燕京啤酒(萊州)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃.ppt

1、燕京（萊州）市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃,紅火品牌 管理與傳播有限公司 2008.8.27,今日燕京 爭(zhēng)雄齊魯,燕京啤酒入駐山東必將掀起山東啤酒市場(chǎng)的革命性浪潮，引起山東啤酒市場(chǎng)格局的巨變。在新的形式下，如何才能促使燕京（萊）取得長(zhǎng)足的發(fā)展并承擔(dān)起在燕京戰(zhàn)略下的重任？,我們從中國(guó)及山東啤酒市場(chǎng)基本格局入手，經(jīng)過(guò)對(duì)整個(gè)山東啤酒市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的評(píng)估，確定出燕京控股萊州前萊州與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的弱勢(shì)以及 燕京控股后可能的資源互補(bǔ)，從而確立了燕京入駐萊州所必須解決的問(wèn)題。 并通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效做法比較的方式確提出解決思路。希望與燕京共同 商討以達(dá)成共識(shí)。,目錄,中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì) 山東啤酒市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì) 山東啤酒市場(chǎng)

2、發(fā)展相對(duì)成熟 山東啤酒市場(chǎng)基本格局（按產(chǎn)量劃分） 燕京（萊）競(jìng)爭(zhēng)分析 燕京（萊）主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力分布 燕京（萊）及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略位置 燕京（萊）在燕京戰(zhàn)略中的角色和作用,燕京（萊）主要市場(chǎng)類別 劃分及各類市場(chǎng)戰(zhàn)略 燕京（萊）必須解決的6 大核心問(wèn)題及解決方式,附錄,中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈金字塔結(jié)構(gòu)，低檔市場(chǎng)最具潛力。城市增速緩慢，城市居民啤酒消費(fèi)者已超過(guò)35%。農(nóng)村市場(chǎng)最具潛力，農(nóng)村消費(fèi)人口以年20%的速度增長(zhǎng)。因此我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品層級(jí)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮到這一潛在市場(chǎng)的實(shí)際需求。,中國(guó)啤酒市場(chǎng)的格局呈現(xiàn)典型的金字塔結(jié)構(gòu)， 在龐大的金字塔結(jié)構(gòu)的底部是面向普通民眾 的低檔啤酒，它占據(jù)著中國(guó)啤酒市場(chǎng) 9

3、0 以上的份額。金字塔的中部是中檔啤酒，其 份額只有7左右。金字塔頂部為高檔啤酒， 其份額只有3左右。從發(fā)展?jié)摿?lái)看，低 檔市場(chǎng)是最具潛力的。,中國(guó)啤酒市場(chǎng)逐漸趨向集中及規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。這也意味著競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從低層次的價(jià)格戰(zhàn)向高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。因此，建立統(tǒng)一的強(qiáng)有力的品牌形象是燕京（萊）的決勝之本。,全國(guó)500多個(gè)啤酒品牌中，前十位 品牌占據(jù)了35%的市場(chǎng)份額。 但500家啤酒廠（多數(shù)為區(qū)域品牌） 的產(chǎn)量仍然大大高于市場(chǎng)需求，混 亂的市場(chǎng)狀況不可能在短期得到較 大改善。,在中國(guó)啤酒市場(chǎng)，要成為強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵因素就是建立完善的通路和強(qiáng)有力的品牌形象。且從強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展軌跡來(lái)說(shuō)，成

4、功品牌的行為模式就是通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)迅速實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張。在這一點(diǎn)上，燕京控股萊州無(wú)疑是正確的。,燕京啤酒股份有限公司 1999產(chǎn)量：104.1萬(wàn)噸 市場(chǎng)區(qū)域：以北方市場(chǎng)為主，向江南 （江西、湖北、湖南）擴(kuò)張 優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)：北京及其周邊 產(chǎn)品層級(jí)：中檔、中低檔、低檔（北京：聽(tīng)零售價(jià)2元） 贏利能力：1999年2.915億元 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：雄厚的資本 穩(wěn)固龐大的北京根據(jù)地 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè) 備 價(jià)格優(yōu)勢(shì),青島啤酒股份有限公司 1999產(chǎn)量：107.1萬(wàn)噸 市場(chǎng)區(qū)域：滲透全國(guó)市場(chǎng)，在全國(guó)設(shè)有華南、華東、淮海、魯中四個(gè)事業(yè)部，45個(gè)銷售公司和辦事處。 優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)：山東及其周邊 產(chǎn)品層級(jí)：高中檔（北京：聽(tīng)零售

