《市場營銷理論》PPT課件.ppt

1、市場營銷基礎(chǔ)知識(shí),第一節(jié) 市場和市場營銷的概念 一、市場的概念 市場形成條件： 1、是存在著可供交換的商品，其中既包括有形的事物產(chǎn)品，也包括可供出售的無形產(chǎn)品和無形的服務(wù)； 2、是存在著提供商品的賣方和具有購買欲望與購買能力的買方； 3、是合理的買賣雙方都能接受的商品價(jià)格。 市場是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而產(chǎn)生，它是社會(huì)分工和商品交換的產(chǎn)物，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，屬于商品經(jīng)濟(jì)范疇。 市場是商品交換的場所，即買賣雙方發(fā)生交易的地點(diǎn)或場合。 市場是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和，這是從商品供求關(guān)系的角度提出的。 市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換

2、關(guān)系的總和。 市場是某種商品的現(xiàn)有買主和潛在買主的總和。,二、市場營銷的概念 1、市場營銷的概念 市場營銷是指通過交換以滿足目標(biāo)客戶的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)。它包括環(huán)境分析、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。 （1）市場營銷的主體是企業(yè)。 這里所指的企業(yè)包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)性企業(yè)等各種所有制形式的經(jīng)濟(jì)組織。 （2）市場營銷的對象是廣大消費(fèi)者。 包括生產(chǎn)資料消費(fèi)者、生活資料消費(fèi)者以及勞務(wù)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費(fèi)者。 （3）交易行為的完成時(shí)滿足消費(fèi)者需求的主要途徑。 實(shí)現(xiàn)商品交換，完成交易行為，是滿足

3、消費(fèi)者需求的主要途徑。 （4）市場營銷的手段是開展市場營銷活動(dòng)。,2、市場營銷的特征 （1）市場營銷以顧客需求為導(dǎo)向。 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，顧客只會(huì)購買能夠滿足其需求的產(chǎn)品，因此 ，企業(yè)只有全力發(fā)展能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并且采取有效地營銷手段配合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 （2）市場營銷是整體營銷。 營銷過程的順利進(jìn)行，離不開各部門的配合。只有各職能部門密切配合，都為爭取顧客發(fā)揮應(yīng)有的作用，才能體現(xiàn)出企業(yè)的整體優(yōu)勢。 （3）市場營銷是顧客全滿意營銷 顧客滿意包括兩個(gè)方面：一是對購買的產(chǎn)品感到滿意；二是對購買過程感到滿意。,3、與市場營銷有關(guān)的概念 概念： 需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價(jià)值、滿意、

4、交換、交易、市場和營銷者。 （1）需要 需要時(shí)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，是人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 （2）欲望 是指基于需要而產(chǎn)生的想得到具體滿足物或方式的愿望。 （3）需求 需求是指有能力購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望。 （4）產(chǎn)品 為出售而生產(chǎn)的，用以滿足人們某種需要或者欲望的一切有形和無形的利益。,（5）價(jià)值 效用、社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量。 顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。 （6）滿意 如果將滿意解釋 （7）交換 交換式一種行為和過程，是當(dāng)事人雙方為取得所需物而相互讓渡自己的價(jià)值物。 （8）交易 交易是交換的基本單元，是當(dāng)事人雙方的價(jià)值交換。 （9）市場 某種商品的現(xiàn)

5、實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。 （10）營銷者 積極主動(dòng)地尋求交換的一方則稱為營銷者。,三、西方市場營銷觀念的演變 1、以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向階段。 （1）生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。 （2）產(chǎn)品觀念。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些高質(zhì)量的多功能的和有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 2、以推銷為中心的銷售導(dǎo)向階段。 20世紀(jì)20年代末至20世紀(jì)50年代前。 3、以消費(fèi)者為中心的市場導(dǎo)向階段 （1）市場營銷觀念。 市場營銷觀念是作為對上述各種觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營理念。 客戶需要什么，就生產(chǎn)什么。 （2）生態(tài)營銷觀念 以消費(fèi)者需求為中心

