泰興興泰華庭項目策劃報告0224.ppt

1、, 泰興興泰華庭項目市場策劃報告,2011.02,本次提報解決問題,1、樓市調(diào)控密集出臺，限購令、房產(chǎn)稅等一系列政策對泰興樓市的影響 2、項目位于城東新區(qū)核心位置，如何確立項目標(biāo)桿地位、同時保證市場去化,第一部分 政策環(huán)境分析,一、本輪政策研究 二、市場發(fā)展評估 三、泰興市場預(yù)測,（一）進一步落實地方政府責(zé)任。地方政府要切實承擔(dān)起促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的責(zé)任。2011年各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展目標(biāo)、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標(biāo)，并于一季度向社會公布。 （二）加大保障性安居工程建設(shè)力度。各地要通過新建、改建、購買、長期租賃等方式，多

2、渠道籌集保障性住房房源，逐步擴大住房保障制度覆蓋面。加強保障性住房管理，健全準(zhǔn)入退出機制，切實做到公開、公平、公正。有條件的地區(qū)，可以把建制鎮(zhèn)納入住房保障工作范圍。努力增加公共租賃住房供應(yīng)。 （三）調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強稅收征管。調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。加強對土地增值稅征管情況的監(jiān)督檢查，重點對定價明顯超過周邊房價水平的房地產(chǎn)開發(fā)項目，進行土地增值稅清算和稽查。加大應(yīng)用房地產(chǎn)價格評估技術(shù)加強存量房交易稅收征管工作的試點和推廣力度，堅決堵塞稅收漏洞。嚴(yán)格執(zhí)行個人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所得稅征收政策。各地要加快建立和完善個人住房信息系統(tǒng)，為依法

3、征稅提供基礎(chǔ)。 （四）強化差別化住房信貸政策。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。人民銀行各分支機構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣裾陆ㄗ》績r格控制目標(biāo)和政策要求，在國家統(tǒng)一信貸政策的基礎(chǔ)上，提高第二套住房貸款的首付款比例和利率。加強對商業(yè)銀行執(zhí)行差別化住房信貸政策情況的監(jiān)督檢查，對違規(guī)行為嚴(yán)肅處理。,新國八條：內(nèi)容,（五）嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理。各地要增加土地有效供應(yīng)，落實保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量70%的要求。在新增建設(shè)用地年度計劃中，單列保障性住房用地，做到應(yīng)保盡保。今年的商品住房用地供應(yīng)計劃總量原則上

4、不得低于前2年年均實際供應(yīng)量。大力推廣以“限房價、競地價”方式供應(yīng)中低價位普通商品住房用地。加強對企業(yè)土地市場準(zhǔn)入資格和資金來源的審查，參加土地競買的單位或個人，必須說明資金來源并提供相應(yīng)證明。對擅自改變保障性住房用地性質(zhì)的，堅決糾正，嚴(yán)肅查處。對已供房地產(chǎn)用地，超過兩年沒有取得施工許可證進行開工建設(shè)的，及時收回土地使用權(quán)，并處以閑置一年以上罰款。依法查處非法轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)行為。 （六）合理引導(dǎo)住房需求。各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。原則上對已有1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァ⒛軌蛱峁┊?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險繳納證明的非

5、當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，限?套住房；對已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、擁?套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。 （七）落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機制。未如期確定并公布本地區(qū)年度新建住房價格控制目標(biāo)、新建住房價格上漲幅度超過年度控制目標(biāo)或沒有完成保障性安居工程目標(biāo)任務(wù)的?。▍^(qū)、市）人民政府，要向國務(wù)院作出報告，有關(guān)部門根據(jù)規(guī)定對相關(guān)負(fù)責(zé)人進行問責(zé)。對于執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到位，房地產(chǎn)相關(guān)稅收征管不力，以及個人住房信息系統(tǒng)建設(shè)滯后等問題，也納入約談問責(zé)范圍。 （八）堅持和強化輿論

