長(zhǎng)春中信城項(xiàng)目08年總結(jié)及09年?duì)I銷(xiāo)策劃.ppt

1、,中信城項(xiàng)目,08年總結(jié)及09年?duì)I銷(xiāo)大綱,開(kāi)啟策劃 2008/12,第一部分 08年回顧,成交量對(duì)比,需求同比增長(zhǎng)1.67%,而供應(yīng)同比增長(zhǎng)37.5%,供需非同步增長(zhǎng).,08年前11月與07年前11月供需同比,08年前11月與07年前11月供需增長(zhǎng)率對(duì)比,市場(chǎng)總結(jié),08年供應(yīng)量達(dá)到需求量2倍以上,供需嚴(yán)重失衡導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈.,08年前11月與07年前11月供需比,供需比,市場(chǎng)總結(jié),上半年同比基本持平,7月份大幅增長(zhǎng),8月份成為分水嶺,后四月成交量同比下降14%,且降幅逐月增大.,08年前11月與07年前11月月度成交量變化曲線,成交走勢(shì),市場(chǎng)總結(jié),上半年成交量占總成交量86.5%,與市場(chǎng)大勢(shì)

2、符合. 主要原因?yàn)樯习肽晔袌?chǎng)受調(diào)控影響尚未顯現(xiàn),中信城為新品入市,房源可選擇性大.,中信城成交走勢(shì),市場(chǎng)總結(jié),中信城08年前11月銷(xiāo)售走勢(shì)圖,竟盤(pán)分析,市場(chǎng)總結(jié),中信城與主要竟盤(pán)相關(guān)指標(biāo)比較,別墅類(lèi)相關(guān)指標(biāo)不輸于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但洋房類(lèi)產(chǎn)品明顯缺乏作為第一居所的必備條件.,竟盤(pán)分析,市場(chǎng)總結(jié),主要竟盤(pán)銷(xiāo)售指標(biāo)-中海國(guó)際社區(qū),6月末至7月末連續(xù)推盤(pán)4次,當(dāng)月成交額6億,截止目前整體銷(xiāo)售率42%,成交金額10億,其中,別墅產(chǎn)品3億,洋房產(chǎn)品7億,別墅產(chǎn)品占成交總量30%.,主要竟盤(pán)銷(xiāo)售指標(biāo)-保利羅蘭香谷,竟盤(pán)分析,市場(chǎng)總結(jié),7月初開(kāi)盤(pán),當(dāng)月成交額7億,截止目前整體銷(xiāo)售率55%,成交金額11億,其中,別墅

3、產(chǎn)品3億,洋房產(chǎn)品8億,別墅類(lèi)產(chǎn)品占成交總量27.3%.,主要竟盤(pán)銷(xiāo)售指標(biāo)-華業(yè)玫瑰谷,竟盤(pán)分析,市場(chǎng)總結(jié),1月份開(kāi)盤(pán),截止目前整體銷(xiāo)售率19%,累計(jì)銷(xiāo)售額約1.4億,其中,別墅產(chǎn)品約1億,洋房產(chǎn)品約0.4億,別墅類(lèi)產(chǎn)品占成交總量71%.,長(zhǎng)春市近5年別墅市場(chǎng)供需比較,別墅市場(chǎng),市場(chǎng)總結(jié),別墅產(chǎn)品供應(yīng)量略有增長(zhǎng),但市場(chǎng)占有率下降.,市場(chǎng)總結(jié),主要競(jìng)爭(zhēng)城市性大盤(pán)整體銷(xiāo)售率約50%,明顯高于郊區(qū)大盤(pán); 城市性大盤(pán)70%銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自于洋房類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售,郊區(qū)性大盤(pán)70%銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自別墅類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售; 別墅類(lèi)產(chǎn)品08年市場(chǎng)占有率下降.,以別墅類(lèi)產(chǎn)品為主要需求的郊區(qū)性大盤(pán)，現(xiàn)階段很難創(chuàng)造以洋房類(lèi)產(chǎn)品為主要需求

