北京現(xiàn)代汽車合作案例.ppt

1、北京現(xiàn)代汽車合作案例,前言,本文亮點(diǎn): 比較全面地詳述汽車品牌的投放策略和結(jié)果 在如何開拓韓資企業(yè)方面提供了一定的參考作用,客戶情況描述,客戶情況：北京現(xiàn)代在業(yè)界的表現(xiàn)一直不溫不火，呈現(xiàn)出倒退趨勢(shì)，品牌建設(shè)乏力，銷售情況不容樂(lè)觀。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：上海大眾、廣州本田、上海通用、一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田推出的經(jīng)濟(jì)型轎車。 產(chǎn)品策略：旗下御祥（中檔車）和伊蘭特（經(jīng)濟(jì)型轎車）準(zhǔn)備在08年底09年逆市推出幾款新車型，目標(biāo)群體鎖定第一次購(gòu)車人群；,客戶需求,客戶需求：鞏固品牌形象，推廣新車型，拉動(dòng)銷售； 客戶真實(shí)想法： 1、北京現(xiàn)代想逐漸轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象； 2、逐漸提升北京現(xiàn)代的銷量，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)頹

2、勢(shì)； 3、尋求新媒體，新模式來(lái)突破以往的發(fā)布模式； 4、重視韓國(guó)企業(yè)內(nèi)部對(duì)媒體形式運(yùn)用的口碑。 與客戶的私人關(guān)系： 1、與執(zhí)行層面的市場(chǎng)專員建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，灌輸媒體優(yōu)勢(shì)，向上進(jìn)行推進(jìn)； 2、與上層韓國(guó)領(lǐng)導(dǎo)建立信息溝通，推進(jìn)媒體推薦。,第一次提案思路,以案例為突破口，強(qiáng)化媒體優(yōu)勢(shì)，： 1、汽車行業(yè)與白馬合作的案例很少，在業(yè)界也未形成整體的購(gòu)買習(xí)慣； 2、汽車行業(yè)對(duì)戶外的認(rèn)知僅限于大牌，目標(biāo)建立長(zhǎng)期品牌形象； 3、如何讓客戶改變投放習(xí)慣？借助于客戶想突破以往投放模式，我們以大眾斯科達(dá)案例為突破口，強(qiáng)化媒體對(duì)于新車上市的信息傳遞以及對(duì)品牌形象的強(qiáng)勢(shì)輸出的優(yōu)勢(shì)，以期給客戶耳目一新的感覺(jué)。,第一次提案內(nèi)容

3、： 用案例刺激客戶接納候車亭媒體在汽車行業(yè)投放作用,上海大眾與候車亭合作概況,2006年Skoda進(jìn)入中國(guó) 2006年9月，Skoda利用“候車亭+電視”推廣品牌 2007年6月，Skoda利用“候車亭+電視”推廣新品,第一波：品牌認(rèn)知階段的合作背景,2006年,上海大眾開始實(shí)施雙品牌的重要戰(zhàn)略計(jì)劃，引入在歐洲已經(jīng)有百年歷史的“斯柯達(dá)”品牌。 斯柯達(dá)品牌雖然系出名門，但是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言卻十分陌生。,第一波品牌認(rèn)知階段的上市推廣計(jì)劃,上市前,發(fā)布會(huì),產(chǎn)品定位曝光宣傳 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)曝光宣傳,品牌曝光 圍繞上市策略的渠道或價(jià)格、促銷宣傳,第一波合作前客戶想法,客戶確認(rèn)在2006年9月在北京太

