今久傳播-孔雀城·東岸莊園2013年度推廣.pptx

1、潮白河孔雀城東岸莊園2013年度宣傳推廣策劃稿,2012-12,今久傳播,讓價(jià)值成為超值,瞄準(zhǔn)目標(biāo),面對(duì)認(rèn)購(gòu)金額35.1億的銷(xiāo)售任務(wù) 面對(duì)產(chǎn)品調(diào)性不斷升級(jí)的形象要求 基于上周的問(wèn)題梳理和策略方向 本周我們開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，來(lái)說(shuō)說(shuō)我們能夠做，且做得更好的事情。,直擊任務(wù),產(chǎn)品整合 客群對(duì)位 形象提升 渠道精準(zhǔn),任務(wù)一：產(chǎn)品整合,孔雀莊園,孔雀城,東岸莊園,都鐸王府,英國(guó)宮,潮白河孔雀城,梳理共性 尋找價(jià)值,共有價(jià)值,稀缺資源，臨河而居 萬(wàn)畝叢林,潛力區(qū)域，發(fā)展迅猛潛力已發(fā),品牌沉淀，8年運(yùn)營(yíng)深獲信賴(lài),低密庭院，精工品質(zhì)舒適庭院,產(chǎn)品豐富，戶(hù)型多樣風(fēng)情多種,便捷交通，北京半小時(shí)生活圈,醇熟配套，精英城市暢

2、享便捷,眾多價(jià)值輸出多時(shí)，下一階段如何側(cè)重？,重新組合難以突破,重點(diǎn)拔高難以跳脫,炒作概念無(wú)法取寵,硬拼產(chǎn)品陷入被動(dòng),緊貼品牌產(chǎn)品削弱,深挖個(gè)性 建立壁壘,繁華與靜謐相容,城市與自然共生,天然底色融合繽紛時(shí)尚,科技與原生態(tài)碰撞,東方優(yōu)雅貫通西方情調(diào),都會(huì)和諧人居典范,物理定位,潮白河畔，都市 人居 典范,拉近與北京的關(guān)聯(lián) 亦對(duì)大廠片區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生聯(lián)想,強(qiáng)調(diào)精工品質(zhì),強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目特性,我們有的，就是客戶(hù)要的？,找到熱愛(ài)我們的人,打動(dòng)觀望我們的人,任務(wù)二：客群對(duì)位,東岸莊園的客群從成就精英逐漸向成功精英靠攏， 隨著市場(chǎng)的成熟，客群對(duì)別墅產(chǎn)品的要求也相應(yīng)提升,為什么要買(mǎi)這里？,300-500萬(wàn)的總價(jià)，可以

3、在東三環(huán)買(mǎi)個(gè)小,他們買(mǎi)的是,面子,身份,更大空間,大花園,大家庭,低密度,舒適,叢林,情調(diào),河岸,保值,收藏,景致,健康,客戶(hù)認(rèn)可因素,客戶(hù)抗拒因素,原孔雀莊園,原孔雀城,客群共性,置業(yè)情況：以?xún)纱巍⑷螢橹?，但別墅置業(yè)基本為首次；,置業(yè)目的：改善居住環(huán)境為主，投資兼自住、周末度假、養(yǎng)老等；,看重因素：喜愛(ài)周邊自然環(huán)境，認(rèn)同別墅生活及區(qū)域發(fā)展升值潛力；,客戶(hù)抗性：集中在周邊配套不足、交通不便及工程質(zhì)量上。,基礎(chǔ)情況：年齡集中在30-50歲，以?xún)纱玫娜?、四口之家為主，家庭年收入集中?0-100萬(wàn)左右；,居住區(qū)域：以朝陽(yáng)為主，其次為海淀、通州區(qū)；,客群描摹,財(cái)富增長(zhǎng)迅速，但未到達(dá)塔尖，自信