6、引導(dǎo)。對各地穩(wěn)定房價和住房保障工作好的做法和經(jīng)驗，要加大宣傳力度，引導(dǎo)居民從國情出發(fā)理性消費。對制造、散布虛假消息的，要追究有關(guān)當(dāng)事人的責(zé)任。,新國八條：內(nèi)容,新國八條：解讀,相比過往政策，本輪政策除單純房產(chǎn)政策和經(jīng)濟限制外，加入了行政干預(yù)手段，因此本輪政策更加嚴(yán)厲、執(zhí)行度更強、市場影響更大,新國八條：比對,截止目前，已有北京、上海、青島、廣州、南京、太原等14個城市出臺限購令 未來波及所有直轄市、省會城市、計劃單列市、房價上漲較快城市，包括蘇州、無錫等，可能將達到72限購城市，波及范圍和影響進一步擴大,新國八條：影響,北京外地人購房比例達到40%，北京樓市調(diào)控細(xì)則執(zhí)行首日(17日)，住宅市場

7、網(wǎng)簽總量與前一日相比暴跌近九成，達86.78% 2月上半月上海全市成交一手住宅487套，成交量環(huán)比1月下半月的4479套，跌幅達89%，一手住宅成交均價環(huán)比下跌7%至21220元 青島2月以來新房半個月的時間簽約量未突破700套；二手房則僅僅簽約300多套，自12月份下降了五成以上,房屋持有成本，仍低于數(shù)年房價漲幅，對投資房產(chǎn)者獲益影響不大 在物價保持在較高水平、實際利率為負(fù)或接近零的背景下，房產(chǎn)仍將是對居民頗具吸引力的投資標(biāo)的，開征房產(chǎn)稅短期抑制投資性需求，進而穩(wěn)定房價的現(xiàn)實性并不強 對未來高端物業(yè)存在影響和稅費轉(zhuǎn)嫁的影響,房產(chǎn)稅：解讀,“三重杠桿”政策出臺，彰顯政府調(diào)控決心，標(biāo)志著調(diào)控進一

8、步升級和深化，影響更加深遠(yuǎn) 在嚴(yán)厲限購政策之外又出臺房產(chǎn)稅將產(chǎn)生疊加效應(yīng)，加大高端住宅市場的波動，短期市場量價將受到顯著影響，客源觀望氛圍迅速增加 房產(chǎn)稅試點范圍將逐步擴大，但需警惕稅收轉(zhuǎn)嫁和普通居民住房負(fù)擔(dān)增加,本輪房地產(chǎn)政策結(jié)論,后市預(yù)測：宏觀房產(chǎn)市場,多數(shù)機構(gòu)看空2011年房產(chǎn)市場，跌價不可避免，對于成交量存在較大分歧 但對于市場長線仍然看好！,市場預(yù)判：機構(gòu)觀點,2010年12月的中央經(jīng)濟工作會議明確指出2011年貨幣政策從“適度寬松”轉(zhuǎn)為“穩(wěn)健”。政府要在流動性和經(jīng)濟增長間取得脆弱平衡 2011年春節(jié)前后三次加息，彰顯政府對于流動性導(dǎo)致通脹的抑制，考慮到CPI增速，2011年仍然存在

9、24次的加息空間,考慮通脹預(yù)期，相比2010年貨幣供應(yīng)量以及貨幣流動性均會放緩！,市場預(yù)判：貨幣政策,自2006年開始，銀行信貸投放量大幅走高是拉動房價上升的其中原因 我們的相關(guān)性和回歸分析顯示，銀行新增信貸和房價有非常高的相關(guān)性，銀行新增信貸對房價增長亦具有效的解析能力 經(jīng)過2009年9.6萬億的新增信貸后，2010年新增信貸全年總額預(yù)計也在7.5億之上。目前大部分機構(gòu)預(yù)測2011年新增貸款量講明顯放緩,2011年信貸規(guī)模的大幅放緩將導(dǎo)致開發(fā)商資金鏈緊缺，信托的進一步收緊，導(dǎo)致開發(fā)商只有通過銷售物業(yè)保證資金鏈的穩(wěn)定,市場預(yù)判：信貸規(guī)模,由于通脹壓力上升，2011年利率有序上調(diào)是大概率事件。利

