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1、品牌形象與廣告APEX-IMC2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料1品牌原始定義賦予一種產(chǎn)品名字,使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料2觀點(diǎn)一:廣告就是為品牌服務(wù)u (L1)鐵達(dá)絲手表形象廣告(梅艷芳、王杰、周潤發(fā)、吳倩蓮等)。u 原來訴求點(diǎn):精準(zhǔn)。u 新的訴求點(diǎn):以浪漫經(jīng)典的愛情為品牌形象內(nèi)涵,回避了產(chǎn)品的自身缺陷,在促銷旺季取得巨大成功。u 廣告語:“不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有” 大時代的小小悲劇-速食愛情時期一個偉大的愛情鐵達(dá)絲手表。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料3觀點(diǎn)二:品牌產(chǎn)品名稱u 產(chǎn)品是具體的,是物理屬性
2、的結(jié)合, 適切的功能滿足消費(fèi)者的起碼要求。u 品牌是抽象的,是消費(fèi)者對產(chǎn)品的一切感受的總和,如個性、足以信賴,用來可靠,充滿信心等心理感受。u 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),沒有好的產(chǎn)品,品牌無法持久不墜,有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料4品牌的歷史n 單一品牌階段品牌產(chǎn)品或整個產(chǎn)品大類L:施樂復(fù)印機(jī)2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料5多品牌“USP”區(qū)分時代u 產(chǎn)品類別品牌AUSP品牌BUSPu 整個產(chǎn)品類別內(nèi)的市場區(qū)分由USP促成, 品牌間的分別在其USPUSP廣告時代u USP開始發(fā)展成一個品牌的附加價值。L:DELL溝通戰(zhàn)略(dr
3、ect)-最新的科技、量身定做、最優(yōu)惠的價格(單一統(tǒng)領(lǐng)品牌名、統(tǒng)一識別、語調(diào)、訊息)L:INTEL最新科技、預(yù)視未來、改變生活(新科技的帶動者)2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料62018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料7多品牌,同質(zhì)化時代u 品牌形象產(chǎn)品u 整個產(chǎn)品類別中的市場區(qū)分由品牌形象促成。u 品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素形象廣告時代u 消費(fèi)者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價值。L: 萬 寶 路 牛 仔 KENT穿白衣服的“雅皮士”2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料8多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時代品牌定位(感性及心理上的附加價值)產(chǎn)
4、品系列同一產(chǎn)品類別內(nèi),產(chǎn)品多樣化每一個主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品品牌不再代表單一產(chǎn)品,而是代表一系列產(chǎn)品品牌區(qū)分在于其消費(fèi)者心中的“定位”定位廣告時代消費(fèi)者選擇一個品牌來滿足個人生活上的需要,且主要是在精神上和感性的uuuuuuL:BENZ身份VOLVO安全感2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料9品牌靈魂,即附加價值u 在市場上最強(qiáng)勢的品牌,往往是與消費(fèi)者可以產(chǎn)生聯(lián)系的,在消費(fèi)者心目中有一個固定的地位,因?yàn)橄M(fèi)者所追尋的是一個配合他的靈魂的品牌,所以制造了一個品牌,還要賦予它一個靈魂。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料10品牌靈魂的功用u 建基于現(xiàn)有的,但又指
5、出未來的方向u 作為一切的市場活動的指標(biāo)L:LEVIS牛仔褲最原本的美國藍(lán)色牛仔褲,歡呼著年輕所帶來的一切美好2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料11品牌的定義(今天)u 品牌品牌靈魂(80)產(chǎn)品系列(20)u 品牌靈魂的定義:直接與目標(biāo)消費(fèi) 者產(chǎn)生感性上及心理上聯(lián)系的元素, 此元素令一個品牌增加附加價值, 且隨時間增長。u 建立品牌,就是尋找一個適當(dāng)?shù)钠放旗`魂,然后推銷出去。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料12形成品牌的步驟一取品牌名:品牌名是形成品牌的第一步。品牌名是一種象征貨真價實(shí)的徽章。品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。2018/10/3APEX-IMC