6、。 （3）社會(huì)營銷觀念,第二節(jié)、推銷與市場營銷的區(qū)別區(qū)別有三點(diǎn)： 一、出發(fā)點(diǎn)不同 推銷觀念從企業(yè)的要求和現(xiàn)有的產(chǎn)品出發(fā)，不考慮消費(fèi)者的需求。市場營銷以消費(fèi)者的需求作銷售的出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)從市場調(diào)查預(yù)測開始，深入研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。二、手段不同 在推銷觀念下，一般僅限于商品的銷售與推廣，并且手段單一。生產(chǎn)和銷售部門之間沒有溝通協(xié)調(diào)。市場營銷觀念支配下的企業(yè)，其營銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)綜合運(yùn)用各種手段實(shí)施整體營銷。從市場調(diào)查開始，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售、服務(wù)信息反饋等形成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。三、目標(biāo)不同 推銷觀念支配下的企業(yè)，其銷售活動(dòng)僅以獲得利潤為目標(biāo)。 市場營銷觀念支配下的企業(yè)

7、，其營銷活動(dòng)部僅注重自身的形象建設(shè)和社會(huì)環(huán)境的協(xié)調(diào)與平衡，以消費(fèi)者為中心，最大限度地滿足消費(fèi)者需求，并且通過滿足消費(fèi)者需求使企業(yè)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。,第三節(jié) 市場營銷的組合理論一、市場營銷組合的概念 市場營銷組合式指企業(yè)為滿足目標(biāo)市場的需求，對可控制的多種營銷手段的綜合運(yùn)用。 二、市場營銷組合的內(nèi)容4P 理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。產(chǎn)品：企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體，包括：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀、特色、品牌名稱、商標(biāo)、包裝、規(guī)格、服務(wù)保證等；價(jià)格：指企業(yè)制定的銷售給顧客的商品或服務(wù)的價(jià)格，包括：價(jià)目表中所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件。渠道：企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商手

8、中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括：分銷渠道、區(qū)域分銷、中間商類型、營業(yè)場所、運(yùn)輸和存儲(chǔ)等。促銷： 企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的多元活動(dòng)，包括：廣告推銷、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)促銷等。,三、產(chǎn)品策略為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品。1、產(chǎn)品整體概念。 通過交換能夠滿足人們的某種欲望或者需要的任何事情，既可以表現(xiàn)為有形的產(chǎn)品，也可以變現(xiàn)為創(chuàng)意、思想等。 產(chǎn)品的概念分三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念最基本的部分，處于中心地位，它主要關(guān)注的問題是用戶究竟需要什么。 形式產(chǎn)品是維繞核心產(chǎn)品建立起來的，它是指產(chǎn)品向市場提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。 附加產(chǎn)品居于

9、整體概念的外圍部分，是用戶在購買產(chǎn)品是所獲得的全部的附加利益。,產(chǎn)品概念是對市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它對企業(yè)的營銷工作具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。 首先，它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場營銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹營銷觀念的基礎(chǔ)。 其次，只有通過產(chǎn)品的3個(gè)層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。 最后，產(chǎn)品差異是構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。,2、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期，又稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從進(jìn)入市場開始，經(jīng)過成長發(fā)展，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期： 投入期、成長期、成熟期和衰退期。

10、產(chǎn)品投入期是指在市場上推出該產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售緩慢增長的階段。產(chǎn)品成長期是指產(chǎn)品在市場上迅速為消費(fèi)者所接受，企業(yè)銷售量和銷售利潤大幅度增加的階段。產(chǎn)品成熟期是指產(chǎn)品已經(jīng)為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，產(chǎn)品銷售量增長緩慢的階段。產(chǎn)品衰退期是指產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降和企業(yè)利潤不斷下降的階段。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)需要制定不同的營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購和人力資源策略。其目的是能夠?qū)崿F(xiàn)理想的產(chǎn)品生命周期，使產(chǎn)品的銷售量和利潤額能夠按照企業(yè)期望的方向發(fā)展，盡量延長產(chǎn)品的生命，增加企業(yè)的利潤總額。,3、產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品組合式指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或者銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品。 企業(yè)