10、率上調(diào)： (i) 將加大購房者的還貸壓力，遏制部份投資和投機需求入市 (ii) 使得開發(fā)商的財務(wù)成本增加，并收縮市場流動性，對開發(fā)商的資金鏈產(chǎn)生不利影響,盡管小幅度加息并不能造成行業(yè)的致命打擊，但在房屋交易低迷、房價預(yù)期下跌、土地增值稅嚴(yán)格清算、預(yù)售款嚴(yán)格監(jiān)管等多重壓力下，加息對一些中小開發(fā)商還是有殺傷力 同時抑制了一定的投資購房行為,市場預(yù)判：利率,2010年11月16日 17.5% 2010年11月29日 18.0% 2010年12月20日 18.5% 2011年1月20日 19.0% 2011年2月24日 19.50%,注：自由現(xiàn)金流表示的是公司可以自由支配的現(xiàn)金。如果自由現(xiàn)金流豐富，則

11、公司可以償還債務(wù)、開發(fā)新項目、回購股票、增加股息支付,Wind數(shù)據(jù)顯示，2010年前三季度，申萬房地產(chǎn)行業(yè)的整體資產(chǎn)負(fù)債率高達70%，136家房地產(chǎn)上市公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-884.21億元，而上年同期該數(shù)額為522.19億元，近七成上市房企經(jīng)營性現(xiàn)金流為負(fù)。而隨著調(diào)控的日益深入，開發(fā)商的資金鏈問題正在被日益放大,在開發(fā)投資加大、土地購置費攀升、信貸、信托收緊等多重作用下，銷售物業(yè)保證資金鏈不可避免！,市場預(yù)判：資金鏈,截止2010年11月底，全國僅完成18.5萬公頃土地供應(yīng)計劃的約65%。2010年土地出讓計劃完成率低的省市，如一線城市的廣州、深圳和二、三線城市中的西安等地，將會

12、在2011年加大土地供應(yīng)，給開發(fā)企業(yè)拓展土地儲備提供更多機遇； 而北京、上海、杭州、武漢、廣州等地王頻出城市由于2010年地價高企，價值宏觀調(diào)控，下半年地價或出現(xiàn)回落，出現(xiàn)拿地機會,2011非熱點城市存在拿地機會，傳統(tǒng)熱點城市可借助下半年地價回落具備拿地機會！,市場預(yù)判：土地市場,建筑成本持續(xù)增加，房價不會產(chǎn)生大幅回落的跡象,市場預(yù)判：價格,宏觀市場預(yù)測結(jié)論,2011年整體市場價格出現(xiàn)回落已為定局，對于一二線限購城市而言，大幅降價機會不大，成交量迅速下降，豪宅迅速進入冰凍期；中低端產(chǎn)品冰凍期小，下半年存在運作機會；三、四線城市偏樂觀，但價格上升空間不大； 相對不斷受到政策調(diào)控影響的住宅地產(chǎn)相比

13、，商業(yè)地產(chǎn)基本不受政策影響，并且不受貸款和限購的限制，商業(yè)地產(chǎn)迎來全新發(fā)展機遇； 信貸、信托收緊、持續(xù)加息以及開發(fā)商本身負(fù)債率的提升導(dǎo)致只能依托銷售物業(yè)保證現(xiàn)金流穩(wěn)定 土地市場，非熱點城市存在拿地機會，熱點城市可借助下半年地價下跌拿地,一、短期觀望氛圍漸強 新政策體現(xiàn)了當(dāng)局抑制房價快速增長的決心。伴隨著更多省會城市將推出限購令的政策壓力、銀行信貸緊縮、房產(chǎn)稅試點推廣等消息的影響，預(yù)計三四月份商品房交易觀望氛圍將成為主流。最直接的表現(xiàn)為短期內(nèi)房產(chǎn)銷量下降。2011年第二、三季度市場供給增加時，房價將會有所調(diào)整 二、新政將改變房地產(chǎn)項目的定價機制 為了實現(xiàn)地方政府制定的目標(biāo)，高售價的項目的預(yù)售審批