4、廟啟動(dòng)斯科達(dá)品牌，同時(shí)廣告也在同期上。 以斯科達(dá)品牌內(nèi)涵宣傳為主，開啟主題為“感悟恒久魅力 品味愜意人生”的全國(guó)巡展 。 媒體選擇上以電視為主，戶外為輔。,目標(biāo)：在半年內(nèi)，使用斯科達(dá)品牌能夠被廣大消費(fèi)者所知曉，完成品牌認(rèn)知。,發(fā)布城市：以北京，上海為主，廣州，深圳，南京，鄭州為輔,上海大眾當(dāng)時(shí)面臨的戶外選擇難題,上海中心城區(qū)的戶外大牌以霓虹燈和戶外視頻為主； 北京正處在奧運(yùn)前大牌的整體拆除階段；,宣傳主題：詮釋品牌內(nèi)涵：睿智感悟恒久魅力 宣傳區(qū)域：中心城區(qū) 宣傳要求：成為人們街知巷聞的熱門話題,發(fā)布畫稿,當(dāng)時(shí)的戶外主要情況,何種戶外形式能夠在短時(shí)間內(nèi)向廣大消費(fèi)者快速傳遞廣告信息？,上海大眾戶外

5、選擇關(guān)鍵詞：快速，高效，多城市同期發(fā)布,客戶為何最終選擇候車亭,候車亭媒體特性符合客戶的戶外選擇標(biāo)準(zhǔn),北京一個(gè)100大套裝6周固定發(fā)布點(diǎn)位圖：,北京三個(gè)100大套裝6周輪換發(fā)布點(diǎn)位圖： （每?jī)芍苻D(zhuǎn)換一個(gè)套裝）,100塊大牌發(fā)布，每2周輪換發(fā)布，6周后可以達(dá)到更大的廣告覆蓋面。,高覆蓋,可以最大限度的提高廣告的到達(dá)率與暴露頻次,規(guī)格全國(guó)統(tǒng)一,畫面規(guī)格統(tǒng)一帶來(lái)的好處 - 畫面創(chuàng)意更加容易； - 方便信息輸出統(tǒng)一； - 制作周期更短； - 制作成本更低。,規(guī)格全國(guó)統(tǒng)一：,小牌：1.0m1.5m,中牌：1.2m 1.8m,大牌：3.5m 1.5m (上海：3.5m 1.2m),29城市一站式發(fā)布,第一

6、波Skoda品牌推廣,媒體策略：“動(dòng)靜”結(jié)合，強(qiáng)勢(shì)輸出品牌信息,“電視+候車亭” 互為補(bǔ)充,“靜” 快速有效傳遞品牌信息,“動(dòng)” 以電視媒體為主導(dǎo),Skoda候車亭廣告遍布城市的大街小巷,候車亭媒體執(zhí)行,成功的畫面創(chuàng)意：強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵的傳遞,簡(jiǎn)單的畫面訴求： 強(qiáng)調(diào)Skoda的品牌內(nèi)涵,發(fā)布效果：顯著增加電視的覆蓋面,來(lái)源：RI 候車亭廣告實(shí)效鑒證 2006年9月,基數(shù)=所有被訪者,電視廣告 storyboard,候車亭廣告,調(diào)研時(shí)剛發(fā)布一個(gè)發(fā)布期,發(fā)布效果：顯著提升品牌知名度,5,看過(guò)電視和候車亭廣告 Skoda品牌知名度,單一看過(guò)電視廣告群體 Skoda品牌知名度,無(wú)提示品牌知名度,單一看過(guò)電

7、視廣告的群體,單一看過(guò)候車亭廣告的群體,看過(guò)候車亭與電視廣告的群體,電視廣告 storyboard,來(lái)源：RI 候車亭廣告實(shí)效鑒證 2006年9月,基數(shù)=所有被訪者300人,8,6,北京,上海,深圳,候車亭廣告,客戶證言：,候車亭能快速有效地傳遞廣告信息， 有效地提升品牌認(rèn)知度,第二波：新車上市階段的合作背景,2007年在完成斯柯達(dá)的品牌宣傳后,上海斯柯達(dá)明銳閃耀登場(chǎng)。 大眾成為08北京奧運(yùn)的合作伙伴，大眾在普羅大眾心中的形象得到強(qiáng)化。 第一波的投放效果得到客戶方的一致認(rèn)可，有了好的合作基礎(chǔ)。,第二波新車上市階段的上市推廣計(jì)劃,正式上市,產(chǎn)品外觀形象宣傳 產(chǎn)品品質(zhì)宣傳 事件宣傳 受眾互動(dòng),后期

