市場營銷期末復(fù)習(xí)資料(個人整理)

1、市場營銷（marketing）是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲取其所需所欲之物的社會過程。市場營銷的相關(guān)概念需要：是指人們與生俱來的基本要求。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來對需要的特定需求。需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)概念：是一種古老的營銷管理觀念。認為消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。產(chǎn)品觀念：認為消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能、和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)

2、產(chǎn)品，并不斷精益求精。推銷觀念：認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買企業(yè)的產(chǎn)品，因為營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。以消費者為中心的觀念市場營銷觀念：認為企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需求與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客的需求。以利益相關(guān)者、社會整體利益為中心的觀念全方位營銷（holistic marketing）：認為所有事務(wù)都與營銷有關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計、及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解作為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。關(guān)系營銷（relationship

3、marketing）：要求企業(yè)與重要團體顧客、供應(yīng)商、分銷商、和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)務(wù)和業(yè)績；整合營銷（integrated marketing）：要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化；內(nèi)部營銷（internal marketing）：要求成功地雇傭、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)；績效營銷（performance marketing）：要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)；什么是顧客滿意（customer statisfaction）？是指顧客

4、將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果來與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，則顧客十分滿意顧客感知價值的含義是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。他一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值（TCV=toal customer value）產(chǎn)品價值：是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。服務(wù)價值：是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。人員價值：是

5、指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。什么是價值鏈？（value chain）企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳遞價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化?！皯?zhàn)略”（strategey）和“戰(zhàn)術(shù)”（tactics）戰(zhàn)略：是如何贏得戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的概念。為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所決定的長期基本不變的目標和實施方案，屬于戰(zhàn)略的范疇。戰(zhàn)術(shù)：主要是如何贏得戰(zhàn)斗的概念。針對當前形勢、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問題的方法、措施，屬于戰(zhàn)術(shù)的范疇。企業(yè)價值鏈（enterprises value cha

6、in）企業(yè)基本增值活動：材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、陳品儲運、市場銷售、售后服務(wù)輔助性增值活動：科學(xué)技術(shù)開發(fā)、采購管理、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)企業(yè)戰(zhàn)略（enterprise strategy）的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略（total strategy）：又稱公司戰(zhàn)略，主要任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動，所以經(jīng)營范圍的選擇和資源如何配置是其重要內(nèi)容。經(jīng)營戰(zhàn)略（business strategy）： 又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略（functional strategy）：又稱職能層戰(zhàn)略。幫助管理人員更清楚地認識本部門在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效運用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目

7、標的實現(xiàn)。規(guī)劃投資組合（planning and investment portfolios） 規(guī)劃成長戰(zhàn)略（growth strategy）1、密集式成長（intnsive growth）：企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會。市場滲透（marketing penetration）：促使現(xiàn)有客戶增加購買次數(shù)、數(shù)量，爭取競爭者顧客“倒戈”，吸引新顧客使更多潛在客戶、從而使用該產(chǎn)品的人群購買。市場開發(fā)（marketing development）：可在現(xiàn)有區(qū)域?qū)ふ倚碌募毞质袌觯部梢赃M入新的市場區(qū)域。產(chǎn)品開發(fā)（product development）：向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿

8、足不同需求。2、一體化成長（integrative growth）后向一體化：企業(yè)利用自身的優(yōu)勢，把原來屬于外購的原材料或零部件改為自行生產(chǎn)。前向一體化：企業(yè)根據(jù)市場需要和生產(chǎn)技術(shù)的可能條件，利用自身優(yōu)勢對產(chǎn)品進行深加工。3、多角化成長（diversification growth）同心多角化（concentric diversification）：以原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新產(chǎn)品。水平多角化（horizontal diversification）：對現(xiàn)有市場采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。綜合多角化（comprehensive diverfication）：新業(yè)務(wù)進入新市場。經(jīng)營戰(zhàn)略1分析競爭

