深度成就價值-博愛39健康網(wǎng)案例報告.ppt

1、深度成就價值,2007.10,博愛39健康網(wǎng)案例報告,項目背景 博愛營銷策略 項目思路及策略 項目執(zhí)行亮點 項目總體評述,博愛簡介 合作歷程 市場分析 品牌分析 傳播目標,博愛醫(yī)療集團是世界百強醫(yī)療集團之一，也是中國最大的醫(yī)療集團之一。 憑借其雄厚的經(jīng)濟實力、超前的經(jīng)營理念、豐厚的企業(yè)文化，它在國際上享有很高的知名度，擁有眾多實力雄厚的?？崎T診和醫(yī)療界專家,博愛集團旗下醫(yī)院遍布全國,博愛簡介全國領(lǐng)先,合作歷程,2004,2005,2006,2007,概念性廣告，以品牌曝光為主,互動類廣告，更貼近病患,深度患者教育+品牌活動,合作繼續(xù)中,博愛集團與39健康網(wǎng) 持續(xù)深入合作,本案的切入時間點,專業(yè)

2、營銷團隊,優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站,博愛集團自身擁有很好的資源，同時經(jīng)過博愛十年的發(fā)展與 歷練，已經(jīng)樹立起自己的品牌,眾多大型現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院,全情傾注于公益活動,廣大受眾對就醫(yī)問診已經(jīng)出現(xiàn)多元化的選擇性趨勢，會根據(jù) 市場反應(yīng)和自身需求進行選擇,民營醫(yī)院市場競爭激烈,社會對民營醫(yī)院的普遍印象比公立醫(yī)院差,受眾對醫(yī)院尚未形成品牌忠誠意識,博愛自身的優(yōu)勢,博愛所面臨的市場環(huán)境,優(yōu)勢與競爭并存,市場分析：殘酷的市場環(huán)境要求“博愛”的發(fā)展必須擴大銷售額,愛在，健康在！,博愛品牌訴求,在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“博愛”知名度相當高 提示知名度達到80，無提示知名度達到50,博愛品牌知名度,民營醫(yī)院整體美譽度偏低，博愛亦受到

3、相當影響,博愛品牌美譽度,“博愛”、“仁愛”、“博美” 消費者易混淆綜合性民營醫(yī)院、?？漆t(yī)院、美容整形機構(gòu)，品牌區(qū)隔不清晰,博愛品牌質(zhì)地,品牌分析：“博愛”品牌處于從知名度向美譽度跨越，改善品牌質(zhì)地的階段,提升品牌美譽度,改善品牌質(zhì)地,促進銷售,傳播目標：通過39健康網(wǎng)的傳播，在促進銷售的同時，提升博愛品牌美譽度，改善品牌質(zhì)地深度溝通是此次傳播成功的關(guān)鍵！,品牌和促銷需要兩手抓,信任和好評,綜合性民營醫(yī)院,提升銷量,項目背景 博愛營銷策略 項目思路及策略 項目執(zhí)行亮點 項目總體評述,消費角色區(qū)別 重點營銷對象,目標受眾分析消費角色區(qū)別,患者本身： 關(guān)心療效、服務(wù)、成本，需要深入了解醫(yī)院特色、功

4、能、主治等 就醫(yī)行為的決定者、評估者,患者周圍的人： 與患者關(guān)心內(nèi)容相同 就醫(yī)行為的建議者,關(guān)注健康的民眾： 品牌印象弱，忠誠度低 潛在的消費者和建議者,普通收入外來務(wù)工人員：無當?shù)蒯t(yī)保，擔心高昂醫(yī)療費用，對價格比較敏感,生殖系統(tǒng)疾病患者：受傳統(tǒng)羞澀心理影響，注重隱私,缺少渠道了解病情的患者：要求深入了解病理，從眾心理強，相信口碑及專業(yè)性,嫌麻煩的輕度病癥患者：不愿意花時間在醫(yī)院，希望通過網(wǎng)絡(luò)了解治療方法,將訴求內(nèi)容傳遞給合適的營銷對象，改變消費者的態(tài)度！,目標受眾分析重點營銷對象,從醫(yī)院主治情況和傳播目標得出以下四種重點營銷對象：,項目背景 博愛營銷策略 項目思路及策略 項目執(zhí)行亮點 項目總

5、體評述,39健康整合營銷策略 傳播方向及周期 資源配置策略,品牌 美譽度,品牌質(zhì)地,促進銷售,博愛的需求,參與博愛市場計劃 配合博愛市場策略進行互聯(lián)網(wǎng)推廣計劃 利用39本身資源豐富博愛在線市場活動,植入式行銷 與39內(nèi)容進行深度結(jié)合，進行內(nèi)容植入營銷,在線互動 建立博愛與目標受眾深度溝通平臺，為博愛導入有效人群,39健康整合營銷策略,傳播方向及周期,傳播博愛的“愛在，健康在”理念，并結(jié)合消費者特點，策劃有吸引力的話題在目標人群出沒的板塊發(fā)布，吸引目標人群對醫(yī)院產(chǎn)生興趣并形成持續(xù)關(guān)注。傳播方向如下：,傳播方向,博愛愛心公益策劃并報道時效性新聞、公益活動等，吸引消費者注意，樹立博愛良好公眾形象，加

