”的產(chǎn)品，根本沒有機會賣貨，更沒有機會賣上好價錢。,“差異化”戰(zhàn)略，是品牌被人看得到的不二法寶。,賦予產(chǎn)品一個強大的概念，并在產(chǎn)品訴求上做支撐,在廣告表達上有所創(chuàng)新，突破現(xiàn)有市場的粗糙表現(xiàn),在推廣渠道上有所創(chuàng)造，新渠道與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合,企劃概念,從本案的關(guān)鍵詞中去尋找,生活,公園,人文,山景,園林,古典,關(guān)鍵在于觀點，我們尋求顛覆： 當豪宅被模式化時，我們標榜活性。,關(guān)

8、鍵在于賣點，我們尋求超越： 當豪宅都說闊大時，我們講復式。,產(chǎn)品定位/概念001： 紫金山中央活性豪宅,項目案名建議：博攬峰,（不是物理高度，是精神高度）,釋義活性豪宅,原義： 活性豪宅源于最新國際空間設(shè)計理論?；钚?，就是把居住者的居 住感受，生活需求，和建筑結(jié)合起來，建筑尊重居住者，雙方形 成靈性互動關(guān)系。通過水、自然、空間等把居住者的居住享受和 對空間自由的想象完整地聯(lián)系起來，在這個基礎(chǔ)上，設(shè)計出一種 高居住品質(zhì)的產(chǎn)品。 內(nèi)涵： 從戶型設(shè)計，園林景觀，水與自然，相關(guān)配套規(guī)劃等方面所有的 設(shè)計過程中，都強調(diào)了活力元素，即：整個生活空間的包容性， 可生長，可變化，可互動。自由、流暢、通透?？臻g

9、布局靈活、 多樣。強調(diào)私密性。園林空間多樣化。完全顛覆傳統(tǒng)豪宅的孤立 的，呆板的、封閉的、狹窄的、鋪張的缺憾。 策略： 我們的本質(zhì)是豪宅，因此必須占位豪宅又要標榜超越性。,活性豪宅，招商綠色地產(chǎn)的產(chǎn)品實現(xiàn)。,釋義活性豪宅 博攬峰,招商博攬峰：活性豪宅體現(xiàn)的是一種充滿活力和靈性的空間。 活性是整個項目的核心，決不是空穴來風。 活性空間：通透、開揚、包容、靈性、多樣的空間與結(jié)構(gòu)設(shè)計 活性景觀：北領(lǐng)紫金山，內(nèi)藏公園，自然裝點視線，心情飛揚 活性園林：布局變化無窮，融水、風、光、人各類元素為一體 活性交通：地鐵2號線近在咫尺，路闊橋暢，交通便捷往來無阻 活性生活：位居紫金山富人聚集地帶，盡享高品質(zhì)生活

10、元素 活性配套：休閑會所、學校、商業(yè)豐富多樣，生活充滿活力 活性規(guī)劃：圍合布局讓樓體自然生長，建筑|人與自然和諧共容,品牌形象/廣告語： 總有別樣奢華！,傳達濃郁豪宅氣質(zhì)，樹立項目高端形象；以“別樣奢華”勾勒項目獨特、高端品味；與消費者心理層面溝通；,效果,企劃訴求策略,項目導入期通過活性豪宅概念宣示以及媒體炒作紫金山之心引起公眾高關(guān)注度，從而建立品牌知名度,銷售前期逐步導入產(chǎn)品功能信息,闡述產(chǎn)品賣點優(yōu)勢,建立認知度,強銷期傳播品牌強大的產(chǎn)品核心利益以達到全面理解度,分階段整合品牌信息持續(xù)傳播,總有別樣奢華,非他莫屬,進入品牌名單,新盤 引人 關(guān)注,決策心理驅(qū)動,階段推廣總目標：建立招商博攬峰