11、通過經(jīng)營多種類型、品種和規(guī)格的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的不同需求，但是，不同的產(chǎn)品組合給企業(yè)帶來的銷售額和利潤率是不同的，如何對這些產(chǎn)品進(jìn)行組合，如何確定產(chǎn)品的類別數(shù)目及其內(nèi)部構(gòu)成，才能使企業(yè)獲得較高的銷售量和利潤總額，這是企業(yè)所要考慮的重要問題。按照不同的分類，常見的產(chǎn)品組合決策有產(chǎn)品組合的廣度決策和產(chǎn)品組合的深度決策以及產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性決策。,四、價(jià)格策略 企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候不僅考慮到補(bǔ)償成本，獲得利潤，同時(shí)還要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的承受能力。1、影響定價(jià)的內(nèi)部因素。商品價(jià)格的高低主要由商品價(jià)值的大小決定。包括產(chǎn)品成本、產(chǎn)品差異性、定價(jià)目標(biāo)、銷售力量 。2、影響定價(jià)的外部因素。外部因素是在企業(yè)外部

12、形成，屬于企業(yè)不可控因素。包括：消費(fèi)需求、國家有關(guān)政策法規(guī)、競爭力量、市場類型和商品間比價(jià)3、常見的定價(jià)方法。定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。4、新產(chǎn)品定價(jià)策略。（1）高價(jià)策略，又稱撇油定價(jià)策略。（2）低價(jià)策略，又稱為滲透定價(jià)策略。（3）中間價(jià)格策略，也稱折中定價(jià)策略或溫和定價(jià)策略。,五、渠道策略1、渠道的概念渠道是指實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的所有組織個(gè)人。2、渠道的特征（1）渠道的起點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)是參與或者協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織個(gè)人的集合，包括批發(fā)商、零售商、代理商。（2）在渠道中產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移運(yùn)動(dòng)是以產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前

13、提。（3）渠道中產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移過程又包含兩種方式，其一是由商品交易活動(dòng)形成的產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程。其二是由存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)韧瓿傻漠a(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移過程。,3、渠道的類型（1）直接渠道和間接渠道。 直接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到 消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的分銷渠道，是企業(yè)采用的產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方法。 間接渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者不直接面向消費(fèi)者，而是經(jīng)過中間環(huán)節(jié)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的分銷渠道。（2）長渠道和短渠道。長渠道，經(jīng)過兩個(gè)以上中間中間商的分銷環(huán)節(jié)。短渠道，只通過一個(gè)中間商的分銷環(huán)節(jié)。（3）寬渠道和窄渠道產(chǎn)品生產(chǎn)者通過兩個(gè)或者以上的中間商同時(shí)并行地銷售自己的產(chǎn)品，稱為寬銷售渠道；只選用一個(gè)中間商單純地來銷售自

14、己的產(chǎn)品，稱為窄銷售渠道。,六、促銷策略 促銷時(shí)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的基本策略之一，它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。1、廣告廣告是企業(yè)營銷活動(dòng)中運(yùn)用最為廣泛和最為有效地促銷手段。廣告對消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用與影響可以歸納為以下幾個(gè)方面：（1）信息傳播作用信息傳播史廣告最基本的作用。（2）認(rèn)知和激發(fā)作用廣告是初步認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)的工具。（3）引導(dǎo)作用廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，它能使新產(chǎn)品、新樣式、新的消費(fèi)意識(shí)迅速流行形成消費(fèi)時(shí)尚。（4）藝術(shù)與教育作用廣告佳作本身就是一種出色的藝術(shù)作品，它不僅可以美化生活環(huán)境，而且還能給消費(fèi)者以美的享受。,2、公共關(guān)系 促銷中的公共關(guān)系，是指企業(yè)通過各種傳播

15、媒介，提供有說服力的資料，與社會(huì)公眾之間相互溝通了解，以樹立企業(yè)良好形象和信譽(yù)的活動(dòng)。公共關(guān)系的基本特征可以歸納如下：（1）公共關(guān)系是一定的社會(huì)組織同有關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互聯(lián)系。（2）公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。（3）公共關(guān)系是一種信息溝通活動(dòng)。（4）公共關(guān)系是一種有目標(biāo)、有計(jì)劃的活動(dòng)。（5）社會(huì)關(guān)系所追求的是使組織的計(jì)劃和行動(dòng)得到公眾的理解和支持。3、人員推銷（1）人員推銷具有很大的靈活性。（2）人員推銷具有選擇性和針對性。（3）人員推銷具有完整性。（4）人員推銷具有公共關(guān)系的作用,4、銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)又稱營業(yè)推廣，是企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對消費(fèi)者或中間商實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)