8、推廣,促銷 品牌產(chǎn)品持續(xù)曝光,第二波發(fā)布客戶需求,目標(biāo)群體：第一次購(gòu)車人群,北京,上海,廣州,第一次購(gòu)車打算的消費(fèi)者比例,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2007秋 未來(lái)一年有預(yù)購(gòu)家用車打算的人群中，已擁有家用車及尚未有家用車的消費(fèi)者比例,第二波發(fā)布客戶需求,媒體策略：利用候車亭覆蓋目標(biāo)受眾的戶外活動(dòng)軌跡 補(bǔ)充電視覆蓋不足,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS 2007秋 未來(lái)一年有預(yù)購(gòu)家用車打算的人群中，已擁有家用車及尚未有家用車的消費(fèi)者比例,預(yù)購(gòu)15萬(wàn)元以下汽車人群使用出行工具比例,第二波具體發(fā)布細(xì)節(jié),發(fā)布效果：候車亭增加電視覆蓋人群購(gòu)買愿望,4,看過(guò)電視和候車亭廣告 未來(lái)可能購(gòu)買Skoda,單一看過(guò)電視廣告群體 未來(lái)

9、可能購(gòu)買Skoda,未來(lái)可能購(gòu)買Skoda,單一看過(guò)電視廣告的群體,單一看過(guò)候車亭廣告的群體,看過(guò)候車亭與電視廣告的群體,電視廣告 storyboard,來(lái)源：RI 候車亭廣告實(shí)效鑒證 2006年9月,基數(shù)=未來(lái)一年預(yù)購(gòu)車人群,北京,上海,廣州,候車亭廣告,5,3,Skoda 成功要點(diǎn),有效利用候車亭覆蓋面廣泛、快速靈活的特征，實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo) 不同時(shí)間，不同的創(chuàng)意執(zhí)行 新品牌建立時(shí)期，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的傳遞； 新車上市強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；,客戶：候車亭媒體確實(shí)不錯(cuò)，以前我們戶外推廣中忽略了這個(gè)媒體，我們?cè)谀銈兲岚负笞屑?xì)研究覺(jué)得在你們提出的第一和第二波推廣中，候車亭媒體確實(shí)值得我們考慮 客戶：你們

10、汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)不多，是否能找些資料說(shuō)服韓國(guó)人那邊，他們對(duì)候車亭對(duì)你們不了解的,第一次提案后客戶反饋效果,第二次提案思路,以韓企為突破口，強(qiáng)化媒體的良好口碑： 1、以現(xiàn)代汽車相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)公司的戶外利用比率來(lái)突出戶外整體對(duì)于汽車行業(yè)的貢獻(xiàn)，進(jìn)而強(qiáng)化候車亭對(duì)于汽車行業(yè)整體的貢獻(xiàn)； 2、以服務(wù)優(yōu)秀韓企來(lái)突出媒體在韓國(guó)企業(yè)內(nèi)的良好口碑效應(yīng)，增強(qiáng)客戶運(yùn)用候車亭媒體的信心,北京現(xiàn)代媒體推薦及建議,第二次提案內(nèi)容：強(qiáng)化候車亭在韓國(guó)企業(yè)內(nèi)的口碑效應(yīng),目錄,他山之石六大汽車企業(yè)媒體使用習(xí)慣 豐富的戶外發(fā)布經(jīng)驗(yàn)白馬如何服務(wù)三星 方案構(gòu)想北京現(xiàn)代新車上市方案構(gòu)想,上海大眾,品牌產(chǎn)品比,注：品牌以上海大眾+斯科達(dá)來(lái)計(jì)算,產(chǎn)

11、品投放媒體組合比例,數(shù)據(jù)源：CTR2007,上海大眾十分重視產(chǎn)品的投放，占到總體的87.7%； 以電視投放為主，戶外精選一到兩種主要形式，占到8%。,上海大眾戶外緊密配合電視投放,電視月度投放曲線,戶外月度投放曲線,數(shù)據(jù)源：CTR2007,廣州本田,品牌產(chǎn)品比,注：品牌以廣州本田來(lái)計(jì)算,產(chǎn)品投放媒體組合比例,數(shù)據(jù)源：CTR2007,廣州本田比較重視品牌投放，占到總體的23.3%； 以電視投放為主，戶外精選一到幾種主要形式，占到6%。,廣州本田戶外與電視投放互為補(bǔ)充,電視月度投放曲線,戶外月度投放曲線,數(shù)據(jù)源：CTR2007,上海通用,品牌產(chǎn)品比,注：品牌以上海通用整體廣告+別克+雪拂蘭+別克君

