第二章 公共關系與市場營銷.ppt

1、企業(yè)公共關系是指社會一切贏利性組織通過組織與公眾之間的雙向傳播，協(xié)調關系、處理危機、塑造形象的公共關系活動。與政府公共關系、事業(yè)團體公共關系相比，企業(yè)公共關系的突出特點就是直接參與企業(yè)的營銷活動，為組織增加經(jīng)濟效益。 無論在國外還是在國內，企業(yè)公共關系都是公共關系領域中發(fā)展最快的分支。,一、企業(yè)公共關系,至今企業(yè)公共關系也是公關領域中最活躍的部分即使在教學和研究領域，最新鮮、生動的案例也大多來自企業(yè)公共關系。 造成企業(yè)公共關系如此繁榮的主要原因有兩條：一是企業(yè)對公共關系有迫切的需要。二是企業(yè)有比較充分的財力和物力來支持公共關系活動的開展。,企業(yè)公共關系的主體是企業(yè)，具體劃分，企業(yè)又可分為工業(yè)、

2、商業(yè)、運輸、郵電、通訊、金融、服務、旅游、餐飲等眾多的門類。不同類型的企業(yè)，其服務對象不同、工作方法不同、贏利的途徑也不同。但是有一點是相同的，即凡企業(yè)都具有市場營銷的艱巨任務。,（一）現(xiàn)代營銷理念的變化 在新經(jīng)濟時代，現(xiàn)代營銷理論日益重視公共關系的因素，將它從促銷戰(zhàn)略中獨立出來，變成營銷理論中一個獨立的組成部分，成為傳統(tǒng)促銷戰(zhàn)略的重視補充。與傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略相較，現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略在任務、對象、方式、功能、效果等方面都有很多的不同。這些差異如表所示：,傳統(tǒng)促銷與公共關系的差異,由上面的比較我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的營銷理論更注重企業(yè)的整體形象，以發(fā)揮企業(yè)無形資產(chǎn)的市場號召力，重視營造一個良好的市場

3、營銷環(huán)境，不計較一時一事的得失，關注企業(yè)的長遠利益。,（二）公共關系與企業(yè)名牌戰(zhàn)略 1.名牌的性質與功能 從直觀的形式看，名牌是企業(yè)的商標，含有產(chǎn)品的質量、價值、知名度、市場覆蓋率等經(jīng)濟指標。但在名牌的背后，則是企業(yè)在經(jīng)營、管理、人力資源、服務體系、企業(yè)文化等方面高層次、高質量的持之以恒的工作。如我們給名牌下一個定義，可以表述為：所謂名牌，就是社會公眾通過對企業(yè)及其產(chǎn)品的品質和價值加以確認的著名品牌。,在市場營銷過程中，名牌具有的功能包括：第一，市場競爭功能。第二，商品促銷功能。第三，企業(yè)擴張功能。第四，文化傳遞功能。 2.公關定位確定名牌的整體形象 名牌不是抽象的，它總是以某種具體的形象在消

4、費者心目中定位，甚至其定位的清晰度與名牌水平都有著直接的關系。談到美國M&M朱古力，大家就會想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可樂，馬上就會有“不可抵擋的感覺”浮現(xiàn)在腦海中，說到IBM就會聯(lián)想到,“IBM意味著最佳服務”的品牌形象。名牌之所以成為名牌，就是有明確的形象定位，將明白簡單的信息深深植入消費者的腦海中。我國企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略的問題上，對公關定位注意不夠，往往只重視生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的名牌戰(zhàn)略的問題上，對公關定位注意不夠，往往只重視生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的覆蓋面與市場占有率，只重視品牌的知名度和影響力，而忽視創(chuàng)造消費者心目中的品牌的獨特風格和形象個性。,在企業(yè)品牌定位時，公關人員要

5、根據(jù)企業(yè)的實際情況考慮定位的策略。具體方法有以下幾種： （1）市場領導者策略 例：可口可樂世界軟飲料第一品牌；茅臺酒中國白酒第一品牌；青島啤酒中國啤酒第 一品牌。為什么有一定實力的企業(yè)，都會爭做第一？,有資料顯示，進入公眾頭腦中的品牌，市場占有第一位的要比第二位的高出一倍以上，第二位的比第三位的又要高出一倍以上，以下可以類推。,（2）市場跟進者策略 例：香港金利來服裝公司有一句膾炙人口的廣告宣傳詞：“金利來，男人的世界”。不久一家內地服裝廠商就打出了：“XX服裝，女人世界”的廣告。收到了很好的宣傳效果。這樣的現(xiàn)象還有很多，我們的生活中到處都有“中國的硅谷”、“中國的IBM”、“中國的微軟”之類