9、環(huán)境行業(yè)內(nèi)部的競爭：依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，在一個行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競爭關(guān)系與強度，是由集中度、產(chǎn)品差別以及進入、退出障礙的高低決定的。新進入者的威脅：他們給一個行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資源，要求市場重新“洗牌”，對行業(yè)秩序和現(xiàn)有的企業(yè)形成沖擊，甚至導(dǎo)致價格下降，影響行業(yè)盈利能力。替代品的威脅：在質(zhì)量相等的情況下，替代品的價格會比被替代品的價格更有競爭力。購買者的討價還價能力：購買者集中，或組織化程度高，或該采購在買方成本中占較大的比重，或行業(yè)提供的產(chǎn)品難以差異化，購買方轉(zhuǎn)換成本低，或買方由于單位盈利低而對價格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價還價能力都會增強。供應(yīng)商的討價還價能力：它

10、為下游的廠商提供經(jīng)營所需的人、財、物和其他資源。供應(yīng)商提高價格或降低質(zhì)量，或減少供應(yīng)，都會對作為購買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。2選擇競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）：這一戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強成本監(jiān)控，通過簡化產(chǎn)品、改進設(shè)計、節(jié)約材料、降低人工費用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域使總成本降到全行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。差異化戰(zhàn)略（differentiation strategy）：其競爭優(yōu)勢主要依托于產(chǎn)品及設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面幾個重要的關(guān)鍵點，與競爭者想必具有更顯著并能為顧客感知的獨到之處。集中

11、戰(zhàn)略（focus trategy）：著眼于從特定領(lǐng)域、即局部謀求成本領(lǐng)先或者差異化，以建立競爭優(yōu)勢。發(fā)展營銷組合（marketing mix）“營銷組合”是一套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。包括產(chǎn)品（priduct）價格（price）地點（place）促銷（promotion）。是開展營銷的工具和手短，可以整合到營銷計劃中以爭取目標市場的特定反應(yīng)。制定計劃和實施、控制營銷范圍品牌營銷計劃：關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃：關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，它應(yīng)當將已完成、認可的品牌計劃應(yīng)當納入其中；新產(chǎn)品計劃：在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃：面向

12、特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃：面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃：即針對特定的主要顧客的營銷計劃；長期的戰(zhàn)略計劃：要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量、可能發(fā)生不同情境、企業(yè)希望在未來市場占有的地位以及應(yīng)采取的措施。由年度計劃使之具體化。年度計劃企業(yè)市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境的特征客觀性（objectivity）：環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控制的特點。企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場的營銷策略。差異性（otherness）：不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境

13、也千差萬別。企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷計劃。多變性（polytrope）：市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)環(huán)境，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸多因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。 相關(guān)性（relevance）：營銷環(huán)境諸多因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境。消費者行為影響因素消費者個體因素生理因素：年齡、性別、健康、生理嗜好心理因素：心理過程、個性、社會、文化行為因素：未購買、重復(fù)購買、經(jīng)濟因素：收入水平環(huán)境因素物質(zhì)環(huán)境因素：占據(jù)空間的因素、不占據(jù)空間的因素、空間關(guān)系社會環(huán)境因素

14、：文化、社會階層、家庭、相關(guān)群體企業(yè)市場營銷因素產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝價格因素：基本價格、折扣、信貸渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進消費者購買決策的一般過程確認問題買家：內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的驅(qū)使力，如饑、渴、冷等；外在刺激是外接的“觸發(fā)誘因”。賣家：1了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要；2了解消費者需要隨時間推移以及外接刺激強弱而波動的規(guī)律性，并以此設(shè)計誘因，增強刺激，喚起需要，最終促成人們采取購買行動。信息收集買家：1這個需要很強烈2滿足需要的物品很明顯3該物品可立即得到賣家：1了解消費者信息來源2了解不同信息來源對消費者影響程度3設(shè)計信息傳