16、企業(yè)銷售量迅速增長的一種策略。一般性的銷售促進(jìn)工具：獎(jiǎng)券、競賽、有獎(jiǎng)銷售。（1）促銷強(qiáng)烈 銷售促進(jìn)的許多方式對消費(fèi)者和中間商具有相當(dāng)大的吸引力，特別是對那些想買便宜貨的消費(fèi)者，具有特殊的吸引作用。（2）貶低商品由于銷售促進(jìn)的許多做法顯示出了賣者急于出售商品的意圖，因此有時(shí)會(huì)降低商品的身份。,七、市場營銷組合的特征1、市場營銷組合的各個(gè)因素都是企業(yè)能夠調(diào)節(jié)和控制的。人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。2、市場營銷組合的多層次性。市場營銷組合中的每一個(gè)因素同時(shí)又包括了許多具體因素從而形成了每一個(gè)具體因素的次組合。3、市場營銷組合的整體性。市場營銷組合是一個(gè)有機(jī)整體，

17、而不是各種因素的簡單相加。市場營銷組合各個(gè)因素是相互影響的，其協(xié)同產(chǎn)生的總效應(yīng)，超過了每一因素各自產(chǎn)生的效應(yīng)之和。4、市場營銷組合具有動(dòng)態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的，而是變化的動(dòng)態(tài)組合。,第四節(jié) 消費(fèi)者行為分析一、居民消費(fèi)者購買行為分析1、居民消費(fèi)者市場的概念。2、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)。（1）普遍性和廣泛性（2）小型性和分散性（3）多變性和流動(dòng)性（4）可誘導(dǎo)性（5）非營利性3、影響消費(fèi)者購買行為的因素（1）經(jīng)濟(jì)因素 1）經(jīng)濟(jì)因素 2）消費(fèi)者收入（2）社會(huì)文化因素文化是影響人們欲望和行為的最基本因素。具有不同文化背景的人有著不同的價(jià)值觀念、審美經(jīng)驗(yàn)、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則等。,（3）心理因素影響消費(fèi)

18、者購買行為的心理因素主要包括動(dòng)機(jī)、知覺、信念和態(tài)度等。1）動(dòng)機(jī)。人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是有需要引起的。2）知覺。消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)之后，將會(huì)采取什么樣的行動(dòng)，還要取決于客觀環(huán)境的知覺.3）信念和態(tài)度。消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中形成了一定的信念和態(tài)度，這些信念和態(tài)度又反過來影響他們的購買行為（4）個(gè)性因素 1）性別和年齡。2）職業(yè)和文化水平。3）性格和自我形象。,4、消費(fèi)者的購買決策過程（1）確認(rèn)需要（2）收集信息（3）備選產(chǎn)品評估（4）決定購買（5）購后行為,二、組織購買行為分析1、組織市場的概念 組織市場：各類企業(yè)、各級政府部門、各種機(jī)構(gòu)為合成產(chǎn)品組織消費(fèi)、生產(chǎn)過程使用和轉(zhuǎn)售給

19、其他企業(yè)及個(gè)人而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 組織市場按期內(nèi)容可以分為生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場及社會(huì)團(tuán)體市場。2、組織市場特點(diǎn)（1）購買者數(shù)量少購買者為單位。（2）購買數(shù)量大批量購買、業(yè)務(wù)量大。（3）需求缺乏彈性，屬“剛性”需求 （4）屬理智型購買行為購買者大多都是專業(yè)人員負(fù)責(zé)對性能比較熟悉，不為廣告及促銷所左右，批量性購買。,3、影響機(jī)構(gòu)購買行為的因素。（1）環(huán)境因素。環(huán)境因素是一個(gè)組織所處的外部環(huán)境因素，包括國家經(jīng)濟(jì)狀況、市場需求增長狀況、通貨膨脹、資源供給狀況、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、國家政策法令改變等，環(huán)境因素在宏觀上起到調(diào)節(jié)市場供求的作用也是影響組織購買決策的最重要的因素。（2）組織因素。組織因素即