《市場營銷理論》PPT課件.ppt

1、市場營銷基礎(chǔ)知識,第一節(jié) 市場和市場營銷的概念 一、市場的概念 市場形成條件： 1、是存在著可供交換的商品，其中既包括有形的事物產(chǎn)品，也包括可供出售的無形產(chǎn)品和無形的服務(wù)； 2、是存在著提供商品的賣方和具有購買欲望與購買能力的買方； 3、是合理的買賣雙方都能接受的商品價格。 市場是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而產(chǎn)生，它是社會分工和商品交換的產(chǎn)物，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式，屬于商品經(jīng)濟范疇。 市場是商品交換的場所，即買賣雙方發(fā)生交易的地點或場合。 市場是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和，這是從商品供求關(guān)系的角度提出的。 市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換

2、關(guān)系的總和。 市場是某種商品的現(xiàn)有買主和潛在買主的總和。,二、市場營銷的概念 1、市場營銷的概念 市場營銷是指通過交換以滿足目標客戶的需要和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的綜合性經(jīng)營銷售活動。它包括環(huán)境分析、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、廣告宣傳、人員推銷、銷售促進、售后服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。 （1）市場營銷的主體是企業(yè)。 這里所指的企業(yè)包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)性企業(yè)等各種所有制形式的經(jīng)濟組織。 （2）市場營銷的對象是廣大消費者。 包括生產(chǎn)資料消費者、生活資料消費者以及勞務(wù)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費者。 （3）交易行為的完成時滿足消費者需求的主要途徑。 實現(xiàn)商品交換，完成交易行為，是滿足

3、消費者需求的主要途徑。 （4）市場營銷的手段是開展市場營銷活動。,2、市場營銷的特征 （1）市場營銷以顧客需求為導向。 在市場經(jīng)濟條件下，顧客只會購買能夠滿足其需求的產(chǎn)品，因此 ，企業(yè)只有全力發(fā)展能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并且采取有效地營銷手段配合，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標。 （2）市場營銷是整體營銷。 營銷過程的順利進行，離不開各部門的配合。只有各職能部門密切配合，都為爭取顧客發(fā)揮應(yīng)有的作用，才能體現(xiàn)出企業(yè)的整體優(yōu)勢。 （3）市場營銷是顧客全滿意營銷 顧客滿意包括兩個方面：一是對購買的產(chǎn)品感到滿意；二是對購買過程感到滿意。,3、與市場營銷有關(guān)的概念 概念： 需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價值、滿意、

4、交換、交易、市場和營銷者。 （1）需要 需要時市場營銷的出發(fā)點，是人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 （2）欲望 是指基于需要而產(chǎn)生的想得到具體滿足物或方式的愿望。 （3）需求 需求是指有能力購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望。 （4）產(chǎn)品 為出售而生產(chǎn)的，用以滿足人們某種需要或者欲望的一切有形和無形的利益。,（5）價值 效用、社會必要勞動量。 顧客總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。 （6）滿意 如果將滿意解釋 （7）交換 交換式一種行為和過程，是當事人雙方為取得所需物而相互讓渡自己的價值物。 （8）交易 交易是交換的基本單元，是當事人雙方的價值交換。 （9）市場 某種商品的現(xiàn)

5、實購買者與潛在購買者需求的總和。 （10）營銷者 積極主動地尋求交換的一方則稱為營銷者。,三、西方市場營銷觀念的演變 1、以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導向階段。 （1）生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。 （2）產(chǎn)品觀念。 產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡那些高質(zhì)量的多功能的和有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 2、以推銷為中心的銷售導向階段。 20世紀20年代末至20世紀50年代前。 3、以消費者為中心的市場導向階段 （1）市場營銷觀念。 市場營銷觀念是作為對上述各種觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營理念。 客戶需要什么，就生產(chǎn)什么。 （2）生態(tài)營銷觀念 以消費者需求為中心

