電商CRM會(huì)員管理.pptx

1、,電子商務(wù)CRM,Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理,不是一個(gè)軟件系統(tǒng),是客戶導(dǎo)向的運(yùn)營戰(zhàn)略,戰(zhàn)略核心是客戶資料,圍繞的就是客戶數(shù)據(jù),電子商務(wù)CRM,淘寶ECRM,針對(duì)B2B，業(yè)務(wù)為主體 企業(yè)用CRM技術(shù)來管理與客戶的關(guān)系 軟件系統(tǒng)/數(shù)據(jù)庫，只注重商品的交易結(jié)果 涉及運(yùn)營、營銷、銷售、財(cái)務(wù)等,針對(duì)淘寶C2C賣家，買家為主體 利用E化工具對(duì)老客戶的精細(xì)管理 完整數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)真實(shí)可用 依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，匯聚各種溝通工具的互動(dòng) 快速采集及反饋，個(gè)性化策略跟進(jìn),B2CC2C 消費(fèi)者 購買行為、特征數(shù)據(jù)化,電子商務(wù)CRM,/前端/ 客戶關(guān)系管理,1、數(shù)據(jù)采集 2、

2、數(shù)據(jù)分析 3、精細(xì)營銷,CRM結(jié)構(gòu),1、數(shù)據(jù)采集,從客戶能接觸商家信息的每個(gè)接觸點(diǎn)，也就是數(shù)據(jù)收集媒介，收集采納數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)庫提供龐大客戶數(shù)據(jù)。,頁面,旺旺,手機(jī),郵件,包裹,SNS,數(shù)據(jù)庫/品牌,手機(jī)端 無線端 微淘,微博/微信 人人網(wǎng) 淘寶論壇 社區(qū)網(wǎng)站,旗艦店 專賣店 C店,包裹文化,客服旺旺/旺信 旺旺彈出頁面,頁面 瀏覽,旺旺 咨詢,下單 包裹,SNS,來源信息 瀏覽信息 滯留時(shí)間,淘寶昵稱 各類偏好信息 個(gè)性信息,個(gè)人信息 包括聯(lián)系號(hào)碼 支付寶信息（郵箱） 收貨地址 性別 信用等級(jí) 購買商品的信息,加入幫派 QQ群 微博 微信等 ,收集客戶數(shù)據(jù)，把獲得的零散數(shù)據(jù)進(jìn)行分類規(guī)整,客戶屬

3、性信息,性別、年齡、地區(qū)、信用等級(jí)等,客戶消費(fèi)信息,喜好風(fēng)格、商品、消費(fèi)方式、客單價(jià)等,客戶活動(dòng)信息,促銷、聚劃算、淘金幣等,1、數(shù)據(jù)采集,2、數(shù)據(jù)分析,采集的客戶數(shù)據(jù)根據(jù)細(xì)分模型，進(jìn)行客戶生命周期分析管理，如VIP會(huì)員等級(jí)劃分等,客戶屬性信息,性別、年齡、地區(qū)、信用等級(jí)等,客戶消費(fèi)信息,喜好風(fēng)格、商品、消費(fèi)方式、客單價(jià)等,客戶活動(dòng)信息,促銷、聚劃算、淘金幣等,細(xì)分客戶研究,分析細(xì)分客戶群的特點(diǎn)、偏好、潛在需求,RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。,客戶細(xì)分模型-RFM,Recency 最近一次消費(fèi),Frequency 消費(fèi)頻率,Money 消費(fèi)金額,影響因素,1、店鋪記憶

4、 2、店鋪接觸 3、返單可能性 4,、購物周期,1、店鋪忠誠度 2、店鋪熟悉度 3、客戶等級(jí) 4,、產(chǎn)品與服務(wù)滿意度,規(guī)則應(yīng)用,在什么時(shí)間點(diǎn)對(duì)客戶進(jìn)行接觸？ 怎樣最有效？,對(duì)不同登記的用戶如何投入資源 如何差異化？,1、消費(fèi)能力 2、客戶價(jià)值 3、產(chǎn)品認(rèn)可度,以怎樣的形式投入資源直接折扣還是特色服務(wù)？,活躍客戶,不活躍客戶,1次購買新客,重復(fù)購買新客,首次購買在最近3個(gè)月內(nèi)，并且近3個(gè)月只購買1次,首次購買在最近3個(gè)月內(nèi)，并且近3個(gè)月購買2次以上,沉默客人,睡眠客人,流失客人,在前4-6個(gè)月有購買，但近3個(gè)月無購買,在前7-12個(gè)月有購買，但近6個(gè)月無購買,重復(fù)購買老客,1次購買老客,首次購買

