旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略講義課件(ppt 41頁).ppt

1、第6章 旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略,旅游產(chǎn)品價(jià)格概述 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略,真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格 羅伯特.T.林格倫,思考題,小問題：在美國亞特蘭大市的石頭山公園門口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車進(jìn)園的費(fèi)用是12美元，參觀其他項(xiàng)目的費(fèi)用另買；步行進(jìn)園游覽全部26處景點(diǎn)的價(jià)格總共是8美元。 請問：假如你是一個(gè)旅游者，你會(huì)選擇哪一種游覽方式進(jìn)園觀看？假如你是旅游經(jīng)營者，為什么要采取這種價(jià)格策略？,商家和消費(fèi)者可以說是一對歡喜冤家，雙方都想了解對方，但都不想被對方摸清底細(xì)，尤其針對商品價(jià)格，雙方大玩捉迷藏，一個(gè)以各種辦法誘導(dǎo)顧客，獲取利潤，一個(gè)總想著是否被蒙騙，是否買到了性價(jià)比最高的

2、商品，這個(gè)時(shí)候，大家都想占到主動(dòng)的位子上，商家想盡辦法學(xué)習(xí)定價(jià)新策略，消費(fèi)者也想搞清楚商家如何定價(jià)，最大程度讓自己的消費(fèi)最有價(jià)值，那么，究竟怎樣才能結(jié)束這場看似無休止的做秘藏游戲呢。答案是：有效定價(jià)。 如何有效定價(jià)？企業(yè)家在定價(jià)時(shí)，必修從消費(fèi)者的需求出發(fā)，而消費(fèi)者關(guān)心的是商品的價(jià)值，所以定價(jià)必須充分體現(xiàn)商品價(jià)值，被消費(fèi)者所接受，同時(shí)這個(gè)定價(jià)又能為商家?guī)砝麧?，這樣那個(gè)雙方勢必達(dá)成交易。,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格概述,概念： 產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。 旅游產(chǎn)品是人類勞動(dòng)的結(jié)果，凝聚了旅游生產(chǎn)者的一般勞動(dòng)并具有滿足旅游者觀光、游覽、度假、休閑和娛樂等物質(zhì)和精神需要的使用價(jià)值，其價(jià)值必須在市場中通

3、過交換來實(shí)現(xiàn)。 四個(gè)構(gòu)成因素： 生產(chǎn)成本，利潤、稅金和流通費(fèi)用。,價(jià)格是調(diào)節(jié)市場的唯一手段。,一、旅游產(chǎn)品價(jià)格類型,1、旅游包價(jià) 2、旅游單價(jià) 3、旅游差價(jià) 4、旅游優(yōu)惠價(jià),二、旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素,旅游產(chǎn)品的成本 旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) 旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 非價(jià)格競爭因素 旅游消費(fèi)者需求的迫切程度 市場的競爭者 政府的宏觀管理 匯率的變動(dòng) 通貨膨脹,旅游產(chǎn)品 定價(jià)目標(biāo),獲取投資報(bào)酬,獲取最大利潤,提高市場占有率,企業(yè)迅擴(kuò),產(chǎn)品前景,投資報(bào)酬率,一般先低價(jià)滲透,價(jià)格穩(wěn)定,定價(jià)居于保本點(diǎn),高價(jià)或促銷,短期利潤,長期利潤,穩(wěn)定的市場價(jià)格,維持企業(yè)生存,應(yīng)付和防止競爭,產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先,供

4、不應(yīng)求,常用低價(jià)策略,三、旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo),案例：一家大型航空公司的消費(fèi)者對品質(zhì)期望與產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系,旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的原則,價(jià)格需體現(xiàn)出旅游產(chǎn)品蘊(yùn)藏的價(jià)值 價(jià)格需體現(xiàn)出旅游市場的供求狀況 價(jià)格需體現(xiàn)出旅游項(xiàng)目的合理比價(jià) 價(jià)格需體現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性與靈活性,旅游產(chǎn)品定價(jià)的基本程序,第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法,旅游產(chǎn)品定價(jià)方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法,競爭導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,以成本為依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤和稅金來制定價(jià)格的方法。 定價(jià)時(shí)較少地考慮市場需求和競爭狀況。,（一）成本加成定價(jià)法,最簡單的定價(jià)方法，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加

5、成的含義就是一定比率的利潤（毛利率）。,售價(jià)與成本之間的差額就是利潤。,練習(xí)：按照成本加成法，給某種產(chǎn)品定價(jià),某種產(chǎn)品的單位固定成本是30元，單位變動(dòng)成本為24元，加成率為20%，產(chǎn)品的價(jià)格為多少？,（二）投資回收定價(jià)法,投資回收定價(jià)法：根據(jù)旅游企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲取預(yù)期利潤，確定能夠?qū)崿F(xiàn)營銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。 單位客房年經(jīng)營費(fèi)用總額=投資總額/（客房數(shù)回收期）+單位客房年追加服務(wù)管理費(fèi) 單位客房日收費(fèi)價(jià)格=單位客房年經(jīng)營費(fèi)用總額/（每年有效出租天數(shù)客房平均出租率）,（三）、目標(biāo)效益定價(jià)法,根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計(jì)得總銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)收益 率，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。,千分之一定價(jià)法

