母嬰產(chǎn)品品牌運(yùn)作規(guī)劃案(PPT 43頁).ppt

1、中國母嬰用品控股公司,母嬰產(chǎn)品品牌運(yùn)作規(guī)劃案,公司的整體構(gòu)思,贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn),自有品牌產(chǎn)品的母嬰渠道營銷商：品牌涵蓋果果系列嬰童保健品，易媽媽系列童車床、床品、童鞋、童裝。,母嬰終端的配送網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商：引入藥品快銷模式，為母嬰終端提供一站式產(chǎn)品配送服務(wù)。,四大 板塊,宏遠(yuǎn)藥品的商業(yè)渠道運(yùn)營商：打造果果兒童用藥商業(yè)渠道第一品牌,母嬰連鎖店 直營加加盟,全國業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的核心價值和整體規(guī)劃,一、,顛覆傳統(tǒng)母嬰終端產(chǎn)品品牌的銷售模式，創(chuàng)建全新的母嬰產(chǎn)品推廣方式,推動母嬰終端商品配送模式的改革，引領(lǐng)潮流，體驗(yàn)市場競爭，享受打敗敵人的快感,創(chuàng)新策略，推動母嬰終端品牌營銷模式和商品配送模式改革的第一人,核心價值,鋪

2、底、隊(duì)伍 促銷、宣傳 四位一體,駐店促銷 流動促銷 包場促銷 品牌宣傳,打破平衡 引領(lǐng)潮流 藍(lán)海戰(zhàn)略,商品速配 一體化服務(wù),業(yè) 務(wù) 團(tuán) 隊(duì),團(tuán)隊(duì)目標(biāo)：立足果果藥品，做強(qiáng)母嬰產(chǎn)業(yè),果果藥品 嬰童品牌 終端速配 三位一體 做強(qiáng)全國,果果藥品穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，切入母嬰渠道，探索母嬰渠道運(yùn)作的成功模式，推出兩個系列（果果保健品、易媽媽童車床和床品）的產(chǎn)品（2012年一年）,團(tuán)隊(duì)目標(biāo),初期目標(biāo),中期目標(biāo),在果果渠道商務(wù)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，打造一支專業(yè)的母嬰渠道終端推廣隊(duì)伍,繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品（嬰童服裝和童鞋），實(shí)施公司嬰童產(chǎn)品自有品牌（果果、易媽媽）的品牌戰(zhàn)略,2012年和13年,遠(yuǎn)期目標(biāo),營銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)：多部門整合

3、，共同推進(jìn)。,洞察力 犀 利 的 眼 光,戰(zhàn)略 清 晰 的 思 路,執(zhí)行 扎 實(shí) 的 苦 干,戰(zhàn)術(shù) 領(lǐng) 先 的 策 略,精英 團(tuán)隊(duì),知行合一,言行一致,所向披靡,二、總體市場規(guī)劃,四位一體 全面覆蓋,品牌根據(jù)地 市場,區(qū)域招商市場,母嬰產(chǎn)品速配 及自營品牌 根據(jù)地市場,品牌戰(zhàn)略 開發(fā)市場,母嬰產(chǎn)品速配及自營品牌根據(jù)地市場：主要是廣東的珠三角市場。 1、在保證果果藥品渠道正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，重點(diǎn)突破母嬰產(chǎn)品的終端速配和自營母嬰品牌的終端銷售與推廣。 2、母嬰終端團(tuán)隊(duì)既負(fù)責(zé)公司的母嬰終端速配業(yè)務(wù)，同時還有負(fù)責(zé)自營品牌的產(chǎn)品銷售及推廣。,自營品牌根據(jù)地市場：主要是廣東市場的外圍（粵東、粵西、粵北）、海

