《企業(yè)公共關(guān)系策劃》PPT課件.ppt

1、企業(yè)公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系的范疇,公共關(guān)系的定義 美國公關(guān)關(guān)系研究與教育基金會：公共關(guān)系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道，參與組織各種問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任。 公關(guān)活動包括：公關(guān)調(diào)查、策劃、計劃、行動、效果測定。公關(guān)策劃在企業(yè)整個公關(guān)活動中居于核心地位。 企業(yè)公共關(guān)系策劃 企業(yè)公共關(guān)系人員通過對社會公眾和社會環(huán)境進行系統(tǒng)分析，利用掌握的信息和手段對公共關(guān)系的整體活動及所采用的戰(zhàn)略、策略的運籌規(guī)劃。,公共關(guān)系的三個基本要素 公共關(guān)系的主體社會組織 社會組織是人們有計劃、有組

2、織建立起來的一種社會機構(gòu) 公共關(guān)系的客體公眾 公眾是指與公共關(guān)系主體發(fā)生相互作用，并面臨某種共同問題、共同利益的社會群體 公共關(guān)系的媒介傳播 傳播是連接公共關(guān)系主體與客體的中介和橋梁 公共關(guān)系傳播的基本方式 人際傳播、群體傳播、大眾傳播,企業(yè)公共關(guān)系策劃的要素構(gòu)成,公共關(guān)系策劃者高層次的公共關(guān)系人員 具體操作者 企業(yè)指揮者 公共關(guān)系專家顧問公共關(guān)系的主要策劃者 企業(yè)公共關(guān)系策劃的對象公眾 企業(yè)公共關(guān)系的策劃環(huán)境 企業(yè)公共關(guān)系信息 企業(yè)公共關(guān)系策劃的方法,企業(yè)公共關(guān)系策劃的原則,客觀求實 例:南方某縣辦工廠，在一次全國商品展訂會上，為吸引公眾： 第一天：本廠產(chǎn)品現(xiàn)已被訂光 第二天：本廠已訂出三個

3、月的貨 第三天： 結(jié)果該廠“大獲全勝”，可真相不久便大白于天下，信譽急速下降，以至于無法立足,“碧綠液”是法國著名的礦泉水品牌，產(chǎn)品行銷世界，在美國市場占據(jù)著重要的市場份額。1988年2月，美國食品與醫(yī)藥管理局突然宣布，經(jīng)過對“碧綠液”抽樣檢查，發(fā)現(xiàn)一些礦泉水含有超過標(biāo)準(zhǔn)23倍的化學(xué)成分苯，長期飲用可致癌。這一結(jié)論無疑是對“碧綠液”當(dāng)頭一棒，“碧綠液”公司意識到企業(yè)信譽受到挑戰(zhàn)。在接下來的時間里，“碧綠液”顯示出了超常的危機公關(guān)能力。面對沉重的挫折，“碧綠液”公司既沒有保持沉默；也沒有“破罐破摔”，退出市場，而是抓住這起事件，借機反彈，推出了一系列驚人的舉措，重新樹立了公司的信譽。,在報紙報道

4、上述消息的第二天，公司總裁就公開宣布：“公司收回2月9日以后出廠銷往世界各地的全部產(chǎn)品，就地予以銷毀?！庇行牡娜藗冏⒁獾娇偛眯嫉氖恰笆澜绺鞯亍保皇侵痪窒抻诿绹坏?。這一來，據(jù)估計，被銷毀的礦泉水達16億瓶，直接經(jīng)濟損失達2億多法郎。緊接著，他們公開檢討了自己的失誤，總裁以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，公布發(fā)生事故的原因，宣稱這是一項人為的技術(shù)事故在凈水處理過程中由于濾水裝置沒有定期更換，使濾水能力下降而造成含苯量過高，這就排除了水源被污染的因素。同時，“碧綠液”礦泉水公司還宣布對濾水系統(tǒng)采取了新的技術(shù)處理等各種措施。企業(yè)這些勇于大退一步的異乎尋常的舉動，起到了迅速恢復(fù)消費者對“碧綠液”信心的作用，避免了危

5、機的惡化。,然而，該公司的舉措并沒有到此結(jié)束。為了恢復(fù)公司信譽。鞏固市場，他們又進一步發(fā)動了大規(guī)模的宣傳攻勢。在“碧綠液”重新上市的當(dāng)天，幾乎所有的巴黎報刊都用了整整一個版面刊登廣告。在綠色玻璃瓶上端的商標(biāo)上，還印上了顯眼的“新產(chǎn)品”字樣，并配有文字說明：“出于對產(chǎn)品、質(zhì)量的追求和消費者的尊重，我們加強了技術(shù)管理以保證其純度，新產(chǎn)品這個標(biāo)簽就是這種純潔度的標(biāo)記?！痹谖C發(fā)生地的美國，公司在廣告宣傳上更是費盡心機，總投資155億法郎的廣告費絕大部分投入美國市場，引發(fā)了爆炸性的轟動效應(yīng)。一系列的措施，加上強大的宣傳攻勢，再次征服了美國消費者的心，信譽危機終于煙消云散，并為企業(yè)創(chuàng)造了更完美的企業(yè)形象

