第八章 - 公關(guān)工作程序與公關(guān)策劃.ppt

1、第八章 公關(guān)工作程序與 通信地址： 聯(lián)系電話： E-mail:,本章介紹了公共關(guān)系四步工作法的基本內(nèi)容、公關(guān)策劃的含義與價值；在認(rèn)識公關(guān)策劃實質(zhì)的基礎(chǔ)上研究了公關(guān)策劃的工作程序、如何運用創(chuàng)造性思維方法進(jìn)行公關(guān)策劃，并介紹了公關(guān)策劃報告書的撰寫方法。其中四步工作法的內(nèi)容、公關(guān)策劃的程序的把握與運用、公關(guān)文案的寫作是本章的重點、難點。,內(nèi)容,第一節(jié) 問題的提出 一、四步工作法的主要內(nèi)容 二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用 第二節(jié) 理論背景：由表及里地把握市場與公眾的需要、利益和價值 一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì) 二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序 三、先利其器：用創(chuàng)造性的思維方法進(jìn)行策

2、劃 四、畫龍點睛：公關(guān)策劃中新聞價值的提煉 五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成 第三節(jié) 實踐啟迪：公關(guān)的理性精神催生理想的結(jié)局 一、創(chuàng)意最美麗的謊言：模擬天安門廣場升旗儀式 二、策劃時機(jī)的把握：PPA事件中的三九集團(tuán) 小結(jié) 練習(xí)題,第一節(jié) 問題的提出,一、四步工作法的主要內(nèi)容 （一）公關(guān)調(diào)查 （二）公關(guān)策劃 （三）公關(guān)傳播 （四）公關(guān)評估,二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用,1公共策劃的含義 公共關(guān)系策劃，是指在社會環(huán)境調(diào)查及公眾分析的基礎(chǔ)上，制定公共關(guān)系目標(biāo)，并為公共關(guān)系決策和公共關(guān)系計劃創(chuàng)造性地謀劃、構(gòu)想、設(shè)計方案的過程。 內(nèi)容：1）以組織環(huán)境及其公眾分析為基礎(chǔ)。 2）以設(shè)定目標(biāo)為公共關(guān)

3、系策劃的首要任務(wù)。 3）以創(chuàng)造性設(shè)計、制作公共關(guān)系策劃方案為核心。,二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用,2公共策劃的價值 1）良好的公關(guān)策劃，能為決策者提供信息、管理、經(jīng)營、競爭、人際關(guān)系、市場等方面的咨詢建議與方案。 2）良好的公關(guān)策劃，能為組織和企業(yè)及商品創(chuàng)造鮮明的、突出的、良好的形象。 3）良好的公關(guān)策劃，有利于組織和企業(yè)參與市場競爭，一個企業(yè)可以借助策劃謀略，不斷推出新的理念和管理辦法，能創(chuàng)造出迎合市場消費者需求的產(chǎn)品和現(xiàn)代服務(wù)，能在競爭中，領(lǐng)先一步謀取優(yōu)勢和主動權(quán)。 4）良好的公關(guān)策劃，可以利用科學(xué)的原理和豐富的經(jīng)驗，經(jīng)過調(diào)查與信息篩選，用最短的時間，最少的投入，包括人力、物力、

4、財力、技術(shù)、設(shè)備等，制訂最佳方案，以一當(dāng)十、事半功倍地獲取最佳效果。 5）良好的公關(guān)策劃，可以在組織和企業(yè)的逆境與各種矛盾糾紛的危機(jī)中，實施巧妙的周旋和令人信服的溝通，變被動為主動、化險情為安全、化解恩怨挽回信譽(yù)，重樹組織形象。,第二節(jié) 理論背景：由表及里地把握市場與公眾的需要、利益和價值,一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì) （一）公關(guān)策劃的主要類型 1. 按公共關(guān)系策劃的層次分類 1）組織形象戰(zhàn)略策劃 2）組織公共關(guān)系策劃 3）組織公共關(guān)系活動策劃 2按公共關(guān)系策劃的形成過程分類 1）公共關(guān)系過程策劃 2）公共關(guān)系操作策劃 3）公共關(guān)系隨機(jī)策劃 3按公共關(guān)系策劃的主體分類,一、知己知彼：

5、了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì),2按公共關(guān)系策劃的形成過程分類 1）公共關(guān)系過程策劃 2）公共關(guān)系操作策劃 3）公共關(guān)系隨機(jī)策劃 3按公共關(guān)系策劃的主體分類,一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì),（二）公關(guān)策劃的實質(zhì) 1策劃必須整合資源 2整合資源必須是創(chuàng)造性的 3創(chuàng)造性必須符合社會發(fā)展需要,二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（一）制定目標(biāo)系統(tǒng) 1. 確立公共關(guān)系目標(biāo)的重要性 1）確立公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的依據(jù)。 2）確立公共關(guān)系目標(biāo)是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的依據(jù)。 3）確立公共關(guān)系目標(biāo)為評價公共關(guān)系活動效果提供了標(biāo)準(zhǔn)。 4）確立公共關(guān)系目標(biāo)是提高工作效率、實現(xiàn)公共關(guān)系活動價值的保障。,二、

