第五講 組織營(yíng)銷中的產(chǎn)品管理.ppt

1、第五講 組織營(yíng)銷中的產(chǎn)品管理,組織營(yíng)銷織中的產(chǎn)品與產(chǎn)品線 組織營(yíng)銷中的品牌 組織購(gòu)買品的產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品管理 組織購(gòu)買品的系統(tǒng)營(yíng)銷,一、組織營(yíng)銷中的產(chǎn)品與產(chǎn)品線,組織營(yíng)銷中的產(chǎn)品概念 組織購(gòu)買品的產(chǎn)品線 組織購(gòu)買品的產(chǎn)品價(jià)值策略,（一）組織營(yíng)銷中的產(chǎn)品概念,組織采購(gòu)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是產(chǎn)品的基本特征、增強(qiáng)特征和附加特征相結(jié)合的統(tǒng)一體 基本特征：構(gòu)成一般產(chǎn)品并使之作為一種特定產(chǎn)品存在 增強(qiáng)特征：對(duì)一般產(chǎn)品進(jìn)行添加或刪減，使之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所差別 附加特征：為采購(gòu)者帶來超越物質(zhì)產(chǎn)品范疇的利益,（二）組織購(gòu)買品的產(chǎn)品線,編目產(chǎn)品 買主訂購(gòu)產(chǎn)品 買主設(shè)計(jì)產(chǎn)品 產(chǎn)業(yè)服務(wù),（三）組織購(gòu)買品的產(chǎn)品價(jià)值策略,

2、客戶關(guān)注價(jià)值與客戶忽略價(jià)值 針對(duì)客戶關(guān)注價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值策略 向客戶展示產(chǎn)品價(jià)值 改變客戶關(guān)注價(jià)值 通過銷售解決方案為客戶創(chuàng)造更高價(jià)值 通過挖掘增值服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值,1、向客戶展示產(chǎn)品價(jià)值,參觀樣板工程 考察工藝流程 參加技術(shù)交流會(huì) 展示業(yè)績(jī) 試用產(chǎn)品,2、改變客戶關(guān)注價(jià)值,一家生產(chǎn)電制冷中央空調(diào)的A企業(yè)參與某項(xiàng)目的議標(biāo)，幾輪談判下來，只剩下A企業(yè)和另外一個(gè)B企業(yè)。B企業(yè)的產(chǎn)品使用的是招標(biāo)文件中技術(shù)要求規(guī)定使用的雙螺桿壓縮機(jī)，而A企業(yè)的產(chǎn)品使用的卻是單螺桿壓縮機(jī)。盡管A企業(yè)的銷售員反復(fù)向評(píng)委說明單螺桿壓縮機(jī)的綜合性能優(yōu)于雙螺桿壓縮機(jī)，可評(píng)委們還是都比較傾向于按標(biāo)書的技術(shù)要求向B企業(yè)訂貨，形勢(shì)對(duì)A企業(yè)

3、非常不利。 此時(shí)，A企業(yè)的銷售員決定破釜沉舟，他當(dāng)場(chǎng)提出請(qǐng)?jiān)u委們參觀他們?cè)诟浇囊粋€(gè)樣板工程，就算給他最后一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)委們被他的執(zhí)著感動(dòng)，最終同意了他的請(qǐng)求。,當(dāng)評(píng)標(biāo)委員會(huì)的專家們來到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，A企業(yè)的銷售員為專家們?cè)敿?xì)講解了單螺桿壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，并與雙螺桿壓縮機(jī)進(jìn)行了全面的對(duì)比，為了解釋個(gè)別專家提出的噪聲和振動(dòng)問題，他還把一個(gè)一元硬幣立在中央空調(diào)主機(jī)上，機(jī)器啟動(dòng)時(shí)，硬幣紋絲不動(dòng)。最終，A企業(yè)使用的單螺桿壓縮機(jī)以低噪聲、低振動(dòng)、平穩(wěn)可靠運(yùn)行6萬(wàn)小時(shí)的事實(shí)征服了現(xiàn)場(chǎng)的所有評(píng)委，評(píng)委們經(jīng)過慎重考慮后，決定改變?cè)u(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，最終A企業(yè)一舉中標(biāo)。,創(chuàng)造需求營(yíng)銷觀,以技術(shù)革新為契機(jī)，去挖掘客戶無(wú)法意識(shí)到的需求，

