北交營(yíng)銷課件：第四章購(gòu)買行為

1、1,第四章 購(gòu)買行為,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買行為,2,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為,一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程,消費(fèi)者市場(chǎng)所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。,3,一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,需求,刺激 （內(nèi)外）,產(chǎn)生,產(chǎn)生,購(gòu)買 動(dòng)機(jī),導(dǎo)致,購(gòu)買 行為,購(gòu)買行為形成過程,4,消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,外部刺激,營(yíng)銷因素“4PS” 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷,環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的,消費(fèi)者“黑箱”,消費(fèi)者特征,經(jīng)濟(jì)因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素,購(gòu)買決策

2、過程,確認(rèn)問題 收集信息 評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)買行為,消費(fèi)者反應(yīng),產(chǎn)品決策 品牌決策 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量,5,二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素,外部因素 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等 銷售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識(shí)水平等 情景特征：時(shí)間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、其他偶然出現(xiàn)的條件等,內(nèi)部因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素,6,二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 內(nèi)部因素,文化因素,文 化 亞文化 社會(huì)階層,社會(huì)因素,參考群體 家庭 角色和地位,個(gè)人因素,年齡和生命周期的階段 職 業(yè) 經(jīng) 濟(jì) 情 況 生 活 方 式 個(gè)性和自我觀念,心理因素,動(dòng) 機(jī) 知 覺 學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度,7,

3、馬斯洛需求層次論,二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 內(nèi)部因素,生 理 需 要（饑餓、口渴）,安 全 需 要（安全、保障）,社會(huì)需要（歸屬感、愛情）,尊重需要（自我尊 重、賞識(shí)、地位）,自我實(shí)現(xiàn)需要,8,三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程,參與購(gòu)買的角色,發(fā) 起 者,影 響 者,決 策 者,購(gòu) 買 者,使 用 者,購(gòu)買決策,9,購(gòu)買行為類型和變化趨勢(shì) 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型,三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程,介入程度,品牌差異,品牌差異大,品牌差異小,高 度 介 入,低 度 介 入,復(fù)雜的購(gòu)買行為,化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為,尋求多樣化購(gòu)買行為,習(xí)慣性購(gòu)買行為,消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化趨勢(shì) ）沖動(dòng)式購(gòu)買大量增加。 ）對(duì)便利的需求更高

4、。 ）要求休閑時(shí)間的更充分利用。 ）名牌精品越來越被世界各地的人們所關(guān)注。,10,購(gòu)買決策過程,三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程,確認(rèn)需要,收集信息,評(píng)價(jià)選擇,購(gòu)買決策,購(gòu)后行為,11,第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買行為,組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的類型和特點(diǎn) 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的類型 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)（Organization Market)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行 任務(wù)為目的而采購(gòu)產(chǎn)品或勞務(wù)的正式組織構(gòu)成。 生產(chǎn)者市場(chǎng) 轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 非盈利團(tuán)體市場(chǎng),組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的特點(diǎn) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性 購(gòu)買者的成份 購(gòu)買者決策的類型和決策過程 買方和賣方的關(guān)系 其他特點(diǎn)：直接銷售、互購(gòu)貿(mào)易,12,組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)購(gòu)買行為的模式,第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買行為,環(huán) 境,營(yíng)銷刺激,產(chǎn) 品 定 價(jià) 分 銷 促 銷,其他刺激,經(jīng) 濟(jì) 政 治 文 化 競(jìng) 爭(zhēng),采購(gòu)組織,（組織的影響）,采購(gòu)中心,（人際關(guān)系和個(gè)人的影響）,采購(gòu)決策過程,采購(gòu)者的反應(yīng),選擇產(chǎn)品或勞務(wù) 選擇供應(yīng)商 訂貨數(shù)量 交貨條件和時(shí)間 服務(wù)條款 付款方式,13,生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者 使用者 影響者 采購(gòu)者 決策者 信息控制者,第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買行為 生產(chǎn)者市場(chǎng),生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要購(gòu)買類型 直接重購(gòu) 變更采購(gòu) 新購(gòu),影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素,14