6、,主要用于飯店客房產(chǎn)品的定價(jià),飯店造價(jià)的千分之一應(yīng)作為制定房價(jià)的基礎(chǔ),采用千分之一定價(jià)法，可以迅速地作出價(jià)格決策。如某飯店有客房500間，總投資為5000萬元，平均每間客房的造價(jià)為100000元，按千分之一定價(jià)法，每間客房標(biāo)準(zhǔn)房價(jià)就應(yīng)定為100元。 如果一家擁有200間客房的飯店總造價(jià)為3000萬元，若每間客房布局基本統(tǒng)一，則平均每間客房的造價(jià)為15萬元，每間客房每晚的房價(jià)應(yīng)為150元。使用千分之一法定價(jià)，飯店管理者可以迅速做出價(jià)格決策。,需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解程度和需求強(qiáng)度為依據(jù)的定價(jià)方法。,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法,基本方法： 習(xí)慣定價(jià)法：某些經(jīng)過廣大消費(fèi)者長期

7、多次購買，已經(jīng)形成一個(gè)比較穩(wěn)定和深刻的價(jià)格印象，已經(jīng)習(xí)慣接受這個(gè)價(jià)格水平。 如果推出新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，最好比照原產(chǎn)品價(jià)格水平來定價(jià)。 理解價(jià)值定價(jià)法：指以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解認(rèn)識(shí)程度作為依據(jù)來制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。 案例：不同場所飲用的一杯飲料價(jià)格,可銷價(jià)格倒推法,也稱反向定價(jià)法，倒算法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況和 消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，通過價(jià)格預(yù)測和試銷、評(píng)估， 先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和 出廠價(jià)格的定價(jià)方法。 因其定價(jià)程序與一般成本定價(jià)法相反，故稱反向定價(jià)法；,其計(jì)算公式為： 出廠價(jià)格市場可銷零售價(jià)格（1批零差價(jià)率）（1銷進(jìn)差率）,需求導(dǎo)向定價(jià)法

8、,需求彈性定價(jià)法：主要根據(jù)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和需求彈性的差別來制定產(chǎn)品的價(jià)格。 主要類型有： 根據(jù)旅游者的收入狀況不同而進(jìn)行的差別定價(jià) 根據(jù)旅游產(chǎn)品的不同產(chǎn)品形式進(jìn)行差別定價(jià) 根據(jù)地理位置不同而進(jìn)行的差別定價(jià) 根據(jù)時(shí)間的不同而進(jìn)行的差別定價(jià),三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法,競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)的基本依據(jù)。 即通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格，這種定價(jià)方法即為競爭導(dǎo)向定價(jià)法。,競爭導(dǎo)向定價(jià)法,是以同類旅游產(chǎn)品的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)，以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 基本方法： 率先定價(jià)法：是指旅游企業(yè)采

9、取率先定價(jià)的姿態(tài)，制定出符合市場需求的價(jià)格，并能夠在激烈的競爭中取得良好的經(jīng)濟(jì)效益的方法。 隨行就市定價(jià)法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。一般用在完全競爭型旅游市場上 變動(dòng)成本加成定價(jià)法,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略,新產(chǎn)品定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略 差異定價(jià)策略,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略,撇脂定價(jià)策略：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以獲取最大的利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。 滲透定價(jià)策略：指企業(yè)將創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引消費(fèi)者，提高市場占有率，然后隨著市場占有率的提高調(diào)整價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。 滿意定價(jià)策略：是一種折衷價(jià)格策略，它是介于撇脂定價(jià)

10、與滲透定價(jià)策略之間的一種價(jià)格策略，即根據(jù)旅游消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品中所期望支付的價(jià)格，來制定新產(chǎn)品的價(jià)格。,二、心理定價(jià)策略,是通過對消費(fèi)者的購買心理進(jìn)行調(diào)研分析，依據(jù)消費(fèi)者心理對價(jià)格數(shù)字的敏感程度和不同聯(lián)想而采取的定價(jià)技巧。 尾數(shù)定價(jià)策略：也稱為非整數(shù)定價(jià)策略，即給旅游產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。（計(jì)算準(zhǔn)確、便宜感、信任感） 整數(shù)定價(jià)策略：指旅游企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用合零湊數(shù)的方法，制定整數(shù)價(jià)格。（“一分錢一分貨”） 分級(jí)（分檔）定價(jià)策略：把某一類旅游商品按不同品牌、不同規(guī)格、不同型號(hào)劃分若干檔次，每一檔次指定一個(gè)價(jià)格。 聲望定價(jià)策略：針對旅游者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在旅游者心目中有信譽(yù)的