4、卻又希望被認(rèn)同,步入中年或已到中年，重視家庭，講究健康,為喧囂所擾但離不開(kāi)都市，渴望寧?kù)o卻不能完全投入自然,商界精英或企業(yè)高管，視野開(kāi)闊，工作繁忙但享受成功,擁有多元興趣注重精神價(jià)值，但又理智謹(jǐn)慎注重實(shí)質(zhì)性回報(bào),融匯,碰撞,多元,矛盾,匹配,客群氣質(zhì),自然,原生,城市,科技,項(xiàng)目特性,中西,怎么說(shuō)才能更吸引他們？,客群需求,優(yōu)越的生活方式,追求美好=重視區(qū)域發(fā)展和配套,理智謹(jǐn)慎=看重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比,身份認(rèn)同=注重圈層和身份標(biāo)簽,向往自然=享受自然樂(lè)趣和寧?kù)o,視野開(kāi)闊=講究品質(zhì)和情調(diào),客群心態(tài),不管是“重點(diǎn)”還是“邊緣”的潛在購(gòu)買(mǎi)者，本案的區(qū)域?qū)傩院蛢r(jià)格決定了他們都是某種程度上，生活理想之于現(xiàn)實(shí)滿(mǎn)足

5、之間的妥協(xié)者，而妥協(xié)者最不愿意被貼上的標(biāo)簽，就是“妥協(xié)”；,他們所執(zhí)著追求的“性?xún)r(jià)比”，除了在產(chǎn)品“性能”與“價(jià)格”之間的理性對(duì)抗外，還存在著“心理的滿(mǎn)足”和“情感的對(duì)位”，高附加值、產(chǎn)品形式、精確的數(shù)據(jù)信息是打動(dòng)客戶(hù)的關(guān)鍵因素；,所以，在本案的傳播中，關(guān)于人群，應(yīng)當(dāng)不再是物理的描摹和迎合，而是應(yīng)當(dāng)主動(dòng)的界定他們應(yīng)當(dāng)發(fā)生的生活狀態(tài)，這個(gè)生活狀態(tài)，既是愿景也是本案新的傳播主張。,項(xiàng)目slogan,院居兩河繁華處,別墅特性,配套和愿景,資源價(jià)值,營(yíng)造一種比小鎮(zhèn)生活更豐富， 比都市生活更悠閑的生活狀態(tài),將項(xiàng)目物理屬性良好傳達(dá),任務(wù)三：形象升級(jí),一套更打動(dòng)人心的形象:,別墅的氣質(zhì)：貼近客群身份，匹配項(xiàng)

6、目調(diào)性，整體感覺(jué)端莊高雅 文藝的情調(diào)：展現(xiàn)產(chǎn)品低密的特質(zhì)，描述美好的生活愿景，制造期待 交融的美感：表現(xiàn)項(xiàng)目融城市便捷和自然寧?kù)o之美，中式生活歐美風(fēng)情之美,生活藝術(shù)家不喜歡滿(mǎn)視界的水泥森林 潮白河岸叢林里有野趣和繁華 潮白河、群英河雙河交匯，萬(wàn)畝森林雕琢人生風(fēng)景 院居兩河繁華處 觀瀾堡/雙庭堡/美林堡/闊景美院 全新呈世 37億巨制精英城市配套體系 世界風(fēng)情水岸生活,報(bào)廣示意一：強(qiáng)調(diào)景觀資源,塞納河咖啡、威尼斯小艇、泰晤士河下午茶 只是這里藝文生活的一面 院居兩河繁華處 觀瀾堡/雙庭堡/美林堡/闊景美院 全新呈世 37億巨制精英城市配套體系 世界風(fēng)情水岸生活,報(bào)廣示意二：強(qiáng)調(diào)城市配套,悠享河岸

7、魅彩，總回到私家庭院 常有一紙新聞一曬慵懶陽(yáng)光 庭院棲居，慢搖幸福，快意人生 院居兩河繁華處 觀瀾堡/雙庭堡/美林堡/闊景美院 全新呈世 37億巨制精英城市配套體系 世界風(fēng)情水岸生活,報(bào)廣示意三：營(yíng)造生活方式,任務(wù)四：渠道精準(zhǔn),重點(diǎn)區(qū)域:突破區(qū)域壁壘,通過(guò)來(lái)電來(lái)訪和購(gòu)房客戶(hù)數(shù)據(jù)分析，本案客戶(hù)主要來(lái)源為朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)和通州區(qū)，作為地處環(huán)北京近郊低密度新城小鎮(zhèn)的典型項(xiàng)目，本案的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不僅僅是周邊及鄰近區(qū)域，而應(yīng)以整體京東及泛東部市場(chǎng)為主，輻射大北京城。,傳播通路：有效資源轉(zhuǎn)化,貼近成就精英的生活軌跡，與相關(guān)資源平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，將客戶(hù)資源有效轉(zhuǎn)化。 產(chǎn)品信息全方位覆蓋目標(biāo)客群出行動(dòng)線場(chǎng)所，并且與相關(guān)