6、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,2適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系目標(biāo)的特性 1）確定性。 2）可行性。 3）可控性。,二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（二）確定公眾 確定公眾一般分為兩個步驟： 1）鑒別公眾對象的權(quán)利要求。 2）對公眾的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析，先找出各類公眾權(quán)利要求中的共同點和共性問題，把滿足各類公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計組織總體形象的基礎(chǔ)。,二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（三）確定主題 設(shè)計主題必須符合以下要求: 1）公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)一致，能充分表現(xiàn)目標(biāo)，一句話點出活動目的。 2）公關(guān)主題的設(shè)計要適應(yīng)公眾心理的需求，既富有激情又貼切樸素，既反映組織的追求又不脫離工作。 3）公關(guān)

7、主題的信息要獨特新穎，有鮮明的個性，既區(qū)別于其他組織的活動，又突出本次活動的特色與以往的不同。 4）公關(guān)主題的設(shè)計要注意審美情趣。,二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（四）選擇公共關(guān)系活動模式 1戰(zhàn)略型公關(guān)活動 1）建設(shè)型公關(guān) 2）維系型公關(guān) 3）防御型公關(guān) 4）進(jìn)攻型公關(guān) 5）矯正型公關(guān),二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,2戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動 1）宣傳型公關(guān) 2）交際型公關(guān) 3）服務(wù)型公關(guān) 4）社會活動型公關(guān) 5）征詢型公關(guān),二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（五）選擇公共關(guān)系活動的媒介 1公共關(guān)系通常采用的傳播媒介 1）個體傳播媒介 2）群體傳播媒介 3）大眾傳播媒介 2選擇傳播媒介的基本原則

8、 1）根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來選擇，各種媒介首先應(yīng)著眼于組織公共關(guān)系的目標(biāo)和要求。 2）根據(jù)不同的對象來選擇。不同的對象適用于不同的傳播媒介，要想使信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)公眾，就必須考慮到目標(biāo)公眾的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣等。 3）根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇。每種傳播形式都有鮮明的特點和最佳適用范圍。 4）根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來選擇。成功的公關(guān)策劃，應(yīng)在最經(jīng)濟(jì)的條件下，去爭取最好的社會傳播效果。,二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（六）確定時間 （七）確定地點 1）需要選用什么樣的場地和多大范圍的空間，要由目標(biāo)公眾的活動空間來確定。 2）應(yīng)根據(jù)不同的公關(guān)項目內(nèi)容來確定。

9、3）還要根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來決定開展活動的范圍與租用場地的檔次。 4）根據(jù)自然條件允許來確定。,二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（八）公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算 1公關(guān)預(yù)算的重要性 2公關(guān)預(yù)算的基本構(gòu)成 （1）行政開支 （2）項目開支 3確定公關(guān)預(yù)算總額的方法 （1）固定比率法 （2）競爭對壘法 （3）量入為出法,三、先利其器： 用創(chuàng)造性的思維方法進(jìn)行策劃,（一）頭腦風(fēng)暴法 1頭腦風(fēng)暴法的特點 2頭腦風(fēng)暴法的四個原則 3頭腦風(fēng)暴法實施程序 （1）會前準(zhǔn)備 （2）會議召開 （3）加工處理 （4）對頭腦風(fēng)暴法的完善反向頭腦風(fēng)暴法,三、先利其器： 用創(chuàng)造性的思維方法進(jìn)行策劃,（二）德爾斐法 1德爾斐法的特點 2德

10、爾斐法應(yīng)遵循的原則 3德爾斐法的參加人員 4德爾斐法的實施步驟 1）提出問題。即提出必須解決的問題。 2）確定群體成員 3）制定第一個調(diào)查表，并把它散發(fā)給群體成員。 4）組織者收回第一個調(diào)查表并進(jìn)行分析。 5）按需要重復(fù)以上3）、4）步驟，直到得出結(jié)論為止。,三、先利其器： 用創(chuàng)造性的思維方法進(jìn)行策劃,（三）檢核表法 以5W1H在公關(guān)活動策劃中的具體運用為例，我們至少可以提出以下幾個問題： 1）為什么（why）？ 2）是什么（what）？ 3）是誰（who）？ 4）何時做（when）？ 5）何地（where）？ 6）如何（how）？,四、畫龍點睛：公關(guān)策劃中新聞價值的提煉,（一）公關(guān)新聞策劃

11、公共新聞策劃的特征有以下幾點： 1）它不是自然發(fā)生的事件，而是經(jīng)過設(shè)計、安排才存在的。 2）新聞策劃的主要目的是為了受到即刻的新聞報道，以達(dá)到宣傳的目的，因此，安排時要特別注意是否方便于新聞的采訪和報道。 3）新聞策劃和事實之間的關(guān)系是模糊的，因為它是刻意制造出來的，本來并無這一事實的存在，但是，制造出來以后，它又變成了一項事實，有實體的存在而非虛幻。 4）新聞策劃是自我完成的預(yù)言，它可以提出預(yù)告，而又能自力去實現(xiàn)。,四、畫龍點睛：公關(guān)策劃中新聞價值的提煉,（二）掌握公關(guān)新聞策劃的目標(biāo) 1品牌目標(biāo) 2競爭目標(biāo) （三）常用的公關(guān)新聞策劃方法 1借勢法 2落差法 3名人效應(yīng)法 4第一系列法,五、智