5、在最近3個(gè)月之前，并且近3個(gè)月購買2次以上,首次購買在最近3個(gè)月之前，并且近3個(gè)月購買1次,在12個(gè)月之前有購買，但近12個(gè)月無購買,定義：以3個(gè)月為例（6個(gè)月、1年類推）,客戶生命周期,正向遷移,反向遷移,活躍期,沉默期,睡眠期,流失期,客戶生命周期活動(dòng)匹配,活躍期：保證接觸頻次，但不是促銷和折扣刺激為主； 沉默期：保證接觸頻次，進(jìn)行少量的營銷刺激； 睡眠期：控制有限接觸，通過大折扣活動(dòng)挽回； 流失期：屏蔽接觸，只在大促時(shí)備用；,客戶生命周期黏性指標(biāo),12個(gè)月,6個(gè)月,3個(gè)月,客戶激活率,客戶喚醒率,客戶保持率,重復(fù)購買率,活躍客戶ARPU,以3個(gè)月的周期,0,重復(fù)購買率：一段時(shí)間內(nèi)的客戶中

6、，有多少比例2次或多次購買 活躍客戶APRU：活躍客戶（一段時(shí)間內(nèi)有過購客戶）的人均消費(fèi)值 客戶保持率：任意取一天的客戶群，N天后這群客戶中，有過回來購買的客戶比例 客戶喚醒率：對(duì)于睡眠客戶，以營銷活動(dòng)等手段刺激，發(fā)生響應(yīng)（回來購買）的比例 客戶激活率：對(duì)于流失客戶，以營銷活動(dòng)等手段刺激，發(fā)生響應(yīng)（回來購買）的比例,會(huì)員管理,圍繞活躍客戶，進(jìn)行等級(jí)劃分，對(duì)會(huì)員體驗(yàn)-會(huì)員滿意度為中心點(diǎn)做文章。 會(huì)員發(fā)展等級(jí)為：普通、高級(jí)、VIP、至尊 普通會(huì)員：對(duì)產(chǎn)品有一定興趣。（1次購買新客，也是潛在客戶） 高級(jí)會(huì)員：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量/功能了解并滿足，服務(wù)感知。（重復(fù)購買新客） VIP、至尊會(huì)員：對(duì)公司有一定信賴感

7、，產(chǎn)品能滿足需求。（重復(fù)購買老客）,建立 會(huì)員關(guān)系,維護(hù) 會(huì)員關(guān)系,修復(fù) 破裂關(guān)系,認(rèn)識(shí)、選擇、開發(fā) （目標(biāo)和潛在客戶開發(fā)為主要客戶）,信息掌握、等級(jí)劃分、溝通互動(dòng)、滿意度分析，維護(hù)忠誠度,分析原因，恢復(fù)關(guān)系，挽回流失的客戶,1、做好會(huì)員章程 制度要有會(huì)員優(yōu)越性；根據(jù)會(huì)員消費(fèi)情況和消費(fèi)潛力進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，制度要含有會(huì)員條件和享有的權(quán)利。 總目的就是合理的激勵(lì)機(jī)制，挖掘會(huì)員的終身價(jià)值。 2、會(huì)員信息表管理 會(huì)員信息表是真正提升店鋪會(huì)員銷量和利潤的關(guān)鍵，包含會(huì)員的基本信息和消費(fèi)信息，兩部分管理。 3、會(huì)員分類 按照年齡、目標(biāo)群、忠誠度，按金字塔分清關(guān)鍵客戶、主要客戶、潛在客戶、目標(biāo)客戶 4、會(huì)員互

8、動(dòng)及管理 包含平臺(tái)內(nèi)部E化工具及外部的SNS媒介（后面精細(xì)營銷會(huì)涉及）； 另一部分是對(duì)會(huì)員內(nèi)容的關(guān)懷和手段，可以提現(xiàn)在購買過程（售前、售中、售后）的關(guān)懷。,會(huì)員管理,女裝重復(fù)購買率高達(dá)30%-40%，粘性顯著，不是單純CRM軟件就可以煉成 下圖是一女裝會(huì)員分類，針對(duì)不同會(huì)員給出不同服務(wù)項(xiàng)目：,茵曼也根據(jù)消費(fèi)金額分為購買過成為普通會(huì)員，消費(fèi)超過500元就是高級(jí)會(huì)員，消費(fèi)3000元成為VIP，消費(fèi)8000元成為至尊VIP。 與此同時(shí)，茵曼還根據(jù)區(qū)域、偏好、類目給客戶打上標(biāo)簽。比如說初春的時(shí)候有一款連衣裙，發(fā)短信郵件，只會(huì)通知南方的客戶，而北方天寒地凍，就不會(huì)通知到北方客人，精準(zhǔn)推送也節(jié)省成本。,女