5、價(jià)3.4元） 呈高、中、低（主要是兼并品牌）的 金字塔結(jié)構(gòu) 贏利能力：1999年0.895億元， 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：雄厚的資本及品牌資產(chǎn) 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備 優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及品牌運(yùn)作方式,1999年山東啤酒銷量266萬(wàn)噸，占全國(guó)銷量的10.8%，預(yù)計(jì)2001年仍將增長(zhǎng)5%左右。 山東啤酒市場(chǎng)生產(chǎn)集中及品牌規(guī)?；潭让黠@高于全國(guó)。作為相對(duì)成熟的市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌的拉動(dòng)力更為有效。建立統(tǒng)一的強(qiáng)有力的品牌形象是燕京在山東市場(chǎng)的立足之本。,1996,1997,1998,1999,山東啤酒市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)趨勢(shì),2000,2001,青啤、三孔、煙臺(tái)、銀麥三個(gè)企業(yè)產(chǎn)量占全省總產(chǎn)量的62%， 他們是燕京在山東省內(nèi)的主

6、要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,區(qū)域性小品牌,大品牌,青島,銀麥、三孔、煙臺(tái),蓬萊閣、萃島、萬(wàn)友等區(qū)域品牌,資本運(yùn)營(yíng)和品牌擴(kuò)張,以地域市場(chǎng)的贏利為導(dǎo)向 依靠地方優(yōu)勢(shì)，低價(jià)競(jìng)勝,通過(guò)細(xì)膩的市場(chǎng)運(yùn)作增強(qiáng)品牌力， 增加促銷力度爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)和 市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。,核心策略,琥珀、 北冰洋、嶗山、萊州,中小型品牌（年產(chǎn) 量10-20萬(wàn)噸）,從產(chǎn)量上區(qū)分，山東啤酒市場(chǎng)可劃分為大型、中型、中小型、小型品牌四個(gè)層次，由此我們可以界定出燕京在不同層次上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。,中型品牌（年產(chǎn)量 超過(guò)20萬(wàn)噸左右）,燕京（萊）目前主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力分布圖,各競(jìng)爭(zhēng)品牌均以生產(chǎn)地為 根據(jù)地，向周邊區(qū)域滲透。 燕京（萊）目前的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng) 是煙臺(tái)的萊州、

7、萊陽(yáng)、龍口， 青島區(qū)域的膠州、膠南，濰 坊的高密，但均集中與農(nóng)村 市場(chǎng)。,煙啤采取的策略是以煙臺(tái)（特別是煙臺(tái)市6萬(wàn)消費(fèi)量已經(jīng)保證其生存能力）為據(jù)點(diǎn)，避開(kāi)勁敵青島，向西（濰坊、東營(yíng)）滲透。 煙啤在煙臺(tái)市占據(jù)90%的市場(chǎng)份額，控制了大部分煙臺(tái)區(qū)域市場(chǎng)，使燕京（萊）陷入尷尬境地。,我們從競(jìng)爭(zhēng)層面分析燕京（萊）及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島和煙臺(tái)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的位置及戰(zhàn)略。燕京（萊）處于尷尬位置，青島勢(shì)力擴(kuò)張到全省各地，煙臺(tái)以產(chǎn)地為根據(jù)地，向西（濰坊、煙臺(tái)）擴(kuò)張。唯有遏止住這兩大品牌的西進(jìn)步伐，才能保證燕京（萊）目前的生存空間。,燕京（萊）位置尷尬，市內(nèi)的招遠(yuǎn)、萊陽(yáng)在 煙臺(tái)的虎視眈眈之下，青島的膠州、膠南又 處于

