13國際市場營銷.ppt

1、13 國際市場營銷,教學(xué)網(wǎng)站: ,目 錄,13.1 國際市場營銷概論 13.2 國際市場營銷環(huán)境 13.3 國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入 13.4 國際市場營銷策略,13.1 國際市場營銷概論,國際市場營銷是指超越本國國界的市場營銷活動，即商品生產(chǎn)，經(jīng)營者以國際市場需求為導(dǎo)向，以開辟、占領(lǐng)、擴(kuò)大市場為主要目標(biāo)，突破國家界限，利用國際資源，參與國際分工，實施產(chǎn)品生產(chǎn)，交換的國際化，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給本國以外的顧客，滿足其需求，在國際生產(chǎn)競爭中謀求自身更大的生存發(fā)展空間的國際化經(jīng)營活動過程及管理過程。,12.1.1 國際市場營銷的概念,13.1.2 國際市場營銷的功能與特點,13.1.2.1 國際市場營

2、銷的功能 1、促成企業(yè)利潤最大化目標(biāo)實現(xiàn) 2、擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，延長企業(yè)生命周期 3、增加企業(yè)外匯儲備，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模 4、改善和提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量,13.1.2.2 國際市場營銷的特點,1、營銷環(huán)境和營銷系統(tǒng)復(fù)雜 2、營銷活動障礙多，困難大 3、營銷市場競爭激烈、風(fēng)險大 4、營銷管理難度大，對營銷人員的素質(zhì)要求高,13.1.3 國際市場營銷的動因,1、國際營銷的市場動因 2、國際市場營銷的競爭動因 3、國際營銷的資源動因 4、國際營銷的利潤動因,13.2 國際市場營銷環(huán)境,13.2.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 這里所謂的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)國際市場營銷的他國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均國民收入以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)

3、構(gòu)等因素。其受制于下面三個因素 1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 2、人均國民收入 3、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),這里所指的政治環(huán)境與法律環(huán)境，是指他國影響企業(yè)國際營銷活動的各種政治與法律因素 .同樣受制于下面一些因素: 1、政治因素 （1）政府政策的長期性和穩(wěn)定性 （2）民族主義 2、法律因素,13.2.2 政治與法律環(huán)境,13.2.3 文化環(huán)境,1、物質(zhì)文化 2、社會組織 3、宗教信仰 4、語言,13.3 國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入,13.3.1 國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略選擇 國際目標(biāo)市場選擇也稱國際市場開拓，或國際市場擴(kuò)展戰(zhàn)略，或國際市場目標(biāo)市場策劃。它是企業(yè)在國際市場選擇的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品打入國外目標(biāo)市場，提高企業(yè)的市場覆蓋

4、率，走向國際化經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略。 1、營銷動因與目標(biāo)市場 2、營銷環(huán)境與目標(biāo)市場 3、市場細(xì)分與目標(biāo)市場 4、市場覆蓋戰(zhàn)略與目標(biāo)市場,13.3.3 進(jìn)入國際目標(biāo)市場的模式選擇,1、出口進(jìn)入模式 （1）間接出口 （2）直接出口 2、合同進(jìn)入模式 （1）許可證貿(mào)易合同。 （2）合同生產(chǎn)。 3、投資進(jìn)入模式 （1）合資進(jìn)入 （2）獨資進(jìn)入,13.4 國際市場營銷策略,13.4.1 國際產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 2、產(chǎn)品差異化策略 2、廣泛產(chǎn)品線策略 3、新產(chǎn)品策略 4、產(chǎn)品包裝策略 5、產(chǎn)品售后服務(wù)策略 6、產(chǎn)品商標(biāo)策略,13.4.2 國際渠道策略,1、進(jìn)口中間商 2、國外中間商 3、批發(fā)商 4、

5、零售商,13.4.3 定價策略,1、新產(chǎn)品定價策略 2、心理定價策略 3、折扣定價策略 4、地理定價策略,12.4.4 促銷策略,1、國際廣告 2、國際公關(guān) 3、國際營業(yè)推廣 4、國際人員推銷,本章小結(jié),國際市場營銷又稱為跨國營銷，它是指是指超越本國國界的市場營銷活動。其主要功能包括促成企業(yè)利潤最大化目標(biāo)實現(xiàn)；擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，延長企業(yè)生命周期；增加企業(yè)外匯儲備，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模；改善和提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量。其最大的特點是營銷環(huán)境和營銷系統(tǒng)復(fù)雜；營銷活動障礙多，困難大；營銷市場競爭激烈、風(fēng)險大；營銷管理難度大，對營銷人員的素質(zhì)要求高。促使企業(yè)進(jìn)行國際市場主要動力因素有市場、競爭、資源和利潤

6、。 國際市場營銷環(huán)境，主要是指他國環(huán)境，即東道國或潛在東道國的環(huán)境。它包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)；政治與法律環(huán)境中的政治因素、法律因素；文化環(huán)境中的物質(zhì)文化、社會組織、宗教信仰、語言等。,本章小結(jié),國際目標(biāo)市場選擇也稱國際市場開拓，或國際市場擴(kuò)展戰(zhàn)略，或國際市場目標(biāo)市場策劃。它是企業(yè)在國際市場選擇的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品打入國外目標(biāo)市場，提高企業(yè)的市場覆蓋率，走向國際化經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略。但在國際市場的具體策劃過程中，應(yīng)依據(jù)國際市場營銷的特點綜合四個方面的因素，即營銷動因、營銷環(huán)境、市場細(xì)分和市場覆蓋戰(zhàn)略，為企業(yè)選擇國際目標(biāo)市場。 國際市場的進(jìn)入模式，是指使企業(yè)有可能將其產(chǎn)品

7、、技術(shù)、工藝、管理及其他資源進(jìn)入國外市場的一種規(guī)范化的部署?？晒┻x擇的進(jìn)入模式分為三大類：出口進(jìn)入模式，合同進(jìn)入模式和投資進(jìn)入模式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身營銷能力、目標(biāo)市場的營銷環(huán)境、進(jìn)入成本、風(fēng)險、盈利、控制等因素對上述模式進(jìn)行評估和選擇。,本章小結(jié),國際市場營銷的策略很多，其中主要包括國際產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略、產(chǎn)品差異化策略、廣泛產(chǎn)品線策略、新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品包裝策略、產(chǎn)品售后服務(wù)策略、產(chǎn)品商標(biāo)策略；國際渠道策略中的經(jīng)銷商的選擇策略；定價策略中的新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略、折扣定價策略、地理定價策略等；以及促銷策略中的廣告策略、國際公關(guān)策略、國際營業(yè)推廣策略和國際人員推銷策略等。,復(fù)習(xí)與思考,1. 什么是國際市場營銷？他的特點及功能是什么？ 2. 國際市場營銷的動因是什么？ 3. 影響國際市場營銷的環(huán)境包括包括哪些，請結(jié)合實例說明之？ 4. 國際市場營銷的策略包括哪些，并簡述他膠各自的優(yōu)缺點。 5. 國際市場的進(jìn)入模式包括哪些？請結(jié)合實例說明選擇該