9、裝品牌會(huì)員劃分,3、精細(xì)營銷,客戶屬性信息,性別、年齡、地區(qū)、信用等級(jí)等,客戶消費(fèi)信息,喜好風(fēng)格、商品、消費(fèi)方式、客單價(jià)等,客戶活動(dòng)信息,促銷、聚劃算、淘金幣等,細(xì)分客戶研究,精準(zhǔn)營銷,分析細(xì)分客戶群的特點(diǎn)、偏好、潛在需求,提供針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷內(nèi)容,采集的客戶數(shù)據(jù)根據(jù)細(xì)分模型，進(jìn)行客戶生命周期分析管理，如VIP會(huì)員等級(jí)劃分等,SNS互動(dòng) CRM中如何多方面整合好溝通渠道，也是其中的一道關(guān)卡。論壇、幫派、微博、微信等SNS恰好是加強(qiáng)客戶粘度與客戶進(jìn)行互動(dòng)的其中一道通關(guān)密碼。 茵曼的客戶多為文藝青年，所以茵曼在SNS的互動(dòng)也偏向文藝為主。比如每月在幫派發(fā)起給自己寫下一個(gè)計(jì)劃、寫一份家書，為

10、海報(bào)抒寫文字進(jìn)行投稿活動(dòng)。而茵曼本身也結(jié)合客戶喜好放一些心靈感悟類型的內(nèi)容在幫派、傳達(dá)治愈系正能量，塑造品牌形象。,營銷：為客戶量身定制活動(dòng) 最好的營銷活動(dòng)，莫過于通過粉絲自身的角度切入。 茵曼的鐵粉有自己的名字，叫“茵符”，春季茵曼就以“流浪的茵符”為主題的春裝概念篇，這個(gè)系列的創(chuàng)作理念是就來源粉絲都是茵符（同音音符），配合100多看款春裝的上新，為客戶量身打造活動(dòng)。前期預(yù)熱一方面通過短信、郵件的形式告知，另一方面直接在包裹派發(fā)宣傳品。而微博等SNS平臺(tái)也搭車策劃話題互動(dòng)和贈(zèng)送禮品的活動(dòng)。茵曼CRM部門負(fù)責(zé)人晴嵐說，目前茵曼在贈(zèng)品這塊也在不斷挖掘特色，開發(fā)如棉麻公仔等這些的周邊棉麻衍生品。,

11、SNS 社交工具,11月1日公測(cè)，百萬商家涌入 淘寶雙11手機(jī)淘寶成交額破20億 關(guān)閉微信的跳轉(zhuǎn)通道后，微淘升級(jí)為淘寶的公眾賬號(hào)平臺(tái)。 商家個(gè)性化的客戶管理和服務(wù)中心。 微淘，打通PC端和無線端的營銷通路 淘寶-逛著玩，微淘-玩著逛 以趣味、參與度高低為進(jìn)入門檻,女裝【茵曼】微淘 1、話題互動(dòng)：分享藝術(shù)、家具、美食、文學(xué)等話題與茵符互動(dòng) 2、產(chǎn)品互動(dòng)：新品預(yù)告、是否生產(chǎn)上線由茵符投票產(chǎn)生【產(chǎn)生高評(píng)論數(shù)、高互動(dòng)率】 3、關(guān)聯(lián)互動(dòng)：棉麻清洗、穿衣搭配等話題 4、促銷：雙11、聚劃算、新品優(yōu)惠券等,女裝【莉家】微淘 1、產(chǎn)品互動(dòng)：新品票選最喜歡的排行榜，排名第一的新款8折，會(huì)員投票獲得優(yōu)惠券 【評(píng)論

12、數(shù)達(dá)到3千-5千】 2、促銷：雙11后曬單蓋樓，根據(jù)【店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分】抽免單獎(jiǎng)和返利獎(jiǎng),對(duì)于少粉的微淘賬號(hào)： 1、擴(kuò)大粉絲基數(shù)再營銷 如“關(guān)注蓋樓免費(fèi)送XX產(chǎn)品”簡(jiǎn)單、容易上手的有利活動(dòng)。 2、活動(dòng)后，粉絲維系是王道 在選擇消息題材上：需要發(fā)布符合微淘主題，粉絲感興趣的話題； 在形式上：需要多多創(chuàng)新，結(jié)合自己店鋪和微淘的特色開展。有時(shí)候?yàn)榱税l(fā)布精準(zhǔn)有效的消息帖，會(huì)花上比較長的時(shí)間來收集圖片素材，以及構(gòu)思內(nèi)容。,瘋狂蓋樓送禮：,結(jié)合時(shí)事制造話題：,微信 1.微信公眾平臺(tái)，目標(biāo)在于“做廣”。也就是說微信公眾平臺(tái)在于做內(nèi)容，吸引粉絲，“粉絲量”是微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營重點(diǎn)。 如，漂流瓶+優(yōu)惠券的組合。 2.微信朋友圈，目標(biāo)在于“做精”。微信朋友圈在于建立關(guān)系，“粉絲質(zhì)”是微信朋友圈的運(yùn)營重點(diǎn)。 如，篩選店鋪購物三次以上的高級(jí)會(huì)員，作為店鋪微信朋友圈目標(biāo)好友，然后根據(jù)