8、青島各品牌的重重包圍之中。濰坊市場(chǎng) 在煙臺(tái)和銀麥的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下銷量明顯下滑， 東營(yíng)則一直處于停滯狀態(tài)。,青島基本由青啤統(tǒng)一品牌下的地方品牌占據(jù)，并向全省各地市滲透。雖其目前在西部市場(chǎng)的力量并不雄厚，但其向西擴(kuò)張勢(shì)在必然。,從燕京的戰(zhàn)略層面看，燕京（萊州）擔(dān)任著建立“敵后根據(jù)地”，以攻為守，牽制青啤精力，緩解北方省內(nèi)市場(chǎng)壓力的作用。要完成這一重任，燕京（萊）首先應(yīng)鞏固原有市場(chǎng)并建立穩(wěn)固的根據(jù)地。,青島,華南事業(yè)部,淮海事業(yè)部,華東事業(yè)部,燕京,江西,湖北,湖南,依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)戰(zhàn)略位置、原有市場(chǎng)基礎(chǔ)、市場(chǎng)可操作空間四個(gè)指標(biāo)， 現(xiàn)有市場(chǎng)可劃分為三類，即目標(biāo)根據(jù)地市場(chǎng)、推進(jìn)市場(chǎng)、重整深耕市場(chǎng)。,市場(chǎng)

9、基礎(chǔ)：萊州的老市場(chǎng)，在經(jīng)銷商和消費(fèi)者中擁有良好的基礎(chǔ) 從燕京的戰(zhàn)略層面上說(shuō)，打入這兩個(gè)市場(chǎng)，阻止青啤西進(jìn)，也能在很大程度上牽制青啤的精力，減輕其對(duì)外省市場(chǎng)特別是北方市場(chǎng)的壓力。,濰坊、東營(yíng)區(qū)域無(wú)有競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)?shù)仄放疲瑹o(wú)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌及穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)接受新品牌的速度較快；市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)及潛在消費(fèi)空間大，且交通便利，是燕京（萊）的最佳目標(biāo)根據(jù)地市場(chǎng)。,市場(chǎng)空間： 東營(yíng)人均消費(fèi)水平連續(xù)三年居全省之首，從上年起酒店業(yè)以前所未有的速度發(fā)展，為啤酒消費(fèi)帶來(lái)巨大市場(chǎng)空間，且外來(lái)人 口眾多。高、中、低檔市場(chǎng)均有極大的發(fā)展空間。 濰坊擁有829萬(wàn)人口，是重要的交通樞紐，也是省內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力發(fā)展較快的新城市，是極

10、具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)之一。,品牌： 根據(jù)地建設(shè)階段：燕京中檔、中低檔；五環(huán)中檔；HB；光州仍然走農(nóng)村市場(chǎng)。 根據(jù)地拓展及鞏固階段：燕京品牌向上向下拓展；五環(huán)向下拓展。 通路： 建立直銷公司，或增強(qiáng)辦事處力量，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)合體。 品牌傳播主旨： 廣告語(yǔ)：,目標(biāo)根據(jù)地市場(chǎng)策略：以整合的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營(yíng)銷管理、整合傳播、產(chǎn)品策略及 細(xì)膩的市場(chǎng)運(yùn)作打入并一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。,目標(biāo)根據(jù)地建設(shè)階段策略：,煙啤以煙臺(tái)為根據(jù)地，避開(kāi)勁敵青啤，向東營(yíng)和濰坊拓展。只有牽制住煙臺(tái)對(duì)外擴(kuò)張的精力，遏止住煙臺(tái)在東營(yíng)和濰坊的發(fā)展才能保證燕京（萊）順利 的進(jìn)入并建立起根據(jù)地。 煙啤以煙臺(tái)市為核心，占據(jù)了大部分煙臺(tái)市場(chǎng)，不斷壓縮燕京