6、創(chuàng)作部培訓(xùn)資料13形成品牌的步驟二品牌再保證:一個熟悉的品牌對消費(fèi)者是再保證的來源。品牌再保證是超越實(shí)際與使用品牌想聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn),它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料14形成品牌的步驟三品牌經(jīng)驗(yàn):是由不斷地品牌再保證累計(jì)提升對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗(yàn),可能不同與使用同樣的產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。L:威樂啤酒/康師傅米餅2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料15形成品牌的步驟四品牌個性:品牌個性使消費(fèi)者對品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生兩種層面的意義:具體的保證;情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成人。當(dāng)品牌創(chuàng)造個性持續(xù)不斷的溝通,
7、讓品牌具有差異性。L:富豪汽車2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料16形成品牌的步驟五個人/社交性品牌價值:品牌價值不單由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成,同時,也有消費(fèi)者想象別的相關(guān)的人,對同一可能的想法。一個人選擇某一特定品牌,必定有其對自身定下來某一特性需求,產(chǎn)品形成品牌的過程。品牌并不屬于生產(chǎn)者,真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌,生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”。L:健力寶:區(qū)隔定位:運(yùn)動型飲料L:INTEL:創(chuàng)造視覺符號,形成芯片領(lǐng)導(dǎo)者及信心標(biāo)志。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料17未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料1
8、8擁有市場比擁有資源更重要品牌資產(chǎn)并不易用錢來衡量,但其資產(chǎn)價值高或低,至少能以下列項(xiàng)目看出差異:高品牌資產(chǎn)能夠影響新消費(fèi)者,留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠度,能給與消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿足。品牌如能支持較高的價位,資產(chǎn)價值越高。品牌資產(chǎn)價值高者能提供更多成長及品牌延伸機(jī)會。品牌資產(chǎn)越高,面對競爭對手反應(yīng)空間及時間越大。uuuuuu2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料19品牌忠誠度消費(fèi)者層次-u 無品牌忠誠度者不斷變換品牌,對價格敏感。u 習(xí)慣購買者可換可不換,基于習(xí)慣而購買原品牌。u 滿意購買者購買另一品牌會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本。u 情感購買者對品牌引以為傲。2018
9、/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料20品牌忠誠度的主要價值u 降低行銷成本,易于鋪貨。u 易于吸引新的消費(fèi)者。u 面對競爭有較大的彈性。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料21品牌知名度u 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時腦海腦海中能夠想起或辯識某一品牌的程度。u 判斷品牌知名度的4個層次:-第一提及知名度(進(jìn)入前7位的品牌階梯)。-未提及知名度。-提示知名度。-無知名度。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料22品牌知名度的價值u 品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播,不斷教育累積,經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。u 熟悉度引發(fā)好感。u 知名度是種承諾-大品牌印象/
10、品牌保證感/用的人大概多。u 進(jìn)入品牌目錄之中。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料23品牌認(rèn)知度u 是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象,品質(zhì)并非是指生產(chǎn)的問題, 而是以消費(fèi)者態(tài)度審視。u 功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)外觀。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料24品牌認(rèn)知度的價值u 品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn),要很長的時間,真正的取信于消費(fèi)者,具有良好的品牌, 才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度,一旦建立后其價值驚人。價值:提供購買的理由;差異化定位的基礎(chǔ); 高價位的基礎(chǔ);渠道的最愛;品牌的延伸。uuuuu2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料25品牌聯(lián)