14、將受到最大的沖擊。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營策略符合政策導(dǎo)向及市場需求的企業(yè)所受影響將相對較小 三、炒房熱度逐步降低 由于提高首付比例降低了炒房資金杠桿率，并且受政策壓制（比如限購）和投資分流（比如海外置業(yè)），而借貸成本又較高，可以預(yù)計在調(diào)控政策沒有松動的情況下，炒房比例將逐漸下降,市場短期發(fā)展評估,決策層對2010年預(yù)防調(diào)控效果十分不滿意 ！,務(wù)必改變房地產(chǎn)投資預(yù)期，改變房價只漲不跌的預(yù)期！,調(diào)控思想重大改變,一、三四線城市地價、房價將會微漲 ； 伴隨著更多省會城市和熱點城市限購令的出臺，有更多的開發(fā)商將拿地觸角轉(zhuǎn)向三四線城市，以降低政策風(fēng)險，同時，也會有更多的房產(chǎn)投資者轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市房產(chǎn)市場，進而在

15、一定程度上拉動三四線市場的成交量，地價和房價 二、商業(yè)地產(chǎn)政策風(fēng)險相對較小 與住宅市場的風(fēng)聲鶴唳不同，商業(yè)地產(chǎn)依然游離于調(diào)控之外。未來商業(yè)地產(chǎn)因其面臨的政策風(fēng)險較小，將會成為眾多開發(fā)商開始轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域 三、房價短期下降將導(dǎo)致各方信心受挫，但土地市場反而迎來契機。 上海乃至全國大批供地、且相對低廉的價格為具備資金實力的開發(fā)商提供了良好的購置時機。安全的“跑量”也不失為低迷期的理性開發(fā)策略,市場短期契機,一二線城市住宅限購力度不斷加大,商業(yè)地產(chǎn)項目和三四線城市住宅將成為樓市持續(xù)發(fā)展發(fā)動機,樓市機會點轉(zhuǎn)移,一、供不應(yīng)求才會導(dǎo)致限購,城市發(fā)展及國民經(jīng)濟躍升都預(yù)示著房地產(chǎn)的充分空間。因此對于遠(yuǎn)期上海樓市發(fā)

16、展，各層面需求度我們依然看好，短期量縮無法改變長期趨勢 二、本次調(diào)控的大多數(shù)細(xì)則都關(guān)乎“執(zhí)行力”！不少都是以前提及多次仍然“再犯”的。短期必然嚴(yán)格，但遠(yuǎn)期監(jiān)管機構(gòu)的態(tài)度成為變數(shù)。而條款執(zhí)行直接影響到買房者的資金通路 三、同樣重要的變數(shù)來自于“限購令的持續(xù)性”，其暫行時間、嚴(yán)厲程度均將直接影響樓市走向。短期“限購” 在一定程度上限制了需求，可以達到供需平衡，甚至供大于求，可以控制房價，若長期“限購”則會扭曲了正常的市場經(jīng)濟發(fā)展，其結(jié)果也不是管理層所愿意見到的 從中長期政策來看，房產(chǎn)稅試點范圍將擴大，從而取代土地財政政策，隨著配套改革持續(xù)跟進，政策環(huán)境將進一步完善，未來健康的房地產(chǎn)市場將被看好,市