6、的說法，實際上就是在利用別人的聲望提升自己的品牌。 市場跟進者策略可否當作企業(yè)的長期策略？,不能。因為這樣的企業(yè)幾乎沒有成為領頭羊的可能，永遠處于被動地位。市場挑戰(zhàn)者策略似乎更為可行。,（3）市場挑戰(zhàn)者的策略 挑戰(zhàn)者策略可以從兩個方面加以利用：第一，在不改變品牌的基本評價體系的情況下，以某種形象向領導者發(fā)動挑戰(zhàn)。例：湖南湘泉酒廠的酒鬼酒，利用價格策略向茅臺酒挑戰(zhàn)，故意把自己的價格定得比茅臺還貴，以此向顧客表明自己的質量比茅臺還好。第二，重新修改“游戲”規(guī)則，否定領導者取得優(yōu)勢地位的依據(jù)，力圖在新的競爭中取代領導者的地位。例：VCD取代錄像機，DVD取代VCD，MP3,MP4取代錄音機等，每一次

7、產(chǎn)業(yè)升級，都會催化出一批新的著名企業(yè)。,3.公關傳播塑造名牌在公眾心目中的形象 公關傳播就是把企業(yè)的品牌知名度、美譽度、定位度向公眾進行宣傳、講解，在公眾的心目中建立心理認知，培養(yǎng)信心與忠誠。麥當勞中國第一家分店深圳開業(yè)時，公司就宣布把當天的所有收入全部捐獻給兒童福利基金。這一公關宣傳深入人心，深受公眾的好評，麥當勞叔叔開朗熱情、樂于助人的形象很快被公眾接受，使深圳麥當勞的營業(yè)額一直居于世界各分公司的前列。公關傳播不僅對于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽視的作用。,（三）公共關系與整合營銷戰(zhàn)略 整合營銷傳播是20世紀90年代以來在西方風行的營銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營銷“

8、以產(chǎn)品為中心”相比，更強調“以客戶為中心”；它強調營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C，即相當于“產(chǎn)品(product)，要求關注客戶的需求和欲望(consumer wants and needs)，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品，相應于“價格(price)”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)，,相應于“渠道(place)”，要求考慮客戶購買的便利性(convenience)；相當于“促銷(promotion)”，要求注重和客戶的溝通(communication)。美國西北大學唐舒爾茨教授(Don

9、e. Schultz)提出了整合營銷傳播的概念：將所有傳播營銷工具整合向市場傳播信息，即完整的市場信息傳遞，整合營銷傳播的英文為integrated marking communications,簡稱IMC。整合營銷傳播的內容就是將企業(yè)信息通過廣告、促銷、公共關系、新聞、CI、包裝、直銷、網(wǎng)絡等一切傳播活動，傳遞給以消費者為主的一切社會公眾。,1.整合傳播形成的原因 (1)從以企業(yè)為中心到以顧客為中心 (2)從面對顧客到面對社會公眾 (3)從單一廣告到多媒體傳播 2.整合營銷傳播的指導原則 企業(yè)的實施整合營銷傳播的過程中，從公共關系的視角，要注意以下一些基本原則： (1)以消費者為核心 (2)

10、以公關調查為依據(jù) (3)以建立企業(yè)與消費者的“關系”為目的 (4)以“一種聲音”為內在支點 (5)以全方位運用多種傳媒為手段,3.整合營銷傳播的方法 (1)同一外觀法 為了實現(xiàn)以“一種聲音”對外說話的要求，公關人員需要對企業(yè)對外輸出的所有信息進行統(tǒng)合，使之保持同一“外觀”。 (2)主題線工作法 這種方式是基于各種傳播媒介功能的整合。不同的媒體針對不同的受眾，在傳播信息時有各自的特長和缺陷。主題線工作法就是在某種媒體上投放主題信息，然后再通過其他媒體對它進行強化，以提高公眾對主題的記憶質量組織的經(jīng)營理念，可以在廣告上、新聞里、包裝上、CI中反復出現(xiàn)，以強化公眾的印象。,(3)集團沖擊策劃法 這種

11、方法是利用所有可能利用的媒體，協(xié)調合作，在同一時間對公眾造成信息的集團沖擊。 (4)特設會議法 整合營銷傳播的對象不止限于消費者，還應當包括企業(yè)利益相關的一切公眾，他們之間的關系是一種“風險共擔”的關系，在整合營銷傳播的過程中，企業(yè)不能忘記所有風險共擔的合作者，要通過信息的溝通，使他們實現(xiàn)利益、風險的整合。,二、公共關系與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略專題,（一）現(xiàn)代市場營銷方式的新發(fā)展 （二）現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的新發(fā)展 （三）現(xiàn)代企業(yè)管理的新發(fā)展,笑話：成效顯著,經(jīng)理在報上讀到一則報道：日本的許多公司內部都設有一間“發(fā)泄室”，里面放上企業(yè)老總們的畫像或塑像，企業(yè)員工對哪個老總有意見，就可以進屋對著畫像或塑像拳打腳踢，罵帶扎，痛痛快快地發(fā)泄一通！這有利于員工的心理狀態(tài)調整。這則報道讓經(jīng)理喜出望外，忙咐辦公室在公司里搞一間“發(fā)泄室”，將公司幾位老總的畫像全部掛在墻上。 新招試行一周后，經(jīng)理想看看運行效果，便在辦公室主任