11、（萊）的市場(chǎng)區(qū)域并已經(jīng)形成包圍之勢(shì)。而對(duì)于啤酒這種區(qū)域性極強(qiáng)的商品來(lái)說(shuō)，失去了本地市場(chǎng)無(wú)疑就失去了生存之本。因此，逐步壓縮煙啤市場(chǎng)是關(guān)系到燕京（萊）生存的根本問(wèn)題。,推進(jìn)市場(chǎng)：煙啤是燕京（萊）最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。煙啤和萊州同屬一個(gè)區(qū)域，推進(jìn)煙臺(tái)市場(chǎng)是是關(guān)系到燕京（萊）生存的根本問(wèn)題，也是牽制煙啤擴(kuò)張精力，緩解西部市場(chǎng)壓力、建立根據(jù)地的必要措施。,目標(biāo)根據(jù)地,推進(jìn)市場(chǎng),重整深耕市場(chǎng),壓縮： 以優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)（萊州、萊陽(yáng)、龍口等）為據(jù)點(diǎn)，向非煙臺(tái)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)推進(jìn) 蠶食：不斷蠶食煙臺(tái)區(qū)域周邊優(yōu)勢(shì)市場(chǎng) 農(nóng)村包圍城市：最終形成對(duì)煙臺(tái)市的合圍之勢(shì) 推進(jìn)方式： 重整理經(jīng)銷商隊(duì)伍，爭(zhēng)取強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商及原煙臺(tái)經(jīng)銷商的控股，

12、獲得對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)，在燕京以強(qiáng)大的品牌和資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)控股萊州后，燕京（萊）對(duì)經(jīng)銷商的誘惑力和談判能力大大增強(qiáng)。利用這種優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)通過(guò)經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)獲取對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)是壓縮和蠶食煙臺(tái)的最有效的方式。 推出擾亂市場(chǎng)的品牌：在煙臺(tái)市區(qū)推出某種不以贏利為目的的燕京品牌，擾亂煙臺(tái)市場(chǎng)，牽制其對(duì)外擴(kuò)張精力，緩解目標(biāo)根據(jù)地市場(chǎng)壓力，并為燕京大舉進(jìn)攻這一市場(chǎng)做好品牌積累的準(zhǔn)備工作。,推進(jìn)市場(chǎng)策略：,市場(chǎng)基礎(chǔ)： 萊州的老市場(chǎng)，與經(jīng)銷商合作良好，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健全并極力推動(dòng)萊州品牌的銷售。,青島周邊農(nóng)村市場(chǎng)市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固，經(jīng)銷商極力推動(dòng)萊州品牌，但由于產(chǎn)品及品牌的老化及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，消費(fèi)者對(duì)萊州品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。因此

13、在青島市場(chǎng)要解決的問(wèn)題是形成消費(fèi)者對(duì)品牌的拉動(dòng)，一推一拉，共同作用與市場(chǎng)。我們通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和有力的整合傳播及銷售促動(dòng)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。,市場(chǎng)策略： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整：燕京低檔品牌逐步進(jìn)入已經(jīng)老化的光州銷售渠道。 以燕京品牌拉動(dòng)原萊州各品牌的品牌形象，以整合的傳播和銷售促動(dòng)樹(shù)立起高品牌知名度及忠實(shí)度，促進(jìn)銷量上升。,市場(chǎng)核心問(wèn)題分析：,經(jīng)過(guò)對(duì)整個(gè)山東啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析及評(píng)估，我們確定出燕京控股萊州前萊州與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的弱勢(shì)以及燕京控股后可能的資源互補(bǔ)，進(jìn)而確立企業(yè)資源的調(diào)整方向，并通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效做法比較的方式確定出企業(yè)資源的調(diào)整思路。,關(guān)鍵性成功因素/強(qiáng)勢(shì)指標(biāo) 權(quán)數(shù) 燕京（萊）