17、場遠(yuǎn)期發(fā)展評估,2、執(zhí)行力,3、持續(xù)性,關(guān)鍵詞,1、需求旺,后市預(yù)測：泰興房產(chǎn)市場,以貸款額100萬、貸款20年為例，利息變化如下,貸款利息的大幅增加將暫緩購房計劃選擇觀望，從而降低投資投機者和部分民眾的購買行為，大幅度降低住宅需求，扭轉(zhuǎn)階段性供需窘境 同時加息也使一些高負(fù)債率的房企財務(wù)成本增加，在資金壓力加大的情況下，可能會導(dǎo)致降價推盤的項目逐漸增多,新政后影響：貸款,新政后影響：銀行,銀行對于政策響應(yīng)速度較快，并且2011年力度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于往年，購房資金環(huán)境嚴(yán)峻,1、限購： 南京、蘇州、無錫處于限購城市內(nèi)，泰興市場觀望氛圍將加劇 2、住房保障： 落實新商品房配建廉租、公租房比例；要求各地探索

18、將租賃市場中的存量房源轉(zhuǎn)化為公租房的新途徑。完善體制機制，運用土地供應(yīng)、投資補助、財政貼息或注入資本金、稅費優(yōu)惠等政策措施，合理確定租金水平，吸引機構(gòu)投資者參與公租房的建設(shè)和運營。 3、政府問責(zé)： 在監(jiān)督和考核方面，細(xì)則提出要抓緊建立健全各市、縣人民政府落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機制。對措施落實不到位的，要及時約談相關(guān)城市人民政府負(fù)責(zé)人，并根據(jù)有關(guān)規(guī)定對相關(guān)責(zé)任人進行問責(zé)。,限購出臺可能性不大，但隨著政策深入加大市場觀望氛圍,江蘇出臺貫徹國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知,未來：加劇市場觀望氣氛,城市客源封閉，外部客源導(dǎo)入不足、以本地客源為主要支撐 新政對泰興

19、市場相對有限，但頻繁的政策出臺增加了市場的觀望氛圍，成交量有所下降,新政后影響：市場,注：數(shù)據(jù)截止到2月22日,泰興是泰州較大的縣級市，人口達121萬，其中泰興鎮(zhèn)人口達25萬人； 泰興距泰州市區(qū)46公里左右，對泰州居民吸納力有限，購房客源以本區(qū)域為主。,泰興市場預(yù)測結(jié)論,泰興泰興作為一個四線城市面臨調(diào)控的壓力要遠(yuǎn)小于其他一二線城市，但同樣會受到市場調(diào)控的影響，短期內(nèi)加劇市場觀望氛圍，影響去化； 從近期市場表明新政起到的影響還是存在的，市場會隨著政策深入而加劇觀望氛圍，同樣考慮未來政策和市場不確定性，應(yīng)以跑量為基本策略。,第二部分 項目戰(zhàn)略定位,一、區(qū)位環(huán)境理解 二、競爭環(huán)境分析 三、項目整體定

20、位 四、項目價格建議,中心城市總體布局： 1城市發(fā)展方向：重點向北，東、西方向適當(dāng)拓展。 2城市總體格局：泰興中心城區(qū)將按“完善舊區(qū)、發(fā)展新區(qū)、連接濱江工業(yè)組團”的方向發(fā)展，規(guī)劃城市形態(tài)為組團式。 東城泰興主城區(qū)，以居住、商貿(mào)等三產(chǎn)為主； 西區(qū)濱江工業(yè)組團，作為泰興城區(qū)的一個有機組成部分，以發(fā)展精細(xì)化工為主，主要為生產(chǎn)職能； 城東新區(qū)隨著市政府搬遷及體育中心落成將成為城市的高端居住區(qū)，區(qū)域價值增幅明顯。,區(qū)位1 代表了城市未來發(fā)展方向,城東代表了城市未來發(fā)展方向 隨著區(qū)域集中開發(fā)、價值增幅明顯，未來將代表城市的最高價值,老城區(qū),城東新區(qū),體育中心,市政府,本案,本案,楊思中學(xué),體育中心,市政府