6、，也帶來了豐厚的利潤。,創(chuàng)新原則 公共關(guān)系策劃最講求的就是創(chuàng)新 創(chuàng)新的內(nèi)容： 創(chuàng)意新、手法新、語言新,例：日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。于是這種表的銷路大開。,整體性原則 要與企業(yè)、公關(guān)戰(zhàn)略一致 靈活性原則：即彈性制，在公關(guān)策劃時要對具體活動留有余地，便于激動調(diào)節(jié)。 倫理道德原則：不損害公共利益，不違背道德。 效益性原則：實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益雙贏。,企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序,公共關(guān)系調(diào)查 目標(biāo)確定

7、 公眾分析 公共關(guān)系策略策劃 公共關(guān)系時機策劃 媒介選擇 編制預(yù)算 公共關(guān)系決策,公共關(guān)系調(diào)查,企業(yè)就公眾對企業(yè)的形象評價進行統(tǒng)計分析 調(diào)查內(nèi)容： 企業(yè)的自我期望形象調(diào)查 企業(yè)的公共關(guān)系狀態(tài)調(diào)查 企業(yè)的公共關(guān)系活動條件調(diào)查 調(diào)查的方法 問卷調(diào)查法、重點訪問法、新聞?wù){(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法,目標(biāo)確定,公共目標(biāo)是公共關(guān)系人員經(jīng)過努力要達成的某種目標(biāo) 主要包括： 提高企業(yè)的知名度、信任度和美譽度 是企業(yè)或組織與公眾保持溝通，并完善信息溝通渠道 依據(jù)社會環(huán)境的變化趨勢，調(diào)整企業(yè)的行動 妥善處理企業(yè)運作中產(chǎn)生的危機和糾紛，弱化企業(yè)負面影響 幫助企業(yè)提高產(chǎn)品及服務(wù)的市場占有率,確定目標(biāo)應(yīng)考慮的問題 目標(biāo)對要

8、解決的問題是否有效 對組織是否有利 目標(biāo)要解決的問題是否迫切 目標(biāo)是否是最可行 組織的實力基礎(chǔ)能否完成目標(biāo),公眾分析,目標(biāo)公眾分屬于那些不同的組織和社會群體？ 目標(biāo)公眾的共同利益要求和特殊利益要求是什么？ 目標(biāo)公眾對本組織的看法如何？他們?yōu)槭裁聪矚g或不喜歡本組織？ 目標(biāo)公眾與本組織的關(guān)系如何？,公共關(guān)系策略策劃,是為實現(xiàn)企業(yè)的公共關(guān)系目標(biāo)所采取的對策和方法的總稱，是對公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括 常用的公共關(guān)系策略 社會性公共關(guān)系策劃 是指通過參與各種社會性、公益性、贊助性的活動來樹立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度,宣傳性公共關(guān)系策劃 運用各種傳播媒介向社會傳播，目的是迅速地將企業(yè)的有關(guān)

9、信息傳播出去，形成有力的社會輿論、擴大企業(yè)影響 維系性公共關(guān)系策劃 是為了維系企業(yè)良好形象的漸進式策劃,服務(wù)性公共關(guān)系策劃 以各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)為媒介，以行動去贏得公眾的了解、信任和好評，加強企業(yè)與公眾之間的交流關(guān)系 矯正性公關(guān)策劃 是當(dāng)前企業(yè)遭受損害時采取的拯救性策劃，矯正有關(guān)部門對企業(yè)的誤解，矯正企業(yè)偶然失誤或受挫后給社會各方造成的不良印象,公共關(guān)系時機的策劃,企業(yè)創(chuàng)辦或開業(yè)之際 企業(yè)推出新產(chǎn)品和新的服務(wù)項目之際 企業(yè)發(fā)展很快但聲譽還未樹起之際 企業(yè)更名或與其他企業(yè)合并之際 企業(yè)出現(xiàn)局部失誤或遭受某方面誤解之際 企業(yè)遭到突發(fā)性危機事件之際,媒介的選擇,媒體類型 人際傳播媒介 群體傳播媒介 大眾傳