15、播策略備選產(chǎn)品評估買家：1產(chǎn)品屬性2品牌信念3效用要求4評價模式購買決策買家：1購買意向到實際購買之間的介入因素（他人因素、意外因素）2購買決策內(nèi)容a產(chǎn)品種類決策b產(chǎn)品屬性決策c產(chǎn)品品牌決策d時間決策e經(jīng)銷商決策f數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策購后過程買家：1購后使用和處置2購后評價3購后行為知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用知覺的整體性：指的是直覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為一體，以便全面地、整體地把握該事物。知覺的選擇性:選擇性注意在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，對其他刺激忽略。選擇性扭曲人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。選擇性

16、保留人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。需要層次論（馬洛斯需要層次論）生理需要為了生存而對不可少的基本生活條件所需要。安全需要維護人身安全與健康的需要。社交需要參與社會交往，取得社會承認和歸屬感的需要。尊敬需要在社交活動中受人尊敬，取得一定社會地位、榮譽和權(quán)力的需要。自我實現(xiàn)需要發(fā)揮個人的最大能力，實現(xiàn)理想與抱負的需要。購買行為的四種類型復(fù)雜的購買行為：如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為如果消費者屬于高度參與，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。多樣性購買行為：如果消費者屬于低參

17、與度并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性購買行為。習(xí)慣性購買行為：如果消費者屬于低度參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。市場營銷調(diào)研的作用有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃：營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。有利于優(yōu)化營銷組合：企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。有利于開拓新的市場：企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)

18、品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。市場定位的概念也稱為“產(chǎn)品定位”和“競爭性定位”：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標客戶，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。擴大市場份額（一）經(jīng)營成本：市場份額應(yīng)該保持在限度之內(nèi)，市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標應(yīng)是擴大市場份額而不是提高市場占有率。（二）營銷組合：如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大良增加則市場份額的提高反而會造成

19、利潤下降。（三）反壟斷法：為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。選擇進攻戰(zhàn)略正面進攻：向?qū)κ值膹婍椂皇侨蹴棸l(fā)起進攻。側(cè)翼進攻：尋找和攻擊對手的弱點。包抄進攻：在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。迂回進攻：避開對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進攻對手上位涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場。游擊進攻：向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手。衰退期的特點與營銷組合1.衰退期的市場特點產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；價格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；留

20、在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營2.衰退期的營銷策略集中策略，把資源集中使用在最有力的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。維持策略，保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在同一個低水平上。待到適當時機，便停止該產(chǎn)品的運營，退出市場。榨取策略，大幅度降低銷售費用，如廣告費消減為零、大幅度精簡推銷人員等。包裝在營銷中的作用保護產(chǎn)品：保證產(chǎn)品在生產(chǎn)過程結(jié)束后在被消費者消費之前，產(chǎn)品實體不致?lián)p壞、變質(zhì)。促進銷售：具有識別、美化和便利的功能。增加利潤：避免“一等商品，二等包裝，三等價格”，能提升商品身價。團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織在整個開

21、發(fā)過程中，研究部門、設(shè)計部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務(wù)部門自始至終地通力合作，各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)性投放品牌的作用品牌對營銷者的重要作用1、品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2、品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益3、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為4、品牌有利于擴大產(chǎn)品組合品牌給消費者帶來的益處1、品牌便于消費者辨認、辨識所需商品，有助于消費者選購商品2、品牌有利于維護消費者利益3、品牌有益于提升國家競爭力品牌有益于提升國家競爭力品牌經(jīng)理制與品牌管理（一）職能

22、管理制在企業(yè)同意領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)由企業(yè)各職能部門分別分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。影響定價的主要因素定價目標1維持生存2當期利潤最大化3市場占有率最大化4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品成本市場需求競爭者的產(chǎn)品和價格政府的政策法規(guī)確定基本價格的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法：按照單位成本加上一定百分