4、南、廣西、湖北、山東及北京市場。 1、果果藥品商務(wù)推廣與母嬰自營品牌推廣并重。 2、是公司母嬰自營品牌銷售的根據(jù)地 3、是母嬰產(chǎn)品品牌推廣的試驗(yàn)場。,品牌戰(zhàn)略開發(fā)市場：主要是江西、湖南、東北及江浙等市場。 1、以果果藥品商務(wù)推廣為主，母嬰產(chǎn)品銷售為輔。 2、戰(zhàn)略性地開發(fā)母嬰連鎖渠道，為以后的母嬰產(chǎn)品做強(qiáng)全國，進(jìn)行戰(zhàn)略部署。,區(qū)域招商市場：全國網(wǎng)絡(luò)的布控點(diǎn)。 1、前三種模式的有效補(bǔ)充。 2、快速搶占全國其他空白市場。 3、創(chuàng)造利潤，快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回籠。,三、母嬰貼牌品種的規(guī)劃,品類選擇,易媽媽系列 童車床、床品,童鞋、嬰鞋,果果系列 保健品,童裝、嬰裝,品牌體系,保健品貼牌的品種控制在10-15個

5、品種之間，規(guī)格條碼在20個以上，幾乎涵蓋嬰童各個方面的營養(yǎng)補(bǔ)充和保健。 大部分品種的批文為“國食健字”，這樣既能保證生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)，又能跟目前母嬰渠道嬰童保健品大部分只是食品拉開距離。 選擇部分全國批文比較少的牛初乳、益生菌等設(shè)計不同的包裝，專供大型醫(yī)藥連鎖終端。,在華南的廣東、廣西，華北的北京，華中的湖北、山東，依托這些地方良好的果果藥品銷售基礎(chǔ)，建立自己的母嬰貼牌品種的品牌銷售與推廣根據(jù)地是公司發(fā)展的戰(zhàn)略高地，是產(chǎn)品銷售和市場擴(kuò)張的重要依托，沒有這些根據(jù)地，就沒有一切，因此根據(jù)地市場的建立就是母嬰產(chǎn)品品牌革命根據(jù)地的建設(shè)。,四、母嬰品牌根據(jù)地市場的建設(shè),根據(jù)地市場建設(shè)的意義：,公司的生存之本

6、人才（促銷+業(yè)務(wù)）的培養(yǎng)基地 母嬰渠道成功模式（促銷員+終端推廣）試驗(yàn)場 品牌的歷練戰(zhàn)場 樣板市場的影響力的集中體現(xiàn) 往外發(fā)展的據(jù)點(diǎn),根據(jù)地市場的定位：,總體的定位：自營貼牌品種品牌營銷商和母嬰渠道的終端運(yùn)營商。 1、多品種、四大系列產(chǎn)品戰(zhàn)略。 2、做品牌的營銷商而非銷售商。 3、做終端的運(yùn)營商，而非經(jīng)銷商或代理商。 4、有足夠的利潤空間，支撐市場運(yùn)作。,營銷,營銷商和銷售商的區(qū)別,銷售,銷售,營造氛圍,宣傳品牌,組合推廣,先營后銷,品牌推廣 的最后環(huán)節(jié),代理商和經(jīng)銷商：做生產(chǎn)商和母嬰終端的中間人，為賺取差價而存在。 運(yùn)營商（產(chǎn)品運(yùn)作）：通過模式推廣手段，打造品牌和獲取企業(yè)的長足發(fā)展。包含以下

7、幾個要素： 1、形成核心的銷售模式。 2、模式推廣：創(chuàng)新一種銷售模式來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，形成企業(yè)品牌。 單品品牌（三個一工程）與族群品牌 3、企業(yè)品牌運(yùn)營： 族群品牌 做好業(yè)績 做大規(guī)模 形成品牌 地面推廣（活動、包裝）配合,運(yùn)營商和代理商的區(qū)別,五、母嬰渠道銷售模式的研究與定位,輸在起跑線 贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn),傳統(tǒng)OTC 發(fā)展歷程,原始時期 產(chǎn)品為王 高扣率、現(xiàn)金供貨,成熟時期 新產(chǎn)品批發(fā)時代 價格透明，促銷模式 難以生存,發(fā)展初期 促銷為王 高扣率批結(jié)代銷 促銷時代到來,發(fā)展后期 組合推廣 競爭白熱化 扣率走低、代銷,母嬰終端發(fā)展歷程 跟OTC終端發(fā)展歷程大致相同,輸在起跑線,贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn),錯過了產(chǎn)品為