12、慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成,公關(guān)策劃文案主體部分應(yīng)具有四大內(nèi)容： 1背景分析（或市場分析） 2策劃大綱 1）任務(wù)實施范圍和目標(biāo)，也就是對任務(wù)性質(zhì)的描述，即明確項目要實現(xiàn)的目標(biāo)是什么。 2）目標(biāo)受眾，明確目標(biāo)受眾群體，并根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將其分成幾組，以便于管理。 3）主要信息，明確主題及主要訴求。 4）傳播工具，從戰(zhàn)術(shù)的意義上說，明確計劃所采用的傳播工具包括散發(fā)宣傳資料、演講、巡展、開設(shè)專欄、開辟網(wǎng)絡(luò)聊天室等等。 5）項目組成員，明確參加本項目的主要管理人員和工作人員名單。 6）成本預(yù)算，劃分項目進(jìn)展階段和規(guī)定完成日期，以及明確每階段所涉及的成本預(yù)算。,五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成,3實施方案

13、4效果評估方法 即根據(jù)事先的預(yù)測，對整個公關(guān)過程進(jìn)行績效評估。 主要任務(wù)就是為下面的問題提供答案： 本項目是否有效？哪部分獲得的效果最佳？哪部分效果最差？活動的實施是否嚴(yán)格按照我們的策劃書內(nèi)容進(jìn)行？受眾對我們工作的認(rèn)可度是否令人滿意？最重要的是，活動結(jié)束后，社區(qū)、消費者、管理層、或更廣泛意義上的公眾，是否像我們最初策劃時所期望的那樣，對我們的態(tài)度有所改觀？,第三節(jié) 實踐啟迪： 公關(guān)的理性精神催生理想的結(jié)局,一、創(chuàng)意最美麗的謊言：模擬天安門廣場升旗儀式 （一）案例 （二）案例分析 二、策劃時機(jī)的把握：PPA事件中的三九集團(tuán) （一）案例 （二）案例分析,小結(jié),本章首先介紹了四步工作法，其內(nèi)容包括：

14、調(diào)查研究、公關(guān)策劃、傳播實施、公關(guān)評估。 本章重點介紹了公關(guān)策劃的內(nèi)涵及外延，公關(guān)策劃指在社會環(huán)境及其公眾分析的基礎(chǔ)上，制定公共關(guān)系目標(biāo)并為公共關(guān)系決策和公共關(guān)系計劃創(chuàng)造性的謀劃、構(gòu)想、設(shè)計策劃方案，是確保公共關(guān)系決策和計劃的程序化、理智化、效能化而遵循科學(xué)策劃程序，運用創(chuàng)新策劃技法，進(jìn)行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新想像的過程。 公關(guān)策劃的程序主要包括：制定目標(biāo)系統(tǒng)、確定公眾、確定主題、選擇公共關(guān)系活動模式、選擇公共關(guān)系活動的媒介、確定時間、公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算。 創(chuàng)新是公關(guān)策劃的關(guān)鍵因素，公關(guān)策劃中的創(chuàng)造性思維方法主要有頭腦風(fēng)暴法、德爾斐法、檢核表法等。,小結(jié)（續(xù)1）,公關(guān)策劃文案的寫作是公關(guān)人員必須具備的能

15、力之一，它的主要內(nèi)容包括： 1）背景分析，這部分陳述是制定項目策劃方案和實施計劃的基礎(chǔ)。 2）策劃大綱，它為我們有效解決問題提供一個大的框架。這部分主要是從戰(zhàn)略角度對策劃方案進(jìn)行闡述，內(nèi)容包括實現(xiàn)傳播目標(biāo)所必須采取的方法和手段。 3）實施方案，涉及到對每個相關(guān)活動實施情況的具體描述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動目標(biāo)，為后期跟蹤提供參考依據(jù)。 4）效果評估，根據(jù)事先的預(yù)測，對整個公關(guān)過程進(jìn)行績效評估。,練習(xí)題,案例分析題 給貓帶上鈴鐺 在一座古老的城堡里，生活著一群快樂的老鼠。他們在這里談情說愛，安居樂業(yè)，過著神仙一樣無憂無慮的日子。一只有學(xué)問的老鼠感嘆說，這里簡直就是老鼠的天堂。忽然有一天，尖利的貓叫打破了老鼠天堂的寧靜。一只流浪的黑貓來到這里，給老鼠們帶來了朝不保夕的恐懼和災(zāi)難。于是，老鼠們聚在一起召開動腦會議，商量怎樣對付這只可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴黑貓的殘暴，