6、強品牌美譽度,綜合性醫(yī)院形象醫(yī)院、科室、主治、名醫(yī)等各角度報道、宣稱，獨立博愛品牌形象，改善品牌質(zhì)地,解決患者問題針對病患問題，單獨溝通，既建立品牌形象，又能進行促銷，獲得病源,2005.9-2006.8,傳播周期,資源配置策略：根據(jù)傳播目標，為博愛配置了品牌型、信息型、互動型三類資源,品牌型 （40%）,形象類： 通欄 畫中畫 擎天柱 內(nèi)容類： 線下活動 頻道冠名 ,信息型 （30%）,專題報道 軟文報道 高層專訪 專家專欄 ,互動型 （40%）,在線科室 專家在線 視頻在線 ,項目背景 博愛營銷策略 項目思路及策略 項目執(zhí)行亮點 項目總體評述,品牌專區(qū)彰顯價值 深度報道傳播公益形象 互動溝

7、通形成口碑效應(yīng),在39 最受關(guān)注的熱門頻道，開辟博愛相關(guān)專欄，頻道內(nèi)容與博愛推廣主題相互吻合，增加受眾對博愛品牌的關(guān)注,品牌專區(qū)亮點,頻道中版塊合作頁面,專題中版塊合作頁面,數(shù)據(jù)表現(xiàn)：各板塊平均PV達到4103810，各版塊平均IP達到70503 整體評價：品牌專區(qū)的形式將博愛的主治科室與39健康網(wǎng)的內(nèi)容版塊進行了有機整合，通過植入式營銷，對于品牌專業(yè)化起到很好的效果。,品牌專區(qū)效果,*PV、IP為每月平均效果,深度報道亮點神州五號飛行員心連心計劃,神州五號飛行員心連心計劃,活動主題：神五飛行員與博愛心連心 活動目標：通過神州五號發(fā)射成功，全國同慶的時機，邀請神五飛行員到博愛，為飛行員進行一系

8、列的體檢以及眼部治療，同時進行一系列線上線下推廣活動,39所做的推廣 活動跟蹤報道，公關(guān)軟文 線上相關(guān)互動活動 39特派編輯記者采訪，制作新聞專題,數(shù)據(jù)表現(xiàn)：上線頭七日，點擊:24,888；回復:408；回復率:1.64% 整體評價：此專題結(jié)合神五熱點，多方位報道，彰顯博愛的公益行為，對于博愛品牌美譽度提升有良好促進，獲得了用戶的積極反饋。從用戶反饋看，用戶對于博愛的公益行為評價很高。,品牌活動亮點神州五號飛行員心連心計劃,為博愛旗下醫(yī)院科室開辟專家在線，具有更強的客觀性和公正性，避免了痕跡很重的商業(yè)特征，從而給普通患者更強的咨詢信心,圖中標出位置為博愛集團旗下合作醫(yī)院，覆蓋問診人群，有效抓住

9、目標用戶,互動營銷亮點專家在線,博愛x科專家在線,專家在線預(yù)告位：E問醫(yī)答首屏,專家在線預(yù)告位：39首屏,博愛x科論壇版主,亮點評述專家在線,互動營銷亮點專家在線,互動營銷亮點專家在線,專家回復截圖,視頻專家在線,數(shù)據(jù)表現(xiàn)：各板塊平局PV達到23956，各板塊平均咨詢量達到198 整體評價：互動營銷能夠針對病患情況精準營銷，通過第三方咨詢、建議的方式，達到營銷效果，并具有強烈的口碑傳播效應(yīng)。,博愛互動營銷效果,*PV、IP為每月平均效果,項目背景 博愛營銷策略 項目思路及策略 項目執(zhí)行亮點 項目總體評述,深度成就價值,品牌 美譽度,品牌質(zhì)地,促進銷售,項目總體評述,博愛醫(yī)院廣告曝光全年P(guān)V達到

10、39億次，覆蓋人群1200萬，博愛醫(yī)院市場活動得到了廣泛宣傳同時樹立了良好的品牌形象得到大眾認可,本次傳播和消費者的深度溝通為基調(diào)，使得博愛醫(yī)院在2006年-2007年度的 網(wǎng)絡(luò)推廣，既保證了廣告信息的海量發(fā)布，又保證了目標受眾的高度有效,推廣期內(nèi)共進行專題報道5次，高層訪談8次，合計軟文、報道300篇，多種形式樹立博愛綜合性醫(yī)療機構(gòu)形象，改善了博愛品牌質(zhì)地,博愛旗下專家在線全年總共有網(wǎng)民提問超過10萬次，醫(yī)生回復問題超過9萬貼，醫(yī)患互動效果良好， 06年間為博愛帶來有效用戶2萬余人,項目總體評述,網(wǎng)絡(luò)健康營銷，深度成就價值！,焦點圖是與新聞內(nèi)容最為接近的廣告形式之一，同時也是最為顯眼的廣告形式之一，軟性宣傳品牌，吸引網(wǎng)民眼球，易于被網(wǎng)民接受,39健康網(wǎng)各頻道焦點圖想匹配新聞中博愛相關(guān)內(nèi)容（每月3次），體現(xiàn)內(nèi)容包括：博愛醫(yī)院活動宣傳、入口；軟文報道；在線專題入口，博愛品牌宣傳等。,創(chuàng)新合作形式新聞焦點圖,07年，創(chuàng)新合作繼續(xù),創(chuàng)新合作形式新聞焦點圖,07年，創(chuàng)新合