14、青島 煙臺(tái) 銀麥 終端控制/經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及分銷能力 0.20 4/0.8 8/1.6 6/1.0 6/1.2 產(chǎn)品質(zhì)量及特色 0.10 7/0.7 8/0.8 7/0.7 7.5/0.75 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 0.10 3/0.3 9/0.9 7/0.7 6/0.6 品牌聲譽(yù)和形象 0.10 4/0.5 9/0.9 6/0.6 5.5/0.55 促銷跟進(jìn) 0.15 3/0.45 7/1.05 6/0.9 5 /0.65 傳播 0.10 3/0.3 7/0.7 5/0.4 4/0.4 客戶服務(wù)能力 0.08 5/0.4 7/0.56 5/0.4 6/0.48 信息反饋系統(tǒng) 0.10 3/0.3

15、8/0.8 5/0.4 4/0.4 銷售隊(duì)伍 0.07 4/0.35 8/0.56 6/0.35 5/0.35 評(píng)分總和 1.00 36/4.2 71/7.87 53/5.45 49/5.38,在9個(gè)成功關(guān)鍵因素中，燕京（萊）在終端控制/經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及分銷能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷跟進(jìn)、傳播、信息反饋系統(tǒng)、品牌聲譽(yù)及形象、銷售隊(duì)伍等七方面均處弱勢(shì)。,營(yíng)銷管理： 通路控制/經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及分銷能力 信息反饋系統(tǒng) 銷售隊(duì)伍管理 品牌新形象推進(jìn)： 品牌層級(jí)規(guī)劃及市場(chǎng)操作 傳播 促銷跟進(jìn),經(jīng)過(guò)與燕京優(yōu)勢(shì)品牌形象資源的互補(bǔ)后，燕京（萊）的“品牌聲譽(yù)和形象”一項(xiàng)化為優(yōu)勢(shì)，高于煙臺(tái)及銀麥品牌。其他6個(gè)問(wèn)題從

16、根本上均能歸結(jié)到營(yíng)銷管理和品牌新形象推進(jìn)兩方面。,1、終端控制及經(jīng)銷商分銷能力,燕京（萊）現(xiàn)狀,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效做法,青?。?設(shè)立直銷公司和辦事處，直接鋪貨到終端同時(shí)控制當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。 銀麥： 戰(zhàn)略聯(lián)合體。把辦事處設(shè)在經(jīng)銷商處，使用經(jīng)銷商的人、倉(cāng)庫(kù)、車輛，承擔(dān)業(yè)務(wù)員工資、獎(jiǎng)金及車輛費(fèi)用，領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)員，直接控制市場(chǎng)。 煙臺(tái)： 采用總代理二批終端的通路，幫助二批商鋪貨到終端，直接控制終端，保證銷售政策和促銷到位。,在通路控制上，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)著手開(kāi)始對(duì)終端的控制以增強(qiáng)企業(yè)在通路中的 優(yōu)勢(shì)及對(duì)通路的控制能力。燕京（萊）必須領(lǐng)先至少應(yīng)同步與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得對(duì)通 路的控制權(quán)，才能夠確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)。,過(guò)分依賴經(jīng)

17、銷商，部分重點(diǎn) 市場(chǎng)懸與經(jīng)銷商手中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大 部分經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不在適合燕京（萊） 發(fā)展的需要,經(jīng)銷商對(duì)品牌選擇的依據(jù)依次是品牌、利潤(rùn)空間和廠家支持政策。在燕京強(qiáng)大的品牌形象及資本運(yùn)作支持下，燕京（萊）有能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)重新歸整。 我們?cè)O(shè)定的經(jīng)銷商管理主要包括客戶管理、對(duì)經(jīng)銷商銷售政策和跨區(qū)域銷售的管理三大部分。,一、客戶管理 1、經(jīng)銷商重整和定期評(píng)估 2、新經(jīng)銷商的選擇 3、經(jīng)銷商的控制 4、建立經(jīng)銷商檔案 5、經(jīng)銷合同的簽定和管理 二、燕京銷售政策 1、銷售模式 5、銷售保障 2、銷售年度 6、銷售援助 3、供貨價(jià)格 7、附則 4、結(jié)算方式 三、跨區(qū)域銷售的管理與處罰 1、跨區(qū)域銷售界定 2、跨