23、比的加成制定銷售價格的定價方法。增量分析定價法：分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤的定價方法。目標定價法：根據(jù)估計的總銷售收入和估量的產(chǎn)量來制定價格的方法。（二）需求導(dǎo)向定價法感知價值定價法：根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感知價值來制定價格的方法。反向定價法：企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終價格，計算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。定價的基本策略（一）折扣定價策略價格折扣的主要類型1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、價格轉(zhuǎn)讓影響折扣策略的主要因素1、競爭對手及競爭實力2、折扣的成本均衡性3、市場總體價格水平下降（二）地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地定價：買房按照廠價購買某種產(chǎn)品，

24、買方負責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。交貨后從產(chǎn)地到目的地一切風(fēng)險和費用都由顧客承擔(dān)。統(tǒng)一交貨定價（郵資定價）：與（FBO）相反。賣方銷售給不同地區(qū)買家的產(chǎn)品，按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價。不同地區(qū)的顧客不論遠近，實行一個價格。分區(qū)定價：企業(yè)把整個市場分成若干價格區(qū)，銷售給不同價格區(qū)顧客的產(chǎn)品分別制定不同的價格。距離較遠的價格區(qū)定價較高，較勁的價格區(qū)定價較低，同一價格區(qū)實行統(tǒng)一價格?；c定價：企業(yè)選定某些城市作為定價基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費定價，而不管貨物實際是從哪個城市起運。（三）心理定價策略聲望定價：企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品的聲望所

25、產(chǎn)生的心理，把價格訂成整數(shù)或高價。尾數(shù)定價：盡可能在價格數(shù)字上不進位、保留零頭，使消費者殘生價格低廉和賣主認真核算成本的感覺，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及定價產(chǎn)生信任感。招徠定價：零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價以吸引顧客。新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攝取最大利潤。1、市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性。即使價格定得很高，需求也不會大量減少。2、高價使需求減少一些，產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但不致抵消高價帶來的收益。3、高價情況下依然可以獨家經(jīng)營，別無競爭者。4、產(chǎn)品定價很高，可使人產(chǎn)生高檔的印象。（二）滲透定價：企業(yè)把其新產(chǎn)品價格定得相對較低

26、，以吸引大量顧客、提高市場占有率。1、需求對價格極為敏感，低價可以刺激市場迅速增長。2、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，會隨著生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴大而下降。3、低價不會引起實際和潛在的過度競爭產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價：企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價策略。選擇品定價：提供主產(chǎn)品的同時，會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。補充產(chǎn)品定價：需要附屬或補充品配合使用。分部定價：服務(wù)性企業(yè)通常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。副產(chǎn)品定價：在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品。產(chǎn)品系列定價：價格捆綁，目標是刺激產(chǎn)

27、品線的需求，充分利用整體運營的成本經(jīng)濟性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的定價策略低價定價策略：定制生產(chǎn)定價策略使用定價策略拍賣競價策略數(shù)字化產(chǎn)品的免費定價策略竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨及其原因1、某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和2、廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上3、企業(yè)在資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡4、企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價竄貨（二）竄貨的整治1、簽訂不竄貨協(xié)議2、外包裝區(qū)域差異化3、控制運貨單4、建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度定區(qū) 定人 定客戶 定價格 定占店率 定激勵 定監(jiān)督人員推銷的優(yōu)缺點1、信息傳遞雙向性2、推銷目的的雙重性3、推銷過程靈活性4、友誼協(xié)作長期性促銷的含義與作用（一）促銷的含義促銷工作的實質(zhì)與核心是溝通信息促銷的目的是提升品牌形象促銷的方式有人員促銷和非人員促銷類型（二）促銷的作用傳遞信息，強化認知突出特點，誘導(dǎo)需求指導(dǎo)消費，擴大銷售培育偏愛，穩(wěn)定銷售促銷組合及促銷策略促銷目標：企業(yè)在不同時期或不同地區(qū)，經(jīng)營的目標不同，促銷目標也不盡相同。產(chǎn)品因素：1、產(chǎn)品的性質(zhì)2、產(chǎn)品的市場生命周期。分銷渠道的含義與職能市場營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。分銷渠道