11、想品牌聯(lián)想的價值:u 差異化-與競爭者明確的區(qū)隔;u 提供購買的理由;u 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感;u 品牌延伸的依據(jù)。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料26品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的接受的三個階段u 認(rèn)知階段-知名度、認(rèn)知度u 情感階段-品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗(yàn)u 行為階段-品牌個性、品牌忠誠度(任何階段都需要USP)2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料27完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟-品牌狀況、目前我們處u 品牌在什么位置-品牌構(gòu)筑u 品牌把脈消費(fèi)者調(diào)研u 質(zhì)化研究(開方式討論;擬人化; 感覺設(shè)計(jì);隱喻/類比)u 量化研究2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料
12、28建立品牌10步(1)1、認(rèn)識市場,認(rèn)識對手u 銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向u 目標(biāo)消費(fèi)群生驗(yàn)各牌子在他們心目中的地位他們的欲望、所欠缺的2、了解自己u 品牌在市場上的位置u 目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的感覺功能上的特性選用此品牌朋友會如何看我跟我有哪些共同點(diǎn)APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料2018/10/329建立品牌10步(2)3、取舍5年方向u 新產(chǎn)品類別方向u 新產(chǎn)品功能方向u 哪一個綜合方向令品牌最有利u (選一個假想敵,想方設(shè)法代替他)4、定下階段性策略導(dǎo)入階段占領(lǐng)最有利據(jù)點(diǎn)分庭抗禮攻堅(jiān)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷先發(fā)制人,不讓任何人有搶奪的機(jī)會可以有兩種策略,即進(jìn)攻型策略和防守型策略。uuu2018/10/3
13、APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料30建立品牌10步(3)5、找出品牌的靈魂找出希望品牌在消費(fèi)者心目中的定位6、尋找“大創(chuàng)意”,配合品牌的靈魂 要訣:A、貼切,B、出乎意料,C、深遠(yuǎn)7、堅(jiān)決執(zhí)行,持之以恒定期檢討偏差8、把計(jì)劃“立體化”。只說一種話,只有一種包裝。延伸至廣告的每一個層面。uu2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料31建立品牌10步(4)9、建立“品牌忠誠度”數(shù)據(jù)表明:投資新用戶比老用戶多花費(fèi)5倍。75的消費(fèi)者在購買前有一個品牌傾向。其中75會選擇他所傾向的品牌。一封給用戶的書函,或是一次電話通話可以增加重復(fù)購買達(dá)4060的用戶會重復(fù)購買同一品牌,如果企業(yè)能與他保持經(jīng)常
14、性接觸。用戶專線的投資,回報(bào)率最低限度在100。uuuuuu2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料32建立品牌10步(5)10、統(tǒng)一全球策略u 真正的策略及創(chuàng)意是經(jīng)得起不同地域、文化的考驗(yàn)。L8:菲力蒲(廣告應(yīng)該扮演什么角色?)2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料33品牌建立廣告策略的10個原則(1)1、不要說過去,集中談未來在訴求點(diǎn)上不要懷舊,不要談過去企業(yè)如何輝煌,消費(fèi)者關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展是否能符合他的需求。但在表現(xiàn)上不受此限制。2、不要說自己,把焦點(diǎn)集中在顧客。不要只說自己如何,要給消費(fèi)者需要的承諾。3、偉大的策略可以應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上, 而且可以持續(xù)
15、很長一段時間。4、品牌越大,形象越需要人性化。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料34品牌建立廣告策略的10個原則(2)5、名氣大的產(chǎn)品,消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的,只有小牌子會集中在質(zhì)量上的訴求,大牌子應(yīng)將焦點(diǎn)集中在趣味性上。6、大的品牌需要大眾的支持。7、先發(fā)制人是最佳的防守策略。8、挑戰(zhàn)巨人時,要集中攻堅(jiān)。9、如果品牌有USP,就把它戲劇化。10、如果產(chǎn)品平淡無奇,就創(chuàng)作一系列令人難忘的廣告。2018/10/3APEX-IMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料35中國品牌在市場推廣上的不足之處u 媒體計(jì)劃不夠周詳,重價不重質(zhì),效益很低u 比較缺乏長遠(yuǎn)的整體方向有品牌,沒有靈魂,或是太模糊容易被
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