4、開發(fā)符合這種需求的新產(chǎn)品去引導(dǎo)客戶需求,從而形成自己特定的市場(chǎng) * 學(xué)習(xí)型的消費(fèi)者 * 營(yíng)銷活動(dòng)是對(duì)消費(fèi)者的“半學(xué)半教”， 是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的行為。,3、通過銷售解決方案為客戶創(chuàng)造更高價(jià)值,解決方案超越了單純產(chǎn)品價(jià)值的范疇，使客戶關(guān)注價(jià)值的范圍擴(kuò)大到更加廣泛的領(lǐng)域，它不但為客戶創(chuàng)造出了超越客戶期望的價(jià)值，也為企業(yè)提供了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)，尤其把那些停留在只關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值提高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。,美登制圖公司,美登制圖公司是美國(guó)的一家印刷企業(yè)，在吉姆 多鈉休擔(dān)任總裁之前，它與眾多同行一樣努力通過不斷提高印刷質(zhì)量、改善設(shè)備和服務(wù)來與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，企業(yè)在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中艱難地

5、生存了許多年。 一次，公司爭(zhēng)取到了一份為美國(guó)一家大型食品商印刷10萬(wàn)份促銷宣傳單的合同。該食品商要求該宣傳單必須趕在勞動(dòng)節(jié)前被分發(fā)到全美的每個(gè)經(jīng)營(yíng)自己產(chǎn)品的食品雜貨店，節(jié)后的一天多鈉休來到一家雜貨店想看看自己公司印刷的宣傳單，但他找了好幾家雜貨店也沒有找到，雜貨店老板都表示沒有收到過任何宣傳單。經(jīng)過調(diào)查多鈉休很快就明白了問題的所在客戶的宣傳單訂的太多！而且由于沒有人來監(jiān)督宣傳品的發(fā)放，大部分宣傳單都躺在倉(cāng)庫(kù)里或被仍進(jìn)了垃圾箱。多鈉休立即去見客戶，把調(diào)查結(jié)果告訴客戶并與客戶商定了一個(gè)問題的解決方案：為了使客戶所,有的促銷宣傳活動(dòng)都能夠真正執(zhí)行到位，公司將在承接印刷宣傳品的同時(shí)也負(fù)責(zé)對(duì)促銷所需宣傳

6、品的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)量進(jìn)行印刷并分發(fā)到所有的食品雜貨店。 在應(yīng)用美登制圖公司的方案之后，這家食品商以前被割裂的促銷宣傳功能被整合到一個(gè)簡(jiǎn)潔的系統(tǒng)之中。依靠這一系統(tǒng)，他們既縮短了時(shí)間，也減少了不必要的成本浪費(fèi)。從此以后，美登制圖公司就成為一家在美國(guó)為數(shù)不多的有能力為客戶提供一體化促銷宣傳解決方案的公司。多鈉休通過銷售解決方案為客戶提供了超越客戶期望的價(jià)值，使公司的年收入大大提高。,4、通過挖掘增值服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值,組織市場(chǎng)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值取向不僅是產(chǎn)品自身價(jià)值，更重要的是使用價(jià)值。因此，確?？蛻粼O(shè)備資產(chǎn)運(yùn)行正常，降低設(shè)備資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)綜合成本，提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率是增值服務(wù)的重要領(lǐng)域。,二、組織營(yíng)銷