12、越+別克凱越廣告來(lái)計(jì)算,產(chǎn)品投放媒體組合比例,數(shù)據(jù)源：CTR2007,上海通用比較重視品牌投放，占到總體的36.2%； 以電視投放為主，戶外精選一到幾種主要形式，占到4%。,上海通用戶外主要配合電視一季度投放,電視月度投放曲線,戶外月度投放曲線,數(shù)據(jù)源：CTR2007,一汽大眾,品牌產(chǎn)品比,注：品牌以一汽大眾整體廣告+奧迪廣告來(lái)計(jì)算,產(chǎn)品投放媒體組合比例,數(shù)據(jù)源：CTR2007,一汽大眾十分重視品牌投放，占到總體的42%； 以報(bào)紙投放為主，戶外精選一到幾種主要形式，占到3.2%。,一汽大眾戶外主要配合電視四季度投放,報(bào)紙?jiān)露韧斗徘€,戶外月度投放曲線,數(shù)據(jù)源：CTR2007,東風(fēng)日產(chǎn),品牌產(chǎn)品

13、比,注：品牌以東風(fēng)日產(chǎn)整體廣告+天籟來(lái)計(jì)算,產(chǎn)品投放媒體組合比例,數(shù)據(jù)源：CTR2007,東風(fēng)日產(chǎn)非常重視品牌投放，占到總體的40.8%； 以電視投放為主，戶外精選一到幾種主要形式，占到3%。,東風(fēng)日產(chǎn)戶外只作全年均衡的補(bǔ)充,電視月度投放曲線,戶外月度投放曲線,數(shù)據(jù)源：CTR2007,一汽豐田,品牌產(chǎn)品比,注：品牌以銳志+皇冠來(lái)計(jì)算,產(chǎn)品投放媒體組合比例,數(shù)據(jù)源：CTR2007,廣州本田非常重視品牌投放，占到總體的37.6%； 以電視投放為主，戶外精選一到幾種主要形式，占到3%。,一汽豐田戶外只做全年均衡的補(bǔ)充,電視月度投放曲線,戶外月度投放曲線,數(shù)據(jù)源：CTR2007,目錄,他山之石六大汽車

14、企業(yè)媒體使用習(xí)慣 豐富的戶外發(fā)布經(jīng)驗(yàn)白馬如何服務(wù)三星 方案構(gòu)想北京現(xiàn)代新車上市方案構(gòu)想,海南白馬擁有優(yōu)秀國(guó)際企業(yè)服務(wù)豐富經(jīng)驗(yàn),-Samsung服務(wù),Samsung篇 2000年韓國(guó)三星電子首次選擇白馬候車亭媒體作為戶外推廣媒體 自2005年1月起,韓國(guó)三星電子首次選擇白馬候車亭媒體進(jìn)行全國(guó)性投放 截止2007年底,韓國(guó)三星電子在華業(yè)務(wù)事業(yè)部產(chǎn)品(IT,家電,通訊,mp3)均選擇過(guò)白馬候車亭作為其戶外推廣的重點(diǎn)媒體 2007年底,韓國(guó)三星電子單一產(chǎn)品線在候車亭媒體廣告投放費(fèi)用全首次突破3000萬(wàn)人民幣/年 2008年初,韓國(guó)三星電子與海南白馬簽署了媒體戰(zhàn)略合作協(xié)議,海南白馬全面為三星電子在華整體