11、品牌，積累有效客源，達成快速銷售。,品牌建立階段,樹立 (極至),平臺(豐滿）,穩(wěn)固(豐富),第一階段(10/1010/12),第二階段(11/0111/03),第三階段(11/0411/05),第一階段|項目告知,活性豪宅 ，即將改變你的價值觀,策略核心：空間大師豪宅批判，引導出活性豪宅概念 推廣核心：論壇+軟文（中國豪宅發(fā)展階段與方向論壇） 企劃核心：國際知名空間設(shè)計大師論活性豪宅,第二階段|概念解構(gòu),不是所有的豪宅都能向我們看齊,策略核心：活性豪宅產(chǎn)品力釋放（區(qū)域、規(guī)劃、建筑、空間） 推廣核心：產(chǎn)品說明會+軟文（活性豪宅的空間修為） 企劃核心：配合項目產(chǎn)品力釋放的廣告表達,第三階段|開盤

12、攻勢,紫金山第一賞，天下無豪宅,策略核心：開盤即封盤的行銷實現(xiàn)，活性豪宅一見傾城 推廣核心：內(nèi)部認購酒會+現(xiàn)場體驗（活性豪宅熱銷記錄） 企劃核心：配合項目開盤即熱銷的廣告表達,第四階段|品質(zhì)解讀,活性豪宅，只屬于善于甄別他的階層,策略核心：開盤即封盤后的原因解碼，產(chǎn)品力再釋放 推廣核心：答謝酒會+軟廣傳播（活性豪宅熱銷解碼） 企劃核心：已售客戶的產(chǎn)品力解答（產(chǎn)品品質(zhì)、氣質(zhì)與空間）,“我選擇博攬峰也是因為它有很多地方都很像美洲豹，由于同樣的低調(diào)奢華，也是同樣的稀少珍貴，我才選定了它?！?陳先生,“我渴望在喧囂的城市中找到一片凈土，希望能有一個放松的空間?！?趙女士,“博攬峰獨有的落地長窗，令我坐

13、在家中就可以全覽窗外大面積的園林景觀和壯觀的紫金山盛景，簡直是在家中墻上掛了許多幅活動的風景畫?！?張先生,活性豪宅：概念與產(chǎn)品的嫁接 從本項目的區(qū)域價值與產(chǎn)品價值分析，本項目不具備南京頂級豪宅的價值基礎(chǔ)，需要依托紫金山的區(qū)域資源，強化項目產(chǎn)品力，達到產(chǎn)品力領(lǐng)先的市場地位。我們建議本項目利用強大的的設(shè)計師資源，精裝修交房，提升項目附加值。同時圍繞“活性豪宅”概念，增加項目的綠色科技系統(tǒng)，提升項目產(chǎn)品力，如：戶外軸簾系統(tǒng)、外墻外保溫系統(tǒng)、屋面雨水排放系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)。,產(chǎn)品力提升建議,戶外軸簾系統(tǒng),運用成熟德國戶外軸簾系統(tǒng)，把房屋保護延伸到戶外，遮陽、阻擋惡劣天氣、隔音、保溫、隔熱、防撬竊、防窺視

14、、擋蚊蟲,外墻外保溫系統(tǒng),多層超厚外墻外保溫系統(tǒng)，部分采用巖棉保溫，隔音效果強，不可燃性，防霉防藻，自潔長效。,屋面雨水排放系統(tǒng),虹吸式主動排水，無需坡度，排水迅速；排水管道自潔，耐腐蝕，無熱變，節(jié)省空間，管材甚少。,屋頂花園,地暖系統(tǒng),采用低溫節(jié)能熱水輻射地暖，供暖方式均勻，無噪音、環(huán)保，免維護四層交聯(lián)無縫聚乙烯管。供暖方式符合人體脈絡(luò)學，有益人體。,項目企劃思考|其他參考方案, 如何賣生活 地產(chǎn)企劃的趨勢：人物在廣告中的樣板力量 家族證言的新廣告手法 細節(jié),1. 從問題出發(fā)的企劃思考,2. 企劃行銷風格擬定,“四兩拔千斤”的行銷風格。 要“貴氣”，不要“力氣”；要“豪氣”，不要“流氣”。