6、。 （3）社會營銷觀念,第二節(jié)、推銷與市場營銷的區(qū)別區(qū)別有三點： 一、出發(fā)點不同 推銷觀念從企業(yè)的要求和現(xiàn)有的產(chǎn)品出發(fā)，不考慮消費者的需求。市場營銷以消費者的需求作銷售的出發(fā)點，強調(diào)從市場調(diào)查預測開始，深入研究消費者的需求特點，根據(jù)消費者的需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。二、手段不同 在推銷觀念下，一般僅限于商品的銷售與推廣，并且手段單一。生產(chǎn)和銷售部門之間沒有溝通協(xié)調(diào)。市場營銷觀念支配下的企業(yè)，其營銷活動強調(diào)綜合運用各種手段實施整體營銷。從市場調(diào)查開始，產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)銷售、服務(wù)信息反饋等形成一個有機的系統(tǒng)。三、目標不同 推銷觀念支配下的企業(yè)，其銷售活動僅以獲得利潤為目標。 市場營銷觀念支配下的企業(yè)

7、，其營銷活動部僅注重自身的形象建設(shè)和社會環(huán)境的協(xié)調(diào)與平衡，以消費者為中心，最大限度地滿足消費者需求，并且通過滿足消費者需求使企業(yè)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟效益。,第三節(jié) 市場營銷的組合理論一、市場營銷組合的概念 市場營銷組合式指企業(yè)為滿足目標市場的需求，對可控制的多種營銷手段的綜合運用。 二、市場營銷組合的內(nèi)容4P 理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。產(chǎn)品：企業(yè)為目標市場提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體，包括：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀、特色、品牌名稱、商標、包裝、規(guī)格、服務(wù)保證等；價格：指企業(yè)制定的銷售給顧客的商品或服務(wù)的價格，包括：價目表中所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件。渠道：企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商手

8、中轉(zhuǎn)移到消費者手中所進行的各種活動，包括：分銷渠道、區(qū)域分銷、中間商類型、營業(yè)場所、運輸和存儲等。促銷： 企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的多元活動，包括：廣告推銷、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)促銷等。,三、產(chǎn)品策略為消費者提供他們所需要的產(chǎn)品。1、產(chǎn)品整體概念。 通過交換能夠滿足人們的某種欲望或者需要的任何事情，既可以表現(xiàn)為有形的產(chǎn)品，也可以變現(xiàn)為創(chuàng)意、思想等。 產(chǎn)品的概念分三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念最基本的部分，處于中心地位，它主要關(guān)注的問題是用戶究竟需要什么。 形式產(chǎn)品是維繞核心產(chǎn)品建立起來的，它是指產(chǎn)品向市場提供的實體和勞務(wù)的外觀。 附加產(chǎn)品居于

9、整體概念的外圍部分，是用戶在購買產(chǎn)品是所獲得的全部的附加利益。,產(chǎn)品概念是對市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學的表述。它對企業(yè)的營銷工作具有很強的指導意義。 首先，它以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹營銷觀念的基礎(chǔ)。 其次，只有通過產(chǎn)品的3個層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。 最后，產(chǎn)品差異是構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。,2、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期，又稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從進入市場開始，經(jīng)過成長發(fā)展，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期： 投入期、成長期、成熟期和衰退期。

10、產(chǎn)品投入期是指在市場上推出該產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售緩慢增長的階段。產(chǎn)品成長期是指產(chǎn)品在市場上迅速為消費者所接受，企業(yè)銷售量和銷售利潤大幅度增加的階段。產(chǎn)品成熟期是指產(chǎn)品已經(jīng)為大多數(shù)消費者所接受，產(chǎn)品銷售量增長緩慢的階段。產(chǎn)品衰退期是指產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降和企業(yè)利潤不斷下降的階段。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)需要制定不同的營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、采購和人力資源策略。其目的是能夠?qū)崿F(xiàn)理想的產(chǎn)品生命周期，使產(chǎn)品的銷售量和利潤額能夠按照企業(yè)期望的方向發(fā)展，盡量延長產(chǎn)品的生命，增加企業(yè)的利潤總額。,3、產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品組合式指某個企業(yè)生產(chǎn)或者銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品。 企業(yè)