4、的城市性大盤(pán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī).,營(yíng)銷(xiāo)總結(jié),中信城各產(chǎn)品銷(xiāo)售情況,營(yíng)銷(xiāo)總結(jié),策略回顧,08年目標(biāo): 定量目標(biāo)：08年銷(xiāo)售10億（簽約） 定性目標(biāo)： 目標(biāo)一：回流資金 保證項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度和銷(xiāo)售利潤(rùn)； 目標(biāo)二：樹(shù)立品牌 塑造中信地產(chǎn)在長(zhǎng)春乃至全國(guó)的影響力 目標(biāo)三：打造經(jīng)典 打造地標(biāo)性建筑,第一社區(qū)與第一豪宅 目標(biāo)四：創(chuàng)新模式 引領(lǐng)長(zhǎng)春地產(chǎn)新型營(yíng)銷(xiāo)模式。,營(yíng)銷(xiāo)總結(jié),策略回顧,開(kāi)發(fā)策略調(diào)整:,暫緩開(kāi)發(fā),建議開(kāi)發(fā),增加開(kāi)發(fā),最終二期開(kāi)發(fā)5#聯(lián)排 兩次戰(zhàn)機(jī)的延誤導(dǎo)致洋房產(chǎn)品滯銷(xiāo); 宏觀調(diào)控對(duì)長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，大量剛性需求客戶(hù)產(chǎn)生觀望，導(dǎo)致下半年銷(xiāo)量下降，直接影響中信城項(xiàng)目銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)總結(jié),開(kāi)啟08年主要服務(wù)工

5、作,策劃部主要服務(wù)工作 1、每季度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 2、周報(bào)、月服 3、月成交客戶(hù)分析 4、來(lái)訪客戶(hù)訪談分析 5、競(jìng)盤(pán)廣告分析 6、各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售說(shuō)辭 7、優(yōu)惠政策方案 8、房交會(huì)方案、硬廣告、軟文及配合 9、CLD中央公園生活推廣方案 10、東北師大附小開(kāi)工相方案及硬廣告、軟文工作配合 11、高爾夫競(jìng)技賽相方案及硬廣告、軟文工作配合 12、農(nóng)博會(huì)相關(guān)方案及硬廣告、軟文工作配合 13、塞文山體驗(yàn)活動(dòng)相方案及硬廣告、軟文工作配合 14、秋交會(huì)方案及工作配合 15、二期產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)方案及報(bào)廣、折頁(yè)支持 16、二期產(chǎn)品推介會(huì)各種方案及文字支持,17、入住活動(dòng)相關(guān)文字支持 18、會(huì)刊運(yùn)營(yíng)及會(huì)刊文字支持 19、規(guī)

6、劃路命名 20、中信城團(tuán)購(gòu)方案 21、中信城08年?duì)I銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告 22、中信城08年下半年?duì)I銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告,營(yíng)銷(xiāo)總結(jié),開(kāi)啟08年主要服務(wù)工作,市場(chǎng)部主要服務(wù)工作 1、每季度市場(chǎng)總結(jié) 2、每月市場(chǎng)月服 3、07別墅市場(chǎng)總結(jié)及08動(dòng)態(tài)分析報(bào)告 4、中信城剩余地塊產(chǎn)品規(guī)劃建議 5、中海保利等主要竟盤(pán)不定期跟蹤 6、中信城各產(chǎn)品定價(jià)參考市場(chǎng)報(bào)告 7、項(xiàng)目銷(xiāo)售說(shuō)辭市場(chǎng)部分 8、08年各階段營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告市場(chǎng)部分 9、12地產(chǎn)品規(guī)劃建議 10、,營(yíng)銷(xiāo)總結(jié),開(kāi)啟08年主要服務(wù)工作,企劃部主要服務(wù)工作 1、全年17個(gè)整版、30個(gè)半版、12個(gè)1/4版報(bào)紙廣告設(shè)計(jì);,營(yíng)銷(xiāo)總結(jié),開(kāi)啟08年主要服務(wù)工作,銷(xiāo)售部主要服務(wù)工作 1、