10、播媒介 媒介選擇的原則 適應(yīng)對象原則 區(qū)別內(nèi)容原則 合乎經(jīng)濟原則 考慮條件原則,編制預(yù)算,預(yù)算內(nèi)容： 勞務(wù)報酬、行政管理費用、傳播媒介費、器材費、實際活動費、其他應(yīng)急或機動費用 預(yù)算方法: 固定比率法、投資報酬法、量入為出法、目標(biāo)先導(dǎo)法,公共關(guān)系決策,對公共關(guān)系活動方案進行優(yōu)化、論證，增強方案目的性、可行性，并對預(yù)期效果進行評估 主要考慮的因素 對企業(yè)公共關(guān)系活動的目標(biāo)進行再分析 對限制因素進行再分析 對一些潛在的問題進行分析 對預(yù)期的結(jié)果進行分析,企業(yè)公共關(guān)系專題活動策劃,公共關(guān)系專題活動 為提升企業(yè)形象，利用特定的時機，舉辦有特定主題的公共關(guān)系活動 公共關(guān)系專題活動策劃的內(nèi)容 對公共關(guān)系專

11、題活動的5W的策劃 What 何事：公共關(guān)系專題策劃內(nèi)容 新聞發(fā)布會、企業(yè)展覽活動、企業(yè)贊助活動、對外開放活動、慶典活動等,When何時：公共關(guān)系專題策劃的時機 重大事件的自然時間 社會生活中的節(jié)日和企業(yè)紀(jì)念日 企業(yè)運行過程中蘊含的時機 Where何地：公共關(guān)系專題活動的舉辦地點 Who何人：參與公共關(guān)系專題活動的人員及規(guī)模大小 以擴大影響為最終目的，以經(jīng)濟成效為原則 Why為什么：創(chuàng)造良好的策劃氛圍 前期的宣傳活動,公共關(guān)系專題活動策劃的要求,誠信可靠 富有吸引力 新穎別致 影響力大 切實可行,明確策劃專題活動的目的，制定詳細計劃； 要對計劃進行可行性研究； 要設(shè)計一個令人耳目一新的標(biāo)題和宣

12、傳口號； 組織精明能干的班子實施； 編制預(yù)算，控制經(jīng)費開支； 注意好時間的安排； 制定傳播計劃； 加強活動前期宣傳等。,注意事項,新聞發(fā)布會,新聞發(fā)布會 又稱記者招待會，是企業(yè)直接向新聞單位公布有關(guān)企業(yè)信息，解釋企業(yè)重大事件而舉辦的公共關(guān)系專題活動 新聞發(fā)布會是一種兩級傳播的信息傳遞方式,新聞發(fā)布會的特點,正規(guī)隆重 溝通活躍 傳遞迅速,時間和主題的選擇,時間的選擇適合記者的時間 應(yīng)盡量避開節(jié)假日或重大社會活動的時間 會議時間一般安排在上午10時或下午3時，總時間60分鐘左右為佳，這個時間對記者最方便 注意事項 應(yīng)避免與別的新聞發(fā)布會產(chǎn)生時間上的沖突 發(fā)請柬時間選擇,主題的選擇,主題應(yīng)有較大的新

13、聞價值 新聞選擇的創(chuàng)意角度：領(lǐng)軍人物法、借助事件法、宣傳管理方式法、特殊活動法等 新聞主題要單一 內(nèi)容要簡明扼要，不能浪費時間,張藝謀“幸?！边x秀 2000年5月初，張藝謀突然宣布將在互聯(lián)網(wǎng)上和全國范圍內(nèi)，包括北京、杭州、深圳等十幾個城市設(shè)點公開尋找電影幸福時光的女主角。張藝謀的名人效應(yīng)和首次全國大規(guī)模公開選擇演員的“新鮮性”，使媒體對這一事件報以了極大的熱情。在持續(xù)了整整3個月的“選秀”過程中，幸福時光劇組走到哪里，新聞就熱到哪里，某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來，各種有關(guān)幸福時光“選秀”的報道連篇累牘。到2000年7月底，大連女孩董潔終于從4萬名應(yīng)征女孩中脫穎而出，成為全國關(guān)注的最

14、幸福的“幸福女孩”，也使媒體對這一事件的報道達到了高潮。,新聞發(fā)布會的籌備工作,根據(jù)主題準(zhǔn)備好各種材料 發(fā)言稿；各種背景材料、新聞宣傳材料、答記者問備忘錄等 確定主持人和發(fā)言人 確定所邀請記者的范圍 選擇合適的會場 基本要求：交通方便；通訊設(shè)施完善 最好利用大型會務(wù)中心、專業(yè)新聞中心或大飯店、大賓館會議室 做好預(yù)算，留有余地,會議工作程序,迎賓、簽到 分發(fā)資料 啟動會議程序 主持人宣布會議開始，介紹發(fā)言人、來賓和新聞單位 發(fā)言人發(fā)布新聞、介紹詳細情況 記者提問，發(fā)言人逐一回答 主持人宣布會議結(jié)束 參觀或其他安排,新聞發(fā)布會的注意事項,事前作好排練，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正。 對待各媒體記者一視同仁，不