21、,大潤發(fā),鼓 樓 商 圈,東三環(huán),南二環(huán),中興大道,濟川南路,大潤發(fā),楊思中學(xué),體育中學(xué),市政府,東三環(huán),南二環(huán),區(qū)位2 享受城市高端配套,楊思中學(xué)：是全國最好的50所中學(xué)之一，全國重點高中，與本項目相對； 體育中心：集體育場、游泳館、體育館三大塊組成，可容納幾萬人，將于11年底陸續(xù)開放； 市政府及大潤發(fā)超市均距離本項目1公里左右，生活配套齊全；,高端配套集中、支撐項目高端化運作,地塊東面東三環(huán),東面體育中學(xué),東北面住宅區(qū),北面南二環(huán),地塊內(nèi)部,地塊內(nèi)部,西天然河道面,區(qū)位3 小環(huán)境佳,交通通達性佳，外部河流景觀支撐，小環(huán)境佳,本案,嘉福國際城,城市豪庭,隆泰福府,錦繡華府,領(lǐng)袖家園,吉潤花苑

22、,房地產(chǎn)開發(fā)最為成熟的區(qū)域，代表了居住最高價值,金色家園,富泰華庭,城市花園,逸景園,頤和家園,陽光家園,麗景園,售完個案,在售個案,華清園,區(qū)位4 城市房地產(chǎn)最開發(fā)成熟的區(qū)域,城東新區(qū)從2005至今共開發(fā)了14個項目，目前仍有6個項目在售，代表了城市開發(fā)最為成熟的區(qū)域,與項目板塊類似，以住宅為功能的區(qū)域性房地產(chǎn)板塊,類似板塊參考1：宜興城東新區(qū),老城區(qū),城東新區(qū),城市發(fā)展方向,于2007年底啟動城東新區(qū)的建設(shè)，啟動區(qū)1.2平方公里，總體功能布局以大型居住區(qū)為主，配套商務(wù)、旅游等功能； 帶動區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展，蘇寧環(huán)球、恒基兆業(yè)等知名開發(fā)商紛紛進入，帶動板塊價值提升。,受區(qū)域規(guī)劃影響，10年城東新

23、區(qū)價值提升明顯，上半年平均價格在6000-7000元，到下半年提升到7200-9600，區(qū)域平均漲幅在20%-35%左右；相比主城去價格漲幅僅為5%-10%； 市場去化表現(xiàn)城東新區(qū)個案月均去化在45-90套左右，遠(yuǎn)好于主城區(qū)30-60套的水平；,市場表現(xiàn),板塊價值逐漸被認(rèn)可，帶動了去化及價值的爆發(fā)式增長,靖江城區(qū),城南,城北園區(qū),城市發(fā)展方向,新市政府,市人民醫(yī)院,省靖中,靖江外國語學(xué)校,類似板塊參考2：靖江濱江新城,濱江新城,同樣新市政府搬遷至此，以住宅為功能的區(qū)域性房地產(chǎn)板塊,于2004年底開發(fā)建設(shè)，市政府于2007年搬遷至此，板塊的配套正在逐步成熟，目前為城市最高價值區(qū)。,市場表現(xiàn),濱江

24、新城區(qū)位認(rèn)知度遠(yuǎn)高于其他區(qū)域，代表個案的月均去化達到150套，遠(yuǎn)高于城中區(qū)域30套的去化水平，同時目前價值達到7500元左右，遠(yuǎn)高于城中及其他區(qū)域5500-6500的水平；,板塊價值及去化速度均為城市最高水平,區(qū)位環(huán)境理解結(jié)論,1,客源封閉，依托自身龐大的人口基數(shù)支撐房地產(chǎn)發(fā)展；,2,位于城東新區(qū)核心區(qū)位，配套齊全、小環(huán)境佳；,3,城東新城代表未來城市重點居住區(qū)域，承載城市中高端客源發(fā)展、未來將代表最高價值，項目區(qū)位條件具備走高端路線。,一、區(qū)位環(huán)境理解 二、競爭環(huán)境分析 三、項目整體定位 四、項目價格建議,市場1：土地供應(yīng),2010年住宅土地出讓,2011年住宅土地出讓,未來1-2年城市住宅