7、,第二部分 09年策略前思考,08年，熱銷(xiāo)背后的思考,兩大現(xiàn)象 先揚(yáng)后抑 邊罵邊買(mǎi),市場(chǎng)“無(wú)限承受”的表象，要求我們重新思考項(xiàng)目?jī)r(jià)值與營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于中信城項(xiàng)目來(lái)說(shuō),沒(méi)有正式開(kāi)過(guò)盤(pán)，面對(duì)08年整體市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)滑坡，中信城在3月份內(nèi)部開(kāi)盤(pán)后進(jìn)入一波高潮期。但從5月中下旬開(kāi)始，一線城市房?jī)r(jià)大幅度的下跌，影響客戶(hù)持幣觀望和對(duì)價(jià)格體系施壓， 盡管價(jià)格連續(xù)調(diào)整，剩余單位資源與區(qū)位明顯差于前期單位，交房、工程質(zhì)量都出現(xiàn)問(wèn)題,但客戶(hù)邊罵邊買(mǎi)，銷(xiāo)售速度緩慢。,戰(zhàn)略層面,領(lǐng)導(dǎo)者卻沒(méi)有成為定義者,天賦資源，使中信城具備王者之尊，但08年?duì)I銷(xiāo)重要落在了項(xiàng) 目產(chǎn)品上。項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品的本身設(shè)計(jì)上不合理，產(chǎn)品施工上 硬傷，導(dǎo)致工

8、程一在整改，成本加大，入市價(jià)格難以控制，給 銷(xiāo)售帶來(lái)阻礙。,中信城主流項(xiàng)目，卻沒(méi)有主導(dǎo)中心城價(jià)格走勢(shì) 中信城在凈月區(qū)域是最大的項(xiàng)目，在長(zhǎng)春市場(chǎng)也可以是說(shuō)數(shù)一數(shù)二的大項(xiàng) 目，沒(méi)有樹(shù)立起中心城的價(jià)值標(biāo)桿。與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比較沒(méi)有形成價(jià)格聯(lián) 盟，價(jià)值主流項(xiàng)目卻沒(méi)有主導(dǎo)價(jià)格市場(chǎng),戰(zhàn)略層面,稀缺型別墅卻按照普通住宅方式銷(xiāo)售,別墅（獨(dú)棟聯(lián)排疊加）的推售選擇權(quán)完全下放到客戶(hù)手中，銷(xiāo)售陷入被 動(dòng)，價(jià)格成了唯一杠桿，價(jià)格漲（1次），樣板房沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果開(kāi)放參 觀，項(xiàng)目品質(zhì)感體現(xiàn)不明確，使別墅的尊崇感缺失。,戰(zhàn)術(shù)層面,花園洋房沒(méi)有集中性大戰(zhàn)役,洋房銷(xiāo)售狀況和別墅銷(xiāo)售狀況雷同，選擇權(quán)完全下放到客戶(hù)手中，使銷(xiāo)售陷 入被

9、動(dòng)。價(jià)格沒(méi)有可控性，好位置已銷(xiāo)售，不好位置沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)，在銷(xiāo)售過(guò)程 中出現(xiàn)內(nèi)部?jī)r(jià)格的沖擊加上市場(chǎng)的沖擊，使洋房銷(xiāo)售受阻。, “廣告”宣傳力度不到位,廣告是進(jìn)行信息告知和形象維持,08年雖然對(duì)報(bào)紙廣告的力度加強(qiáng)，但卻忽略 戶(hù)外的廣告投放（圍檔高炮市中心）。宣傳還是那種對(duì)傳統(tǒng)推廣模式的 沿襲,沒(méi)有在客戶(hù)心理留下印象，沒(méi)有創(chuàng)造出品牌溢價(jià)。,戰(zhàn)術(shù)層面,第三部分 操作目標(biāo)界定,同質(zhì) 在長(zhǎng)春市場(chǎng)客源同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，中信城主體客源為高端群體，主要為本地私營(yíng)企業(yè)家和外地來(lái)長(zhǎng)經(jīng)商、機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員、高層管理人員。這些客戶(hù)在多個(gè)項(xiàng)目間橫向比較，隨意的作出購(gòu)買(mǎi)決策。 不等 無(wú)論是洋房項(xiàng)目還是豪宅項(xiàng)目，普遍有“長(zhǎng)蓄水客戶(hù)