8、王時代,來到推廣為王時代,模式創(chuàng)新，推廣為王,推動母嬰市場改革 做母嬰終端組合推廣的第一人,專業(yè)的商務(wù)團(tuán)隊(duì),專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),鋪 貨,包 裝,推 廣,促 銷,公司母嬰產(chǎn)品銷售模式定位 做母嬰產(chǎn)品終端推廣結(jié)合人員促銷的復(fù)合推廣模式的第一人 價格定位：保健品按零售價7折-7.5折供貨；其他產(chǎn)品根據(jù)同類產(chǎn)品行業(yè)價格，但最低要保證毛利有100毛利。 鋪貨策略：上策：鋪底（一個終端鋪多少錢底，以后拿貨則現(xiàn)金）分為鎖定額度鋪底和常規(guī)方法鋪底兩種。 下策：批結(jié)，第二批結(jié)第一批的款。,終端促銷策略：多種方法及策略并存，共同推進(jìn) 帶金模式：鎖定一盒多少錢提成給營業(yè)員。 促銷團(tuán)模式：按營業(yè)額多少點(diǎn)（

9、比如20-30返，設(shè)定任務(wù)）。 駐店促銷人員推廣：招聘促銷人員，駐店銷售。,團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃與設(shè)置,每50個終端設(shè)置一個業(yè)務(wù)員。 每50個終端篩選出5-10家，上專職的駐店促銷員。 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)績效模式：前期底薪加提成模式，后期采取合作分紅的模式。,貼牌品種品牌推廣模式,1、醫(yī)院的醫(yī)務(wù)推廣： 醫(yī)生推薦：通過做產(chǎn)科或兒科醫(yī)生工作，直接產(chǎn)生銷售。 通過物料或費(fèi)用贊助，在各地婦幼保健院或普通醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院里面做硬廣告，比如墻面廣告、病歷等小冊子等等。 2、母嬰渠道的硬終端包裝： 戶外招貼、POP廣告、終端陳列，利用各種各樣的方法和物料，進(jìn)行終端包裝媒體化的工作。,3、幼兒園推廣： 借鑒目前果果藥品的幼兒園推

10、廣經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行幼兒園公益廣告包裝和幼兒園家長健康知識培訓(xùn)。 4、連鎖終端店員培訓(xùn)： 通過加強(qiáng)連鎖店員溝通和組織店員培訓(xùn)進(jìn)行軟廣告的植入。,六、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作水平 SWOT分析,W（劣勢）,S（優(yōu)勢）,O（機(jī)會）,T（威脅）,內(nèi)部環(huán)境,外部環(huán)境,S-團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢分析：,多年OTC市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)沉淀，久經(jīng)沙場。 團(tuán)隊(duì)心態(tài)穩(wěn)定，充滿激情，精力充沛。 公司借助藥業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，高起點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)。 目標(biāo)清晰，思路清晰，核心團(tuán)隊(duì)有比較深厚終端市場運(yùn)作功底。 終端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理多年，有一定的終端管理能力。 公司通過跟宏遠(yuǎn)集團(tuán)合作，并且有藥業(yè)為基礎(chǔ)，資金實(shí)力雄厚。,W-團(tuán)隊(duì)劣勢分析,剛剛切入母嬰行業(yè)，缺乏母嬰終端工作經(jīng)驗(yàn)。 團(tuán)