8、資源平臺(tái)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系,“消費(fèi)圈”：奢侈品商場(chǎng)、星級(jí)酒店、名車(chē)4S店、畫(huà)廊、展館,“社交圈”：銀行會(huì)員俱樂(lè)部、汽車(chē)俱樂(lè)部、名校EMBA、省市商會(huì)、高爾夫球會(huì),“生意圈”：重點(diǎn)寫(xiě)字樓、高端會(huì)議廳、重要展會(huì),朝陽(yáng)CBD、亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)、望京開(kāi)發(fā)區(qū) 上地軟件園，中關(guān)村軟件園 朝陽(yáng)CBD、望京科技創(chuàng)業(yè)園 重點(diǎn)寫(xiě)字樓商務(wù)樓等,活動(dòng)策略：借勢(shì)片區(qū)活動(dòng) 創(chuàng)新信息傳播,來(lái)電來(lái)訪情況分析： 1-10月份有效來(lái)電為11799組； 其中，2月份兩會(huì)期間致電咨詢(xún)項(xiàng)目?jī)r(jià)格，關(guān)注政策走勢(shì)的客戶(hù)大量增加； 3月份受3.15事件的影響，短信渠道效果驟減，同時(shí)降低客戶(hù)到訪量； 4月份、8月份、10月份舉辦區(qū)域大活動(dòng)，來(lái)訪數(shù)量達(dá)到

9、高峰。,不求新但出新，過(guò)往活動(dòng)已積累一定的口碑，數(shù)據(jù)顯示對(duì)銷(xiāo)售幫助也十分有效，因此在活動(dòng)形式方面不建議進(jìn)行更多的創(chuàng)新，但在傳播方式和內(nèi)容上可制作新噱頭； 事件營(yíng)銷(xiāo)為主題，強(qiáng)化客戶(hù)的口碑傳播，增加老帶新，推介會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，體驗(yàn)社區(qū)和諧氛圍； 貼合文化藝術(shù)方向，清晰產(chǎn)品形象,春節(jié)廟會(huì)傳播建議,傳播目的：產(chǎn)生口碑傳播，引發(fā)人群關(guān)注 傳播方式：除常規(guī)宣傳外，增加“招商互動(dòng)”環(huán)節(jié)，借助微博、短信等方式對(duì)外釋放“攤位招商”，針對(duì)參與的新老業(yè)主提供獎(jiǎng)勵(lì)與幫助，引發(fā)更多互動(dòng)關(guān)注；增加互動(dòng)娛樂(lè)環(huán)節(jié)，除醒獅拜年、節(jié)目表演，還可增設(shè)“項(xiàng)目拍賣(mài)攤位”，選擇東岸莊園幾種優(yōu)質(zhì)戶(hù)型進(jìn)行拍賣(mài)，如有效競(jìng)拍“1萬(wàn)抵5萬(wàn)”、“交定

10、金免物業(yè)費(fèi)“獎(jiǎng)券。,潮白水岸音樂(lè)節(jié)傳播建議,傳播目的：借勢(shì)活動(dòng)，有效植入項(xiàng)目信息 傳播方式：利用微信微博短信發(fā)起搶答東岸莊園趣味問(wèn)題，贏得名票并抽取與偶像同臺(tái)機(jī)會(huì)，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好利用起來(lái)，同時(shí)增加客群互動(dòng)，產(chǎn)生話題傳播,潮白水岸狂歡節(jié)傳播建議,傳播目的：產(chǎn)生爆炸性話題，更有效吸引人群到達(dá) 傳播方式：除趣味問(wèn)題贏取入場(chǎng)券外，更制造活動(dòng)噱頭，如所有參與人員只許泳裝進(jìn)場(chǎng)，讓您見(jiàn)識(shí)原生態(tài)的鄰里關(guān)系。,水岸公園揭幕藝術(shù)展,活動(dòng)目的：制造話題，輸出“濱水生活城”的形象 活動(dòng)方式：藝術(shù)裝置的現(xiàn)場(chǎng)制作，并開(kāi)放參觀，結(jié)合河岸公園開(kāi)放進(jìn)行大型發(fā)布儀式，并邀請(qǐng)巨星到場(chǎng)助演，同時(shí)還將現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送“巨星親自設(shè)計(jì)的室內(nèi)裝修方