15、品牌戰(zhàn)略服務(wù),2000年-2005年三星電子利用候車亭媒體 有效的在用戶心目中明確了產(chǎn)品定位 顯著提升了三星電子在中國(guó)人心目中的國(guó)際化,友好,知名品牌等良好的品牌形象,2003年三星第一款彩屏翻蓋手機(jī)E338全國(guó)性候車亭推廣,中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī) 30萬(wàn)像素拍照功能 具錄音功能 內(nèi)外“雙彩”屏幕 讓自己更有型的一款手機(jī),15-34歲目標(biāo)群體,基數(shù)=看過(guò)三星E338手機(jī)候車亭廣告的被訪者,未來(lái)半年打算購(gòu)買手機(jī)被訪者,三星E338手機(jī)候車亭廣告有效地傳遞“30萬(wàn)像素拍照功能”、“內(nèi)外雙彩屏幕”等產(chǎn)品信息，并在消費(fèi)者中形成記憶，其中對(duì)于手機(jī)預(yù)購(gòu)者的影響更為深刻。,57% 75% 54% 81% 52%,

16、58% 80% 58% 85% 67%,華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司(RI China),調(diào)查結(jié)果顯示，大部分的目標(biāo)受眾從候車亭廣告中獲得三星Anycall是“知名的”、“受歡迎的”，“國(guó)際的”等品牌關(guān)鍵形象信息，其中9成多的手機(jī)預(yù)購(gòu)受眾留下深刻的印象。,一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌 一個(gè)受歡迎的品牌 一個(gè)知名的品牌 一個(gè)時(shí)尚的品牌 一個(gè)國(guó)際的品牌,83% 90% 94% 88% 86%,15-34歲目標(biāo)群體,83% 91% 95% 93% 88%,基數(shù)=看過(guò)三星Anycall候車亭廣告的被訪者,未來(lái)半年打算購(gòu)買手機(jī)被訪者,華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司(RI China),2003年三星第一款彩屏翻蓋手機(jī)E338全

17、國(guó)性候車亭推廣,2005年1月-2008年8月三星電子候車亭媒體投放分析,數(shù)據(jù)來(lái)源:CTR市場(chǎng)研究2008,2005年-2007年三星電子在品牌及產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的各個(gè)時(shí)段利用候車亭媒體進(jìn)行全面推廣,候車亭媒體占三星電子戶外投放整體費(fèi)用的37%,三星手機(jī)使用候車亭長(zhǎng)期投放，候車亭產(chǎn)品廣告回憶率達(dá)到6779的高水平，有效塑造了新品的知名度，并積極拉動(dòng)了三星手機(jī)的購(gòu)買率。,數(shù)據(jù)來(lái)源：實(shí)效鑒證2006年12月，2007年4月，7月,候車亭廣告回憶率,海南白馬是三星電子在華品牌及產(chǎn)品推廣的重要伙伴,目錄,他山之石六大汽車企業(yè)媒體使用習(xí)慣 豐富的戶外發(fā)布經(jīng)驗(yàn)白馬如何服務(wù)三星 方案構(gòu)想北京現(xiàn)代新車上市方案構(gòu)想

18、,中國(guó)最大的戶外媒體網(wǎng)絡(luò),全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體一站式購(gòu)買,中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的29個(gè)城市 22個(gè)直轄市 / 省會(huì)城市：北京、上海 、廣州、重慶、成都、哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、天津、石家莊、西安、鄭州、濟(jì)南、南京、杭州、武漢、長(zhǎng)沙、南昌、福州、南寧、昆明、海口 4個(gè)計(jì)劃單列城市：深圳、大連、青島、廈門 其它3個(gè)城市： 無(wú)錫、中山、佛山,全國(guó)最大的標(biāo)準(zhǔn)化戶外媒體網(wǎng)絡(luò) -全國(guó)重點(diǎn)城市的同時(shí)覆蓋 -可以為客戶實(shí)現(xiàn)“一站式購(gòu)買” -可以為客戶帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化輸出,北京媒體資源占有率93。 擁有超過(guò)6000塊燈箱牌。 覆蓋全市主要交通干道，樞紐 覆蓋主要大、中、小型賣場(chǎng)，超市，商業(yè)區(qū)。,北京,上海媒體資源占有率100。 擁有超過(guò)2000塊燈箱牌。,無(wú)所不在的覆蓋 - 資源遍布全城,上海資源全城