11、通過經(jīng)營多種類型、品種和規(guī)格的產(chǎn)品以滿足消費者的不同需求，但是，不同的產(chǎn)品組合給企業(yè)帶來的銷售額和利潤率是不同的，如何對這些產(chǎn)品進行組合，如何確定產(chǎn)品的類別數(shù)目及其內(nèi)部構(gòu)成，才能使企業(yè)獲得較高的銷售量和利潤總額，這是企業(yè)所要考慮的重要問題。按照不同的分類，常見的產(chǎn)品組合決策有產(chǎn)品組合的廣度決策和產(chǎn)品組合的深度決策以及產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性決策。,四、價格策略 企業(yè)在給產(chǎn)品定價的時候不僅考慮到補償成本，獲得利潤，同時還要考慮消費者對價格的承受能力。1、影響定價的內(nèi)部因素。商品價格的高低主要由商品價值的大小決定。包括產(chǎn)品成本、產(chǎn)品差異性、定價目標、銷售力量 。2、影響定價的外部因素。外部因素是在企業(yè)外部

12、形成，屬于企業(yè)不可控因素。包括：消費需求、國家有關(guān)政策法規(guī)、競爭力量、市場類型和商品間比價3、常見的定價方法。定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。4、新產(chǎn)品定價策略。（1）高價策略，又稱撇油定價策略。（2）低價策略，又稱為滲透定價策略。（3）中間價格策略，也稱折中定價策略或溫和定價策略。,五、渠道策略1、渠道的概念渠道是指實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的所有組織個人。2、渠道的特征（1）渠道的起點是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)是參與或者協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織個人的集合，包括批發(fā)商、零售商、代理商。（2）在渠道中產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移運動是以產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前

13、提。（3）渠道中產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移過程又包含兩種方式，其一是由商品交易活動形成的產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程。其二是由存儲、運輸?shù)韧瓿傻漠a(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移過程。,3、渠道的類型（1）直接渠道和間接渠道。 直接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到 消費領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的分銷渠道，是企業(yè)采用的產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方法。 間接渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者不直接面向消費者，而是經(jīng)過中間環(huán)節(jié)向消費者銷售產(chǎn)品的分銷渠道。（2）長渠道和短渠道。長渠道，經(jīng)過兩個以上中間中間商的分銷環(huán)節(jié)。短渠道，只通過一個中間商的分銷環(huán)節(jié)。（3）寬渠道和窄渠道產(chǎn)品生產(chǎn)者通過兩個或者以上的中間商同時并行地銷售自己的產(chǎn)品，稱為寬銷售渠道；只選用一個中間商單純地來銷售自

14、己的產(chǎn)品，稱為窄銷售渠道。,六、促銷策略 促銷時企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一，它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動。1、廣告廣告是企業(yè)營銷活動中運用最為廣泛和最為有效地促銷手段。廣告對消費者所產(chǎn)生的作用與影響可以歸納為以下幾個方面：（1）信息傳播作用信息傳播史廣告最基本的作用。（2）認知和激發(fā)作用廣告是初步認識商品或勞務(wù)的工具。（3）引導作用廣告可以引導消費，它能使新產(chǎn)品、新樣式、新的消費意識迅速流行形成消費時尚。（4）藝術(shù)與教育作用廣告佳作本身就是一種出色的藝術(shù)作品，它不僅可以美化生活環(huán)境，而且還能給消費者以美的享受。,2、公共關(guān)系 促銷中的公共關(guān)系，是指企業(yè)通過各種傳播