11、案”，同步偶像生活情調(diào)，形成炒作話題。 活動(dòng)時(shí)間：根據(jù)河岸公園開(kāi)放節(jié)點(diǎn),賀廠通大橋通車(chē)大型論壇會(huì),活動(dòng)目的：借廠通大橋建設(shè)話題炒作區(qū)域發(fā)展?jié)摿?活動(dòng)主題：城市發(fā)展演變趨勢(shì)廠通一體化是通州新城建設(shè)的必然要求 活動(dòng)時(shí)間：建議盡快確認(rèn)大橋通車(chē)時(shí)間進(jìn)行活動(dòng)安排,進(jìn)行開(kāi)盤(pán)前期的“形象大使”評(píng)選活動(dòng)，除邀請(qǐng)明星助陣，更從業(yè)主中評(píng)選出孔雀形象大使，宣傳潮白河、保護(hù)水資源、環(huán)境進(jìn)行社會(huì)公益活動(dòng)。,東岸莊園二期開(kāi)盤(pán)造勢(shì)活動(dòng),傳播方式：大覆蓋 小圈層 新媒體 優(yōu)體驗(yàn),常規(guī)媒體樹(shù)形象：除北青、新京、樓市外，在大的節(jié)點(diǎn)適當(dāng)增加航空、時(shí)尚雜志等形象廣告投放，拓寬覆蓋面的同時(shí)更好提升形象和口碑； 圈層營(yíng)銷(xiāo)尋客群：借勢(shì)大區(qū)

12、活動(dòng)外，針對(duì)客群特性開(kāi)展老帶新、項(xiàng)目推介會(huì)等小眾圈層活動(dòng)； 網(wǎng)絡(luò)新媒促傳播：隨著智能手機(jī)的應(yīng)用日廣，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日漸提升，建議最大程度借力新媒體的傳播，既能帶來(lái)新鮮感又能提升項(xiàng)目現(xiàn)代氣息； 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)展品位：突破區(qū)域壁壘，增加巡展設(shè)點(diǎn)更大程度讓潛在客群體驗(yàn)項(xiàng)目濱水生活城的優(yōu)勢(shì)，并且在北京重點(diǎn)區(qū)域加強(qiáng)飛單的派發(fā)。,常規(guī)媒體,戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)為主,紙媒輔助,戶(hù)外：展現(xiàn)區(qū)域標(biāo)桿形象；增加重點(diǎn)路段投放攔截周邊競(jìng)品項(xiàng)目客戶(hù)；現(xiàn)場(chǎng)集中造勢(shì)；指引客戶(hù)有效到訪,紙媒：業(yè)內(nèi)媒雜志體進(jìn)行炒作，形成關(guān)注焦點(diǎn)；活動(dòng)/節(jié)點(diǎn)預(yù)告,飛單/DM：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)傳播的時(shí)可增加投放，對(duì)派發(fā)人員進(jìn)行培訓(xùn)和著裝統(tǒng)一，間接形成項(xiàng)目服務(wù)體驗(yàn)

13、,短信：低成本精準(zhǔn)投放，分區(qū)域、客群進(jìn)行不同信息傳遞，進(jìn)行促銷(xiāo)信息釋放,網(wǎng)絡(luò)：以焦點(diǎn)、新浪、搜房等優(yōu)勢(shì)資源為主，繼續(xù)深化電商團(tuán)購(gòu),飛單/短信/廣播直擊客戶(hù),廣播：在上下班高峰期在交通音樂(lè)頻道、生活新聞?lì)l道等進(jìn)行價(jià)值賣(mài)點(diǎn)廣告投放,圈層活動(dòng),更好開(kāi)展老帶新,更多推出實(shí)用信息,老帶新活動(dòng)，延續(xù)以往的親情主題，開(kāi)展鄰里之間的社交活動(dòng)，如兒童跳蚤市場(chǎng)、創(chuàng)意集市、模型大賽、超級(jí)模仿秀等,針對(duì)客群身份，進(jìn)行子女教育、養(yǎng)生保健、投資分享等方面的實(shí)用性活動(dòng),針對(duì)競(jìng)品增設(shè)“售樓處”或“項(xiàng)目體驗(yàn)區(qū)”，更有效攔截客群擴(kuò)大影響,主動(dòng)“走出去”,新媒體應(yīng)用,智能手機(jī)網(wǎng)站,玩轉(zhuǎn)微博/微信,隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)媒體的應(yīng)用