10、高流失率”的現(xiàn)象，哪怕是投資行為，“不等”也成為普遍的置業(yè)者特征，這些人部分還沒(méi)有形成固化的品牌忠誠(chéng)，體現(xiàn)在消費(fèi)上存在一定的隨意性。 稀缺 2007年春城大宅集中放量。但在市場(chǎng)高端需求整體擴(kuò)容的趨勢(shì)下，別墅產(chǎn)品供應(yīng)量相對(duì)減少，而中信城這樣的兼具山水資源的城市別墅則“稀缺”。洋房的放量也很大，主力戶(hù)型還以戶(hù)型為動(dòng)銷(xiāo)最快，單價(jià)高但總價(jià)低。,生存環(huán)境分析,08年，別墅競(jìng)爭(zhēng)不是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)值底盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，客戶(hù)各取所需。在凈月區(qū)域中心化趨勢(shì)加強(qiáng)的背景，這種背景必須被打破，中信城，不單是別墅市場(chǎng)的一個(gè)選擇，而是首選。,建立唯一性后，要建立排他性 不是完成銷(xiāo)售，而是創(chuàng)造品牌價(jià)值感,營(yíng)銷(xiāo)提示（1）,中信城

11、之于長(zhǎng)春 資源不可再生 城市、山、生態(tài)靈犀之地 規(guī)模不可替代 200萬(wàn)平米城域 項(xiàng)目不可復(fù)制 中信城打造公園生活理念 配套不可比擬 商業(yè)主題公園/學(xué)校/超市/交通,自身價(jià)值分析,無(wú)所不有，所以前所未有,價(jià)值特征中信城是一個(gè)價(jià)值反轉(zhuǎn)體 恰到好處的奢華， 獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)資源， 離城市中心不遠(yuǎn) 優(yōu)點(diǎn)可以被理解成缺點(diǎn)，缺點(diǎn)也可以被理解成優(yōu)點(diǎn)， 價(jià)值在資源層面達(dá)到了大和諧.,恰到好處的奢華,自身價(jià)值分析,二期,隱二期是中信城較好的資源、不受城市主干道喧囂干擾的地塊 合水系、會(huì)所、山體公園、商業(yè)公園等配套構(gòu)成最便捷的服務(wù)體系 醇相對(duì)一期，二期的社區(qū)氛圍更加醇厚 升二期是中信城的“眼”，將對(duì)三期臨路地塊開(kāi)發(fā)

12、形成極強(qiáng)的價(jià)值輻 射， 提升整盤(pán)價(jià)值,自身價(jià)值分析,二期品牌落地，工程及產(chǎn)品立面形象要提升，價(jià)格低開(kāi)高走， 支撐整個(gè)中信城項(xiàng)目,= 營(yíng)銷(xiāo)提示（2）,極化訴求帶來(lái)市場(chǎng)份額的聚集,動(dòng)態(tài)定價(jià)，以?xún)r(jià)格話語(yǔ)權(quán)建立領(lǐng)導(dǎo)地位 達(dá)成安全獲取利潤(rùn)深度的操盤(pán)目標(biāo),=操盤(pán)目標(biāo)與戰(zhàn)略手段,品牌 訴求“別墅第一次精裝修花園主題”，公園品牌升華 項(xiàng)目 中信公園社區(qū)大樣板不再是別墅的一個(gè)選擇，而是首選 銷(xiāo)售 擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，形成以工程展現(xiàn)實(shí)景為主線的小眾化銷(xiāo)售,目標(biāo)分解職能定性目標(biāo),2009年總銷(xiāo)售目標(biāo)3.8億元，預(yù)計(jì)回款完成3億元,目標(biāo)分解銷(xiāo)售定性目標(biāo),第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略,立 品牌極化 / 客戶(hù)極化 / 產(chǎn)品極化 網(wǎng)

