福特的經(jīng)營觀念.ppt

1、福特的經(jīng)營觀念,美國汽車大王福特，在生產(chǎn)他那聞名世界的T型汽車時，步入了自我意識的陳舊觀念泥潭，從而使福特汽車公司在20世紀20年代初期處于無所適從的十字路口。,初期的成功,1908年，福特突然宣布，他的公司日后將只生產(chǎn)一種汽車，即T型汽車。T型汽車在當(dāng)時的確集中了先前所有各種型號汽車的最優(yōu)良的特點。而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結(jié)束，T 型車的銷售量逐年增加，而價格則逐年下降。對于這種汽車的贊揚聲來自四面八方，甚至美國稅務(wù)上稅委員會也在1928年回顧說，T型車“是一種很好的經(jīng)濟實惠的汽車。它的聲譽極好，各階層的人都使用它。它是市場上最便宜的汽車，而按它的價格來說，它的實用價值又超過任何別的汽車。T

2、 型車市場的需求量比任何公司的汽車市場需求量都大。”,來自通用的挑戰(zhàn),然而，對于在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競爭條件，以及逐漸增長的城市居民的多樣化消費需求心理，福特的適應(yīng)能力則要差一點了。第一次大戰(zhàn)后，經(jīng)濟繁榮了一陣子，到1920-1921年出現(xiàn)了大衰退。福特通過大幅度降低成本勉強渡過了這個難關(guān)。但是，20年代初期的汽車市場競爭激烈，主要來自占市場銷售額大約20的通用汽車公司。通用公司希望繼續(xù)擴大它的市場占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨立部門銷售，以適應(yīng)不同的市場；雪佛萊是低價車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。,福特公司管理的缺陷,補鍋匠出身的老福特認為，對付競

3、爭的唯一辦法，是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例，降低T型汽車的成本。這一方針的焦點是在底特律附近魯日河邊建立一個巨大的中心生產(chǎn)工廠，一年365天，天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車。然而，到 1923 年，情況已經(jīng)很清楚，福特的低價政策并沒有吸引買主，福特的個人統(tǒng)治為他帶來的好處也不及通用公司權(quán)力分散的管理制度為擴大銷售量帶來的好處。,錯誤的市場營銷理念,通用公司擴展市場的策略集中于美國人買車的賒購方法以及更重要的生活習(xí)慣每一兩年改變一下汽車的式樣。而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營觀念中，這是十足的邪門歪道。福特汽車公司的高級職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對付競爭。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固

4、執(zhí)己見。但是福特拒絕了，他爭辯道：“我們希望造出某種永遠能用下去的機器，我們希望買了我們一件產(chǎn)品的人永遠不需要再買另一件。我們決不會作出使先前樣式廢棄不用的任何改進?！?錯誤的市場營銷理念,亨利福特不僅僅是補鍋匠，他是處于農(nóng)村和城市之間的美國人的代表性人物。他的價值標準根植于農(nóng)村，他所理解的城市，大規(guī)模生產(chǎn)的價值，是越來越多人買得起這些產(chǎn)品(T型車在1925年達到290美元的歷史最低價)，買賣中不做手腳，以及賣主和買主的長久關(guān)系，他提供服務(wù)也大體上符合農(nóng)村的良好傳統(tǒng)。然而，對于T型車而言，福特收到了最糟的宣傳效果不滿意的顧客。因為有些城市的價值標準同農(nóng)村的價值標準是攙和不起來的。,導(dǎo)致的后果,

5、他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。到 1927 年，他把所有 34家工廠關(guān)閉 6 個月，以便重新安排生產(chǎn)。但是關(guān)閉以后整整有一年時間生產(chǎn)沒有全面展開。到 1936 年，在轎車銷售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占34)和克萊斯勒(占25)之后。,美國人的需求,降低汽車價格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價商品。因為人們的價值觀念、消費觀念是變化的，而且是迅速變化的，到 20 年代，汽車已成為美國人個性的延伸。隨著城市居民第一次超過農(nóng)村居民，美國人發(fā)出了要求體現(xiàn)個性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長期

6、的壓抑。,福特的結(jié)局,統(tǒng)一樣式的 T 型汽車，用福特本人的說法就是：“任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色的就行?！倍ㄓ闷嚬镜目谔杽t是：“為不同經(jīng)濟能力的人和不同用途提供汽車?！痹谶@樣的口號下，通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車。而福特公司在老福特的錯誤觀念引導(dǎo)下，一直只生產(chǎn)一種型號的汽車，甚至只生產(chǎn)一種顏色黑色的汽車，終于導(dǎo)致了它在當(dāng)時激烈的市場競爭中敗下陣來。,總結(jié)與反思,市場的需求是不斷變化的，福特在與通用的競爭中采用錯誤的市場營銷理念是導(dǎo)致其最終失敗的主要原因。 僵化的管理模式導(dǎo)致了很多公司的破產(chǎn)，只有不停地作出適應(yīng)市場的變動才能為企業(yè)贏得更

7、大的生存空間，商場如戰(zhàn)場，適者方能生存。,STP分析,在市場細分方面，福特沒有做到按照消費者的收入水平、職業(yè)、年齡、文化、購買習(xí)慣、偏好等細節(jié)分變量，把整個市場劃分成若干個需求不同的子市場或次子市場 ，它只是固執(zhí)地按照它已經(jīng)成型的固定線路走下去。 在選擇目標市場方面，福特也沒有對客戶進行分類，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。企業(yè)通過市場細分，從眾多的細分市場中，選擇出一個或幾個具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場作為自己的目標市場，綜合考慮產(chǎn)品特性、競爭狀況和自身實力，針對不同的目標市場選擇營銷策略。 顯然，福特沒有做到這一點。 在市場競爭方面，企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 這方面福特同樣沒有做到. 由此可見,福特在20世紀20年代的時候完全沒有注意到市場營銷策略.,Swot分析,SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S