7、中的品牌,組織購(gòu)買品品牌的作用 組織購(gòu)買品品牌營(yíng)銷中的問題 組織購(gòu)買品品牌與消費(fèi)品品牌 組織購(gòu)買品品牌的內(nèi)涵 組織購(gòu)買品品牌定位 組織購(gòu)買品品牌傳播原則 組織購(gòu)買品品牌推廣策略,（一）組織購(gòu)買品品牌的作用,獲得更大的利潤(rùn)空間 獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì) 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 獲得可持續(xù)發(fā)展的支撐,（二）組織購(gòu)買品品牌營(yíng)銷中的問題,只注重產(chǎn)品功能性價(jià)值 忽略品牌拉力 不注重品牌溝通 不重視品牌傳播,（三）組織購(gòu)買品品牌與消費(fèi)品品牌,（四）組織購(gòu)買品品牌的內(nèi)涵,（五）組織購(gòu)買品品牌定位,組織購(gòu)買品品牌的核心價(jià)值,給用戶帶來的價(jià)值 產(chǎn)生的差異性占位 與企業(yè)核心能力的匹配性,（六）組織購(gòu)買品品牌傳播原則,功能價(jià)值與關(guān)系

8、價(jià)值并重 實(shí)施整合化傳播 為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值 持續(xù)開展品牌傳播,（七）組織購(gòu)買品品牌推廣策略,選擇質(zhì)量為突破口 制造口碑效應(yīng) 小眾媒體鎖定 軟性文章傳遞信息 利用展銷和展覽會(huì) 以實(shí)地考察體現(xiàn)實(shí)力 樹立樣板工程 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 公關(guān)活動(dòng)推廣,三、組織購(gòu)買品的產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品管理,1.產(chǎn)品開發(fā)/產(chǎn)品功能增加階段,供應(yīng)商和客戶都能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品概念 是否要采取“市場(chǎng)先入”策略 * 加速新品開發(fā)的兩種戰(zhàn)略 * 新品被市場(chǎng)接受問題 產(chǎn)品線拓寬問題 戰(zhàn)略規(guī)劃問題 *,是否要采取“市場(chǎng)先入”策略,“市場(chǎng)先入”策略使創(chuàng)新者首占主要市場(chǎng)份額 但非一定成為最終市場(chǎng)領(lǐng)先者 市場(chǎng)信息可靠性 技術(shù)上的后發(fā)優(yōu)勢(shì) 不適宜生

9、命周期較長(zhǎng)、復(fù)雜程度低的產(chǎn)品 *,加速新品開發(fā)的兩種戰(zhàn)略,壓縮戰(zhàn)略：通過細(xì)致安排產(chǎn)品研發(fā)各階段占用時(shí)間達(dá)到加速目的 實(shí)驗(yàn)戰(zhàn)略：加速產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵在于建立彈性的決策機(jī)制 *,2. 產(chǎn)品改進(jìn)階段,產(chǎn)品組合審查問題 * 原材料技術(shù)的沖擊問題 * 選擇修正措施問題 * 戰(zhàn)略規(guī)劃問題 *,對(duì)產(chǎn)品不滿意的原因 *,原材料技術(shù)的沖擊 *,原材料領(lǐng)域的技術(shù)突破促進(jìn)制造商最終產(chǎn)品改進(jìn) 化學(xué)工業(yè)在原材料開發(fā)方面取得變革性成果，使合成材料作為鋼和鋁的替代品在工業(yè)制造業(yè)得到廣泛應(yīng)用。其強(qiáng)度與鋼鐵媲美，且不生銹，也不受惡劣環(huán)境的影響，可用于制造海上油田的鉆探設(shè)備。 汽車制造商選用陶瓷作為大量機(jī)器部件的替代品，以充分發(fā)揮陶瓷材料的高耐熱性能。這種替代品使機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)更加良好，從而帶來了更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低了生產(chǎn)成本與修理頻率，并進(jìn)一步提高了用戶的滿意程度。,改進(jìn)產(chǎn)品的措施 *,3.產(chǎn)品刪減階段,刪減難度問題 刪減決策問題 刪減戰(zhàn)略規(guī)劃問題,四、組織購(gòu)買品的系統(tǒng)營(yíng)銷,組織客戶