11、隊(duì)培訓(xùn)能力差，產(chǎn)品和行業(yè)知識面窄。 團(tuán)隊(duì)的多數(shù)成員學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，但學(xué)習(xí)態(tài)度差，不原意學(xué)習(xí)。 由于團(tuán)隊(duì)的核心成員皆是藥業(yè)商務(wù)工作出身，對終端推廣特別是保健品推廣毫無經(jīng)驗(yàn)。 對駐店促銷模式不熟悉，促銷選點(diǎn)及隊(duì)伍管理無經(jīng)驗(yàn)。 團(tuán)隊(duì)核心成員既要負(fù)責(zé)藥業(yè)又要負(fù)責(zé)嬰童產(chǎn)品線，身兼數(shù)職，無法全力以赴。,久經(jīng)沙場，經(jīng)驗(yàn)豐富,充滿激情，精力充沛,高起點(diǎn)高標(biāo)準(zhǔn)高要求,思路清晰，策劃能力強(qiáng),業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)豐富,團(tuán)隊(duì)身兼數(shù)職 無法全力以赴,團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢,久經(jīng)沙場，經(jīng)驗(yàn)豐富,充滿激情，精力充沛,高起點(diǎn)高標(biāo)準(zhǔn)高要求,思路清晰，有一定的 市場運(yùn)作能力,業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)豐富,資金充足,團(tuán)隊(duì)劣勢,缺乏母嬰行業(yè)經(jīng)驗(yàn),培訓(xùn)能力差,學(xué)習(xí)

12、態(tài)度差,不懂推廣,促銷模式不熟悉,O-外部環(huán)境機(jī)會,中國的嬰童產(chǎn)業(yè)最起碼還有20年的牛市：居第六次人口普查結(jié)果顯示：目前我國每年出生人口約為1600萬-2000萬，而最高出生率應(yīng)該出現(xiàn)在2016年。 母嬰終端發(fā)展連續(xù)5年高達(dá)50以上增長。 母嬰終端發(fā)展處在發(fā)展初期，行業(yè)非常不規(guī)范，現(xiàn)在切入則是第二批做母嬰產(chǎn)品的人。 目前市場上幾乎沒有專業(yè)的正規(guī)的終端團(tuán)隊(duì)對母嬰終端進(jìn)行精耕細(xì)作。 母嬰產(chǎn)品的整體推廣水平偏低，幾乎沒有任何公司或個人能做到組合或整合推廣。,T-外部環(huán)境威脅,5年前第一批切入做母嬰渠道的公司或個人，已經(jīng)成長起來，他們實(shí)力雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富。 近幾年母嬰行業(yè)的高速發(fā)展，引起了越來越多的公司

13、和個人的關(guān)注，競爭開始加劇。 行業(yè)的不規(guī)范，進(jìn)入門檻很低，產(chǎn)品魚目混雜。 母嬰終端的數(shù)量少，但其連鎖化程度比藥店終端還要高。 母嬰產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品，其品牌的消費(fèi)更加明顯。,外部機(jī)會,外部威脅,20年牛市,50以上增長,發(fā)展初期,沒有專業(yè)隊(duì)伍,不是第一批,競爭加劇,行業(yè)不規(guī)范 進(jìn)入門檻低,終端數(shù)量少 連鎖程度高,營銷水平低下,安全要求高 品牌消費(fèi)明顯,團(tuán)隊(duì)優(yōu)劣勢應(yīng)對策略（SW策略）,調(diào)整學(xué)習(xí)態(tài)度，增加學(xué)習(xí)時間，盡快熟悉母嬰行業(yè)。 提升核心團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)能力，突出市場策劃能力。 做好時間管理，保證母嬰項(xiàng)目的投入時間。 我們的團(tuán)隊(duì)是屬于“銷售很熟悉，推廣沒經(jīng)驗(yàn)”的隊(duì)伍。應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品推廣方面的能力，包括地面推廣（包裝、活動、醫(yī)務(wù)）和促銷隊(duì)伍推廣（選點(diǎn)、招聘、培訓(xùn)、管理）