13、長(zhǎng)春中信城層峰會(huì)（客戶(hù)建網(wǎng)） 誘 名人社交場(chǎng)（中信會(huì)商家聯(lián)盟平臺(tái)） 逼 VIP預(yù)約看房制 / 內(nèi)部小眾化開(kāi)盤(pán) 殺 產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)/園林儀式化營(yíng)造,極化社區(qū)聚焦成長(zhǎng),五大動(dòng)態(tài)策略,立 / 極化形象建立,品牌極化 一棟別墅肯定一座城市,=定位跳躍 08年 / 中信城第一豪宅 09年 / 一棟別墅肯定一座城市 =重述理念 訴求“公園主題”，借助一期實(shí)景談理念,希望活在公眾艷羨中的“另類(lèi)張揚(yáng)者”,客戶(hù)極化,客戶(hù)動(dòng)機(jī)識(shí)別 明星意識(shí) 象明星一樣，希望活在聚光燈下，所謂低調(diào)不過(guò)是掩飾，希望以刻意低調(diào)的 行為方式掩蓋“急需認(rèn)同”的心理訴求，從而進(jìn)一步獲得被眾人仰望認(rèn)同感 身份危機(jī)感 需要通過(guò)消費(fèi)什么來(lái)證明自己，

14、讓社會(huì)地位更加穩(wěn)固，而房子對(duì)于他們來(lái)說(shuō) 不只是居住空間，還具有社交品屬性。盡管他們極其渴望世人的關(guān)注，被眾 人仰望，但在形式上，卻又希望被認(rèn)為很低調(diào) 缺乏從容 有錢(qián)無(wú)閑，當(dāng)財(cái)富逐漸成為數(shù)字后，他們需要一種基于生活的從容,客戶(hù)價(jià)值提煉,08年 / 未來(lái)，有一種生活叫公園生活,中信城從夢(mèng)想化為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)，也因此誕生了一個(gè)新的城市階層。 對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，中信城不只是居住空間，還是身份名片和地位象征,給他認(rèn)同/給他從容,09年/ 現(xiàn)在，有一種地位就是中信城,廣告概念方向 別墅，高明的社交政治,別墅是什么？ 是“居住品”，同時(shí)也是“社交品” 別墅的占有不僅未來(lái)帶來(lái)足夠的社交空間， 同時(shí)帶來(lái)個(gè)人在社交規(guī)則中

15、的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，劃定你的話語(yǔ)權(quán) ,產(chǎn)品極化（1）,二期產(chǎn)品概念提煉,聯(lián)排/雙拼獨(dú)棟身份象征 不只是對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃特征、地理形態(tài)描繪，同時(shí)也代表了一種富豪階層的 新興現(xiàn)代休閑觀，代表著精英匯集盛景。這種現(xiàn)代休閑觀，正是基于中 信城的自然資源和產(chǎn)品的規(guī)劃特性,建立標(biāo)桿 =營(yíng)銷(xiāo)目的 建立比較平臺(tái)： 建立以資源為主的價(jià)值比較體系，為聯(lián)排與雙拼價(jià)格建立比較平臺(tái) 建立價(jià)格認(rèn)知： 制造話題，提升上門(mén)客戶(hù)針對(duì)性，建立價(jià)格認(rèn)知 引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)跟進(jìn)： 使得項(xiàng)目在09年入市時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)春季新貨提價(jià)的“有持無(wú)恐”， 形成價(jià)值支撐,產(chǎn)品極化（2）,營(yíng)銷(xiāo)操作 聯(lián)排別墅，庭院生活 雙拼別墅，成就卓越 =銷(xiāo)售操作：5月底即開(kāi)始分批銷(xiāo)售，掩