25、供應(yīng)在75-80萬方，未來競爭壓力較大 城東片區(qū)未來住宅供應(yīng)在10-12萬方，競爭壓力相對較小,本案,嘉福國際城,城市豪庭,隆泰福府,錦繡華府,領(lǐng)袖家園,祥生和家園,吉潤花苑,威尼斯城,泰興在售項目基本集中在城北和城東，項目主力競爭為城東在售個案； 項目周邊個案基本售罄，未來主要競爭個案為新能源城市豪庭，總體量也較??； 城東核心區(qū)高端個案為隆泰福府邸，主要賣點以區(qū)位及配套。,項目處于城東核心居住區(qū)，目前競爭個案較少，項目確立標(biāo)桿的機會,市場2：競爭分布,市場3：存量供應(yīng),未來供應(yīng)主要集中在外圍北區(qū)個別大盤上，東區(qū)供應(yīng)不足 項目上市前將會出現(xiàn)一定的供應(yīng)空白期，因抓住機會快速跑量,市場4：去化表現(xiàn)

26、,市場去化平穩(wěn)，月均去化在30-50套左右，核心區(qū)高端個案具備市場支撐 外圍東區(qū)個案市場由于性價比優(yōu)勢，市場表現(xiàn)略好于核心區(qū),核心區(qū)代表了城市的最高價值，核心區(qū)域價格在7500-8500元，主力總價在60-110萬 外圍區(qū)域價格在5700-5900元，主力總價在50-75萬 城市豪庭依托產(chǎn)品科技住宅技術(shù)跳脫了目前區(qū)域市場價值，未來將提升外圍區(qū)價值,市場5：價格表現(xiàn),市場結(jié)論,存量房及土地未來供應(yīng)均主要集中在城北區(qū)域，整體市場未來1-2年市場供應(yīng)較大，去化壓力明顯；項目上市前市場將會處于一段供應(yīng)空白期，因以快速跑量為主； 市場月均去化在30-50套之間，高端個案具備市場支撐； 城東片區(qū)代表了城市

27、的最高價值，受核心區(qū)供應(yīng)不足、外圍區(qū)域價值未來將快速提升。,產(chǎn)品1：總規(guī),本案,圍合式總規(guī)，內(nèi)部設(shè)立大型水景景觀，代表了城市最高居住形象,領(lǐng)秀家園：直列式排布，內(nèi)部設(shè)立景觀軸，表現(xiàn)較常規(guī),城市豪庭：常規(guī)排布，受限于體量因素，社區(qū)居住感不足,隆泰福府：組團式排布，部分北部以圍合排布為主，內(nèi)部設(shè)計主題景觀，居住感較強,錦繡華府：組團式排布，目前城市第一大盤，各組團排布常規(guī),圍合式總規(guī)，代表了市場最高的居住形象,產(chǎn)品2：立面,本案,現(xiàn)代簡約風(fēng)格，以面磚+涂料為主，整體品質(zhì)感有待提升,領(lǐng)秀家園：現(xiàn)代風(fēng)格，以面磚+涂料為主，整體品質(zhì)感較差,城市豪庭：現(xiàn)代風(fēng)格，材質(zhì)以面磚為主，整體品質(zhì)感不足,隆泰福府：現(xiàn)

28、代風(fēng)格，以面磚+玻璃為主，具有一定品質(zhì)感,錦繡華府：西班牙風(fēng)格，以面磚+涂料為主，底部石材，品質(zhì)感較強,市場以現(xiàn)代、西班牙風(fēng)格為主，同質(zhì)化競爭明顯，項目立面仍需提升,產(chǎn)品3：景觀,本案,內(nèi)部大型中央水景+外部沿河景觀支撐，整體表現(xiàn)較好,領(lǐng)秀家園：設(shè)立中央景觀軸，整體表現(xiàn)單一,城市豪庭：設(shè)立內(nèi)部主題景觀，受限于占地，景觀覆蓋率不強,隆泰福府：大型中央景觀軸，景觀層次感較強,錦繡華府：通過大量硬地與植物的結(jié)合體現(xiàn)景觀的欣賞度，整體表現(xiàn)較強,具備樹立城市高端的景觀表現(xiàn)的機會，細(xì)節(jié)部分仍可改進,本案,兩房面積：90-95 三房面積：106-126 四房面積：151-164 一梯兩戶設(shè)計，舒適度較高，南