15、媒介，提供有說服力的資料，與社會公眾之間相互溝通了解，以樹立企業(yè)良好形象和信譽的活動。公共關(guān)系的基本特征可以歸納如下：（1）公共關(guān)系是一定的社會組織同有關(guān)的社會公眾之間的相互聯(lián)系。（2）公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。（3）公共關(guān)系是一種信息溝通活動。（4）公共關(guān)系是一種有目標、有計劃的活動。（5）社會關(guān)系所追求的是使組織的計劃和行動得到公眾的理解和支持。3、人員推銷（1）人員推銷具有很大的靈活性。（2）人員推銷具有選擇性和針對性。（3）人員推銷具有完整性。（4）人員推銷具有公共關(guān)系的作用,4、銷售促進 銷售促進又稱營業(yè)推廣，是企業(yè)在某一時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者或中間商實行強烈的刺激，以促進

16、企業(yè)銷售量迅速增長的一種策略。一般性的銷售促進工具：獎券、競賽、有獎銷售。（1）促銷強烈 銷售促進的許多方式對消費者和中間商具有相當大的吸引力，特別是對那些想買便宜貨的消費者，具有特殊的吸引作用。（2）貶低商品由于銷售促進的許多做法顯示出了賣者急于出售商品的意圖，因此有時會降低商品的身份。,七、市場營銷組合的特征1、市場營銷組合的各個因素都是企業(yè)能夠調(diào)節(jié)和控制的。人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。2、市場營銷組合的多層次性。市場營銷組合中的每一個因素同時又包括了許多具體因素從而形成了每一個具體因素的次組合。3、市場營銷組合的整體性。市場營銷組合是一個有機整體，

17、而不是各種因素的簡單相加。市場營銷組合各個因素是相互影響的，其協(xié)同產(chǎn)生的總效應(yīng)，超過了每一因素各自產(chǎn)生的效應(yīng)之和。4、市場營銷組合具有動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的，而是變化的動態(tài)組合。,第四節(jié) 消費者行為分析一、居民消費者購買行為分析1、居民消費者市場的概念。2、消費者市場的特點。（1）普遍性和廣泛性（2）小型性和分散性（3）多變性和流動性（4）可誘導性（5）非營利性3、影響消費者購買行為的因素（1）經(jīng)濟因素 1）經(jīng)濟因素 2）消費者收入（2）社會文化因素文化是影響人們欲望和行為的最基本因素。具有不同文化背景的人有著不同的價值觀念、審美經(jīng)驗、生活態(tài)度和行為準則等。,（3）心理因素影響消費

18、者購買行為的心理因素主要包括動機、知覺、信念和態(tài)度等。1）動機。人的行為是由動機支配的，而動機是有需要引起的。2）知覺。消費者產(chǎn)生了購買動機之后，將會采取什么樣的行動，還要取決于客觀環(huán)境的知覺.3）信念和態(tài)度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了一定的信念和態(tài)度，這些信念和態(tài)度又反過來影響他們的購買行為（4）個性因素 1）性別和年齡。2）職業(yè)和文化水平。3）性格和自我形象。,4、消費者的購買決策過程（1）確認需要（2）收集信息（3）備選產(chǎn)品評估（4）決定購買（5）購后行為,二、組織購買行為分析1、組織市場的概念 組織市場：各類企業(yè)、各級政府部門、各種機構(gòu)為合成產(chǎn)品組織消費、生產(chǎn)過程使用和轉(zhuǎn)售給

19、其他企業(yè)及個人而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 組織市場按期內(nèi)容可以分為生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場及社會團體市場。2、組織市場特點（1）購買者數(shù)量少購買者為單位。（2）購買數(shù)量大批量購買、業(yè)務(wù)量大。（3）需求缺乏彈性，屬“剛性”需求 （4）屬理智型購買行為購買者大多都是專業(yè)人員負責對性能比較熟悉，不為廣告及促銷所左右，批量性購買。,3、影響機構(gòu)購買行為的因素。（1）環(huán)境因素。環(huán)境因素是一個組織所處的外部環(huán)境因素，包括國家經(jīng)濟狀況、市場需求增長狀況、通貨膨脹、資源供給狀況、技術(shù)發(fā)展狀況、國家政策法令改變等，環(huán)境因素在宏觀上起到調(diào)節(jié)市場供求的作用也是影響組織購買決策的最重要的因素。（2）組織因素。組織因素即