15、這是風格，也是著力的基礎(chǔ)，符合“杠桿原理”。 ,從BURBERRY的品牌廣告解讀“貴氣” ,“貴氣”解讀, 解讀“家族”情節(jié)。 大戶生活里面“家族”是一種不可改變的血統(tǒng)關(guān)系，帶來勢力和安全感。 “全家福”照片的廣告手法。 照片不同于影片，是一種勢力凝結(jié)的樣板情緒，在“眾目睽睽”之下，發(fā)展出某種攻擊程序。 這張圖象里的底蘊既經(jīng)典又有力道。 人物群體的表情真相。 女性，男性，兒童，成熟而怡然的群體，將一個家族的過去、現(xiàn)在與未來巧妙的噴灑出來。,SKELETON手表，香港人翻譯成“雕通表，臺灣人稱之為鏤空表，而你也可以很前衛(wèi)地稱它為裸體表，或是很可愛的表情稱之為透明表，不管你如何稱謂，Skeleto

16、n Watch都絕對不是一款普通的手表。 Skeleton 是骨骼的意思，Skeleton Watch的表面、表背、上下通透，可以清楚看到里面的機械運作，如同看到清晰骨骼，有道是“畫虎畫皮難畫骨，骨骼清奇乃神韻的精髓”，一只Skeleton Watch表必須雕工細致，打磨光滑，任何細節(jié)都馬虎不得，因為一切都將透明的展現(xiàn)在眾人面前，沒有絲毫隱藏。,“豪氣”就是“精準而坦白”, “尊重、真理、友誼”的大前提就是“精準而坦白”。,聽膩了銷售口號的群眾，期待的方式就是“被尊重”，然后尋找真理和友誼。,從Skeleton廣告，找到“氣定情閑，真誠道來”的文案口氣,“不管你如何稱謂，Skeleton都絕對

17、不是一款普通的手表” 這段話，亦是經(jīng)典語法，用在地產(chǎn)戰(zhàn)國時代，真是合適。,紫金山中央家族大宅。,項目案名建議：紫金山8號,廣告總精神：名流|家風|第一居所,復式奢華紫金山豪宅升級版。,項目案名建議：紫御山,廣告總精神：總有別樣奢華,移動辦公室,移動辦公室,推薦禮品,實用禮品上帝見了也微笑 當他在商務(wù)場上刀光劍影的時候，想給對方留下深刻印象的時候，一款設(shè)計獨特、帶著迷人香味的名片夾，就派上用場了。,ART 4,項目行銷策略及銷售執(zhí)行方案,P,行銷核心目標,高價快銷,快速、高價、高品牌度成為項目行銷的先天剛性需求，需要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，必須在建立項目強大的品牌影響力的基礎(chǔ)之上，還必須在現(xiàn)場體驗、銷

18、售執(zhí)行、傳播推廣等多方面形成項目的至高平臺，形成項目強大的銷售勢能。,行銷核心策略,產(chǎn)品,市場,價值感,復式奢華，活性豪宅,南京唯一的復式豪宅,紫金山國際品質(zhì)配套,客戶,領(lǐng)袖山的領(lǐng)袖住宅,聲望,品牌,招商地產(chǎn)的精工筑房,占高,打低,招商地產(chǎn)的品質(zhì)保證,招商地產(chǎn)2011南京1號作品,由外帶內(nèi)的客戶策略,現(xiàn)場深度體驗,占 高 打 低 的 核 心 主 軸,南 京 領(lǐng) 袖 階 層 的 家 族 官 邸,紫金山豪宅升級版,主動式行銷DS,推廣,外圍聯(lián)動體驗,項目產(chǎn)品梳理,項目1號地塊住宅共356套，以大面積躍層和大平層戶型為??！,銷售節(jié)奏,銷售階段2,銷售階段3,銷售階段4,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應制造稀缺，形成階段性熱銷局面。,20102011年銷售節(jié)奏示意圖,2次開盤,1次開盤,3次開盤,4次開盤,開盤強銷期