16、護(hù)其他別墅產(chǎn)品，以精裝修發(fā)布 =話題炒作：邀請(qǐng)媒體記者，針對(duì)二期別墅展開(kāi)新聞透視，落實(shí)到“一棟別墅肯定一座城市”上,網(wǎng) / 建立客戶(hù)網(wǎng)絡(luò),意義 引發(fā)大眾爭(zhēng)議與關(guān)注，帶來(lái)對(duì)中信城的絕對(duì)高端認(rèn)知 - 目標(biāo)客戶(hù)的集聚與溝通，建立高端客戶(hù)網(wǎng)絡(luò) 形式 與媒體合作，對(duì)春城富人進(jìn)行排序 通過(guò) 峰會(huì)、物料等渠道，進(jìn)行多元中信品牌項(xiàng)目展示 內(nèi)容 胡潤(rùn)第一次推出城市富豪榜、聯(lián)合舉行全市富豪峰會(huì) 全市富豪峰會(huì)之社會(huì)論壇：富豪的群體認(rèn)同、社會(huì)形象重塑 全市富豪峰會(huì)之慈善晚會(huì)：社會(huì)意義的提升,中信商家聯(lián)盟 / 全春城富豪峰會(huì) - 湖潤(rùn)春城富豪慈善晚會(huì) -,誘 / 名人社交場(chǎng),商家聯(lián)盟平臺(tái) + 會(huì)所 = 場(chǎng)所社會(huì) / 圈

17、子社交 中信城的會(huì)員組織應(yīng)超脫于中信會(huì)，獨(dú)立運(yùn)作，建議運(yùn)用商家聯(lián)盟平臺(tái)和會(huì)所 資源，形成名人社交場(chǎng)，形成中信城特殊的口碑系統(tǒng) 刊物溝通：中信會(huì)商家聯(lián)盟 針對(duì)中信城業(yè)主，單獨(dú)發(fā)行限量刊物中信會(huì)商家聯(lián)盟,活動(dòng)溝通 名人風(fēng)水/健康講堂 - 在銷(xiāo)售中心舉行名人風(fēng)水與健康講堂，拉近與客戶(hù)距離，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)參考意見(jiàn) 寶馬車(chē)試駕游 - 凡有意向的獨(dú)棟客戶(hù) + 移動(dòng)大客戶(hù) + 御馬苑會(huì)員， 邀請(qǐng)其參加寶馬車(chē)試駕與樣板間活動(dòng) 領(lǐng)袖沙龍 定期召開(kāi)不同行業(yè)的領(lǐng)袖沙龍，探討產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，邀請(qǐng)金牌業(yè)主、潛在客戶(hù)等參加,逼 / 尊崇逼合策略,VIP預(yù)約看房制 + 公開(kāi)日 08年準(zhǔn)入制看房 =09年預(yù)約制看房 - 不預(yù)約，只

18、能參觀1期 - 參觀必須交付5-10萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi)中信會(huì)高爾夫鉆石金卡 高爾夫鉆石金卡可轉(zhuǎn)為購(gòu)房款 未選房客戶(hù)，在開(kāi)盤(pán)后，經(jīng)中信激活，此卡方可消費(fèi) 逢6公開(kāi)日 - 二期，每月逢6的日子對(duì)外公開(kāi)，進(jìn)行參觀庭院裝修等,制造稀缺,服務(wù)提升 / 案場(chǎng)雙專(zhuān)員制 銷(xiāo)售專(zhuān)員 + 服務(wù)專(zhuān)員 - 對(duì)我們的物業(yè)服務(wù)、銷(xiāo)售服務(wù)進(jìn)行全面再提升，銷(xiāo)售人員要做到“有禮貌 的拒絕”，讓客戶(hù)無(wú)法生氣。 - 為了提升尊崇感，我們同時(shí)要建立雙專(zhuān)員制，除了銷(xiāo)售人員外，我們同時(shí) 將安排客戶(hù)經(jīng)理，為每個(gè)客戶(hù)提供全方位的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),制造稀缺,- 在每個(gè)推售節(jié)點(diǎn)上，制造客源大于房源局面，形成市場(chǎng)稀缺性 - 在二期前期推廣中，利用別墅產(chǎn)品價(jià)格彈性