18、區(qū)域銷售的管制 3、跨區(qū)域銷售的處罰,2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，價(jià)格密度集中， 易相互沖擊 各品牌無(wú)法歸與一個(gè)統(tǒng)一品牌之下形成整合力 光州品牌在部分市場(chǎng)老化,青?。?高檔金啤酒、大眾啤酒和品牌下的地方品牌各自承擔(dān)進(jìn)攻高、中、低及各地方市場(chǎng)的職責(zé)，并在品牌形象的提升上各有千秋，形成良好的互動(dòng)作用。 煙?。?三大系列舒波樂(lè)、金煙臺(tái)、銀煙臺(tái)等30多個(gè)品種。高、中、低檔次分明，價(jià)格密度合理；在共同的品牌統(tǒng)領(lǐng)下不同產(chǎn)品擔(dān)負(fù)不同責(zé)任，針對(duì)不同市場(chǎng)；不斷推出新產(chǎn)品、新價(jià)格、新包裝，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起勇于創(chuàng)新的現(xiàn)代企業(yè)形象。,燕京（萊）現(xiàn)狀,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效做法,隨著產(chǎn)品組合的拓展，燕京（萊）必

19、須清晰的界定出燕京、光州、五環(huán)、HB在品牌家族中的地位、作用及各自發(fā)展方向，保證在統(tǒng)一的品牌運(yùn)作及戰(zhàn)略指導(dǎo)下獲取最大的市場(chǎng)及品牌效用。,品牌層級(jí)規(guī)劃,低,中低,中,中高,高,HB,五環(huán),光州,燕京,檔次,品牌,拓展階段,穩(wěn)定階段,3、信息反饋系統(tǒng) 4、銷售隊(duì)伍管理,青啤和煙啤等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)建立了完善的信息管理及銷售隊(duì)伍管理體系并取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng) 優(yōu)秀案例：2000年煙臺(tái)打入高密市場(chǎng) 2000年初，一直占據(jù)高密絕對(duì)市場(chǎng)份額的銀麥進(jìn) 行產(chǎn)品價(jià)格策略的調(diào)整，用14.5元/捆的銀麥二代替 代12.6元/捆的一代。引起經(jīng)銷商和消費(fèi)者的不滿， 銷量大幅度下滑。煙臺(tái)獲得信息并立即決策，以13.5 元

20、/捆的價(jià)格把煙臺(tái)干啤推向高密市場(chǎng)，大獲全勝。 僅用4個(gè)月的時(shí)間，銷量已經(jīng)升至第二位。,燕京（萊）現(xiàn)狀,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效做法,通暢的信息流和一支高作戰(zhàn)能力的銷售隊(duì)伍是燕京（萊）實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略作用以及在與青啤的短兵相接中保證決策靈活性、正確性，實(shí)施的有效性，進(jìn)而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。,一、部門設(shè)置與職責(zé)范圍 1、銷售公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置 2、崗位職責(zé)界定 二、銷售人員日常管理 1、銷售合同的簽定和管理 2、業(yè)務(wù)人員行為規(guī)范 三、銷售人員評(píng)估 1、考核原則 2、考核要素 3、考核程序 4、考核評(píng)分和工資關(guān)系 四、跨區(qū)域銷售的管理與處罰 1、跨區(qū)域銷售界定 2、跨區(qū)域銷售的管制 3、跨區(qū)域銷售的處罰,銷售隊(duì)伍的管理主要由職責(zé)界定、日常管理、評(píng)估體系和跨區(qū)域銷售管理四部分進(jìn)行：,萃島：針對(duì)濰坊市場(chǎng)極其不穩(wěn)定，受促銷影響大的 現(xiàn)狀，萃島以抬高價(jià)格提高獎(jiǎng)勵(lì)的做法進(jìn)入濰坊（16.5元/捆，3-4個(gè)獎(jiǎng)/捆），僅用幾個(gè)月時(shí)間，銷量已經(jīng)達(dá)到濰坊的30%以上。,4、銷售促動(dòng) 銷售促動(dòng)及傳播嚴(yán)重不足，