14、日漸興盛，影響力不斷擴(kuò)大，手機(jī)網(wǎng)站的搭建不單實(shí)用且能幫忙提升形象,充分利用現(xiàn)有微博平臺(tái)，增設(shè)微信平臺(tái)，利用有趣有獎(jiǎng)互動(dòng)、名人嫁接等方式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值和形象的有效傳遞,電商團(tuán)購(gòu)合作,在去年嘗試的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定更多媒體團(tuán)購(gòu)合作關(guān)系，持續(xù)深化搜房、北青的合作活動(dòng),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新形象,強(qiáng)化互動(dòng)，微博、微信作為潮流的社交工具，更大的作用在于互動(dòng)，改變目前單方面營(yíng)銷(xiāo)信息釋放的方式，提供一些有價(jià)值的社會(huì)化媒體資訊，如娛樂(lè)信息，新聞時(shí)事等。 嫁接活動(dòng)，進(jìn)行每日話題有獎(jiǎng)探討、定期優(yōu)惠有獎(jiǎng)活動(dòng)、微電影拍攝、微電視拍攝連播等，并且結(jié)合線下活動(dòng)進(jìn)行快速傳播和互動(dòng)參與； 借勢(shì)名人，如邀請(qǐng)潮白音樂(lè)節(jié)嘉賓進(jìn)行微訪談，并通

15、過(guò)互粉增加名人轉(zhuǎn)發(fā)率等。,玩轉(zhuǎn)微博/微信,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)展品位,科技應(yīng)用,現(xiàn)場(chǎng)增壓,現(xiàn)場(chǎng)增加3D影像技術(shù)的應(yīng)用，讓客群進(jìn)入案場(chǎng)即對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感，迅速提升項(xiàng)目形象,建議除售樓處外，增加“一日游互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)”，且在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)劃區(qū)進(jìn)行講解接待，更有效對(duì)客群增壓,針對(duì)競(jìng)品增設(shè)“售樓處”或“項(xiàng)目體驗(yàn)區(qū)”，更有效攔截客群擴(kuò)大影響，并增加更多有效銷(xiāo)售道具,道具創(chuàng)新,科技應(yīng)用 道具創(chuàng)新,售樓處現(xiàn)場(chǎng)增加3D宣傳片的播放，并可引進(jìn)3D真人成像技術(shù)，當(dāng)客戶(hù)進(jìn)入售樓中心觸動(dòng)開(kāi)關(guān)模擬售樓人員出現(xiàn)并致以歡迎，增加項(xiàng)目品質(zhì)感和體驗(yàn)感； 適當(dāng)增加銷(xiāo)售道具，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng) 東岸莊園價(jià)值讀本 東岸莊園生活巡禮 項(xiàng)目宣傳片/廣告片 電子樓書(shū)（

16、ipad樓書(shū)） 產(chǎn)品手冊(cè)/戶(hù)型圖 項(xiàng)目手繪地圖（融合城市配套）,重點(diǎn)內(nèi)容：清晰產(chǎn)品形象,第一順位：更好的未來(lái)=區(qū)域發(fā)展+升值空間 第二順位：美好的環(huán)境=景觀+園林 第三順位：便捷的生活=配套+交通 第四順位：良好的品質(zhì)=低密+精工+合理價(jià)格,河畔資源一直在說(shuō)，而且不能不說(shuō),不如讓“河”新一點(diǎn)？,更具生活氣息的河，可見(jiàn)未來(lái)的河,傳播河文化，側(cè)重城發(fā)展,傳播策略,內(nèi)容上，借力區(qū)域發(fā)展和配套完善，重點(diǎn)闡述“濱水生活城”，降低客群抗性 形象上，快速更換，傳承有序，以更有別墅品質(zhì)感的形象沖擊市場(chǎng) 形式上，集中釋放，重點(diǎn)覆蓋，讓客群對(duì)項(xiàng)目重新審視，實(shí)現(xiàn)溢價(jià) 案場(chǎng)上，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)道具，增加科技手段的應(yīng)用，提升現(xiàn)場(chǎng)舒適體驗(yàn)感,推廣節(jié)奏,1月,5月,11月,市場(chǎng)占位：引發(fā)關(guān)注,典范樹(shù)立：順勢(shì)去化,稀缺熱銷(xiāo)：圈層答謝,12月,主題：我愛(ài)東岸莊園,主題：濱水生活之道,主題：濱水生活