19、空間大的特點(diǎn)，以模糊價(jià)格來(lái) 造懸念和不確定性。前期所有客戶(hù)咨詢(xún)價(jià)格，銷(xiāo)售人員都應(yīng)以禮貌的態(tài)度，表示目前不確定，確定后很快會(huì)電話通知 - 二期的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)不再是傳統(tǒng)的“開(kāi)盤(pán)”概念，而是采用多批次、內(nèi)部消化 手法順賣(mài)，不斷對(duì)客戶(hù)進(jìn)行梳理，一旦積累了足夠的誠(chéng)意客戶(hù)，即推出部分單位,制造緊張,放棄大眾化公開(kāi)發(fā)售，進(jìn)行內(nèi)部客戶(hù)神秘開(kāi)盤(pán) 放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)工程，安排以我為主營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),殺 / 全新體驗(yàn)策略,二期進(jìn)行產(chǎn)品立面品質(zhì)升級(jí) 在戶(hù)型沒(méi)有太大升級(jí)的前提下，將視角拉回到產(chǎn)品，進(jìn)行立面品質(zhì)化升級(jí) 立面浮雕化處理 進(jìn)行浮雕貼面等藝術(shù)化處理 混合材質(zhì)使用 重點(diǎn)落在材質(zhì)升級(jí)上，改變一期以涂料為主的立面，強(qiáng)調(diào)

20、石材、面磚、木 材為主，涂料為輔的混合材質(zhì)使用,產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)（1）,體驗(yàn)儀式化營(yíng)造 二期入口=中心景觀 =精神堡壘 - 二期不能在向一期樣把景觀做的很散，要景觀示范區(qū)，給客戶(hù)視覺(jué)沖擊感 -入口節(jié)點(diǎn)種植類(lèi)似 “古樹(shù)”，搭配密植的低矮植被，形成視覺(jué)中心，起到“鎮(zhèn)宅”的象征意義，使客戶(hù)在進(jìn)行社區(qū)的第一時(shí)間，即感受到尊重性 - 園區(qū)中心應(yīng)建立雕塑，形成園區(qū)的主位點(diǎn)，小型節(jié)點(diǎn)坡地綠化，應(yīng)營(yíng)造強(qiáng)烈生活氛圍情感，具體建議植被搭配不同顏色的花卉，通過(guò)密植的手法，形成層次豐富的展示面,產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)（2）,第四部分 推售節(jié)奏以及任務(wù)分解,推案原則 小眾替代開(kāi)放 公關(guān)替代廣告 體驗(yàn)替代資源 價(jià)值替代價(jià)格,推案節(jié)奏,

21、一期氛圍營(yíng)造 交房及景觀完畢,5月，洋房樣板開(kāi)始施工 6/28，二期發(fā)售,清欠追款,產(chǎn)品極化 服務(wù)提升,6.20,山體公園、樣板段、商業(yè)規(guī)劃、公交線路、樣板房完工，向VIP客戶(hù)開(kāi)放,6.28,二期 別墅發(fā)售,4月中旬,內(nèi)部發(fā)售 （二期）,3月,二期別墅 廣告出街,雙拼別墅 新聞透視 概念解析,4月底,立、網(wǎng)、誘 營(yíng)造圈層,Vip制度、預(yù)約制度、 雙專(zhuān)員、服務(wù)提升 中信城精裝修大賽,產(chǎn)品推介會(huì) 全市富豪峰會(huì) 名人風(fēng)水/健康講堂 中信會(huì)商家領(lǐng)袖沙龍 獨(dú)棟會(huì)所開(kāi)業(yè),實(shí)景升級(jí)， 逼和殺， 制造稀缺,追款,客戶(hù)優(yōu)先選房， 開(kāi)盤(pán)前集中簽約,11月初,3-4月 / 極化戰(zhàn)役 階段目標(biāo)：地位認(rèn)知 階段核心：二