11、產(chǎn)品制定較高價(jià)格。 吉利數(shù)字定價(jià)策略：企業(yè)利用消費(fèi)者對某些數(shù)字的發(fā)音聯(lián)想和偏好制定價(jià)格，滿足消費(fèi)者心理需要并在無形中提升消費(fèi)者的滿意度。,例如飯店，飯菜一般是主產(chǎn)品，酒水是任選品。可把任選品定高價(jià)，獨(dú)立賺錢；也可定低價(jià)，招徠生意。 主產(chǎn)品定價(jià)較低，用以彌補(bǔ)日常開支。也可主產(chǎn)品定價(jià)高，任選品定價(jià)低，比如吸引喝酒的顧客。,對價(jià)格差異的感受,對百分比差異的感受： 韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到界限之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比

12、多次小幅降價(jià)效果要好。,三、折扣定價(jià)策略（1）,是旅游企業(yè)為擴(kuò)大銷售，占領(lǐng)市場，或?yàn)榱遂柟膛c加強(qiáng)與中間商的合作關(guān)系，往往在既定的價(jià)格基礎(chǔ)上，采取向顧客或中間商讓利性減價(jià)措施的一種策略。 數(shù)量折扣策略：是企業(yè)給那些大量購買某種旅游產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)購買更多的產(chǎn)品。 累計(jì)數(shù)量折扣：指在一定時(shí)間內(nèi)，旅游產(chǎn)品的購買者的購買總數(shù)超過一定數(shù)額時(shí)，旅游企業(yè)按購買總數(shù)給予一定的折扣。 非累計(jì)數(shù)量折扣：指旅游企業(yè)規(guī)定旅游產(chǎn)品購買者每次購買達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定的金額時(shí)所給予的價(jià)格折扣，一次性購買數(shù)量越多，折扣就越大。,折扣定價(jià)策略（2）,現(xiàn)金折扣策略：指對現(xiàn)金交易或按期付款的旅游產(chǎn)品購買者

13、給予價(jià)格折扣。 季節(jié)折扣策略：指旅游企業(yè)在淡季時(shí)給予旅游產(chǎn)品的購買者的折扣優(yōu)惠。 同業(yè)折扣策略（功能性折扣策略）：指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的不同職責(zé)，給予不同的價(jià)格折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）。,注意：折扣的戒律,因?yàn)槠渌硕继峁┱劭蹆?yōu)惠，就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠 在制定折扣戰(zhàn)略時(shí)要有創(chuàng)意 應(yīng)該利用折扣戰(zhàn)略來清理存貨或增加業(yè)務(wù)量 應(yīng)該對這項(xiàng)交易在時(shí)間上作出限制 必須確保最終顧客得到這項(xiàng)交易 只有為了在一個(gè)成熟市場上生存時(shí)，才應(yīng)該制定折扣戰(zhàn)略 盡可能盡早地停止這種折扣優(yōu)惠,五、差異定價(jià)策略,就是相同的旅游產(chǎn)品以不同的價(jià)格出售的策略，其目的

14、是通過形成若干個(gè)局部的旅游市場而擴(kuò)大銷售，增加旅游企業(yè)的盈利來源。 地理差價(jià)策略：旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性決定了不同位置的產(chǎn)品所體現(xiàn)出的產(chǎn)品價(jià)值是不相同的，如飯店客房的朝向、方位等，營銷人員可以利用價(jià)格對此進(jìn)行調(diào)節(jié)，以平衡市場供求。 時(shí)間差價(jià)策略：這是指旅游企業(yè)對相同的旅游產(chǎn)品，按旅游者需求的時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格。 對象差價(jià)策略：這是指旅游企業(yè)針對不同旅游者的需要和購買的數(shù)量等因素，對同一旅游產(chǎn)品實(shí)行不同的價(jià)格。 質(zhì)量差價(jià)策略：高質(zhì)量的產(chǎn)品，包含著較多的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量，應(yīng)該實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。,實(shí)行差別定價(jià)必須滿足一定條件,一、市場必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度； 二、付低價(jià)的細(xì)分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給高價(jià)的細(xì)分市場； 三、在高價(jià)的細(xì)分市場中，競爭者無法以低于公司的價(jià)格出售； 四、細(xì)分和控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價(jià)所得的額外收入； 五、實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意； 六、差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的。,促銷定價(jià),1、犧牲品定價(jià) 2、特別事件定價(jià) 3、現(xiàn)金回扣 4、低息貸款 5、較長的付款條件 6、保證和服務(wù)合同,對競爭者價(jià)格變化的反應(yīng),在作出反應(yīng)前，必須考慮以下問題： 第一、為什么競爭者變動(dòng)價(jià)格？第二、是臨時(shí)還是長期？第三、如果不作出反應(yīng)，會(huì)怎樣？其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？第四、對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是