29、北通透、主要功能區(qū)面南設(shè)計，南北雙陽臺、多凸窗設(shè)計，具備一定附加值,領(lǐng)秀家園：三房兩廳兩衛(wèi)126、南北雙陽臺及多飄窗設(shè)計，具有一定附加值,城市豪庭：四房兩廳兩衛(wèi)160、入戶花園及大陽臺設(shè)計，附加值較高,隆泰福府：三房兩廳兩衛(wèi)116、南北雙陽臺及多飄窗設(shè)計，具有一定附加值,錦繡華府：三房兩廳兩衛(wèi)143、南北雙陽臺及景觀圓形房，具有一定附加值,產(chǎn)品4：戶型,代表市場高端戶型設(shè)計,競爭環(huán)境理解結(jié)論,1,2,未來供應(yīng)壓力較大，項目入市前片區(qū)將會進入一段供應(yīng)空白期，因以跑量為主；,項目產(chǎn)品代表了城市的高端形象，樹立標(biāo)桿地位立面、景觀仍需提升。,一、區(qū)位環(huán)境理解 二、競爭環(huán)境分析 三、項目整體定位 四、項

30、目價格建議,項目swot分析,項目整體定位,為城市中高端改善客源打造的 樹立城市高端居住形象的 泰興第一品質(zhì)個案,客源以本地為主，市區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)占主力，改善型居住為主導(dǎo) 項目與競爭個案區(qū)位相當(dāng)，目標(biāo)客源區(qū)域、層次相當(dāng)，項目優(yōu)勢在于未來產(chǎn)品力競爭，客源更加注重產(chǎn)品力樹立,市場客源,本次泰興累計調(diào)查問卷200份，有效問卷188份 調(diào)查對象基礎(chǔ)資料： 地點：市區(qū)、大潤發(fā)等城東片區(qū)隨機采樣 年齡：26歲-45歲為主 文化程度：高中以上 行業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)管理層以及個體戶、城鎮(zhèn)居民 人均月收入情況：2500-6000元左右,客戶對居住面積的單一需求，看重戶型設(shè)計、景觀、立面等產(chǎn)品品質(zhì) 客源表現(xiàn)為三房和四

31、房改善需求，面積以100-144為主，更加注重對居住品質(zhì)要求,客戶訪談,多次置業(yè)經(jīng)驗，追求地段或品質(zhì)生活； 地段、產(chǎn)品具有彰顯身份的空間價值。,多數(shù)有過2次以上置業(yè)行為，關(guān)注居所品質(zhì)； 需要通過居住產(chǎn)品的品質(zhì)做到自我的提升。,客戶構(gòu)成,客戶類型,喜好奢侈品消費，擁有多套高端物業(yè)； 注重資源獨享性和居住安全性； 注重圈層感和歸屬感。,多數(shù)有過1次置業(yè)行為 對于目前居住環(huán)境有所不滿，急需改善 看重房間的功能空間尺度和社區(qū)的口碑。,資金限制置業(yè)總價，居住品質(zhì)要求不高； 生活配套完善，交通便捷，滿足工作需要； 戶型合理，附加值高，總價費用低。,客戶特征,對接項目產(chǎn)品,151-164平米,121-126平米,106-109平米,90-95平米,目標(biāo)客戶層次,項目主力客源集中在制造業(yè)為主，表現(xiàn)為化工、制造業(yè)、紡織等行業(yè),泰興中高端產(chǎn)業(yè),項目目標(biāo)客源區(qū)域圈定,核心客源：市區(qū)范圍，以市中心及城東片區(qū)為主、占60% 重要客源：周邊鄉(xiāng)