22、期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品 廣告線 =戶(hù)外廣告預(yù)熱：2款戶(hù)外形象稿,=軟性新聞稿：2-3篇 主題方向：一棟別墅肯定一座城市,銷(xiāo)售線 A、價(jià)格蓄水 - 對(duì)外報(bào)價(jià)，進(jìn)行客戶(hù)蓄水 - 聯(lián)排、雙拼對(duì)外報(bào)價(jià) - 對(duì)外報(bào)價(jià)均比內(nèi)部預(yù)期價(jià)格多報(bào)10% B、雙專(zhuān)員服務(wù)落實(shí) C、踩樓，形成一戶(hù)一案的戶(hù)籍冊(cè),3-4月 / 極化戰(zhàn)役 階段目標(biāo)：地位認(rèn)知 階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品,3-4月 / 極化戰(zhàn)役 階段目標(biāo)：地位認(rèn)知 階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品,銷(xiāo)售條件支持 - 針對(duì)二期的銷(xiāo)售，二期的優(yōu)惠政策需全年延續(xù)，但后續(xù)的價(jià)格底線的把握由現(xiàn)在掌控最低至9.2折

23、 - 二期的清水樣板間，樣板花園，如有可能在二期再裝修一個(gè)聯(lián)排別墅的樣板間，中間戶(hù)，在四月初的時(shí)候可以達(dá)到在二期內(nèi)開(kāi)放一個(gè)小型的示范區(qū)的條件，為四月的二期的第二波次的強(qiáng)力推廣打下基礎(chǔ),3-4月 / 極化戰(zhàn)役 階段目標(biāo)：地位認(rèn)知 階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品,銷(xiāo)售條件支持 - 一期樣板間的室內(nèi)部分的整改，洋房閣樓的樣板間，疊加5-6越的樣板間應(yīng)在本月完畢，在三月中旬前能購(gòu)達(dá)到開(kāi)放條件 - 一、針對(duì)二期和一期的疊加產(chǎn)品加大推廣力度形成上半年的小型的強(qiáng)銷(xiāo)期。以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主，加媒體配合，將所有的平面廣告進(jìn)行更換（主色調(diào)以及二期名稱(chēng)）。二、一期園林、房屋的工程整改完畢，以實(shí)景現(xiàn)房的

24、優(yōu)越條件展現(xiàn)給客戶(hù)。三、項(xiàng)目利好基本完善：1、山體公園入口處完善，公園的概規(guī)完善，有效果圖。2、商業(yè)概規(guī)完畢，有超市等招商成功的利好消息公布。3、所有有關(guān)教育配套的相關(guān)消息必須明確釋放，學(xué)校招生工作在銷(xiāo)售中心展開(kāi)。,活動(dòng)線 =3月底/ 中信城樣板房裝修大賽 主題新一代公園城市計(jì)劃 場(chǎng)地中信城銷(xiāo)售中心 形式新聞發(fā)布會(huì) + 裝修方案評(píng)比 - 利用裝修大賽評(píng)比，拉近與客戶(hù)的距離，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)品牌實(shí)力 - 邀請(qǐng)房地局、媒體、金牌業(yè)主等參加 目的09年中信城裝修大賽登場(chǎng)，提升關(guān)注,3-4月 / 極化戰(zhàn)役 階段目標(biāo)：地位認(rèn)知 階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品,廣告線 =硬廣告 傳播目標(biāo)：建立二期產(chǎn)品與客戶(hù)的價(jià)值對(duì)話，建立產(chǎn)品差異 概念方向：聯(lián)排別墅，庭院生活 廣告落實(shí)：2款戶(hù)外 + 3張1系列報(bào)紙稿 =軟廣告 概念方向： 別墅第一次精裝修庭院主題 廣告落實(shí)：2-3篇軟性、新聞稿 =物料 生活方式樓書(shū),5-6月 / 圈子戰(zhàn)役 階段目標(biāo)：圈子營(yíng)銷(xiāo)，身份認(rèn)知 階段核心：獨(dú)棟會(huì)所開(kāi)業(yè)/一期別墅產(chǎn)品,活動(dòng)線 A、獨(dú)棟會(huì)所5-1開(kāi)業(yè)