15、能有任何區(qū)別。 所有工作人員與組織的宣傳口徑保持一致。 公關(guān)員和服務(wù)生做好會議的接待和記錄工作。 主持人和發(fā)言人要注意言談舉止和會場的氣氛引導(dǎo)。,事先準(zhǔn)備好回避問題的方式和技巧。 避免造成對立情緒，在發(fā)現(xiàn)對立苗頭時，要善于控制和化解。 對已發(fā)稿的記者，給予特別的聯(lián)系和致謝，加強與他們的友誼 電話追蹤記者對會議的接待、服務(wù)的意見。發(fā)現(xiàn)問題，搶先及時道歉,企業(yè)展覽活動,企業(yè)展覽活動 是一種綜合性的傳播活動，是企業(yè)通過實物、產(chǎn)品、圖片等資料展示，使公眾對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有一個直觀、具體的了解 企業(yè)與公眾直接溝通的最有效的方式之一,企業(yè)展覽活動的類型 按宣傳目的：貿(mào)易展覽和宣傳展覽 貿(mào)易展覽：宣傳+貿(mào)

16、易 宣傳展覽：宣傳,按規(guī)模：大型的綜合展覽、小型的專題展覽和微型展覽 大型的綜合展覽：一般由行政主管部門發(fā)起和組織的 小型的專題展覽：由企業(yè)或行業(yè)性組織 ，圍繞某一特定專題而舉辦的展示活動 微型展覽：一個單位組織的展覽活動,按地點：室內(nèi)展覽和露天展覽 室內(nèi)展覽：展覽館、會展中心等室內(nèi)舉行 露天展覽：室外廣場的展覽活動,企業(yè)展覽活動的策劃程序 確定展覽活動的目的和主題 必要性和可行性分析 確定參展合作單位 尋找潛在合作單位：發(fā)廣告或發(fā)邀請函 選擇合適合作單位,確定展覽時間和場所 場所的選擇：交通便利、場地的規(guī)模、輔助設(shè)備的是否容易配備和安置等等 時間的選擇：以活動本質(zhì)和合作單位一同確定 準(zhǔn)備宣傳

17、資料 如設(shè)計展覽活動的徽標(biāo)、紀(jì)念品、展覽產(chǎn)所的平面導(dǎo)游圖、展覽活動的宣傳招牌、展品、廣告、氣球等,做好的員工的培訓(xùn)工作 編制展覽費用預(yù)算 場地費用、設(shè)計和布置費用、工作人員的費用、聯(lián)絡(luò)費及交際費、廣告費、印刷品費、運輸費、保險費等。 評估展覽活動效果 主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是核算直接的經(jīng)濟效益和評估展覽活動的影響效果 方法：統(tǒng)計參觀人數(shù)、新聞傳播媒介的報道量、問卷調(diào)查以及新聞分析等方式,企業(yè)贊助活動,企業(yè)贊助活動 是指企業(yè)向某一社會事業(yè)或社會活動無償提供資金與物質(zhì)支持以獲得一定形象傳播效益的公共關(guān)系專題活動 是一種信譽投資與感情投資行為,企業(yè)贊助活動的類型 體育活動 體育設(shè)施、體育比賽、體育活動等,健

18、力寶集團：1984年不足百萬民營企業(yè)，5年后達4億。年增100倍。1985年資金150萬，卻貸款250萬贊助第6屆全運會，樹立了體育大使形象，其產(chǎn)品暢銷全國各地，當(dāng)年產(chǎn)值1.3億，純利潤1000多萬。,文化活動 文藝表演、電影、民族藝術(shù)等,2001年5月，西南證券撥款120萬，贊助重慶總工會在舉辦紅五月歌詠賽，在重慶公眾中提升了形象。 2001年，在開發(fā)西部號召下，中央電視臺決定在重慶組織一場“西部之聲”春節(jié)文藝晚會。當(dāng)年12月，小天鵝、南方集團、裕嘉集團聯(lián)合出資100萬贊助這次活動。,教育事業(yè) 學(xué)校、圖書館、博物館的軟硬件建設(shè),香港實業(yè)家邵逸夫，一生撥出大量資金贊助國內(nèi)教育。據(jù)統(tǒng)計，從1973年至今，他一共興建了351所村小、